抖音短視頻的受眾研究綜述

王潔源

摘?要：在數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，以短、平、快為顯著特點(diǎn)的短視頻為人們提供了新的信息傳播平臺(tái)。隨著抖音短視頻APP 2016年正式上線并迅速火爆全國(guó)，學(xué)界對(duì)抖音短視頻的受眾研究也日漸增多。本文基于CiteSpace可視化軟件對(duì)抖音短視頻的受眾研究文獻(xiàn)進(jìn)行分析，梳理抖音短視頻受眾的研究緣起、研究?jī)?nèi)容、研究方法，歸納學(xué)界對(duì)抖音短視頻受眾研究的現(xiàn)狀與不足。

關(guān)鍵詞：抖音;短視頻;受眾

中圖分類號(hào)：G20??文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??文章編號(hào)：1672-8122（2021）02-0026-04

中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)應(yīng)用新聞傳播學(xué)會(huì)發(fā)布的《媒體抖音元年：2018發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2018年抖音上經(jīng)過(guò)認(rèn)證的媒體賬號(hào)超過(guò)1 340個(gè)，累計(jì)發(fā)布短視頻超過(guò)15萬(wàn)條，累計(jì)播放次數(shù)超過(guò)775.6億，累計(jì)獲贊次數(shù)超過(guò)26.3億。不少學(xué)者稱2018年為抖音爆發(fā)元年，抖音短視頻平臺(tái)的受眾研究也逐漸受到學(xué)術(shù)界重視，尤其在2019年相關(guān)文獻(xiàn)出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

一、抖音短視頻的受眾研究緣起

目前學(xué)界對(duì)短視頻尚沒(méi)有統(tǒng)一的定義，Social Beta（社會(huì)化商業(yè)網(wǎng)）網(wǎng)站對(duì)短視頻的定義是：“短視頻是一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)， 主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝與美化編輯， 可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的一種新型視頻形式”[1]。本文的研究對(duì)象“抖音短視頻”屬于音樂(lè)類短視頻，作為短視頻的一種特殊類型，視頻長(zhǎng)度更加短小，也更易于傳播。截至2019年12月31日，筆者以“抖音短視頻”為主題詞在中國(guó)知網(wǎng)（以下簡(jiǎn)稱“知網(wǎng)”）進(jìn)行檢索得到799篇文獻(xiàn)，將“抖音短視頻”和“受眾”以并含關(guān)系進(jìn)行主題詞檢索，得到189篇文獻(xiàn)。

通過(guò)對(duì)抖音短視頻受眾研究的年發(fā)文量進(jìn)行梳理，可以看到2017年相關(guān)研究文獻(xiàn)只有1篇，2018年有48篇，2019年有140篇。“抖音APP”于2016年9月上線，但對(duì)抖音短視頻受眾的研究最早卻始于2017年9月，研究有一定的滯后性。雖然起步較晚，但學(xué)者對(duì)于抖音短視頻受眾研究的熱度卻一直居高不下，尤其在2019年研究文獻(xiàn)出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。因此，可以按照時(shí)間把抖音短視頻的受眾研究分為三個(gè)階段：初步探索階段（2017年）、快速發(fā)展階段（2018年）、爆發(fā)增長(zhǎng)階段（2019年）。

本文將通過(guò)CiteSpace5.5軟件對(duì)樣本文獻(xiàn)生成研究熱點(diǎn)圖譜，從而更科學(xué)地分析抖音短視頻受眾研究的緣起。經(jīng)過(guò)刪選把符合條件的樣本文獻(xiàn)導(dǎo)入CiteSpace5.5軟件，在傳輸設(shè)置上選擇關(guān)鍵詞（Keyword）作為節(jié)點(diǎn)，然后調(diào)整參數(shù)和類聚結(jié)果，以時(shí)間區(qū)域（Timezone）方式顯示，得到以下熱點(diǎn)研究圖譜（如圖1所示）。由于2017年只有1篇相關(guān)文獻(xiàn)，不具備形成熱點(diǎn)研究的條件，所以CiteSpace5.5軟件對(duì)樣本文獻(xiàn)繪制的研究熱點(diǎn)圖譜只包含2018年和2019年。

（一）初步探索階段

吳佳妮發(fā)表的《音樂(lè)社交短視頻軟件何以走紅——以抖音APP為例》，是知網(wǎng)收錄的最早的、也是2017年唯一一篇關(guān)于抖音短視頻受眾研究的文獻(xiàn)。這篇文獻(xiàn)從“使用與滿足”理論出發(fā)探討抖音短視頻走紅的原因，認(rèn)為抖音短視頻的受眾可以與他人進(jìn)行互動(dòng)，滿足社交心理需求，實(shí)現(xiàn)心緒轉(zhuǎn)換，獲得尊重滿足。

這篇文獻(xiàn)沒(méi)有專門研究抖音短視頻的受眾，但是吳佳妮認(rèn)為抖音短視頻APP正是憑借其對(duì)受眾的精準(zhǔn)定位，滿足了受眾的需求，才在上線之后迅速走紅，這對(duì)抖音短視頻的受眾研究具有極大的啟發(fā)意義。

（二）快速發(fā)展階段

2018年抖音短視頻的受眾研究進(jìn)入到快速發(fā)展階段，相關(guān)研究文獻(xiàn)從2017年的1篇迅速增加至48篇。通過(guò)研究熱點(diǎn)圖譜可以看到，2018年對(duì)抖音短視頻的受眾研究熱點(diǎn)多達(dá)15個(gè)，主要從3個(gè)視角出發(fā)。首先是媒介視角，相關(guān)研究熱詞有抖音短視頻APP、短視頻、抖音、抖音短視頻，其中抖音短視頻APP和短視頻更是熱點(diǎn)高頻詞，出現(xiàn)頻次分別達(dá)到了67和58。張朝霞從多維度對(duì)抖音短視頻平臺(tái)為何火爆進(jìn)行了分析，尤其從受眾的“使用與滿足”理論、消費(fèi)主義因素兩個(gè)方面作了詳細(xì)闡述，最后得出結(jié)論：正是由于抖音這一熱門音樂(lè)社交短視頻軟件從受眾角度滿足了其多方面的需求，才贏得了受眾的一致熱捧[2];其次是傳播視角，相關(guān)研究熱詞有傳播策略、傳播效果、傳播方式、5W模式。劉莎莎和王清悅從抖音短視頻平臺(tái)的傳播模式出發(fā)，認(rèn)為抖音最初就是為國(guó)內(nèi)年輕人所打造的一款A(yù)PP，而抖音短視頻的受眾主要是“95后”，特點(diǎn)是對(duì)新事物接受較快[3];最后是受眾視角，相關(guān)研究熱詞有受眾、用戶、價(jià)值觀、接受美學(xué)、消費(fèi)主義、使用與滿足?？紫鼘?duì)抖音短視頻的受眾進(jìn)行了全面的分析，認(rèn)為抖音短視頻的受眾主要有三種類型：網(wǎng)紅型、追隨型、瀏覽型，特點(diǎn)是：年輕化、廣泛化、多元化[4]。

從研究熱詞可以看出2018年學(xué)界已經(jīng)嘗試從多角度、多維度對(duì)抖音短視頻的受眾進(jìn)行研究，相較于初步探索階段，快速發(fā)展階段對(duì)抖音短視頻受眾的研究更加系統(tǒng)和深入。

（三）爆發(fā)增長(zhǎng)階段

2019年對(duì)抖音短視頻的受眾研究開(kāi)始呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，根據(jù)知網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2019年相關(guān)研究文獻(xiàn)達(dá)140篇。根據(jù)研究熱點(diǎn)圖譜可以看到，2019年的研究更與時(shí)俱進(jìn)，如對(duì)“新媒體、移動(dòng)短視頻”的熱點(diǎn)研究，還增加了新的研究熱點(diǎn)，如“受眾分析、受眾心理”，對(duì)抖音短視頻受眾研究進(jìn)一步擴(kuò)展和深化。李恒就從行為和心理兩個(gè)維度進(jìn)行了分析，認(rèn)為受眾在使用抖音短視頻APP時(shí)，他們的行為因素主要體現(xiàn)在時(shí)間、場(chǎng)景、方式、互動(dòng)、創(chuàng)作五個(gè)方面。受眾在使用抖音短視頻APP時(shí)呈現(xiàn)出來(lái)的特征是有一定心理依據(jù)的，根據(jù)抖音的產(chǎn)品功能、傳播內(nèi)容，受眾可基于自己的使用體驗(yàn)自主選擇是否參與創(chuàng)作[5]。2019年還增加了對(duì)“短視頻廣告”的熱點(diǎn)研究，狄曉銘針對(duì)受眾參與抖音中短視頻形態(tài)的信息流廣告行為進(jìn)行研究，得出了用戶日常操作習(xí)慣、自我品牌一致性、用戶感知干擾、平臺(tái)滿意度、廣告表現(xiàn)、廣告頻率、廣告獎(jiǎng)勵(lì)這7個(gè)影響因素對(duì)于抖音短視頻信息流廣告參與的影響[6]。值得注意的是，有學(xué)者將“Vlog”的受眾與抖音短視頻的受眾作對(duì)比研究，李宜然認(rèn)為抖音短視頻的用戶主要是集中在19～25歲以及26～33歲之間的年輕人，展示自我、獲得認(rèn)可、追求刺激是他們接觸抖音短視頻的重要?jiǎng)右?，而Vlog的受眾除了上述動(dòng)因外，還具有強(qiáng)烈的獵奇、窺私需求[7]。

依據(jù)熱點(diǎn)圖譜可以看出，2019年對(duì)于抖音短視頻的受眾研究更加具體全面，在爆發(fā)增長(zhǎng)階段不僅發(fā)表了大量的研究文獻(xiàn)，研究領(lǐng)域也有所拓展，更加具有學(xué)術(shù)規(guī)范性。

二、抖音短視頻的受眾研究?jī)?nèi)容

通過(guò)分析樣本文獻(xiàn)，筆者歸納出對(duì)抖音短視頻的受眾研究主要有三大內(nèi)容，分別是對(duì)抖音短視頻的受眾需求研究、受眾心理研究和受眾行為研究。

（一）受眾需求研究

在自媒體時(shí)代受眾又多了一個(gè)新身份：數(shù)字勞工，任蒙蒙認(rèn)為抖音受眾借助短視頻平臺(tái)把日常生活中的視頻上傳至網(wǎng)絡(luò)空間，獲取自我認(rèn)同以及“萬(wàn)眾矚目”般的明星體驗(yàn)，樂(lè)此不疲地創(chuàng)作產(chǎn)品。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“勞動(dòng)過(guò)程是社會(huì)結(jié)構(gòu)的核心，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代催生的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，平臺(tái)對(duì)用戶的黏性控制源于用戶對(duì)平臺(tái)的品牌信任與偏好。如身邊的小伙伴都在玩，基于同輩壓力，紛紛“路轉(zhuǎn)粉”加入抖友大陣營(yíng)[8]。

受眾使用抖音短視頻主要出于自我表達(dá)的需求。孔令媛認(rèn)為，抖音短視頻的功能較為專一，操作門檻低，但也契合了碎片化時(shí)代年輕人用音樂(lè)表現(xiàn)自我的需求。抖音剪輯、特效等創(chuàng)意功能的拍攝，迎合了年輕人獵奇心理和個(gè)性化表達(dá)的需求。總結(jié)了受眾自我表達(dá)的內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)是滿足成就和滿足個(gè)人欲望，公眾自我表達(dá)的外在心理動(dòng)機(jī)是社會(huì)交往和從眾消費(fèi)[9]。

抖音短視頻受眾的主動(dòng)性和選擇性越來(lái)越凸顯，受眾的媒介素養(yǎng)得到了明顯強(qiáng)化，其媒介需求和媒介接觸習(xí)慣也出現(xiàn)了新的變化，并且用戶間進(jìn)行廣泛傳播與交流的可能性得到了極大的提升。郇曉紅認(rèn)為，移動(dòng)短視頻平臺(tái)的受眾群體表現(xiàn)出了新的需求特征，而只有把媒體的發(fā)展與受眾的新需求特征進(jìn)行有效適應(yīng)，才能更進(jìn)一步優(yōu)化策略，培養(yǎng)忠實(shí)的用戶群體。

當(dāng)生理需求和安全需求得到滿足之后，抖音短視頻的受眾對(duì)社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求就顯得尤為重要。正是由于這種高層次的心理需求，受眾就會(huì)期望借助抖音短視頻平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我展現(xiàn)、自我表達(dá)。

（二）受眾心理研究

郝玉佩總結(jié)抖音短視頻的受眾主要有四種心理：好奇與求新心理、學(xué)習(xí)導(dǎo)向型心理、審美心理、從眾心理。好奇心催促著人們傾向于接受抖音短視頻上的新奇知識(shí)、事物;學(xué)習(xí)導(dǎo)向促使人們?cè)诙兑舳桃曨l上獲得知識(shí)的滿足感;抖音短視頻上大多受眾的審美不僅要求簡(jiǎn)單好看、眼球刺激，還要有個(gè)性、流行等因素;從眾心理使抖音短視頻上的受眾更愿意看那些點(diǎn)擊量高的，從而和大多數(shù)人保持一致。

馬海燕認(rèn)為，抖音短視頻的受眾通過(guò)選擇性心理驅(qū)動(dòng)可以自主選擇想要瀏覽的視頻，受眾并不是像“魔彈論”中所說(shuō)的那樣可以輕易地被信息一擊即中，這種選擇性心理，在觀看抖音短視頻APP時(shí)有明顯的表現(xiàn)。受眾在觀看一條抖音視頻時(shí)，可以根據(jù)自己的喜好選擇上滑不看或者雙擊點(diǎn)贊。同時(shí)，受眾會(huì)出于自我釋放心理，在抖音短視頻平臺(tái)里既可以作為一個(gè)觀看者，也可以作為一個(gè)傳播者，自己錄制視頻上傳到平臺(tái)。在抖音短視頻平臺(tái)上可以實(shí)現(xiàn)平等互動(dòng)與交流，打破了現(xiàn)實(shí)中可能存在的貧富、階層、身份等的界限[10]。

龔琬琳提出了一個(gè)新視角，從受眾接近性表達(dá)心理出發(fā)提出，通常情況下離受眾越近、關(guān)系越為密切的事件，受眾對(duì)其的關(guān)注也越大。真實(shí)的情感共鳴會(huì)引起受者對(duì)傳者的持續(xù)關(guān)注，也正是因?yàn)槎兑舳桃曨l所傳達(dá)出的內(nèi)容能引起傳受雙方的共同認(rèn)可，才能使受眾成為抖音短視頻的黏性粉絲[11]。

目前對(duì)于抖音短視頻的受眾心理研究主要從“使用與滿足”理論出發(fā)，認(rèn)為受眾是基于某種特定的需求來(lái)接觸抖音短視頻，從而使這些需求得以滿足的心理過(guò)程。也有學(xué)者從別的視角出發(fā)，如個(gè)體的自我表達(dá)和自我認(rèn)同、受眾選擇性心理、好奇求知心理等方面多方位研究抖音短視頻的受眾心理。

（三）受眾行為研究

李瑞雪認(rèn)為受眾產(chǎn)生接觸抖音短視頻的行為通常出于社交需求和獲取信息需求，目的是獲得周圍人的認(rèn)可、避免被邊緣化。而受眾拍攝、上傳抖音短視頻的行為是出于自我披露需求，在抖音中每個(gè)人都可以成為觀看者，也可以成為表達(dá)者，每個(gè)人的交流與互動(dòng)都是平等的，打破了現(xiàn)實(shí)中人與人之間存在的各種界限與隔閡[12]。

王仕茹在研究抖音短視頻受眾的社交行為時(shí)，探究受眾在進(jìn)入“抖音”后的社交行為呈現(xiàn)何種特殊景觀，并在研究受眾社交行為的基礎(chǔ)上，關(guān)切該行為背后的受眾心理，并認(rèn)為抖音短視頻受眾的社交行為呈現(xiàn)由線上向線下轉(zhuǎn)移的狂歡[13]。

狄曉銘提出把短視頻作為承載形式的信息流廣告是信息流廣告的一種新形態(tài)，針對(duì)短視頻信息流廣告受眾參與行為的研究具有時(shí)代意義。他通過(guò)調(diào)查研究最終得出了受眾日常操作習(xí)慣、自我品牌一致性、受眾感知干擾等因素對(duì)抖音短視頻信息流廣告參與影響較大。

目前對(duì)抖音短視頻的受眾行為研究主要集中在受眾接觸和使用行為、社交行為，以及受眾行為對(duì)抖音短視頻平臺(tái)廣告盈利方面的影響。

三、當(dāng)前抖音短視頻受眾研究的不足

抖音短視頻APP自2016年一經(jīng)推出便迅速火爆全國(guó)，用戶在不斷增長(zhǎng)，內(nèi)容也在不斷豐富，對(duì)抖音短視頻的研究也日益增多，但同時(shí)也出現(xiàn)了一些質(zhì)疑聲，不少人開(kāi)始擔(dān)憂抖音短視頻會(huì)給受眾帶來(lái)負(fù)面影響。目前在抖音短視頻的受眾研究中還存在一些不足，本文筆者將從研究方向和研究方法兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行闡述。

（一）研究方向的不足

1.研究未形成系統(tǒng)性。從作者來(lái)看，單純對(duì)抖音短視頻受眾研究的學(xué)者比較多，但圍繞此課題展開(kāi)系統(tǒng)研究的極少，大多數(shù)學(xué)者對(duì)抖音短視頻的受眾研究不夠深入，發(fā)文量不高。從文章被引頻次來(lái)看，關(guān)于抖音短視頻的受眾研究文獻(xiàn)總體被引量較低。當(dāng)前對(duì)于抖音短視頻的受眾研究尚未形成系統(tǒng)性。

2.局限于“使用與滿足”視角。大多數(shù)學(xué)者對(duì)抖音短視頻受眾的研究都從“使用與滿足”視角出發(fā)，而且主要是對(duì)受眾需求的研究，忽略了受眾滿足的研究。對(duì)于抖音短視頻的受眾研究可以選擇更多的理論視角，拓展更多的研究方向。

（二）研究方法的不足

1.調(diào)查研究的科學(xué)性有待提高。大多數(shù)學(xué)者對(duì)于抖音短視頻的受眾研究采取調(diào)查研究法，孔宵的《基于網(wǎng)絡(luò)民族志調(diào)查的“抖音”短視頻APP用戶研究》、狄曉銘的《抖音短視頻信息流廣告用戶參與行為影響因素研究》都采取了調(diào)查研究來(lái)統(tǒng)計(jì)受眾樣本數(shù)據(jù)。但大多數(shù)學(xué)者抽取的樣本都有局限性，不能代表多數(shù)受眾，信度和效度無(wú)法保證，因此調(diào)查研究的科學(xué)性有待提高。

2.研究方法過(guò)于單一。當(dāng)前學(xué)者主要利用內(nèi)容分析法和調(diào)查研究法對(duì)抖音短視頻的受眾進(jìn)行研究，很少采用別的研究方式。這使得研究視角缺乏創(chuàng)新，對(duì)抖音短視頻的受眾研究沒(méi)有深度，研究成果較少。

四、結(jié)?語(yǔ)

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)抖音短視頻的受眾研究日趨重視，加入其中的學(xué)者也越來(lái)越多，作為一個(gè)相對(duì)新穎的研究領(lǐng)域，研究成果也頗為豐富。但是由于研究視角缺乏創(chuàng)新、研究方法較為單一，所以尚未形成系統(tǒng)性研究，以至于當(dāng)前研究看似發(fā)展得蓬勃迅速， 但實(shí)際上研究深度不夠，缺乏權(quán)威研究成果。因此，在未來(lái)的研究中，學(xué)者們應(yīng)該在研究視角、研究方法上進(jìn)行創(chuàng)新，這樣抖音短視頻的受眾研究才會(huì)更加系統(tǒng)深入。

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