“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)域的市場營銷策略分析

王菲 鄧雪妮 張琳琳 吳玉琳

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，網(wǎng)絡(luò)教育成為當(dāng)下最熱門的教學(xué)方式，打破了時(shí)間和空間上的限制。在高速發(fā)展以及占據(jù)越來越多的市場份額的同時(shí)，面臨著諸多的問題，通過對網(wǎng)絡(luò)教育的發(fā)展背景以及現(xiàn)狀進(jìn)行分析，引入市場營銷理論，為網(wǎng)絡(luò)教育的市場營銷進(jìn)行策略研究。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)教育;互聯(lián)網(wǎng)+;市場營銷;營銷策略

一、網(wǎng)絡(luò)教育發(fā)展背景

“互聯(lián)網(wǎng)+”簡單的來說就是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”，隨著互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)態(tài)的飛速發(fā)展，其衍生物正如雨后春筍般大量涌現(xiàn)。加上近些年來社會(huì)對人才的更高需求，“教育焦慮”的不斷發(fā)酵，促使教育培訓(xùn)行業(yè)需要探索一條更快、更好的發(fā)展道路?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+教育”所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)教育便是二者的產(chǎn)物，即網(wǎng)絡(luò)教育。網(wǎng)絡(luò)教育，顧名思義是發(fā)生在網(wǎng)上的教育活動(dòng)，也叫現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育，是指突破時(shí)空界限、以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的教學(xué)模式。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式為網(wǎng)絡(luò)教育的發(fā)展帶來了哪些條件？首先是打破了原有的面對面教學(xué)的壁壘，克服了時(shí)空的限制。與傳統(tǒng)教育相比，線下固定時(shí)間、地點(diǎn)的限制不復(fù)存在，這意味著時(shí)間和空間上的解放，網(wǎng)絡(luò)教育的消費(fèi)者可以根據(jù)自己的日程安排有選擇地安排課程。其次，“互聯(lián)網(wǎng)+”強(qiáng)化了知識付費(fèi)的概念。網(wǎng)絡(luò)教育的核心產(chǎn)品是知識本身，其次才是服務(wù)，這一強(qiáng)化改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)觀念中對教育培訓(xùn)行業(yè)的固有理解，當(dāng)服務(wù)變?yōu)榇我x擇，知識的價(jià)值就會(huì)更加顯而易見。

網(wǎng)絡(luò)教育的產(chǎn)生帶來了更多的機(jī)遇，如何開拓更加巨大的潛在市場、獲得更多的發(fā)展機(jī)遇，是眼下最關(guān)鍵的問題之一。

二、網(wǎng)絡(luò)教育現(xiàn)狀分析

中國的教育現(xiàn)狀十分符合當(dāng)下“內(nèi)卷”之風(fēng)，關(guān)注范圍涵蓋了幼兒的啟蒙至老年大學(xué)的線上課程，這為教育培訓(xùn)行業(yè)帶來了非常巨大的市場背景。2012年，中國教育培訓(xùn)行業(yè)的市場教育總值已經(jīng)達(dá)到9600億元。近年來，受疫情影響，人們出行受限;同時(shí)雙減政策限制了線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的開設(shè)和經(jīng)營，網(wǎng)絡(luò)教育的市場份額驟增，逐步占據(jù)教育培訓(xùn)行業(yè)的主流地位。

網(wǎng)絡(luò)教育依靠眾多強(qiáng)有力的媒介吸引數(shù)量極大的客戶群體，加上廣泛的教育資源來源，網(wǎng)絡(luò)教育消費(fèi)者的會(huì)根據(jù)自己的需求對不同的線上教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行比較，從而做出最契合自身需求的選擇。廣泛的教育資源同時(shí)為網(wǎng)絡(luò)教育帶來了一定的弊端，獲取資料更加方便使得網(wǎng)絡(luò)教育消費(fèi)者對線上教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的依賴性降低，自主選擇的權(quán)利更高，因此會(huì)影響客戶群體的穩(wěn)定性。

網(wǎng)絡(luò)教育相比傳統(tǒng)教育具備諸多優(yōu)點(diǎn)?？朔藭r(shí)空的限制，優(yōu)質(zhì)的教育資源能方便快捷的傳遞到偏僻的地方，能夠開發(fā)更加廣闊的消費(fèi)者群體;同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)教育能實(shí)現(xiàn)幾百人甚至上千人同時(shí)上課的需求，課程的回放能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者群體反復(fù)學(xué)習(xí)的需求，這是傳統(tǒng)教育所不能實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)人數(shù)的擴(kuò)增會(huì)反作用于網(wǎng)絡(luò)教育價(jià)格的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了更低的價(jià)格、更稱心的學(xué)習(xí)模式，從而會(huì)吸引更多的客戶群體。

網(wǎng)絡(luò)教育順應(yīng)著時(shí)代的特征，發(fā)揮著重要的教育功能，如何把網(wǎng)絡(luò)教育的優(yōu)勢放大、最大化順應(yīng)市場、產(chǎn)生更加可觀的收益，是本文研究的重點(diǎn)。

三、網(wǎng)絡(luò)教育的市場現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展得益于1994年我國實(shí)施的“中國教育科研網(wǎng)示范工程”，以及1998年制定的《面向21世紀(jì)教育振興行動(dòng)計(jì)劃》。國家為網(wǎng)絡(luò)教育的發(fā)展進(jìn)行宏觀規(guī)劃，提供了政策上的支持。E-sharing的發(fā)展逐漸呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭鳴的場面。例如以大學(xué)生為主要群體的慕課、學(xué)習(xí)通，以及諸多著名的、多功能的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，如新東方、中公教育、粉筆教育等。

網(wǎng)絡(luò)教育對用戶的吸納數(shù)據(jù)顯示：用戶規(guī)模從2016年的1.04億增長到2020年的4.3億，市場規(guī)模從2016年的2218億擴(kuò)大到2020年的5000億。網(wǎng)絡(luò)教學(xué)高速發(fā)展的同時(shí)也增設(shè)了更多的服務(wù)項(xiàng)目，例如課后的在線輔導(dǎo)以及答疑解惑、資料在線整理等深受消費(fèi)者歡迎的項(xiàng)目，為網(wǎng)絡(luò)教育的發(fā)展推波助瀾。以上種種均顯示出網(wǎng)絡(luò)教育市場的廣闊和亟待開發(fā)的潛能。

四、網(wǎng)絡(luò)教育的營銷策略

1.產(chǎn)品策略?，F(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，營銷中的產(chǎn)品是提供給消費(fèi)者的有形利益和無形利益的總和。和其他進(jìn)入市場的產(chǎn)品一樣，網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)清晰區(qū)別核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)教育的核心產(chǎn)品無疑是教育內(nèi)容本身，即知識。在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)教育市場之中，更有價(jià)值、更優(yōu)質(zhì)的知識產(chǎn)品才會(huì)脫穎而出，水平更高的知識避免了網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品的同質(zhì)化。同時(shí)，需要通過大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等方式準(zhǔn)確定位網(wǎng)絡(luò)教育消費(fèi)者的需求，進(jìn)行市場細(xì)分，有的放矢地提供優(yōu)質(zhì)的知識產(chǎn)品是提高競爭力的最根本方式。

其次，形式產(chǎn)品的對營銷的影響力不容小覷，消費(fèi)者對品牌、商標(biāo)的依賴性很高，如何塑造一個(gè)值得信任、依賴性強(qiáng)的品牌是網(wǎng)絡(luò)教育下一步需要考慮的方向之一，可以考慮相關(guān)領(lǐng)域KOL的影響力，通過塑造意見領(lǐng)袖擴(kuò)大品牌影響力。

最后，是產(chǎn)品策略中的潛在產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景。以粉筆教育為例，在用戶選擇教師資格證筆試產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì)附上通過筆試之后進(jìn)行面試所需要的相關(guān)產(chǎn)品。

2.價(jià)格策略。產(chǎn)品的價(jià)格影響著行業(yè)市場發(fā)展的走勢和產(chǎn)品的競爭力，影響著消費(fèi)者的購買力和購買意愿。在互聯(lián)網(wǎng)大背景下，網(wǎng)絡(luò)教育的價(jià)格更加透明化，相關(guān)企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分，了解消費(fèi)者的認(rèn)知程度，通過衡量市場價(jià)值進(jìn)行科學(xué)計(jì)算，從而盡可能地壓低成本，薄利多銷，開拓銷路，爭取更多的市場份額。

3.促銷策略。合理的促銷策略能加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的理解與定位。在此目的上，可以發(fā)揮搜索引擎的優(yōu)勢，將品牌效應(yīng)滲透到消費(fèi)者的日常生活中。除此之外，可以針對不同的客戶群體進(jìn)行關(guān)系營銷，比如在朋友圈設(shè)置集贊活動(dòng)、在小紅書、抖音等平臺加大宣傳投入。收集數(shù)據(jù)做好產(chǎn)品和價(jià)格的整合，形成獨(dú)特的品牌特色。

任何理論都不是放之四海皆準(zhǔn)的，各網(wǎng)絡(luò)教育企業(yè)更應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，采取更加適合、更加有效的營銷策略。

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