模式確立與策略優(yōu)化：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP營銷的新選擇

吳作奎

摘要：新時期，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開發(fā)已經(jīng)成為影視業(yè)發(fā)展的重要方向，并在粉絲經(jīng)濟(jì)的加持下，逐漸形成一個超級文化現(xiàn)象，在影視傳播、文學(xué)創(chuàng)作、文創(chuàng)生產(chǎn)等方面都產(chǎn)生了巨大影響。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP發(fā)展現(xiàn)狀，重點(diǎn)總結(jié)了現(xiàn)階段其營銷模式，包括版權(quán)銷售營銷、社會化媒體營銷、影視游戲改編植入營銷和后期衍生產(chǎn)品借力營銷，并結(jié)合營銷問題從四個方面指出了具體優(yōu)化策略，為其未來營銷發(fā)展提供了新選擇和新思路。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 營銷模式 優(yōu)化對策

近年來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP呈大熱之勢，各種以此為源頭所改編的作品、商品，價值都在日趨顯現(xiàn)。事實(shí)上早在2016年，由艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價值研究報(bào)告》中，就已經(jīng)明確指出網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是如今中國文娛市場上最大的IP源，在超過4億人的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到80億，且存在著巨大的營銷和升值空間。當(dāng)《楚喬傳》《斗破蒼穹》《夢回大清》《誅仙》《陳情令》《慶余年》等一大批網(wǎng)絡(luò)文學(xué)衍生品在收視率、點(diǎn)擊率以及票房等屢創(chuàng)新高，引發(fā)IP開發(fā)的大熱潮時，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP為核心的泛娛樂化IP時代已經(jīng)到來；而且伴隨各種新媒體崛起、媒介融合的大趨勢，這些IP本身所存在和衍生出的價值引起越來越多人的關(guān)注，圍繞其營銷戰(zhàn)略優(yōu)化也開始引發(fā)眾多商家、IP創(chuàng)造者的深度思考。

一、現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP營銷的主要模式

現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP營銷已經(jīng)形成了相對成熟的機(jī)制模式，具體包括：

1.初期版權(quán)銷售營銷。版權(quán)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān)，是IP利潤生成的基礎(chǔ)，隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場的持續(xù)性擴(kuò)大、網(wǎng)絡(luò)寫手?jǐn)?shù)量的逐漸增多以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)門檻的持續(xù)性走低，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的質(zhì)量參差不齊，但仍不乏優(yōu)質(zhì)IP。優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的版權(quán)銷售問題，是如今開啟網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP營銷的首要策略，而其目前主要以版權(quán)分銷居多，全版權(quán)營銷并不多見，但確實(shí)存在類似的趨勢。版權(quán)分銷也就是對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的版權(quán)進(jìn)行更為細(xì)致的劃分，如改編權(quán)、拍攝權(quán)、平臺閱讀點(diǎn)擊權(quán)、實(shí)體印刷銷售權(quán)等，如此也為IP營銷探索出更多的可能性。與版權(quán)分銷相對應(yīng)，全版權(quán)營銷則強(qiáng)調(diào)版權(quán)的統(tǒng)一管理和運(yùn)營，以《擇天記》為例，其是一部非常成功的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，是閱文集團(tuán)旗下的超級IP，所以閱文集團(tuán)對這一IP進(jìn)行了全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降拇蛟欤ㄐ≌f、動漫、電視劇等等，并進(jìn)行了相應(yīng)的VIP限定和有償閱讀——種種營銷策略的背后，顯現(xiàn)了該IP通過版權(quán)所獲取的巨大收益。

2.中期社會化媒體營銷。社會化媒體是一個非常寬泛的概念，本文中主要指代各種社交軟件，包括微信、微博以及貼吧、論壇等。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP進(jìn)入開發(fā)的中期，必須要借助種種社會化媒體進(jìn)行推廣和宣傳。如今越來越多的網(wǎng)民習(xí)慣于通過論壇以及各種社交載體圍觀社會上及互聯(lián)網(wǎng)上正在發(fā)生的人和事，并通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊的方式來表達(dá)自己的觀點(diǎn)與態(tài)度，因此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP在營銷推廣的過程中，往往會相應(yīng)的出現(xiàn)官方微博賬號、官方貼吧、豆瓣小組，部分粉絲聚集處還會生成微信群和QQ群等。群與群、社交賬號之間的傳播，往往會讓IP生成裂變式的傳播效果，進(jìn)而達(dá)到“一傳十、十傳百”的效果。

3.影視游戲改編植入營銷。這里所謂的“植入營銷”主要是指“廣告植入營銷”，是某個產(chǎn)品或者品牌借助一定的方法融入綜藝節(jié)目、影視作品當(dāng)中，并在潛移默化間加深大眾對該品牌的記憶，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的作用和目的，比如，出現(xiàn)在電視劇《小歡喜》當(dāng)中的快手、私廚、平安等品牌，都帶有強(qiáng)烈的植入化色彩。而隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的產(chǎn)生和不斷推廣，商家對于IP的選擇、植入的內(nèi)容可以做到更為精準(zhǔn)和精確，這對于IP本身和商家來說，無疑是互惠互利的選擇。一方面，IP自身增加了因?yàn)橹踩霃V告而獲取的收入，而商家則可以借助IP的影響力獲得更多的推廣契機(jī)；另一方面，隨著IP衍生產(chǎn)品種類的不斷豐富，品牌植入營銷的渠道和方式也變得越來越多樣化。以美國知名的迪士尼動畫公司為例，其系列動畫作品的運(yùn)作已經(jīng)生成一條相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，其品牌可以植入到宣傳活動的各個環(huán)節(jié)，包括主創(chuàng)人員的配飾裝扮、主題樂園的興建、主題展覽的策劃籌建和周邊的開發(fā)等。

4.后期衍生產(chǎn)品借力營銷。所謂的“后期借力營銷”，主要是指在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP衍生的影視作品、游戲等被熱議、熱播時，相關(guān)商家所推出的周邊產(chǎn)品活動。通常情況下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP衍生的影視作品、游戲等所引發(fā)的熱議和狂潮，都會帶動周邊衍生作品的開發(fā)和銷售，如《陳情令》的熱播，直接帶動了同名音樂數(shù)字專輯的銷售，使之在2019年度QQ音樂排行榜上始終占據(jù)前沿位置，截至2019年12月，銷量已突破118萬。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編的諸多衍生品中，影響最大、獲益最多的部分就是各種影視劇，其不僅為文學(xué)作品的真人化提供了可以實(shí)現(xiàn)的渠道，更重要的是讓影視作品成為IP營銷的重要一環(huán)，起到難以預(yù)估的傳播推廣作用。電視劇《三生三世十里桃花》的熱播，直接帶動了原同名小說的銷量及網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，也讓作者“三生三世”系列小說，都得到了廣泛關(guān)注。而隨著這樣的一股趨勢和熱潮，“十里桃花妝”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，電視劇拍攝地點(diǎn)隨之被打造成知名的旅游景點(diǎn)供參觀，衍生品內(nèi)容不斷豐富的同時，也讓“三生”之后，該IP的價值和影響力得到了最大化發(fā)揮。

二、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP營銷的優(yōu)化策略

作為IP源頭的重要組成，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中起到了舉足輕重的作用。現(xiàn)如今，我們隨處可見網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和其它載體藝術(shù)形式的結(jié)合，使其呈現(xiàn)出全新的發(fā)展特點(diǎn)和營銷訴求，而在未來，要想讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP得到更好的發(fā)展，就要走出一條更契合時代所需和大眾所需，兼具創(chuàng)新性和商業(yè)性的道路。

1.推進(jìn)全版權(quán)營銷。全版權(quán)營銷雖然不是目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP營銷的大勢，但是在未來其很有可能取代目前的版權(quán)分銷。某種意義上，這種營銷方式能夠很好地規(guī)避各類版權(quán)糾紛的出現(xiàn)，最大限度地保留版權(quán)所有者和IP創(chuàng)造者的權(quán)益，讓參與營銷的每一個環(huán)節(jié)、每一位成員都有益可圖，而這很顯然并不是版權(quán)分銷所能取得的效果。因此，推進(jìn)全版權(quán)營銷，并將其貫徹到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)聯(lián)動開發(fā)、聯(lián)動傳播，讓參與者共享版權(quán)紅利，構(gòu)建良好的IP合作生態(tài)。結(jié)合目前中國的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展態(tài)勢，影視劇改編始終占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開發(fā)的主流，因此，完全可以采取以影視劇改編為核心，以游戲、圖書、動漫及周邊產(chǎn)品等作為支撐的全產(chǎn)業(yè)鏈格局，加快構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP快速產(chǎn)生收益的全版權(quán)營銷鏈條。

2.注重IP的品牌打造。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP在不斷被開發(fā)、被營銷的過程中，也面臨“同質(zhì)化”所帶來的影響，這就導(dǎo)致很多IP沒有辦法形成自己獨(dú)立的品牌，無法進(jìn)一步挖掘其價值。所以為了改變這一情況，相關(guān)創(chuàng)作者和開發(fā)者有必要從這兩個角度進(jìn)行拓展和改進(jìn)：一是不同的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP必然可以衍生出不同的產(chǎn)品，而除了大眾所熟知的影視作品、游戲之外，還可以考慮向其他渠道與載體進(jìn)行拓展；二是成熟的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP必然意味著巨大的基礎(chǔ)價值，小規(guī)模企業(yè)在購買IP時自然無法同媒體巨頭相匹敵，因此，加強(qiáng)合作開發(fā)方是明智之舉?；谠糏P，不斷融入新的血液，并以創(chuàng)新內(nèi)容為導(dǎo)向?qū)ふ胰瞬拧⑴囵B(yǎng)人才，是實(shí)現(xiàn)IP品牌戰(zhàn)略的重要訴求和發(fā)展趨勢。此外，IP的可持續(xù)發(fā)展也非常關(guān)鍵，因?yàn)槠涑硕唐诘目诒托б?，可持續(xù)發(fā)展的IP還能不斷孵化出新的IP、增生新的競爭優(yōu)勢。比如，流瀲紫的著名作品《后宮·甄嬛傳》在改編成電視劇持續(xù)走紅后，姊妹篇作品《如懿傳》未經(jīng)播出，便已經(jīng)吸引到一批忠實(shí)的劇迷，而在后續(xù)電視劇推出的過程中，各種“小主美食”“小主仿妝”也隨即發(fā)展起來，《如懿傳》的電視劇海外版更出口全球多個國家，亦獲得良好的口碑——流瀲紫所打造的“后宮系列”開始慢慢形成一個穩(wěn)定且成熟的品牌，而且隨著品牌穩(wěn)定性的提升，又在不斷產(chǎn)生新的效益。

3.注重對營銷力度的把控。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP源頭的優(yōu)質(zhì)程度，很大程度上決定了營銷的效果，而這也是優(yōu)秀IP能夠被廣大商家、投資者們追捧的根本性原因。不可否認(rèn)的是，如今網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的準(zhǔn)入門檻相對較低，任何素人都有成為網(wǎng)絡(luò)寫手的可能性，而任何一個新鮮有趣的故事在“復(fù)制粘貼時代”也都有被抄襲的可能性，鑒于互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)保護(hù)不夠完善，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的發(fā)展始終“喜憂參半”。很多商家單方面的趨利行為，促使其在未獲得授權(quán)的情況下，盲目推出劣質(zhì)的IP衍生品，這不僅損害了IP原始創(chuàng)作者的權(quán)益，更導(dǎo)致龐大粉絲群體的不滿。鑒于此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的營銷應(yīng)始終把握內(nèi)容這一核心，要通過打造互聯(lián)網(wǎng)時代的“IP把關(guān)人”來對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的價值展開評估。其目的就是要對營銷過程中的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行審核，以確保最終投入市場的各類作品、產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的，而非劣質(zhì)和粗俗的，是能夠讓受眾滿意、且能夠吸引更多人關(guān)注的，而非損壞原有IP形象的。

4.促進(jìn)多維度營銷。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP是否能夠被稱之為“優(yōu)質(zhì)”，關(guān)鍵在于如何將一個故事呈現(xiàn)得更加完美，如何能夠推而廣之、廣而告之，借助合理的營銷手段告知更多的觀眾。比如，當(dāng)IP的文本轉(zhuǎn)化為影視作品時，需要考慮營銷手段是否契合影視主題，在服化道具及故事背景的設(shè)置上要盡可能融合作品本身和中國歷史，不能有強(qiáng)烈的突兀感。合理的故事是營銷的基礎(chǔ)，也是確保更多衍生作品誕生的關(guān)鍵所在。目前，很多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP已經(jīng)慢慢生成了涵蓋影視作品、音樂、游戲、伴手禮、美妝服裝等多維度的營銷模式，有關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的主要受眾普遍認(rèn)為該系列IP營銷空間最大的四類衍生品是影視作品改編、游戲開發(fā)、周邊產(chǎn)品以及綜藝設(shè)置。比如，著名的《三生三世十里桃花》系列，就是營銷非常成功的一則網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP，其先后進(jìn)行了電視劇、電影作品的改編，而且還開發(fā)了一系列合作物品，如美妝洗護(hù)類產(chǎn)品等，在整個娛樂產(chǎn)業(yè)鏈中廣泛布局、深度滲透?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP憑借其本身所有的潛力，讓更多投資者關(guān)注其效益和價值同時，也借助多維營銷不斷提升商業(yè)價值。

三、結(jié)語

中國IP市場的爆發(fā)，讓諸多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP得到了空前的繁榮，而市場所需、利潤獲取以及資本投入，更促使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的發(fā)展形成了一種良性循環(huán)。優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP會帶動周邊產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，而在此過程中作為IP源頭的作家個人或團(tuán)隊(duì)也會相應(yīng)獲得收益，相關(guān)平臺和企業(yè)板塊也會連帶有所得——這些都是營銷的出發(fā)點(diǎn)，營銷便是為了讓IP價值得到最大化發(fā)揮。而針對同一網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP所生成的不同類型的營銷策略，IP產(chǎn)業(yè)鏈中的每一個環(huán)節(jié)都要緊密契合，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是營銷的資本，龐大的粉絲群體更是營銷得以推進(jìn)的基礎(chǔ)，這些都將決定網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的發(fā)展空間。

作者單位 黃岡師范學(xué)院

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