媒介融合環(huán)境下應(yīng)用型高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)存在的問題與改革路徑

錢 敏 疏仁華

（銅陵學(xué)院，安徽 銅陵 244000）

媒介融合發(fā)展，打破了媒體間的傳播界限，變革了信息的傳播形式、傳播主體和傳播內(nèi)容，對(duì)廣告學(xué)專業(yè)人才的職業(yè)素質(zhì)提出了新的要求，尤其是創(chuàng)新素質(zhì)和專業(yè)實(shí)踐技能的要求，而這一點(diǎn)正是當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)教育滯后于行業(yè)發(fā)展的地方。應(yīng)用型高校主要是為國(guó)家培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才培養(yǎng)，應(yīng)用型高校建設(shè)的成敗，實(shí)踐教學(xué)是關(guān)鍵。作為應(yīng)用型高校的廣告學(xué)專業(yè)，均面臨著“如何強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)，提升學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐技能?！边@樣一個(gè)共同的、亟待解決的問題。

一、媒介融合環(huán)境下的廣告行業(yè)

（一）廣告的邊界逐漸模糊

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新和營(yíng)銷觀念的進(jìn)步，企業(yè)品牌的傳播已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地把廣告與其他相關(guān)領(lǐng)域割裂開，作為單獨(dú)的部分來看[1]。廣告與營(yíng)銷、公關(guān)、咨詢等相關(guān)領(lǐng)域的聯(lián)系越來越緊密，并呈現(xiàn)出整合發(fā)展的趨勢(shì)。另外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、大流量平臺(tái)、心動(dòng)的場(chǎng)景、充滿正能量的公益營(yíng)銷等新形式的廣告被廣泛使用，廣告的邊界在擴(kuò)張的同時(shí)逐漸模糊。

（二）消費(fèi)者的變化

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的普及，推動(dòng)了社會(huì)公眾消費(fèi)方式、媒介接觸偏好、購(gòu)后行為等方面的變化，消費(fèi)者不再是能夠簡(jiǎn)單劃分的“規(guī)模化”群體。傳統(tǒng)的以年齡、職業(yè)或收入等標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單劃分消費(fèi)群體的方式和習(xí)慣，已經(jīng)不再適用，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，精準(zhǔn)傳播成為了鎖定忠實(shí)消費(fèi)群體的有效手段[2]。

（三）廣告的方向發(fā)生轉(zhuǎn)變

新媒體傳播的多元化和去中心化，使信息傳播的方向逐漸模糊，傳播者和受眾的身份不再清晰。傳統(tǒng)廣告的單向度傳播在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯得力不從心，廣告信息的傳播不僅受到媒介、廣告公司、廣告主的影響，更受同樣作為消費(fèi)者的其他受眾的影響。在這一背景下，企業(yè)品牌的口碑營(yíng)銷越來越被重視。

廣告邊界的擴(kuò)大和模糊、消費(fèi)者身份的多重性、廣告?zhèn)鞑シ较虻霓D(zhuǎn)變，要求應(yīng)用型高校的廣告學(xué)專業(yè)必須及時(shí)更新人才培養(yǎng)目標(biāo)，及時(shí)跟進(jìn)社會(huì)的發(fā)展設(shè)置實(shí)踐課程，及時(shí)更新實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，及時(shí)創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)方法，重點(diǎn)強(qiáng)化學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐技能，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)、提升學(xué)生的跨學(xué)科實(shí)踐能力。

二、媒介融合環(huán)境下應(yīng)用型高校廣告實(shí)踐教學(xué)存在的問題

廣告行業(yè)的巨大變化對(duì)應(yīng)用型高校廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)提出了諸多新的要求。然而應(yīng)用型高校廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)與社會(huì)對(duì)廣告人才職業(yè)素質(zhì)的要求有著明顯的差距，還存在著實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)不夠明確、滯后于行業(yè)發(fā)展，實(shí)踐教學(xué)規(guī)劃性不強(qiáng)、模式單一，跨學(xué)科實(shí)踐難度大，實(shí)踐教學(xué)保障不夠完善等一系列的問題。

（一）實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)不夠明確，滯后于行業(yè)發(fā)展

作為應(yīng)用型高校廣告學(xué)的專業(yè)實(shí)踐教學(xué)，一定要落實(shí)到國(guó)家對(duì)應(yīng)用型高校的辦學(xué)定位要求上，落實(shí)到人才培養(yǎng)中心地位上，落實(shí)到社會(huì)對(duì)廣告學(xué)專業(yè)人才的需求上。然而，廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)在普遍采用項(xiàng)目制和導(dǎo)師制的教學(xué)模式，教師是實(shí)踐教學(xué)的中心，各授課教師獨(dú)自負(fù)責(zé)教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)和教學(xué)內(nèi)容實(shí)施。這種實(shí)踐教學(xué)模式嚴(yán)重割裂了各實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)之間的內(nèi)在聯(lián)系，容易導(dǎo)致教學(xué)環(huán)節(jié)和教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)與社會(huì)對(duì)廣告人才職業(yè)素質(zhì)的需求相脫節(jié)，進(jìn)而導(dǎo)致廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)不夠明確，難以培養(yǎng)媒體融合環(huán)境下的創(chuàng)新型、復(fù)合型、應(yīng)用型廣告學(xué)人才。

隨著營(yíng)銷觀念、消費(fèi)方式、媒介技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者媒介接觸偏好的變化，廣告行業(yè)對(duì)廣告人才職業(yè)素質(zhì)有了更高的要求，廣告人必須掌握最前沿的專業(yè)知識(shí)，及時(shí)追蹤行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，提高專業(yè)技能。然而由于地域、資金等原因，部分高校，尤其是中西部高校，難以在第一時(shí)間了解社會(huì)對(duì)廣告人才職業(yè)素質(zhì)的新需求，判斷廣告行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，共享廣告行業(yè)發(fā)展的新成果，影響了廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)知識(shí)體系的及時(shí)更新，最終導(dǎo)致了實(shí)踐教學(xué)與行業(yè)發(fā)展相脫節(jié)、專業(yè)教育嚴(yán)重滯后于行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)象。行業(yè)早已拋棄的傳播模式與觀念，在一些高校的課堂上仍被作為經(jīng)典案例來講授。

（二）實(shí)踐教學(xué)規(guī)劃性不強(qiáng)，模式單一

就目前大多數(shù)應(yīng)用型高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)和內(nèi)容的設(shè)計(jì)而言，各環(huán)節(jié)、內(nèi)容之間相互獨(dú)立，基本技能、應(yīng)用實(shí)踐、綜合實(shí)踐、創(chuàng)新實(shí)踐等逐層遞進(jìn)的關(guān)系難以形成，整體規(guī)劃性不強(qiáng)，難以形成合力效應(yīng)。

廣告學(xué)本身具備著極強(qiáng)的應(yīng)用性，各高校廣告學(xué)均高度重視實(shí)踐教學(xué)，但是對(duì)于部分高校來說，廣告學(xué)的實(shí)踐教學(xué)還停留在企業(yè)見習(xí)、賽事實(shí)訓(xùn)等常見模式上，實(shí)踐教學(xué)模式有待進(jìn)一步豐富[3]。企業(yè)見習(xí)大多停留在協(xié)議層面，缺乏可操作的模式，與合作企業(yè)之間缺乏深度合作與互動(dòng)，難以全方位借助廣告業(yè)界的力量培養(yǎng)廣告人才；賽事實(shí)訓(xùn)和社會(huì)實(shí)踐大都為模擬命題，內(nèi)容、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)脫離行業(yè)實(shí)際，無法真正培養(yǎng)廣告人才的創(chuàng)新能力與專業(yè)實(shí)踐技能。

（三）跨學(xué)科開展實(shí)踐教學(xué)難度大

技術(shù)的發(fā)展模糊了媒介的邊界，廣告活動(dòng)也隨之呈現(xiàn)出多領(lǐng)域交叉的現(xiàn)象[4]。新形勢(shì)下，廣告人才不僅需要熟練掌握廣告學(xué)專業(yè)的知識(shí)，還要了解社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以及藝術(shù)設(shè)計(jì)等學(xué)科基本知識(shí)。結(jié)合當(dāng)前高校的學(xué)科和專業(yè)設(shè)置現(xiàn)狀來看，社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、藝術(shù)學(xué)等學(xué)科基本都分布在不同的教學(xué)單位，在廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)中對(duì)這些學(xué)科進(jìn)行深度融合難度較大。

（四）實(shí)踐教學(xué)保障不夠完善

“教育大計(jì)，教師為本”，應(yīng)用型廣告人才的培養(yǎng)，應(yīng)用型師資保障是關(guān)鍵。近年來，各高校廣告學(xué)專業(yè)的師資結(jié)構(gòu)得到了優(yōu)化、師資力量得到了提升，但與新聞等相關(guān)專業(yè)的差距仍然較大。另外，碩士、博士畢業(yè)后立即擔(dān)任專業(yè)教師，成為高校廣告學(xué)專業(yè)師資隊(duì)伍建設(shè)的普遍現(xiàn)象。大多數(shù)廣告專業(yè)教師的理論水平較高，但自身缺乏行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)踐教學(xué)能力不足，無法從根本上保障廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量。

實(shí)踐教學(xué)的開展、教學(xué)效果的提升，離不開完善的制度保障。就當(dāng)前部分應(yīng)用型高校而言，實(shí)踐教學(xué)管理方面的制度較多，實(shí)踐教學(xué)激勵(lì)方面的制度偏少，實(shí)踐教學(xué)約束方面的制度較多，鼓勵(lì)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新的制度偏少。這一現(xiàn)狀不利于作為應(yīng)用型高校廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)改革與創(chuàng)新。

三、媒介融合環(huán)境下應(yīng)用型高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革

要解決媒介融合環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)與行業(yè)發(fā)展相脫節(jié)的問題，使應(yīng)用型高校能夠培養(yǎng)真正符合社會(huì)需要的創(chuàng)新型、應(yīng)用型、復(fù)合型廣告人才，必須在整體規(guī)劃、目的明確、強(qiáng)化激勵(lì)、鼓勵(lì)創(chuàng)新等原則的基礎(chǔ)上對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行改革。

（一）明確實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)

應(yīng)用型高校廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)緊緊圍繞學(xué)校的辦學(xué)定位，打破教師中心制，突出人才培養(yǎng)中心地位，通過社會(huì)調(diào)研、畢業(yè)生回訪等方式，結(jié)合本校的實(shí)際情況，深入分析社會(huì)對(duì)廣告學(xué)專業(yè)人才的素質(zhì)要求，細(xì)化廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)能力清單，進(jìn)而制定出清晰、準(zhǔn)確的實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)。

（二）創(chuàng)新實(shí)踐課程設(shè)置

應(yīng)用型高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐課程設(shè)置時(shí)，應(yīng)強(qiáng)化各實(shí)踐課程間的聯(lián)系，打通各實(shí)踐課程，厘清課程間的邏輯關(guān)系，進(jìn)而構(gòu)建起逐層遞進(jìn)的廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系。除常規(guī)的企業(yè)實(shí)習(xí)、賽事實(shí)訓(xùn)實(shí)踐課程外，應(yīng)就社會(huì)對(duì)廣告人才職業(yè)素質(zhì)的新需求，聯(lián)合企業(yè)共同設(shè)置實(shí)踐課程，提高學(xué)生崗位能力和職業(yè)素養(yǎng)。設(shè)置實(shí)踐課程時(shí)，應(yīng)勇于打破專業(yè)間、學(xué)院間的壁壘，充分整合藝術(shù)學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的資源，跨學(xué)科設(shè)置實(shí)踐課程，提升媒介融合環(huán)境下廣告人才的綜合素質(zhì)。

（三）深化課程教學(xué)改革

積極推行“嵌入式”教學(xué)，采取教師與師傅合一、學(xué)生與員工合一、教室與實(shí)習(xí)單位合一、作品與產(chǎn)品合一的培養(yǎng)方式，把職業(yè)素養(yǎng)“嵌入”課程內(nèi)容，把工作任務(wù)“嵌入”實(shí)踐課程，把職業(yè)能力培養(yǎng)“嵌入”實(shí)踐教學(xué)全過程。實(shí)施小班教學(xué)制，進(jìn)一步加強(qiáng)教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間的互動(dòng)，鼓勵(lì)學(xué)生形成自主式、互助式、合作式的學(xué)習(xí)小組，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情，從整體上提高課程教學(xué)質(zhì)量。豐富實(shí)踐課程考核方式，改變傳統(tǒng)的試卷考核單一模式，除常規(guī)考核方式外，應(yīng)鼓勵(lì)教師結(jié)合專業(yè)特色和課程特點(diǎn)，實(shí)行提案匯報(bào)、實(shí)戰(zhàn)操作、相關(guān)課程聯(lián)合考核等多樣化的方式進(jìn)行課程考核。

（四）搭建實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)

實(shí)踐課程的開展、學(xué)生實(shí)踐能力的提升必須要有先進(jìn)、完善的實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)作為保障。應(yīng)用型高校廣告學(xué)專業(yè)必須緊跟時(shí)代需求，有針對(duì)性地搭建完善校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，同時(shí)應(yīng)積極開發(fā)校外實(shí)踐教學(xué)基地，為學(xué)生提供真實(shí)的工作崗位、真實(shí)的工作任務(wù)、真實(shí)的工作環(huán)境、真實(shí)的考核標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)與產(chǎn)業(yè)的無縫鏈接，實(shí)現(xiàn)資源共享和專業(yè)建設(shè)協(xié)同創(chuàng)新，同時(shí)有助于學(xué)生畢業(yè)后，快速融入社會(huì)。

（五）完善實(shí)踐教學(xué)保障

應(yīng)用型高校廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)的開展，應(yīng)用型師資力量是關(guān)鍵。除常規(guī)的人才引進(jìn)方式外，應(yīng)用型高校的廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)造條件，通過外出進(jìn)修、赴企業(yè)掛職等方式，提升教師自身的專業(yè)實(shí)踐水平；創(chuàng)新人才引進(jìn)方式，通過外聘教師或客座教授等方式積極聘請(qǐng)資深廣告人、資深傳媒人進(jìn)入課堂。

應(yīng)用型高校實(shí)踐教學(xué)保障制度的制定，要充分考慮學(xué)校的具體情況，同時(shí)應(yīng)加大實(shí)踐教學(xué)過程管理力度，提升服務(wù)創(chuàng)新意識(shí)、強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制，進(jìn)而制定出科學(xué)的、完善的、有效的實(shí)踐教學(xué)保障制度體系。

媒介融合發(fā)展對(duì)廣告人才的職業(yè)素質(zhì)提出了創(chuàng)新能力、應(yīng)用能力和跨學(xué)科能力的新需求，作為應(yīng)用型高校的廣告學(xué)專業(yè)，應(yīng)在深入了解社會(huì)需求的基礎(chǔ)上，積極轉(zhuǎn)變辦學(xué)思路，創(chuàng)新教學(xué)方法，通過明確實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)、創(chuàng)新實(shí)踐課程設(shè)置、深化實(shí)踐教學(xué)改革、搭建實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)和完善實(shí)踐教學(xué)保障等途徑，培養(yǎng)符合社會(huì)需求的創(chuàng)新型、應(yīng)用型、復(fù)合型廣告人才。