鄉(xiāng)村非遺網(wǎng)絡傳承的多元賦能與實踐策略

摘要：網(wǎng)絡傳承是鄉(xiāng)村非遺內嵌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的再現(xiàn)與重構，是鄉(xiāng)土傳統(tǒng)文化在現(xiàn)實境遇下的創(chuàng)新選擇。網(wǎng)絡傳承對鄉(xiāng)村非遺存在多元賦能體現(xiàn)，在實踐策略上主要表現(xiàn)為官方主流媒體的“他說”和新型社交媒體的“我說”，呈現(xiàn)出不同的實踐邏輯。為讓鄉(xiāng)村非遺更好地實現(xiàn)網(wǎng)絡傳承和發(fā)展，需要在內容上深耕細作，在渠道上融合創(chuàng)新，在管理上規(guī)范引導。

關鍵詞： 鄉(xiāng)村非遺;網(wǎng)絡傳承;文化

Diversified Empowering and Practical Strategies of Rural Intangible Cultural Heritage Online Inheritance

DENG Xiao-yan

（Hubei University of Economics， Hubei， Wuhan 430205 ）

Abstract：? Network inheritance practice is the reproduction and reconstruction of rural intangible cultural heritage embedded in the internet environment， and it is the innovative choice of local traditional culture under the realistic circumstances.The network inheritance empowers rural intangible cultural heritage in multiple ways. In terms of practical strategies， it is mainly manifested in the "he said" of the official mainstream media and the "I said" of the new social media， presenting different practical logic.In order to better realize the inheritance and development of rural intangible cultural heritage through network， it is necessary to make deep and careful efforts in content， integrate and innovate channels， and standardize and guide management.

Key words： rural intangible cultural heritage;network inheritance;culture

基金項目：湖北省教育廳哲學社會科學研究項目（20Y142）

作者簡介：鄧小艷（1975- ），女，土家族，湖北長陽人，湖北經(jīng)濟學院旅游與酒店管理學院副教授，法學博士，研究方向為民族文化旅游、遺產保護。

電話：18696166907? ?E-mail：XYDeng@hbue.edu.cn

通訊地址：湖北省武漢市江夏區(qū)藏龍島開發(fā)區(qū)楊橋湖大道8號湖北經(jīng)濟學院旅游與酒店管理學院

郵編：430205

一、問題的提出

我國鄉(xiāng)村在長期的歷史發(fā)展過程中，積淀了豐厚的非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”），非遺既是世代傳承的文化精華，也是當代生活的滋養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興的依托。隨著《非物質文化遺產保護法》的頒布及各項非遺保護政策、措施的推進，非遺也開始以各種形式走出原有社區(qū)、族群和行業(yè)，進入國家和地方的公共文化供給和文化產業(yè)供給體系之中[1]。在傳播渠道日趨多元的網(wǎng)絡時代，為更好地挖掘、展示、傳播和傳承文化底蘊深厚的非遺，政府、企業(yè)、民眾等都在積極探索和踐行“互聯(lián)網(wǎng)+文化”的網(wǎng)絡傳承。從政府來說，數(shù)字科技手段由20世紀末期作為展陳設計的一種輔助表現(xiàn)形式，逐步升級為吸引大眾眼球的主要表現(xiàn)形式，可視化媒介、體驗性展項以及“虛擬+現(xiàn)實”的場景在非遺展示中被大量應用[2]。2017年國務院辦公廳發(fā)布的《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中指出，要“綜合運用互聯(lián)網(wǎng)等各類載體，融通多媒體資源，創(chuàng)新表達方式，大力彰顯中華文化魅力”。同年，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室網(wǎng)絡新聞信息傳播局啟動了“文脈頌中華”非遺新媒體傳播示范項目，開啟了非遺網(wǎng)絡傳承的創(chuàng)新實踐之路。2021年6月12日第十六個“文化和自然遺產日”，為營造非遺保護的濃厚社會氛圍，傳承弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在文化和旅游部、商務部、國家鄉(xiāng)村振興局的支持下，阿里巴巴、京東、抖音、中國手藝網(wǎng)等多家平臺聯(lián)合舉辦線上“非遺購物節(jié)”，中國演出行業(yè)協(xié)會聯(lián)合騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、抖音、快手、嗶哩嗶哩、酷狗、微博8家網(wǎng)絡平臺共同舉辦“云游非遺·影像展”[3]，這些線上非遺宣傳展示活動將“人民的非遺 人民共享”這一活動主題展現(xiàn)得淋漓盡致，也將非遺的網(wǎng)絡傳承推上了又一個高峰。從企業(yè)來說，在鄉(xiāng)村有著高滲透率的快手、抖音成為非遺最好的傳播工具。根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院與快手非遺學院聯(lián)合發(fā)布的《2020快手非遺生態(tài)報告》顯示，截至2020年12月31日，快手國家級非遺項目覆蓋率達96.3%[4]。根據(jù)抖音發(fā)布的非遺數(shù)據(jù)報告顯示，截至2021年6月10日，抖音平臺上國家級非遺項目涵蓋率達97.94%[5]。越來越多的非遺傳承人入駐快手和抖音平臺，短視頻和直播讓非遺的觸達更加廣泛。另外，西瓜、頭條等都紛紛構筑非遺的專屬生存空間，許多散落在鄉(xiāng)間田野的珍貴非遺技藝正在被記錄和分享。從民眾來說，根植于鄉(xiāng)村生活的非遺以其樸實醇美的鄉(xiāng)村特色，更是受到短視頻愛好者的由衷偏愛，視頻博主李子柒、中國木匠阿木爺爺，都是很好的典型。李子柒憑著對傳統(tǒng)文化的初心與匠心，將美食、蜀繡、手工醬油、紙雕與皮影戲、彈棉花等各種傳統(tǒng)技藝通過視頻呈現(xiàn)得惟妙惟肖，圈粉無數(shù);廣西梧州的阿木爺爺（王德文）用樸實無華的一雙手和堅韌執(zhí)著的工匠精神，將中國卯榫結構技藝展示得淋漓盡致，火爆全網(wǎng)。

其實，今日之非遺的本質特性與特征是“活態(tài)遺產”，其中，“活”是關鍵，“活”具體是指活動、活性、活品、活現(xiàn)、活傳[6]。網(wǎng)絡傳承意味著鄉(xiāng)村非遺從傳統(tǒng)的“生存化和生活化”的“自享式”傳承向“網(wǎng)絡化和全球化”的“共享式”傳承轉變，有利于鄉(xiāng)村文化在現(xiàn)代文明體系中找到自己的位置，得以復興和重建[7]。但網(wǎng)絡傳承是鄉(xiāng)土傳統(tǒng)文化在現(xiàn)實境遇下的創(chuàng)新選擇，其中非遺展現(xiàn)方式、參觀者的互動方式以及與當下環(huán)境勾連的形式均發(fā)生了較大的變化[8]。因此，本文將結合我國鄉(xiāng)村非遺網(wǎng)絡傳承實踐開展的具體情況，對其賦能體現(xiàn)和實踐策略做一些解讀。

二、 網(wǎng)絡傳承之于鄉(xiāng)村非遺的多元賦能

（一）情感共鳴：喚醒文化記憶，慰藉文化鄉(xiāng)愁

鄉(xiāng)村非遺是民眾長期生產、生活方式的積淀，以其特有的方式記載、傳承了民眾社會發(fā)展的軌跡，承載了豐富的鄉(xiāng)土文化記憶，是連接地方與情感的重要紐帶。在現(xiàn)代化背景下，隨著熟悉場景的不斷更替和逐步消失，以及傳統(tǒng)生活方式的模糊和遠去，推進鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略成為防止鄉(xiāng)土社會凋敝、傳統(tǒng)文化衰落、鄉(xiāng)愁記憶消解的重要舉措[9]。無論是鄉(xiāng)村文化記憶館、非遺博物館等線下傳承場所的打造，還是傳承人入駐抖音、頭條、新浪微博、央視頻等平臺對創(chuàng)作技藝的交流和傳播，抑或非遺商家在阿里、京東、快手、淘寶、優(yōu)酷、拼多多等電商平臺對非遺商品的直播銷售，都有助于喚醒更多人對這些絕跡于日常生活但又散發(fā)著泥土芬芳的“過去時光”的記憶。同時，后現(xiàn)代社會出現(xiàn)了空間彌散，世界變成了“地球村”，離散和遷移導致懷舊加劇，文化鄉(xiāng)愁悄然興起。而這種懷舊的終極對象是“家”、“家園”之“根”[10]171。歷久彌新的鄉(xiāng)村非遺作為家園遺產，是構筑鄉(xiāng)愁的重要載體，是離散和遷移游子們的精神原鄉(xiāng)。網(wǎng)絡傳承是將幾近消失的鄉(xiāng)村非遺內嵌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的再現(xiàn)與重構，有助于跨越時空重鑄游子們的當代家園，在虛擬互動中激發(fā)文化認同和地方身份認同的情感力量，再次喚起和沉淀曾經(jīng)熟悉的地方記憶，慰藉游子們的文化鄉(xiāng)愁。

（二）載體培育：傳遞文化意義，拓展生存空間

隨著城鎮(zhèn)化的快速推進，鄉(xiāng)村非遺賴以生存的文化環(huán)境逐漸改變與消失，被迫從“地方性場景”中剝離出來，以師徒相承、口傳心授、現(xiàn)場創(chuàng)編為基礎的傳承模式被打破，空間成為重估這一文化實踐的關鍵詞[11]。當社會發(fā)展到網(wǎng)絡時代，非遺傳承更不能離開數(shù)字化和網(wǎng)絡手段[12]。因此，契合網(wǎng)絡文化消費新需求，為更多底蘊深厚的非遺資源創(chuàng)造與大眾親密接觸的機會，構筑更加廣闊的文化傳承空間是應時之需。于是，在政府機構的推動干預下，越來越多的非遺從業(yè)者從默默無聞的手藝人轉變?yōu)榫W(wǎng)絡屏幕上的活躍者，“藏在閨中”的“指尖技藝”的展示、交流和傳播，有助于借助新媒體、新技術和新傳播形式，增加社會公眾對非遺所體現(xiàn)和傳遞的“記憶與知識”的認知與了解，培育社會公眾“應用、重塑和再創(chuàng)那些記憶與知識”的能力[10]173。新媒體的快捷傳播縮短了手藝人和潛在傳承人之間的距離，有助于將其核心用戶即青年人群體培育成為文化傳播和傳承的載體。另外，非遺商品的網(wǎng)絡展示與銷售，有助于在生活日用與藝術欣賞之間開辟文化傳播的新路徑，增加非遺的可見度和影響力，更大范圍地實現(xiàn)文化意義的傳遞和共享，拓展非遺現(xiàn)代化生存空間，實現(xiàn)非遺作為一種生活的、生命的文化而永續(xù)傳承。

（三）價值共享：促進價值轉化，增強文化自信

近年來，鄉(xiāng)村非遺日漸進入國家主導的“文化遺產化”和“遺產資本化”的話語實踐體系中，但理性設計的“遺產化”保護和傳承機制與民眾日常生活世界漸行漸遠[13]。因此，立足于“見人見物見生活”的非遺傳承理念，只有讓非遺進入社會的共享系統(tǒng)，成為民眾喜聞樂道的日常生活和精神享受，才能讓文化的魅力在現(xiàn)代環(huán)境中熠熠生輝。由此，非遺網(wǎng)絡綜藝與短視頻、非遺網(wǎng)絡講座與論壇、非遺商品網(wǎng)絡直播與銷售等網(wǎng)絡傳承方式，是借助新時代網(wǎng)絡技術，賦予傳統(tǒng)文化新的時代內涵和現(xiàn)代表達形式的創(chuàng)新實踐，是融合網(wǎng)絡文化規(guī)范與藝術的“中國故事”的現(xiàn)代化演繹和呈現(xiàn)，有助于突破非遺傳承的時空限制，激發(fā)非遺活力，促進價值轉化，更加生動立體地滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，推動“指尖技藝”真正轉化為“指尖經(jīng)濟”，提升民眾對傳統(tǒng)文化價值的認識和文化傳承的責任感與自覺性，夯實文化傳承的根基。如抖音“非遺合伙人計劃”、快手“非遺帶頭人計劃”等陸續(xù)推出，都有助于發(fā)掘非遺的文化和市場價值，既讓非遺實現(xiàn)創(chuàng)新轉化，也讓傳承人更加體面地生活。在這個幾乎人人都有話語權的網(wǎng)絡時代，非遺的網(wǎng)絡傳承實踐更加契合移動端用戶的伴隨性，有助于更快、更廣地構筑傳播渠道，讓更多人在關注、欣賞那些“原樣再現(xiàn)”的民間鄉(xiāng)土文化的同時，汲取傳統(tǒng)文化的精髓，感知傳統(tǒng)文化的時代魅力和風采，增強文化自信。

三、“他說”與“我說”：鄉(xiāng)村非遺網(wǎng)絡傳承的兩種實踐策略

網(wǎng)絡傳承是傳統(tǒng)文化記憶的當代位移，是非遺事項與互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬空間的共塑與共生。結合非遺網(wǎng)絡傳承實踐的具體實際來看，主要表現(xiàn)為官方主流媒體的“他說”和新型社交媒體的“我說”兩種實踐策略，呈現(xiàn)出不同的實踐邏輯。

（一）“他說”：高度程式化敘事策略+單向“傳-受”模式

自非遺被納入國家文化保護實踐進程中，非遺的“國家性”想象、原生態(tài)價值、民間藝人的“傳承人”責任就長久地占據(jù)了“非遺”敘事的核心[12]。這種高度程式化的宏觀敘事策略在政府主導的網(wǎng)絡傳承實踐中依然占據(jù)主流，主要表現(xiàn)為政府運用官方主流媒體（如中國青年網(wǎng)、光明網(wǎng)、央視網(wǎng)等）、非遺官網(wǎng)、非遺專題或服務平臺類微信公眾號進行傳播和傳承，具體形式有非遺紀錄片（如央視網(wǎng)的《傳承》《中國手作》《手造中國》等）、非遺主題宣傳活動（如“文脈頌中華·非物質文化遺產新媒體傳播”主題活動、“非遺傳承·健康生活”主題宣傳展示系列活動、2021年“我們的中國夢·文化進萬家”非遺線上展播活動等）、非遺扶貧項目的宣傳和展示（如《人民日報》《南方周末》等媒體網(wǎng)絡版對“侗族七仙女”的報道）等?！八f”實踐承擔著政府在新的時代條件下傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，助力實現(xiàn)中華民族偉大復興的歷史使命，主要聚焦于非遺正能量形象傳播、非遺保護和傳承發(fā)展成就展示、非遺傳統(tǒng)技藝傳授、非遺傳承人匠人精神宣傳、非遺教育與培訓等，內容“中心化”特色鮮明，強調將鄉(xiāng)村非遺作為一種培養(yǎng)群體認同的文化基因進入社會文化建構體系，將傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的種子根植于廣大民眾內心，其中的文化元素不斷地被過濾、篩選和沉淀，從而聚集在人們的心理結構和集體無意識中，無聲地調節(jié)著人們的價值觀念、思維和生活[14]。非遺線上宣傳與教育向校園和社區(qū)的拓展，有助于引導青少年身體力行，主動了解、熱愛、傳播和傳承非遺，堅定文化自信。湖北省長江云新媒體集團創(chuàng)作的“文脈頌中華”系列視頻，還邀請了在華生活過的外國年輕人參與拍攝，在國際傳播和網(wǎng)絡傳播雙重維度之下講述中國非遺的傳承故事，有助于讓更多的中國元素走向世界、走向未來，向世界展現(xiàn)中國的大美、大善和大愛[12]。但是“他說”實踐在觀察、選擇、解讀和表達非遺時都遵循著傳遞主流社會價值觀的做法，強調以文化人、單純的展示和講解偏多，莊重嚴謹?shù)暮甏髷⑹驴蚣芎鸵话逡谎鄣墓噍斒且环N單向的“傳-受”模式，較難讓受眾內心產生觸動和共鳴，用戶黏性相對較差。

（二）“我說”：去程式化敘事策略+雙向互動模式

“我說”實踐主要是非遺傳承人、從業(yè)人員與非遺愛好者，借助快手、抖音、西瓜、頭條、斗魚、咪咕、B站等從精英到草根都在場的新型交互性媒體進行自我發(fā)聲的一種創(chuàng)新表達方式，主要采取“短視頻+直播”的方式將原來存留于鄉(xiāng)間田野、博物館、文獻典籍、傳統(tǒng)節(jié)日表演之中的文化記憶通過數(shù)字技術和文化創(chuàng)意再現(xiàn)，實現(xiàn)多重連接和情感分享。短視頻的長度一般不超過15分鐘，其創(chuàng)作的低門檻、傳播的碎片化、日常化與互動式的交流特質更加契合現(xiàn)代人在快節(jié)奏生活下信息生產與消費的需求[15]，以一種高效、時尚、鮮活的方式構建敘事框架，填補了傳統(tǒng)媒體單向度傳播的交往性缺失，增加了用戶黏性，每個人都有可能成為文化遺產傳承鏈條上的一個節(jié)點。目前，抖音非遺短視頻的內容幾乎涵蓋了每一種非遺，抖音總裁張楠將抖音視作“非遺傳承的視頻版百科全書”[16]。根據(jù)抖音發(fā)布的非遺數(shù)據(jù)報告顯示，截至2021年6月10日，抖音平臺上，國家級非遺項目相關視頻數(shù)量超過1.4億，在抖音“非遺合伙人計劃”“看見手藝計劃”等助力下，抖音上的非遺內容呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，部分因時代變遷、多元文化沖擊、后繼無人等面臨瀕危境地的非遺通過抖音等短視頻平臺重新獲得關注[5]。非遺直播不僅可以向非遺愛好者傳授技藝和推介產品，也可以增加受眾的陪伴感、真實感，在共時界面上建立更為穩(wěn)固和持久的關系。例如，快手用戶“泥巴哥”朱付軍，是河南?？h非遺泥塑技藝傳承人，在自己成為坐擁 474 萬粉絲的快手網(wǎng)紅之后，從2018年至今，借助短視頻的力量，幫助他所在的楊玘屯村100多位泥塑手藝人賣出泥塑作品10萬件，銷售額約120萬元[4]。“短視頻+直播”是一種典型的去程式化的微觀敘事策略，利用多維度的故事化、場景化塑造，虛擬舞臺所設置的“我”與“他”的視頻對視，促使每一個本真出鏡的展演者，都對自己的文化生發(fā)出無與倫比的自豪和驕傲，形成強烈的文化認同與文化自信，并促使鏡頭外不同的文化背景者在凝視與交流中形成對非遺文化的共觀、共情、共享[17]。總之，“我說”實踐通過“自我展演”建立精神鏈接，強化自我認同與文化認同;通過“對外展演”構建共通意義空間，建立起與外部世界的對話[15]。但是“短視頻+直播”的“我說”實踐方式仍然存在一些問題，一是進入門檻低，信息良莠不齊，為提高點擊率和關注度，有些缺乏深耕細作的快餐式傳播容易停留在信息的表面上，對民族文化背后的生活故事、歷史沉淀、發(fā)展脈絡以及人性張力詮釋不夠;二是配套知識產權保護的法律法規(guī)相對滯后，短視頻內容同質化現(xiàn)象較為嚴重，難以形成持久的吸引力，取關和掉粉現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn);三是傳播主體比較分散，單兵作戰(zhàn)較多，缺乏專業(yè)團隊的精細打磨。

四、鄉(xiāng)村非遺網(wǎng)絡傳承的策略優(yōu)化

網(wǎng)絡為鄉(xiāng)村非遺這一漸行漸遠的農耕文化瑰寶構筑了傳播和傳承的新平臺，但要真正做到抖音總裁張楠所說的“對抗遺忘，對抗遺失”[16]，還需要把握網(wǎng)絡媒介的運行特點和規(guī)律，契合網(wǎng)絡受眾的心理訴求，在實踐策略上加以優(yōu)化。

（一）內容上：加強深耕細作，提升傳承品質

鄉(xiāng)村非遺的網(wǎng)絡傳承不只是文化符號碎片化、表層化的展示和傳遞，而是要讓文化精粹和網(wǎng)絡受眾建立起深層次的精神連接與情感互動，因此需要在內容上加強深耕細作，提升傳承品質。首先，內容要聚焦，凝練非遺最精華最本真的要素。官方主流媒體的宏大敘事一般聚焦于家國情懷的立意表達和博大精深的內涵闡釋，或用紀錄片從容鋪開非遺背后的真人真事，讓受眾了解非遺厚重的文化底蘊，感悟匠心獨運的風采;或用非遺主題宣傳展播系列活動，展現(xiàn)非遺薪火綿延的魅力和非遺保護與傳承、非遺助力鄉(xiāng)村振興的實踐成果，讓受眾感受濃厚的非遺保護氛圍，提高參與非遺保護和傳承的積極性。社交媒體的微觀敘事一般聚焦于非遺技藝本身，或通過技藝展示，讓受眾了解歷史淵源和技藝流程;或通過故事講述，讓受眾感悟傳承人的堅守品質與淳樸情懷;或通過場景模擬再現(xiàn)，讓受眾沉浸于觀賞體驗和情感共鳴。無論宏大敘事還是微觀敘事，都需要凝練主題，對內容精益求精，采取故事化鋪陳方式，娓娓道來，由表及里，充分彰顯與釋放其文化內核，與受眾達到情感共振、心靈相通、精神相融。其次，內容要根植于生活，生動有趣。鄉(xiāng)村非遺最典型的特征就是與民眾生活水乳交融，因此非遺網(wǎng)絡傳承需要將其文化元素與民眾的日常生活結合起來，尊重移動端網(wǎng)友的媒體視聽習慣和話語體系，有溫度、有質感地貼近社情民意，融于當代生活，讓受眾身臨其境，感受其間，去領悟非遺那份原生態(tài)的純真與醇厚。如李子柒的短視頻就充滿了人間煙火味道和農村鄉(xiāng)土氣息，在敘事上回歸真實、回歸平凡、回歸生活、回歸自然，讓烹飪美食、釀酒、做梯子、編背簍等傳統(tǒng)工藝融于一個個輕靈美好的場景中，活色生香，直抵人心，喚起受眾對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的認同感。央視評論李子柒的視頻：“沒有一個字說中國好，但是講好了中國故事”。

（二）渠道上：加強融合創(chuàng)新，構筑傳承合力

鄉(xiāng)村非遺的網(wǎng)絡傳承是一項浩大工程，各個平臺單兵作戰(zhàn)的做法很難形成整體傳播攻勢，因此需要樹立系統(tǒng)思維，在渠道上加強融合創(chuàng)新，構筑傳承合力。首先，強化非遺相關部門與官方主流網(wǎng)絡媒體及其他文化網(wǎng)絡平臺的合作，講好非遺故事，做好非遺宣傳和教育，擴大非遺的社會影響力。2017年，光明網(wǎng)率先和中國移動咪咕文化聯(lián)合推出了“致·非遺敬·匠心”第一季非物質文化遺產大型傳播項目，綜合利用移動直播、視頻短片、紀錄片等媒體手段，全方位、立體式地呈現(xiàn)非遺項目蘊含的文化內涵與精神價值，有效傳播覆蓋用戶量達9000余萬[18]。其次，加強地方文化部門微信公眾號、微信小程序、網(wǎng)站平臺的構建與聯(lián)動，并開拓與抖音、快手、今日頭條、百家號、愛奇藝、西瓜視頻等渠道之間更多的互動與合作，充分發(fā)揮新型社交媒體的親民優(yōu)勢，助力非遺變得富有生活情趣和時尚氣息，比如抖音上川劇變臉“我‘變臉’比翻書還快”、皮影戲“皮一下很開心”等，培育更多的非遺關注者、追隨者和創(chuàng)新者，從而更大范圍地實現(xiàn)鄉(xiāng)村非遺的文化和市場價值。最后，加強非遺線上傳播平臺和線下體驗基地的融合。一般而言，非遺短視頻的點贊量多于評論量和轉發(fā)量，可見受眾對“云端”非遺的體驗大多還處于相對表層的認知，這就需要與非遺線下體驗基地，如非遺體驗館、非遺就業(yè)工坊、非遺傳習基地等加強合作，定期舉行一些諸如品鑒非遺美食、欣賞非遺表演、體驗非遺課堂等活動，既激發(fā)受眾的探索熱情和認知需求，增加受眾黏度，鞏固粉絲社群，也讓受眾近距離感受到非遺文化的美妙與樂趣，在濃厚文化氛圍的浸潤和熏陶中，增加對非遺的感性認識和體悟，從而提高保護和傳承非遺的意識。

（三）管理上：加強規(guī)范引導，延展傳承效果

鄉(xiāng)村非遺網(wǎng)絡傳承是一項“摸著石頭過河”的探索性實踐，難免碰到這樣那樣的問題，因此需要相關部門在強化自身新媒體思維的同時，在管理上加強規(guī)范和引導，遵從非遺傳承的倫理原則，延展傳承效果。首先，加強對相關網(wǎng)絡平臺的管理與整合，營造更好的網(wǎng)絡文化生態(tài)環(huán)境。目前非遺短視頻的運營中，有些媒體機構看重的是非遺這塊蛋糕的商業(yè)價值，在其運營中更多考慮的是能否打通商業(yè)變現(xiàn)鏈條，對非遺文化價值的重視不夠。為兼具網(wǎng)絡流量和文化含量，需要政府發(fā)揮主導作用，建立一整套規(guī)范的網(wǎng)絡平臺運營和管控機制，以保證非遺短視頻的質量，提高傳播的影響力和傳承效果。其次，加強對非遺從業(yè)者、傳承人和愛好者的培訓和引導，規(guī)范構建非遺產業(yè)化傳承空間。一方面，在政府的扶持和規(guī)制下，在抖音、快手等專業(yè)平臺的支持下，幫助非遺傳承人提升媒體素養(yǎng)以及內容策劃、網(wǎng)絡運營和推廣非遺的能力，既讓內容能夠契合網(wǎng)絡平臺運營的專業(yè)性需求，又能契合受眾的偏好需求和行為模式，促使非遺更好地傳播和傳承。例如，海南省文旅廳、省委宣傳部在2020年8月舉辦非遺傳承人培訓班期間，就邀請了字節(jié)跳動公司相關負責人對傳承人進行抖音運營、視頻拍攝等方面的專題培訓，幫助傳承人在學會使用抖音記錄、傳播自己技藝和作品的同時，挖掘非遺更多的文化和市場價值，從而取得更好的物質回報。另一方面，引導和規(guī)范非遺傳習基地、非遺就業(yè)工坊的從業(yè)人員，利用微信組建網(wǎng)絡空間社群，讓更多的非遺愛好者在網(wǎng)絡上集聚，開展線上非遺技藝學習和交流、非遺產品推廣和銷售，加強鄉(xiāng)村非遺產業(yè)化團隊建設，規(guī)模有序地推動鄉(xiāng)村非遺實現(xiàn)產業(yè)化傳承。如廣西三江侗族自治縣唐朝村建起“侗娘手工坊”，在政府的推動和引導下，一些傳承人將百余名留守婦女抱團，通過微信建立網(wǎng)絡空間社群，組織侗繡線上生產銷售網(wǎng)絡，不僅繡出了生活新希望，而且推動了侗族刺繡、織錦等產業(yè)化開發(fā)和傳承。

五、結語

任何一種文化，如果沒有傳承就會走向消亡，如果沒有創(chuàng)新就會缺乏活力。2021年1月，中共中央、國務院發(fā)布的《關于全面推進鄉(xiāng)村振興 加快農業(yè)農村現(xiàn)代化的意見》指出，要“深入挖掘、繼承創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化，把保護傳承和開發(fā)利用結合起來，賦予中華農耕文明新的時代內涵”。鄉(xiāng)村非遺作為鄉(xiāng)土文化的重要組成部分，在信息傳播日趨網(wǎng)絡化、即時化、多元化的今天，網(wǎng)絡傳承是其融入現(xiàn)代生活、拓展傳承空間、實現(xiàn)價值衍生、助力鄉(xiāng)村文化振興的創(chuàng)新實踐方式，是不斷賦予時代內涵、豐富表現(xiàn)形式、立足傳統(tǒng)又超越傳統(tǒng)的話語敘事形態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，聲音、文字、影像、超文本鏈接、云技術等，可以承載著非遺的內容遍地傳揚，能讓更多人停下匆匆的腳步，帶著一份溫情與敬意，透過屏幕回望過去、重溫傳統(tǒng)，把魂牽夢縈的文化鄉(xiāng)愁升華成虔誠守望的文化信仰，自覺做傳統(tǒng)文化的“守夜人”[19]。但非遺網(wǎng)絡傳承是擺在我們面前的一項新的時代課題，還需要相關主體開展多元對話，在秉承傳統(tǒng)、不失其本的基礎上，融合聚力，保質提效，優(yōu)化環(huán)境，才能走得更遠。

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