短視頻傳播面臨的問(wèn)題及對(duì)策

丁佳麗

【摘要】短視頻作為新媒體傳播的新興載體，成為網(wǎng)民和自媒體人的新寵，因其門(mén)檻較低、參與性強(qiáng)、社交傳播效率高，為公眾獲取信息和娛樂(lè)帶來(lái)了便利，也進(jìn)一步推動(dòng)了內(nèi)容創(chuàng)作的升級(jí)。但不可否認(rèn)的是，由于參與者眾多，社交媒體缺乏足夠的監(jiān)管和教育，短視頻傳播為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境管理和輿情引導(dǎo)帶來(lái)了一系列問(wèn)題，低質(zhì)量?jī)?nèi)容和虛假信息一度為網(wǎng)絡(luò)信息傳播帶來(lái)巨大壓力。本文結(jié)合短視頻傳播的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，探索如何提升網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播的質(zhì)量，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)秩序，為短視頻傳播創(chuàng)造更好的發(fā)展環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】新媒體;自媒體;短視頻;廣播電視;網(wǎng)絡(luò)秩序

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.24.053

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)載體的普及，手機(jī)移動(dòng)端成為大眾獲取信息和娛樂(lè)的主要渠道，依靠文字、圖片和聲音在社交APP、娛樂(lè)APP上的應(yīng)用，基本可以滿足各種網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)需求，傳統(tǒng)媒體逐漸式微。尤其是隨著4G技術(shù)的應(yīng)用，視頻網(wǎng)站和APP逐漸優(yōu)化升級(jí)，全民進(jìn)入了視頻時(shí)代。短視頻的出現(xiàn)顛覆了視頻傳播的傳統(tǒng)理念，更傾向于“短、平、快”，與全社會(huì)不斷加快的節(jié)奏感相適應(yīng)，并逐漸成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息傳播和娛樂(lè)的寡頭。

1. 短視頻演變：從15分鐘到15秒

1.1 短視頻的發(fā)展歷程分析

所謂短視頻是與“長(zhǎng)視頻”相對(duì)應(yīng)的，一般指的是時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)甚至更短的視頻，目前短視頻的主流是1分鐘以下，其中一大部分短視頻的時(shí)長(zhǎng)僅在15秒左右。

真正的“短視頻”傳播，是從2011年逐漸興起的，重要的發(fā)展基礎(chǔ)是4G技術(shù)應(yīng)用、移動(dòng)資費(fèi)降低和只能手機(jī)的逐漸普及。在這一過(guò)程中，全年的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)更加傾向于碎片化，刷微博、上社交網(wǎng)站、分享生活等娛樂(lè)方式，體現(xiàn)出短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，一大批短視頻APP的誕生，讓網(wǎng)民的短視頻需求迅速升溫：2011年上線的快手、2013年上線的秒拍、騰訊微視、2016年的抖音、梨視頻、火山小視頻等，以及諸多視頻門(mén)戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型短視頻。到2017年，短視頻用戶迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。短視頻領(lǐng)域的混戰(zhàn)日益猛烈，促進(jìn)了大量網(wǎng)民、自媒體人進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域。

1.2 短視頻用戶高達(dá)8.73億

短短數(shù)年的時(shí)間，從15分鐘的長(zhǎng)視頻發(fā)展到15秒左右的短視頻，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的信息傳播和娛樂(lè)方式一改舊貌，為公眾的碎片化閱讀、個(gè)性化發(fā)布創(chuàng)造了新環(huán)境。數(shù)據(jù)顯示，2021年2月，CNNIC發(fā)布第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2020年12月，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量達(dá)到9.27億，占我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的93.7%。其中，短視頻用戶在網(wǎng)民整體中所占比例達(dá)到了88.3%。數(shù)量約為8.73億，比第46次統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)增加了1億，近年來(lái)一直處于上升趨勢(shì)。值得注意的是，在過(guò)去的一年里，短視頻的內(nèi)容質(zhì)量有了較大幅度提升，商業(yè)化運(yùn)作為網(wǎng)面帶來(lái)了全新體驗(yàn)，但大量自媒體發(fā)布的短視頻質(zhì)量依然堪憂。

2. 新媒體環(huán)境下短視頻傳播的特點(diǎn)

2.1 短視頻的內(nèi)容分類復(fù)雜

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣播、電視和報(bào)紙等媒體的傳播內(nèi)容，大多數(shù)是以新聞為核心，少部分是商業(yè)廣告或科普。但短視頻的傳播并不僅僅是新聞傳播，由于參與者的主體并非僅為官方媒體機(jī)構(gòu)，而是商業(yè)媒體、自媒體和網(wǎng)民，大量參與者懷著不同的傳播訴求，形成了類別復(fù)雜的短視頻創(chuàng)作方向。

根據(jù)短視頻的內(nèi)容來(lái)看，其分類主要包括以下六類：

時(shí)政類短視頻：以機(jī)關(guān)事業(yè)單位及部分國(guó)有企業(yè)為運(yùn)營(yíng)主體，發(fā)布公眾關(guān)注的時(shí)政、民生和各類管理工作信息為主;新聞?lì)惗桃曨l：以官方媒體機(jī)構(gòu)及商業(yè)自媒體為主，進(jìn)行新聞原創(chuàng)或轉(zhuǎn)發(fā)，自媒體參與者主要以評(píng)論為主;商業(yè)類短視頻：以品牌或產(chǎn)品推廣為主，以盈利和品牌提升為主要目的;娛樂(lè)類短視頻：通過(guò)原創(chuàng)、內(nèi)容剪輯或轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)布綜藝、影視作品或個(gè)人表演等內(nèi)容，達(dá)到娛樂(lè)大眾的目的;科普類短視頻：以科學(xué)普及、技巧分享等為主要內(nèi)容，大多具有專門(mén)的專業(yè)方向;教育類短視頻：以授課、知識(shí)傳播等為主要內(nèi)容。

2.2 全民參與重構(gòu)新媒體傳播

短視頻用戶在全體網(wǎng)民中占比為88.3%，在視頻用戶中占比為94.2%，這說(shuō)明網(wǎng)民對(duì)短視頻的應(yīng)用已經(jīng)十分普及，參與門(mén)檻較低，這也是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展進(jìn)一步推動(dòng)了新媒體賦權(quán)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，參與信息傳播需要具有專業(yè)的新聞從業(yè)資格，并需要專業(yè)的設(shè)備、機(jī)構(gòu)，可以說(shuō)，除了專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)外，其他機(jī)構(gòu)和個(gè)人不具備開(kāi)展信息傳播的資格和能力。在新媒體時(shí)代的早期，參與信息傳播的門(mén)檻大幅度降低，但即便如此，參與信息傳播依然需要具備一定的文字功底，而隨著短視頻的興起，缺乏專業(yè)常識(shí)的網(wǎng)民，都可以通過(guò)手機(jī)拍攝短視頻參與到傳播過(guò)程中，甚至不需要任何文字創(chuàng)作能力。

個(gè)性化的表達(dá)為短視頻的全民傳播創(chuàng)造了條件，短視頻社交平臺(tái)不要求創(chuàng)作者具備觀點(diǎn)、文字功底和剪輯能力，通過(guò)記錄、上傳和發(fā)布，就可以視頻短視頻傳播，而軟件自帶的特效、模板功能也十分容易掌握，操作步驟十分簡(jiǎn)單。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，降低了短視頻創(chuàng)作的難度，重構(gòu)了新媒體傳播方式和內(nèi)容創(chuàng)作。

3. 短視頻行業(yè)面臨的發(fā)展困境

3.1 碎片化信息質(zhì)量有待提升

短視頻的碎片化現(xiàn)狀是三方面原因?qū)е碌模阂皇腔ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境中的廣泛參與性，導(dǎo)致短視頻數(shù)量激增，涉及領(lǐng)域較多，主體分散;二是短視頻時(shí)長(zhǎng)較短決定的，十幾秒到三四分鐘的表達(dá)時(shí)間，難以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的全面性;三是創(chuàng)作者的專業(yè)能力有限，缺乏視頻主題和內(nèi)容優(yōu)化，發(fā)布門(mén)檻較低，缺少質(zhì)量把關(guān)的環(huán)節(jié)。

碎片化閱讀是當(dāng)前新媒體傳播的重要特點(diǎn)，但質(zhì)量低下的短視頻內(nèi)容，進(jìn)一步加劇了碎片化閱讀的危害，大量毫無(wú)意義的自拍、空鏡、配樂(lè)等，充斥于短視頻平臺(tái)。大量自媒體人、網(wǎng)民上傳的短視頻的抄襲、同質(zhì)化等問(wèn)題難以糾正，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。

3.2 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄

短視頻的創(chuàng)作中，有相當(dāng)一部分自媒體人或商業(yè)機(jī)構(gòu)缺乏原創(chuàng)能力，而是以內(nèi)容剪輯、拼接或抄襲等方式，制作“全新”的短視頻用于傳播，謀取個(gè)人利益或關(guān)注度，綜藝節(jié)目、影視作品和原創(chuàng)視頻等方面是知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯現(xiàn)象比較突出的領(lǐng)域。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的維權(quán)成本較高，而侵權(quán)成本較低，即便取得完善的證據(jù)鏈，也很難讓抄襲者付出足夠的代價(jià)。在當(dāng)前的知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件中，存在贏了官司卻賠了時(shí)間金錢(qián)一類現(xiàn)象，對(duì)抄襲者來(lái)說(shuō)缺乏震懾力，卻讓維權(quán)者疲于應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致短視頻侵權(quán)事件屢見(jiàn)不鮮，卻得不到應(yīng)有的懲處。

3.3 短視頻傳播的“算法”推送

在短視頻平臺(tái)觀看各類視頻時(shí)，是明顯受到后臺(tái)“算法”影響的。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)每個(gè)人的閱讀習(xí)慣、檢索、關(guān)鍵詞監(jiān)控等個(gè)人網(wǎng)絡(luò)行為，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，持續(xù)向用戶推送某一類短視頻信息，甚至個(gè)別短視頻平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶在購(gòu)物平臺(tái)的檢索關(guān)鍵詞，向用戶推薦廣告。依靠“算法”推送短視頻，一方面涉嫌侵犯用戶個(gè)人隱私，違法收集用戶信息并用于商業(yè)目的;另一方面則導(dǎo)致同質(zhì)化內(nèi)容的大量出現(xiàn)，造成“信息繭房”的形成，用戶在某一段時(shí)間內(nèi)會(huì)大量獲取某一類信息，而失去了其它信息的閱讀權(quán)。盡管短視頻平臺(tái)的精準(zhǔn)“算法”有利于用戶看到自己喜歡的內(nèi)容，但“一刀切”的推送方式，反而會(huì)造成不公平、不合理的推送結(jié)果。

4. 短視頻傳播環(huán)境的優(yōu)化策略

短視頻傳播內(nèi)容的來(lái)源，包括專業(yè)的廣播電視媒體、商業(yè)媒體機(jī)構(gòu)、自媒體人和普通網(wǎng)民，其中只有廣播電視媒體受到了有效監(jiān)管，內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播程序符合新聞管理規(guī)范。對(duì)短視頻管理來(lái)說(shuō)，這只是杯水車(chē)薪，為實(shí)現(xiàn)短視頻傳播環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化，創(chuàng)造良好的新媒體環(huán)境，結(jié)合本人近年來(lái)在廣播電視領(lǐng)域和新媒體的工作經(jīng)驗(yàn)，建議從以下幾個(gè)方面開(kāi)展工作，創(chuàng)造良好的短視頻公共傳播環(huán)境。

4.1 專業(yè)廣播電視媒體要深度介入短視頻傳播

傳統(tǒng)媒體重點(diǎn)廣播電視媒體，在視頻傳播領(lǐng)域具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)久以來(lái)并未深入涉足新媒體領(lǐng)域，尤其在自媒體建設(shè)方面缺少平臺(tái)搭建。隨著短視頻平臺(tái)的爆火，以青島廣電各個(gè)欄目為核心的視頻團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始將目光集中到短視頻傳播，并以現(xiàn)有人才為基礎(chǔ)，在藍(lán)睛APP、微博、微信公眾號(hào)、抖音等平臺(tái)發(fā)布精心剪輯的短視頻素材，贏得了廣泛關(guān)注。這種現(xiàn)象表明傳統(tǒng)的視頻媒體已經(jīng)改變思維，開(kāi)始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)傳播，這為短視頻傳播帶來(lái)了一大批高質(zhì)量的內(nèi)容，以央視“主播說(shuō)聯(lián)播”為代表的短視頻轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為諸多傳統(tǒng)廣播電視媒體轉(zhuǎn)型的風(fēng)向標(biāo)，豐富和提升了新媒體環(huán)境中的短視頻傳播。

4.2 廣泛提升公眾媒介素養(yǎng)

從數(shù)量上來(lái)看，短視頻傳播的主體并非專業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)，而是廣大的網(wǎng)民和自媒體人，每天數(shù)以萬(wàn)計(jì)的短視頻被發(fā)布，質(zhì)量和立意遠(yuǎn)達(dá)不到專業(yè)水準(zhǔn)，廣泛存在濫竽充數(shù)的現(xiàn)象。短視頻質(zhì)量低，與創(chuàng)作者的媒介素養(yǎng)低下密切相關(guān)，個(gè)別網(wǎng)民隨手拍幾秒視頻，亂配音樂(lè)就進(jìn)行發(fā)布，毫無(wú)價(jià)值。提升公眾的媒介素養(yǎng)迫在眉睫，要讓短視頻創(chuàng)作者具有正常的三觀，講解信息傳播的基本真實(shí)原則，守住新媒體傳播和言論發(fā)布的底線，做到不造謠不傳謠，內(nèi)容創(chuàng)作追求最基本的質(zhì)量和價(jià)值觀導(dǎo)向。

4.3 完善平臺(tái)審核機(jī)制

短視頻作為一種媒體形式，絕大多數(shù)作品的創(chuàng)作和發(fā)布環(huán)節(jié)，并不在專業(yè)的監(jiān)管范圍之內(nèi)，而是純粹的“個(gè)人”行為，短視頻平臺(tái)成為最關(guān)鍵的管理和審核機(jī)構(gòu)，也是維護(hù)短視頻生態(tài)健康循環(huán)的主體。因此，短視頻平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)審核監(jiān)管，一方面要以法律法規(guī)及道德規(guī)范作為審核原則，對(duì)違法違規(guī)和道德缺失的作品進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管;另一方面對(duì)質(zhì)量低下、庸俗、空洞的短視作品要降低其曝光率，問(wèn)題明顯的短視頻創(chuàng)作者，也要對(duì)其進(jìn)行提醒管理，引導(dǎo)創(chuàng)作者提高作品質(zhì)量。此外，還應(yīng)該考慮建立第三方“把關(guān)人”機(jī)制，在創(chuàng)作者和平臺(tái)管理者以外，建立內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)，為短視頻平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容審核管理，提出相應(yīng)的管理意見(jiàn)。

5. 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，信息技術(shù)的飛速發(fā)展改變了傳統(tǒng)信息傳播模式，移動(dòng)短視頻作為新視聽(tīng)媒介，將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“自媒體變革”推進(jìn)到一個(gè)新的階段。只有社會(huì)多方力量共同參與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的治理，才能更好地發(fā)揮大眾傳播媒介守望理社會(huì)、傳遞正能量的積極作用。

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