從受眾需求視角分析Vlog媒介文化的特征

張媛媛 張宇丹

摘要：Vlog作為當(dāng)下頗為受眾喜歡的一種媒介，其記錄生活的方式別有特點(diǎn)。本文通過聚焦Vlog受眾文化群體被承認(rèn)的需求、了解政治事件的需求、社會(huì)交流的需求與娛樂休閑需求，來探討Vlog這一媒介形式的媒介文化特征，通過受眾需要作為參照點(diǎn)，來分析Vlog媒介文化的整體風(fēng)貌，以及受眾選擇Vlog這一媒介的原因。

關(guān)鍵詞：Vlog 受眾需求 媒介文化

Vlog是video blog的英文縮寫，簡言之就是用影像代替文字記錄生活并在網(wǎng)絡(luò)上分享。在短視頻革命中，隨著數(shù)字媒介設(shè)備的普及、基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及5G互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，傳輸效能得到極大提高。在此基礎(chǔ)上，Vlog憑借其錄制時(shí)間比短視頻長、單集容納內(nèi)容比短視頻多的優(yōu)勢，以高制作技術(shù)門檻帶來的精良視聽體驗(yàn)以及個(gè)人化的拍攝視角，滿足了受眾更加多元化的需求。作為Vlog的受眾，除了觀看、收聽，其作為粉絲對(duì)創(chuàng)作者有著極大的影響，Vlog不再是生產(chǎn)—傳播—接收的閉環(huán)形過程，受眾的介入讓Vlog成為一種符合當(dāng)下審美需求的媒介文化。

媒介文化指特定時(shí)間段、特定地點(diǎn)、特定媒介產(chǎn)品的風(fēng)格和傳播方式對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響。如今，Vlog作為一種大眾文化產(chǎn)品，成為一部分受眾與世界互動(dòng)的需求與方式。當(dāng)代社會(huì)科學(xué)家羅姆·哈里認(rèn)為自我既屬于個(gè)人也屬于社會(huì)，Vlog個(gè)人特定經(jīng)歷的影像表達(dá)既是每段經(jīng)歷中創(chuàng)作者的行為過程，也體現(xiàn)了一種社會(huì)文化和社會(huì)意義。受眾正是在這些私人化的影像中感受到媒介文化與其認(rèn)知一致之處，從而成為Vlog的忠實(shí)群體。Vlog雙向互動(dòng)的傳播模式讓其成為個(gè)人與社會(huì)需求間的媒介中介。

一、Vlog滿足文化群體被承認(rèn)的需求

無論與傳統(tǒng)的大眾文化視覺文化產(chǎn)品如電影、電視劇相比，還是與當(dāng)前發(fā)展同樣火爆的短視頻相比，Vlog都有著自成一格的特點(diǎn)：以紀(jì)錄片的方式記錄普通人的日常生活，通過視頻展現(xiàn)小眾的文化需求。如果把影視劃歸為大眾文化中的雅文化，博人眼球的小視頻劃歸為大眾文化中的俗文化，Vlog呈現(xiàn)出的媒介文化可以看作大眾文化中的亞文化，與雅俗文化相比，亞文化的受眾群體從人數(shù)上來看相對(duì)較小，但這個(gè)群體通過媒介進(jìn)行交流的訴求更為強(qiáng)烈。隨著通訊方式的革新，Vlog亞文化的受眾群體不再局限于一國范圍，Vlogger群體與受眾通過Vlog視頻達(dá)成對(duì)某種情境的共識(shí)，尋求文化被承認(rèn)的需要。

Vlog媒介文化被承認(rèn)的需要更多的是傾向于得到社會(huì)的認(rèn)可，其中既有道德上的承認(rèn)也可能存在政治上的承認(rèn)。根據(jù)阿克塞爾·霍耐特人的承認(rèn)理論，在三個(gè)層面被承認(rèn)，首先是個(gè)人的關(guān)愛，其次是受到別人的尊重，最后是受到社會(huì)的尊重。Vlog通過自己創(chuàng)建的現(xiàn)實(shí)媒體來展現(xiàn)“我”看到的世界和其他媒體拍攝的世界，為Vlogger和其受眾亞文化群體提供了良好的自我認(rèn)知和社會(huì)認(rèn)可的手段。

中國最早的Vlogger是在海外留學(xué)的中國人，他們通過Vlog展示、記錄自己在不同國家的海外留學(xué)生活。對(duì)于離開自己的國家到他國的遷徙者來說，與家鄉(xiāng)人聯(lián)系、找到文化歸屬感的需要更為強(qiáng)烈，Vlog的記錄方式成為海外留學(xué)生與家人和朋友之間聯(lián)系的紐帶。此外，在他國環(huán)境中成為異鄉(xiāng)人需要融入當(dāng)?shù)匚幕?，Vlog的記錄方式，讓海外留學(xué)生與在同一個(gè)地方留學(xué)的同胞之間共享生活經(jīng)驗(yàn)，由此找到一種群體歸屬感。

之后Vlog在國內(nèi)因?yàn)槎卧幕呒t，Vlog通過呈現(xiàn)與二次元文化相關(guān)的作品，讓熱愛二次元文化的青年通過彈幕的方式在Vlog播放時(shí)進(jìn)行互動(dòng)。二次元群體受眾在這些與二次元相關(guān)的動(dòng)漫、番劇中得到的是一種文化的肯定，有一群人和自己有著相同的愛好，在社會(huì)群體中找到認(rèn)同感，而展現(xiàn)這些二次元Vlog視頻是為了讓社會(huì)中更多人承認(rèn)這種文化，讓更多的人理解、尊重這種文化。

二、Vlog滿足受眾多方位了解政治事件的需求

作為一種個(gè)人化的媒介表達(dá)，形塑Vlog媒介文化的政治屬性看似比較奇怪，因?yàn)槭鼙姴皇窃谡囊笙氯タ碫log，然而若其他媒介形式?jīng)]有完全滿足人們對(duì)政治事件的信息需求或者受眾希望從其他的角度了解政治事件，這就給其他媒介形式留有機(jī)會(huì)，Vlog成為補(bǔ)充這種信息空白的媒介形式之一。

在媒介融合的時(shí)代背景下，“Vlog+新聞”的傳播形式為國家大型政治事件的報(bào)道提供了一種新的視角，成為構(gòu)建國家形象細(xì)節(jié)的補(bǔ)充，起到情感社會(huì)的構(gòu)建作用。

2019年全國兩會(huì)期間，國內(nèi)多家主流媒體的記者以雙重身份對(duì)兩會(huì)進(jìn)行了報(bào)道，記者一方面從主流媒體的視角對(duì)兩會(huì)進(jìn)行報(bào)道，另一方面以Vlogger的視角對(duì)兩會(huì)進(jìn)行體驗(yàn)式敘述。比如，中國網(wǎng)記者拍攝的Vlog《不一樣的“開箱”！代表進(jìn)京帶了啥？》，通過采訪、展示代表參會(huì)時(shí)帶的東西，讓好奇的觀眾了解人民選出的代表究竟是哪些人，以及代表在兩會(huì)時(shí)都做了什么。約翰·肖特關(guān)于社會(huì)構(gòu)建理論的核心認(rèn)為人的經(jīng)驗(yàn)和傳播是無法分開的。人們賦予自己經(jīng)歷以意義并對(duì)其進(jìn)行解釋，同時(shí)不斷地將自己對(duì)現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)通過話語傳遞給他人。全國兩會(huì)作為我國政治活動(dòng)中的重大事件，針對(duì)這一活動(dòng)不同的新聞媒介會(huì)采用不同的語言和風(fēng)格進(jìn)行報(bào)道和解釋，Vlog以一種敘事化的方式通過記者作為普通人的視角呈現(xiàn)、解釋兩會(huì)，這種個(gè)人敘事視角的新聞報(bào)道方式加強(qiáng)了普通受眾對(duì)兩會(huì)重要性的思想認(rèn)識(shí)，同時(shí)對(duì)受眾來說，從這些Vlog視頻中看到不一樣的呈現(xiàn)角度，滿足了個(gè)人多方位了解國家大事的需求。

2019年另外一個(gè)重大政治事件就是新中國成立70周年閱兵，在央視媒體的報(bào)道之外，各新聞報(bào)道機(jī)構(gòu)還從不同視角拍攝了主題不一的Vlog來多方位展現(xiàn)此次國慶閱兵，比如，央視新聞“空中護(hù)旗梯隊(duì)飛行員受閱前Vlog”觀看人數(shù)達(dá)586萬次，影像幽默的表達(dá)將參與閱兵式的人員與現(xiàn)場觀眾的實(shí)際體驗(yàn)分享給了更多的受眾。詹姆斯·埃夫里爾關(guān)于情感的社會(huì)性構(gòu)建理論將情感看作“癥候群”，即情感不是單發(fā)的而是以組為單位同時(shí)出現(xiàn)的。觀看70周年閱兵作為一次特定的情感經(jīng)歷，在主流媒體的報(bào)道中，它指向的是對(duì)祖國的熱愛和作為中國人的自豪，在Vlog的影像交流中，受眾通過社交讓這種情感進(jìn)一步加強(qiáng)，生動(dòng)有趣的Vlog報(bào)道不僅沒有降低主流價(jià)值的引導(dǎo)作用，反而激發(fā)了年輕人群的表達(dá)與認(rèn)同。

三、Vlog滿足受眾社會(huì)交流的需求

Vlog作為年輕人喜歡的媒介形式，其媒介生產(chǎn)和消費(fèi)方式滿足著這個(gè)受眾群體的社會(huì)交際需要。社會(huì)語言學(xué)家巴塞爾·伯恩斯坦有關(guān)“詳盡和有限代碼”的理論認(rèn)為，在特定的社會(huì)群體內(nèi)，群體人員之間的關(guān)系會(huì)影響群體成員間使用語言的習(xí)慣，詳盡代碼讓說話者可以用不同的方式來表達(dá)思想和意圖，有限代碼則讓在相同文化背景下的受眾不需要過多言語就能理解表達(dá)的意思。對(duì)于Vlog這一社交媒體形勢來說，其媒介文化與所有媒介的文化一樣都旨在促進(jìn)和鼓勵(lì)人與人之間的交流，作為一個(gè)具有明顯代際性的媒介產(chǎn)品，Vlog在年齡橫向上極大地滿足了同年齡階段人群特殊的交流需要。不過隨著Vlog內(nèi)容范圍的不斷拓寬，不同年齡階段的人也越來越多地開始使用Vlog。

社會(huì)需求對(duì)Vlog媒介文化發(fā)展起到了很大推動(dòng)作用，多種形式的“圈內(nèi)”媒介文化的興起以及“圈內(nèi)”文化范圍的擴(kuò)大化就是一個(gè)典型例子。對(duì)于“圈內(nèi)”文化，傳統(tǒng)媒介文化時(shí)代將其定義為具有某種互惠關(guān)系的利益群體，可以是家庭內(nèi)部或者是工作環(huán)境，人們因?yàn)樾枰獜?qiáng)化相互之間的關(guān)系、提升親密程度，以此來維護(hù)安全、穩(wěn)定的狀態(tài)。以傳統(tǒng)媒介——電視為例，其“圈內(nèi)”媒介文化所包括的范圍就是一家人，通過大家一起看電視這一行為，讓家人凝聚在一起。然而隨著媒介形式日趨多樣化，一家人即使同時(shí)坐在電視機(jī)前，可能有的在用手機(jī)購物，有的在用iPad聊天，有的在用筆記本處理工作，“圈內(nèi)”的空間意義還存在，但其媒介文化環(huán)境已經(jīng)完全失去意義。在社會(huì)交往人際關(guān)系因?yàn)槊浇樾问蕉鄻踊l(fā)生巨大改變的語境下，Vlog成功實(shí)現(xiàn)了“圈內(nèi)”媒介文化的轉(zhuǎn)換，不僅有很多新形勢的“圈內(nèi)”出現(xiàn)，而且是跨國、跨地域的“圈內(nèi)”，形成了較大規(guī)模有實(shí)質(zhì)意義的“圈內(nèi)”媒介文化群體。

社會(huì)需求受經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)的影響，粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了明星拍攝自己的Vlog以期吸引更多的粉絲關(guān)注。各種以活動(dòng)為主題的Vlog，不僅滿足了活動(dòng)主辦方對(duì)于活動(dòng)的宣傳和產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)推廣的需要，也為對(duì)類似大型活動(dòng)、展覽或者年度盛會(huì)感興趣但無法參與的受眾提供了間接參與的機(jī)會(huì)。隨著流行文化的全球化，喜歡時(shí)尚和藝術(shù)的年輕人對(duì)在全球各個(gè)國家的頂級(jí)流行文化演出、展覽有著狂熱的激情，但這些活動(dòng)對(duì)普通人來說是無法企及的，類似主題的Vlog吸引了全球有著相似興趣的年輕人群，在通過Vlogger的視角去感受現(xiàn)場的同時(shí)，也與其他愛好者產(chǎn)生精神互動(dòng)、達(dá)成情感共鳴，鞏固“圈內(nèi)”人與人之間的關(guān)系。

四、Vlog滿足受眾休閑文化的需求

比起前面三種需求，受眾對(duì)休閑文化的需求是Vlog媒介最本質(zhì)的需求。在媒介形式和媒介渠道多樣化的當(dāng)下，受眾選擇媒介的習(xí)慣、口味是多種多樣的，媒介使用習(xí)慣的多樣性意味著媒介生產(chǎn)產(chǎn)品方式的多樣化，媒介產(chǎn)品口味的多樣化意味著媒介消費(fèi)內(nèi)容的多樣化，在物質(zhì)文化能夠滿足人們較高需求的前提下，人們對(duì)精神文化的欲望和需求也具有多層次。Vlog以個(gè)人的視角組織影像化的表達(dá)，不僅突出了鮮明的特色和個(gè)性，其力量也不容小覷，其影像傳播的文化可以跨國、跨圈層，讓不同文化背景的人群通過Vlog交換知識(shí)或者情感。杰西·迪利亞在傳播領(lǐng)域提出的構(gòu)成主義認(rèn)為，人們是根據(jù)事物之間的共同點(diǎn)和差異把事物歸類來理解經(jīng)驗(yàn)的。雖然Vlogger拍攝的內(nèi)容屬于個(gè)人化的媒介編碼，但是人們對(duì)某一類事物相似的理解，在觀看Vlog時(shí)會(huì)產(chǎn)生相似的文化解碼，尤其是擁有大量粉絲的Vlogger，能夠聚集起數(shù)以百萬計(jì)不同國籍、不同年齡段的粉絲來共享Vlog傳播的內(nèi)容與文化，滿足受眾對(duì)媒介文化的休閑需求。

近兩年李子柒在中國引起了巨大的關(guān)注，2019年她獲得了“2019中國新聞周刊年度文化傳播人物”等多個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)。截至2019年12月5日，YouTube上李子柒發(fā)的104個(gè)Vlog視頻吸引了735萬粉絲，而美國具有巨大影響力的媒體CNN發(fā)了14萬條視頻的粉絲數(shù)量是792萬。在中國很多人都不知道李子柒是誰的時(shí)候，她龐大的海外粉絲吸引力讓中國人也想一探究竟，是什么讓她的Vlog視頻具有如此大的魔力。李子柒Vlog視頻呈現(xiàn)的是中國理想式的田園生活，特定的中國文化編碼并沒有妨礙全世界人理解影像傳遞的意思，國內(nèi)外受眾對(duì)影像的解碼及其傳播的文化解讀是相似的。作為傳播者，李子柒的目標(biāo)明確，讓受眾在她的Vlog中得到放松、愉悅、滿足，從而產(chǎn)生一種積極的生活態(tài)度，“如果我也能過上這樣的生活該多好呀！”即使最后受眾無法實(shí)現(xiàn)這種生活愿望，但是這種有益于身心的間接體驗(yàn)也讓受眾得到了精神滿足。

Vlog不僅滿足了受眾實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離互動(dòng)的需求，也使受眾可以進(jìn)行深層次的精神交流。受眾對(duì)媒介文化的需求不會(huì)是孤立的，通常都是交叉疊加的，Vlog的媒介文化與其他文化相互融合滲透，能夠更好地幫助受眾達(dá)到進(jìn)一步認(rèn)知世界的目的，其多維度呈現(xiàn)世界的方式，會(huì)讓更多的人加入，從而滿足自己選擇媒介的需要。

作者張媛媛系云南大學(xué)新聞學(xué)院在讀博士、云南農(nóng)業(yè)大學(xué)國際學(xué)院講師

張宇丹系云南大學(xué)新聞學(xué)院教授

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