公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展視角下的宣傳策略探析

【摘要】《國務(wù)院關(guān)于推動(dòng)公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的意見》指出，要建設(shè)公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展新文化，強(qiáng)調(diào)了文化建設(shè)在醫(yī)院發(fā)展當(dāng)中的重要地位。當(dāng)前，公立醫(yī)院文化建設(shè)工作呈現(xiàn)著與以往不同的特點(diǎn)，這對醫(yī)院主體在內(nèi)部宣傳工作中的應(yīng)對方式、渠道選擇、內(nèi)容篩選等方面提出了新的要求。本文將以北京地區(qū)某三甲專科醫(yī)院的工作實(shí)踐為例，從傳播效果角度探析在公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展新文化建設(shè)工作中的宣傳策略選擇。

【關(guān)鍵詞】公立醫(yī)院; 高質(zhì)量發(fā)展; 文化建設(shè); 宣傳策略

一、研究背景

國務(wù)院辦公廳于2021年6月4日發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的意見》，旨在推動(dòng)公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展及更好滿足人民日益增長的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)需求?！兑庖姟分赋?，要建設(shè)特色鮮明的醫(yī)院文化。公立醫(yī)院宣傳工作，對內(nèi)是醫(yī)院文化塑造、價(jià)值導(dǎo)向傳遞的有力工具。

本文將以北京地區(qū)某三甲醫(yī)院為例，從傳播效果角度探析在公立醫(yī)院內(nèi)部宣傳策略選擇，以期助力公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展新文化的創(chuàng)建工作。

二、現(xiàn)狀調(diào)查

圍繞醫(yī)院文化建設(shè)情況開展調(diào)研，職工人數(shù)1168人，共回收有效答卷912份，應(yīng)答率78.1%，涵蓋各類崗位人員。

基于對醫(yī)院文化了解程度的調(diào)查主要圍繞醫(yī)院的理念體系展開。結(jié)果顯示，全院90%以上的職工清晰了解院徽、院訓(xùn)、醫(yī)院使命、愿景等內(nèi)容，與入院工作年限并不呈現(xiàn)嚴(yán)格的相關(guān)關(guān)系。

內(nèi)部宣傳工作中，82.6%的員工認(rèn)為醫(yī)院擬定了明確的院訓(xùn)、發(fā)展宗旨、規(guī)章制度等，并通過多種渠道宣傳到位，77%的員工認(rèn)為醫(yī)院有健全的宣傳網(wǎng)絡(luò)。在深層次方面，60%員工認(rèn)為醫(yī)院目前有明確的核心價(jià)值觀并以之規(guī)范行為。約72%的員工認(rèn)為醫(yī)院有清晰的目標(biāo)給員工以激勵(lì)。

近70%左右的員工認(rèn)為能在工作中得到別人的理解與尊重，體現(xiàn)自身價(jià)值。不同的崗位之間，這一認(rèn)知體現(xiàn)出差異，中層及以上管理者認(rèn)同度最高，臨床醫(yī)生最低。

三、問題分析

（一）橫向：由內(nèi)而外的文化建設(shè)鏈條銜接缺位

《意見》中所指出的文化建設(shè)重點(diǎn)構(gòu)成由內(nèi)而外的工作鏈條，宣傳部門所發(fā)揮的發(fā)掘、告知、引導(dǎo)職能，是貫通鏈條的重要工具。調(diào)查顯示大部分人認(rèn)為宣傳平臺(tái)搭建到位。但在宣傳職能履行的效果層面，如激發(fā)職業(yè)認(rèn)同、形成共同追求，并不盡如人意。

（二）縱向：由表及里的價(jià)值引領(lǐng)路徑形成斷層

問卷調(diào)查所得結(jié)果提示圍繞醫(yī)院院訓(xùn)、使命等內(nèi)容開展的宣傳工作到位，知曉率高。但在進(jìn)一步的行為引導(dǎo)、價(jià)值觀滲透層面，無論是直接針對職業(yè)認(rèn)同、團(tuán)隊(duì)凝聚力的問題調(diào)查，還是圍繞此項(xiàng)內(nèi)容開展工作的滿意度調(diào)查，都呈現(xiàn)出不同程度的缺失。

（三）根源：組織傳播效果未及理想水平

公立醫(yī)院文化滲透的斷層在宣傳工作中并不鮮見，實(shí)際是以醫(yī)院為主體的組織傳播行為并未達(dá)到理想的傳播效果。

在傳播內(nèi)容上，受眾滿意度與美譽(yù)度依賴于策劃精良、接受度高的內(nèi)容。問題根源指向“人”的那一部分：全局而言，公立醫(yī)院對文化建設(shè)、宣傳工作缺乏整體性的謀劃;細(xì)節(jié)來說，受制于宣傳主體的認(rèn)識(shí)偏差、從業(yè)人員的專業(yè)水平參差等原因，宣傳工作發(fā)揮作用的空間受到限制。

在傳播渠道上，伴隨著全媒體發(fā)展的強(qiáng)勁趨勢，公立醫(yī)院在有意識(shí)地搭建多維度的宣傳平臺(tái)。以本文開展調(diào)查的公立醫(yī)院為例，醫(yī)院在堅(jiān)持院報(bào)、院刊制作的基礎(chǔ)上，逐步豐富了企業(yè)內(nèi)部微信平臺(tái)的建設(shè)，信息可及性較高，提示呈現(xiàn)形式滿足傳播度需求。此外，受共同工作環(huán)境及直接人事管理關(guān)系的影響，內(nèi)部宣傳工具具有其他社會(huì)化媒體所不具備的受關(guān)注優(yōu)勢。即便因?yàn)橹苯右龑?dǎo)的強(qiáng)制作用容易損失一部分受眾關(guān)注的主動(dòng)性，院內(nèi)宣傳工作依然占有強(qiáng)影響力的平臺(tái)。

在受眾角度，醫(yī)療單位高知群體聚集，對文化產(chǎn)品的質(zhì)量要求相對較高。此外，互動(dòng)度是新媒體傳播環(huán)境下的重要議題，但是受到公立醫(yī)院內(nèi)部意識(shí)形態(tài)把控以及媒介運(yùn)營管理等因素的限制，缺乏能夠提供給內(nèi)部職工共享信息、交流、反饋意見的平臺(tái)。這種特征直接影響了基于用戶行為而產(chǎn)生的二次傳播，影響了傳播效果的實(shí)現(xiàn)。沒有直接的用戶反饋，也容易導(dǎo)致信息發(fā)布一方對受眾喜好把握不準(zhǔn)，造成進(jìn)一步的關(guān)注流失。

四、策略提出

（一）結(jié)構(gòu)：形成體系的頂層設(shè)計(jì)

內(nèi)部宣傳是醫(yī)院文化的展現(xiàn)手段。不論在內(nèi)容還是呈現(xiàn)手段上，宣傳工作的基調(diào)、方向都應(yīng)該具有一貫性，并且特征鮮明，緊密圍繞和充分體現(xiàn)醫(yī)院的文化特色。伴隨著全社會(huì)和主管部門對衛(wèi)生健康事業(yè)文化建設(shè)工作關(guān)注的進(jìn)一步強(qiáng)化，各個(gè)醫(yī)院在自有文化建設(shè)方面也加大了管理力度，譬如形成文化發(fā)展規(guī)劃等。形成體系的頂層設(shè)計(jì)，首先是醫(yī)院對自身文化的明確，在形成過程中，本身就完成了對優(yōu)秀傳統(tǒng)、自身優(yōu)勢等內(nèi)容的挖掘;在具體工作上，也減少了主管領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)干事更替等常規(guī)因素帶來影響。

（二）格局：突出以人為本的細(xì)節(jié)

公立醫(yī)院作為事業(yè)單位，內(nèi)部文化建設(shè)工作著重體現(xiàn)黨的領(lǐng)導(dǎo)、公益性等特征，宣傳工作的著眼點(diǎn)偏重于較高的政治站位和更趨向全局的文化導(dǎo)向。在這樣的基調(diào)下，基層醫(yī)院的宣傳手段易陷入僵化，內(nèi)容有逐漸趨于生硬的勢頭。

近年來，文化和精神文明建設(shè)的力度不斷加強(qiáng)，一批制作精良的主旋律作品涌現(xiàn)。這類作品的一大特征就是著眼于體現(xiàn)人文精神的細(xì)節(jié)，以引發(fā)共鳴的方式引導(dǎo)受眾激發(fā)愛國、愛黨、干事創(chuàng)業(yè)的熱情。這種巧妙而高明的宣傳手法，是值得公立醫(yī)院學(xué)習(xí)的。

（三）方式：被動(dòng)和主動(dòng)的轉(zhuǎn)換

公立醫(yī)院工作節(jié)奏緊湊、壓力大，相當(dāng)一部分人員還需要承擔(dān)科研、教學(xué)及社會(huì)工作，對時(shí)間支配自由度較小，空閑時(shí)間碎片化特征明顯。當(dāng)前的內(nèi)部宣傳模式，受眾被動(dòng)特征顯著，自主獲取信息意愿較低。

實(shí)現(xiàn)受眾向主動(dòng)獲取的轉(zhuǎn)換，一方面，需要宣傳主體在手段、內(nèi)容層面做出改進(jìn);另一方面，內(nèi)部環(huán)境二次話題的產(chǎn)生和互動(dòng)度的提升對提升傳播效果有顯著效果，在平臺(tái)運(yùn)營管理層面，需要提供必要的信息共享平臺(tái)，引導(dǎo)垂直傳播與水平傳播充分結(jié)合，以期達(dá)到良好的傳播效果。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：郎希萌（1984年5月生），男，漢族，籍貫北京，研究實(shí)習(xí)員，衛(wèi)生事業(yè)管理研究方向，首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京口腔醫(yī)院，郵編100050