高質量發(fā)展視角下我國傳統(tǒng)健身俱樂部的困境探因與實施路徑

趙犇，馬麗，萬發(fā)同，張飛飛

摘要：在我國經濟尋求高質量轉型和健身市場競爭愈發(fā)激烈的背景下，傳統(tǒng)健身俱樂部發(fā)展中的非理性化、非市場化行為被逐漸發(fā)現并不斷放大，造成了其閉店、停業(yè)、“跑路”等問題的接連涌現。以高質量發(fā)展的理念為指導，從資本、勞動力、創(chuàng)新以及服務等四大要素為切入點，運用調查法、訪談法、數理統(tǒng)計法、邏輯分析法，通過對全國部分大中城市傳統(tǒng)健身俱樂部的調研，剖析其面臨的困境并提出對策。研究指出：（1）當前我國傳統(tǒng)健身俱樂部高質量發(fā)展面臨的困境，在資本方面，體現為成本控制水平偏低;在勞動力方面，體現為教練發(fā)展和管理的兩難;在服務方面，體現為重銷售輕服務的導向;在創(chuàng)新方面，體現為同質化競爭較為嚴重。（2）破解我國傳統(tǒng)健身俱樂部高質量發(fā)展面臨的困境，需要合理設計，提升成本控制水平;多維并舉，規(guī)范教練管理;重視服務，回歸第三產業(yè)本質;突出創(chuàng)新，挖掘特色健身內容。

關鍵詞：體育產業(yè);高質量發(fā)展;傳統(tǒng)健身俱樂部;困境;對策

中圖分類號：G80-051文獻標識碼：A文章編號：1006-2076（2021）04-0026-10

Dilemma and countermeasures of Chinese traditional fitness clubs from the perspective of high quality development： Based on the investigation of some large and medium-sized cities in China

ZHAO Ben1，MA Li2，WAN Fatong3，ZHANG Feifei4

1.College of Physical Education and Health， East China Normal University， Shanghai 200241，China; 2. Dept.of Police PE，Xinjiang Police College， Urumqi 830013， Xinjiang， China; 3.School of Competitive Sports and Physical Education， Shandong Sport University， Rizhao 276826， Shandong， China; 4.Dept.of Sport and Art， Chengde Vocational Institute of Applied Technology， Chengde 067000，Hebei， China.

Abstract：Under the background of China's economy seeking high-quality transformation and the increasingly fierce competition in the fitness market， the irrational and non-market behaviors in the development of traditional fitness clubs have been gradually found and enlarged， resulting in the continuous emergence of problems such as closing stores， closing businesses and running. Guided by the overall goal of high-quality development， using the methods of investigation， interview and inductive analysis， logical analysis， this paper analyzes the difficulties faced with the traditional fitness clubs in China from the four elements of capital， labor force， innovation and service， and puts forward countermeasures. The research points out that：（1） The dilemma of the high quality development of traditional fitness clubs in China are reflected in the low level of cost control in terms of capital; the dilemma of coach management in terms of labor force; the orientation of focusing on sales rather than services in terms of service; the serious homogenization of competition in terms of innovation.（2） To solve the dilemma of the high quality development of traditional fitness clubs in China， we need to start from four aspects： reasonable design， improved cost control level; multi-dimensional development， standardized coach management; attention to service， return to the essence of the tertiary industry; highlight innovation， and explore the content of featured fitness.

Key words：sports industry; high quality development; traditional fitness club; dilemma; countermeasures

黨的十九大報告指出：“我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段，正處在轉變發(fā)展方式、優(yōu)化經濟結構、轉換增長動力的攻關期......?！备鶕@一目標，國務院于2019年頒布《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業(yè)高質量發(fā)展的意見》，為體育產業(yè)各個部門的發(fā)展指明了方向。2020年9月22日，習近平總書記在“教育文化衛(wèi)生體育領域專家代表座談會”上的講話再次強調：“要推動體育產業(yè)高質量發(fā)展，不斷滿足體育消費需求。”學界關于其理論和實踐問題的研究也相繼展開。理論層面，程林林、陳林會、徐開娟 分別從體育產業(yè)高質量發(fā)展的思想源泉、政策保障與關鍵問題等方面進行了探討;實踐層面，宋昱、白宇飛 分別從組織創(chuàng)新與布局優(yōu)化、財政金融政策工具的角度，論證了支持我國體育產業(yè)發(fā)展的具體方式。此外，諸多學者 還將高質量發(fā)展的理念拓展到職業(yè)體育、競技體育與體育社會組織等領域并進行了有益解讀。

然而，縱觀當前研究，關于健身俱樂部高質量發(fā)展的內容較為鮮見。但事實上，作為體育產業(yè)的重要組成部分，健身俱樂部不僅承擔為全民健身提供場所的責任，而且其營業(yè)收入對體育產業(yè)的貢獻亦頗為可觀。結合中國健美協會、三體云智能、青橙科技等組織與企業(yè)的估算，2019年，全國近5萬家健身俱樂部、近6萬余家工作室的營業(yè)收入為1 200億元左右，約占我國體育產業(yè)總規(guī)模（29 483億元）的4.07。不過，在我國體育產業(yè)加速升級、私人健身工作室的沖擊以及新冠肺炎疫情的影響下，傳統(tǒng)健身俱樂部發(fā)展質量不高的問題日益凸顯，以北京浩沙、威爾士、動嵐等知名企業(yè)為代表轉型潮、停業(yè)潮、跑路潮的接連涌現，引發(fā)了業(yè)內外的廣泛關注，被稱為健身行業(yè)的“寒冬”期。那么，在當前客觀環(huán)境下，傳統(tǒng)健身俱樂部發(fā)展中的癥結何在，又應當進行怎樣的調整，本研究以高質量發(fā)展理念為指導進行分析并提出對策，期望能為其突破困境提供參考。

1研究對象與研究方法

1.1研究對象

以傳統(tǒng)健身俱樂部為研究對象。

依據中華人民共和國國家標準 GB/T18266.2-2000，健身俱樂部，又稱健身房，是指設有集體健身場地、健身器械以及健身指導人員，并為消費者有償提供健身和健美服務的體育場所。我國健身俱樂部的發(fā)展，肇始于20世紀80年代末期，距今大概有30余年的歷史。單就發(fā)展歷程來看，30余年的時間并不算長，從市場的內容和成熟度來考量，所謂的“傳統(tǒng)健身俱樂部”，可能也遠遠未及一般意義上類似于傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)體育中“傳統(tǒng)”的標準。這一說法的提出，一方面是相對于近年來興起的規(guī)模較小、服務內容較為集中的健身工作室而言;另一方面，則是相對于營銷手段網絡化的智能俱樂部而言。在行業(yè)外部，2018年7月以來，經中央電視臺及其他媒體一系列關于傳統(tǒng)健身俱樂部（以下簡稱傳統(tǒng)俱樂部）轉型潮、危機潮、倒閉潮的報道，讓其所指得到了社會各界的普遍認同：一般而言，傳統(tǒng)健身俱樂部是指那些起步較早、規(guī)模較大、場地設施齊備，以連鎖、加盟為商業(yè)模式，“預售+私教”為主要經營模式的健身俱樂部，如一兆韋德、金吉鳥、中健銀座、力美健、中體倍力等。

1.2研究方法

1.2.1調查法

（1）實地調查法

對我國27個省、自治區(qū)的省會城市（除西藏自治區(qū)和港澳臺地區(qū)）、4個直轄市以及深圳、大連、青島、寧波、廈門共計36個城市的39個品牌傳統(tǒng)俱樂部如威爾士、英派斯、青鳥、古德菲力、美格菲、中健銀座、力美健、一兆韋德、金吉鳥、金吉姆、銀吉姆、壹健身、動嵐健身、A曼、美健、圣菲力、派菲特、美日、金仕堡、潮庭等的272間門店的基本情況進行實地調查（受疫情影響，部分資料通過電話和網絡調查獲得），收集研究所需材料，時間為2020年7月—9月。調查過程中，因部分俱樂部認為營業(yè)額、利潤、負債等內容涉及商業(yè)機密，無意愿接受調查，因此無法進行整體統(tǒng)計，只對其面積、會員數、年卡價格、日客流量、員工數量等基本情況進行列示（見表1）。

（2）專家調查法

針對影響傳統(tǒng)俱樂部高質量發(fā)展的主導要素及其他必要問題，對本領域的研究者7人和傳統(tǒng)俱樂部高級管理人員13人進行了3輪問卷調查并結合實地調查的情況，獲得相關支撐材料。本領域研究者的選取條件為：從事體育產業(yè)、體育管理、大眾健身等方面研究工作10年以上，熟悉健身俱樂部的運營評估工作，并且具有豐富實踐經驗的研究人員。傳統(tǒng)俱樂部高級管理人員選取條件為：從事健身俱樂部管理工作5年以上，并且有店長及以上職位如區(qū)域經理、總經理的工作經驗（見表2）。

專家調查共分為3輪。第一輪主要對影響傳統(tǒng)俱樂部高質量發(fā)展的主導要素進行列示，按照“認可”“不認可”“建議要素”3方面，進行具體篩選。第二輪調查依據第一輪的結果，對問卷修改完善后，按照李克特5分量表對各要素的重要性進行評價，即“非常重要”“比較重要”“一般重要”“比較不重要”“非常不重要”5個選項，讓專家對要素進行進一步評價。第三輪調查根據第二輪的結果，依照影響我國經濟高質量發(fā)展的資本、勞動力、土地和創(chuàng)新四大要素，并結合習近平總書記在中央經濟工作會議上指出的“高質量發(fā)展應該不斷提高勞動效率、資本效率、土地效率、資源效率、環(huán)境效率……”精神，再次咨詢專家后，進行分類、歸納，剔除四大要素中的土地元素，增加第三產業(yè)的關鍵要素——服務，最終得出4方面的基本內容，分別是資本、勞動力、服務與創(chuàng)新4個方面。資本方面包含人力資本和流動資本兩方面，前者如薪酬、人力管理方式等，后者如裝潢支出、耗材支出等;勞動力方面包含教練發(fā)展和教練管理兩項;服務方面主要涉及服務質量和銷售孰輕孰重的問題;創(chuàng)新方面包含課程內容創(chuàng)新和場地設備創(chuàng)新兩方面。當然，除上述要素以外，政策、地價（場地租金）以及外部環(huán)境對傳統(tǒng)俱樂部的發(fā)展均有不同程度的影響，但它們都屬客觀條件，從俱樂部角度看，并無較大的改善空間;而器械支出一項相對透明，以投資人意愿為主，且以折舊形式計算在成本中，因此，這幾項內容在本研究中不做探討。

根據社會調查的基本規(guī)律，通過專家權威系數Cr=（Ca+Cs）/2，對研究的權威程度進行測算。其中，Ca代表專家對問題的判斷依據，可以分為實踐經驗、理論分析、國內外文獻了解、直觀感受4個維度，每個維度根據大、中、小的不同程度賦分，具體量化值為：實踐經驗1.0;理論分析0.8;國內外文獻了解0.6;直觀感受0.4。Cs代表專家對問題的熟悉程度，分為非常熟悉、比較熟悉、一般熟悉、不太熟悉和非常不熟悉5個層次，每個層次的量化值分別為1.0、0.8、0.6、0.4和0.2。一般而言，專家權威系數Cr≥0.7即可認為研究結果可靠，因此，根據測算結果顯示（見表3），本研究調查咨詢的專家具有較好的權威性。

1.2.2訪談法

在調查的基礎上，為進一步深入了解傳統(tǒng)俱樂部的情況，研究成員對中國健美協會以及各省級、市級健身健美協會工作人員以及俱樂部工作人員共計82人（見表4）進行訪談，內容主要涉及當前對傳統(tǒng)俱樂部經營現狀、方式以及未來發(fā)展的認識，因訪談前期研究成員已對具體方向達成共識，并且負責訪談的成員均具備業(yè)內工作的經歷，故對獲得的材料能夠做出相對客觀的判斷。

1.2.3數理統(tǒng)計法

運用統(tǒng)計軟件對調查和訪談獲得的數據材料進行基礎統(tǒng)計，對圖文材料進行分類和總結，形成研究的相關論據。

1.2.4邏輯分析法

對上述經過調查、訪談獲得的資料，結合數理統(tǒng)計的結果，以高質量發(fā)展的理念為指導，進行總結和歸納，提煉出研究的論點和論據。

2高質量發(fā)展視角下我國傳統(tǒng)健身俱樂部的困境探因

2.1資本方面：成本控制水平偏低

資本是決定經濟體高質量發(fā)展的重要條件，是生產經營活動中投入的部分，可以分為物質資本、人力資本、自然資源、技術知識等。對于傳統(tǒng)俱樂部而言，資本中的物質資本、人力資本以及經營活動中產生的剩余價值，共同構成了總產值，其中前兩者為俱樂部的成本，后者為俱樂部的利潤。根據這一規(guī)律，在總產值一定的情況下，俱樂部如果能夠有效控制生產資料和人力資本，那么則意味著會發(fā)生成本降低和利潤提升兩方面的變化。在傳統(tǒng)俱樂部的經營活動中，生產資料價值主要是場地、器械、相關設備、裝修投入以及水、電等消耗性支出，人力資本主要是教練、營銷、會籍人員的薪酬。結合調查的情況看，在上述成本中，傳統(tǒng)俱樂部在人力資本、裝潢以及水、電、紙張等流動資本支出的控制上，還存在著較大的問題。

在人力資本方面，傳統(tǒng)俱樂部的問題主要集中在兩點：其一是前臺、會籍、巡場教練、私人教練等崗位在功能上有多處重疊。尤其是會籍，在俱樂部開業(yè)前期完成大規(guī)模預售后，因咨詢量和訪問量的大幅降低，其原本負責會員卡銷售的職責，不再具有必需性，完全可以由其他崗位共同分擔。因而在一些俱樂部中，如果會籍是常設崗位，通常意味著其成本存在提高的可能。其二是由董事長、總經理、店長、各部門主管和一般員工構成的層級化管理模式（見圖1），由于層次多、戰(zhàn)線長，雙向信息在傳遞過程中可能受到延緩、變形甚至流失，從而影響決策和管理效能。更為重要的是，各分店、各部門之間如果出現溝通障礙或利益沖突，還會造成管理的不協調，相應地俱樂部的間接成本也會隨之上升。

在流動資本的支出方面，亦存在兩方面的問題：一方面集中在裝潢支出中，另一方面集中在日常耗材的支出上。裝潢支出方面，根據實地調查的情況結合三體云智能公布的數據顯示（見表5），目前有超過60的傳統(tǒng)俱樂部在裝潢上選擇的是精致、豪華和奢華裝，其價格相對于簡裝和大眾裝潢，每平方米均有相當大的差價，如果以本研究俱樂部門店面積1 684 m2的均值估算，簡易、大眾裝潢與精致、豪華、奢華裝潢的總差值少則數十萬元，多則可能達到百萬元以上。裝潢如此被重視的主要原因在于，它通常被認為是俱樂部形象、定位、服務和價值的直觀體現，具有一定的吸引消費者的作用。但從實際情況來看，目前存在著大量的裝潢簡單但業(yè)績良好和裝潢精美但消費者并不認同的案例，前者如杭州、南昌、長春的“鐵館”健身，后者如成都黑匣子健身、石家莊星力健健身、昆明愛健身等。因此，對于裝潢支出，俱樂部應持謹慎態(tài)度，以符合基本需要為原則，不應追求標新立異而增加成本負擔。

二是耗材支出方面，傳統(tǒng)俱樂部普遍存在著對水、電、紙張等日常支出重視程度不夠的問題。比如對耗電器械使用頻率、浴室水溫高低、水流大小、廁紙擺放位置對開支的具體影響，沒有清楚的認識。在具體行為上，則表現為只強調口頭上的節(jié)約，而不注重甚至不明晰如何通過具體措施進行成本控制。以某一線城市一家已經營4年、場館面積2 200 m2的傳統(tǒng)俱樂部為例，2020年8月，該俱樂部的員工薪酬和流動資本支出總額占當月俱樂部總支出的87.97，去除折舊費用和場地租金的固定支出，這兩部分的成本收入比高達50.13（見表6）。特別需要關注的是后者，雖然它遠高于其他服務行業(yè)30～40的總體水平，但幾乎是傳統(tǒng)俱樂部的常態(tài)，在中國健美協會的調查中，這一指標也分別達到了55.43和52.57?；谏鲜銮闆r可以判斷，我國傳統(tǒng)俱樂部的人力資本和流動資本的成本控制相于較低的水平，不僅會制約其利潤的獲得，還有可能形成高質量發(fā)展的效率洼地，是亟需轉變和改進的。

2.2勞動力方面：教練發(fā)展和管理的兩難

對于第三產業(yè)而言，勞動力是最核心的競爭力。在傳統(tǒng)俱樂部中，教練就是核心競爭力，其根本原因在于教練的具體勞動和抽象勞動決定了俱樂部產品的使用價值和價值，并在不斷售賣產品的再生產過程中，使消費者產生交換和消費兩方面的依賴，從而可能使教練的勞動力具備一定的乘數效應，為俱樂部的競爭力帶來多方位的良性影響。具體表現在兩方面：其一是教練課程的收入成為俱樂部營業(yè)額尤其是附加值的重要來源;其二是在場地設備、課程內容同質化突出的背景下，教練決定著消費者對俱樂部的黏性。因此，從上述角度看，教練的發(fā)展以及業(yè)務能力的提升理應受到俱樂部的重視和支持，但目前的情況卻是：傳統(tǒng)俱樂部既希望教練能力得到快速發(fā)展，帶來更多的利潤，但同時又無意愿在教練發(fā)展上投入太多，防止其流失，因而形成了一種兩難困境，影響著自身的高質量發(fā)展。

這一現象產生的原因主要有兩點。第一，教練通過工作經驗的積累，在得到能力增長和消費者認可后，一部分會流動到平臺更高、更廣的俱樂部，一部分會選擇自主創(chuàng)業(yè)，開設私人工作室，從而造成俱樂部人才流失和教練隊伍穩(wěn)定性不足，可能制約俱樂部競爭力的提升。第二，很多教練在離職以后，還會導致部分對其黏性較強的會員從俱樂部的流失，尤其是即將自主創(chuàng)業(yè)的教練，通常在離職前期就會通過人際交往、許諾優(yōu)惠等方式維護好與這部分會員的關系。因此，基于上述兩點原因，俱樂部對教練的態(tài)度是矛盾的：既希望教練能夠增加售/授課量，為俱樂部帶來更多的收益，同時又對教練設防嚴重，不愿意通過業(yè)務培訓提高他們“復雜勞動”的能力，擔憂其流失引起“人財兩空”以及后續(xù)招聘、培訓、培養(yǎng)新教練帶來的經濟成本、時間成本和管理成本的增加。在本研究的調查中，只有7個品牌的俱樂部建立了相對完善的教練培訓與能力發(fā)展體系，僅占調查總數的17.9。在中國健美協會對廣州、沈陽、青島、烏魯木齊等地400余俱樂部的調查中，這一比例更低至12，但反向來看，俱樂部不重視教練的業(yè)務發(fā)展，又會成為教練離職的重要原因，因而形成了上述管理中的兩難困境。

更為嚴重的是，絕大多數俱樂部在意識到這一兩難困境之后，并沒有從管理和發(fā)展的角度尋求解決，而是通過以高薪或者許諾特殊權限的方式來“挖人”，最終在業(yè)內形成了“大（俱樂部）挖中、中挖小，小餓死”的人才惡性競爭局面。正如業(yè)內管理人士所形容：“把一個明星教練留在體系內，和培養(yǎng)一個新明星教練同等重要。”其結果是，優(yōu)秀教練或集中在少數大品牌俱樂部的高端門店中，或因為俱樂部不夠重視長期發(fā)展而選擇自主創(chuàng)業(yè)，而基于當前我國健身教練學歷門檻普遍偏低 以及人員流動較為頻繁（見表7）的總體情況，絕大多數消費者在傳統(tǒng)俱樂部中接觸的教練，呈現出整體素質不高、業(yè)務能力不強等特征，因而在調查中我們發(fā)現，傳統(tǒng)俱樂部私教課的購課率和復購率分別只有10～15和15～20左右。概言之，教練管理的兩難引發(fā)的問題，不僅制約了傳統(tǒng)俱樂部附加值的獲得，也影響了消費者對俱樂部“黏性”的形成，最終會對其高質量發(fā)展產生阻滯。

2.3服務方面：重銷售輕服務的導向

按照高質量發(fā)展和提高供給體系質量的總體要求，屬于第三產業(yè)下屬范疇的傳統(tǒng)俱樂部，應當樹立質量第一的強烈意識。具體而言，就是消費者在教練的服務下，通過健身實踐得到身材改變、健康提升以及社交層面的收獲。但目前，傳統(tǒng)俱樂部對銷售的重視遠遠超過對服務的重視，按業(yè)內觀點形容，是將服務業(yè)按照零售業(yè)的思路在發(fā)展。比如目前流行的POS（Present Order Sales）銷售法（見圖2），即為一整套關于銷售會員卡及課程的“話術”體系，被工作人員稱為“銷售殺手”。一些善于運用POS系統(tǒng)的教練，月銷售額可能會達到數萬元甚至十數萬元。但是，作為服務核心本質的教練業(yè)務，也就是如何教授消費者鍛煉、怎樣制訂科學的鍛煉計劃以及鍛煉過程中的人文關懷，卻并未受俱樂部足夠的重視。炒作概念、不當指導、拖課、欠課、欺詐等行為屢見不鮮。這樣一種現狀，導致傳統(tǒng)俱樂部面臨的重要問題是：教練的銷售意識強，服務能力差，消費者續(xù)卡率低，對俱樂部的“黏性”不足，俱樂部資金波動性大，穩(wěn)定性較弱。因此，在“紅海市場”爭奪愈發(fā)激烈的背景下，很多傳統(tǒng)俱樂部難以維系長時間的發(fā)展，其中一部分在認清市場形勢和進行自我評估認為消費者的“黏性”不足以支撐俱樂部持續(xù)發(fā)展后，可能會因為資金的壓力，進行大規(guī)模的低價預售，然后卷款“跑路”（見表8） 。

當然，傳統(tǒng)俱樂部重銷售輕服務的導向，表象的問題在于教練，實質反映的卻是整個行業(yè)的弊端。即：傳統(tǒng)俱樂部屬于重資產項目，作為生產資料的健身器械支出以及場地的租金較為高昂，而作為人力成本的員工酬勞，亦是一筆不小的開支，正如上文所述，僅這兩部分的資金，便會達到俱樂部預售額的60～80甚至更高。預售之后的一年、兩年甚至更長時間，在消費者開始享受權益、新會員招募數量降低以及資產開始計提折舊、負債風險愈發(fā)增長的情況下，俱樂部的營業(yè)額和利潤率可能出現大幅度的下降，現金流和資金鏈便存在較大的斷裂風險。應對這種風險，俱樂部采用的最有效的方式，就是繼續(xù)在會員卡和私教課的銷售上尋求突破，既不關心服務的質量，也不會寄希望于通過服務帶來的附加值。原因在于：一方面，在短期內，銷售決定俱樂部的“存亡”，而服務只影響俱樂部的“口碑”;另一方面，服務帶來的附加值，對于前期投入的重資產和銷售帶來的“快錢”相比，一是體量太小，二是較為零散，難以起到俱樂部所需“立竿見影”的作用。但長期持續(xù)下去，因為缺乏高質量的、精耕細作的服務，俱樂部難以形成品牌價值與核心競爭力，因而隨時可能陷入營銷戰(zhàn)或價格戰(zhàn)的危機之中。這樣一種總體情況，使得我國的健身市場在整體上顯得極為粗放和膚淺，缺乏具有典型性、代表性的以服務為導向的品牌，高質量發(fā)展在很多時候成為無根之水、無本之木。

2.4創(chuàng)新方面：同質化競爭較為嚴重

創(chuàng)新是引領高質量發(fā)展的第一動力。傳統(tǒng)俱樂部在創(chuàng)新上面臨的困境，主要體現在“同質化”問題嚴重。在經濟學中，“同質化”是指同一服務類型產業(yè)中的不同品牌的產品，在外觀、內容、性能以及營銷方式上存在著模仿甚至趨同化的現象?！巴|化競爭”，則是指在“同質化”的基礎上，某個商業(yè)領域存在產品的類型、制作手段、制作流程、傳遞內容大致相同的各類現象。傳統(tǒng)俱樂部的同質化競爭，一般體現在課程內容和場地設備兩個方面，這兩方面的問題，制約著傳統(tǒng)俱樂部的創(chuàng)新程度，繼而對其高質量發(fā)展產生不利影響。

在課程內容方面，傳統(tǒng)俱樂部擁有兩大課程體系，分別是私教課程和團操課程。私教課程因為“銷售話術”的盛行，目前已經基本形成固定模式和套路，加之教練通常專注于銷售，消費者對于各俱樂部之間私教課程的體驗，大體上也并無特別的差異性可言。而團操課程，因其多樣化的內容如健身操、瑜伽、普拉提、舞蹈等和良好的鍛煉氛圍，本可以成為俱樂部的特色和同質化競爭的突破，但卻因為團操教練在區(qū)域內各俱樂部授課的流動性，使得這種特色基本被抹平。此外，俱樂部的駐場教練又較為重視銷售業(yè)績，基本沒有意愿和精力設計新的課程，即便少數專業(yè)素質較高的教練能夠設計新的課程，又可能會自主創(chuàng)業(yè)。因此，綜合上述幾點，就功能而言，傳統(tǒng)俱樂部之間的差異，幾乎是微乎其微的，在區(qū)域范圍內如此，在全國范圍內也依然如此。從經濟學的角度看，同質化競爭較為嚴重的情況，決定了各俱樂部之間具有極強的替代性，在這種情況下，消費者的選擇一般會趨向“經濟化”，即偏向于價格較低、交通相對便利的俱樂部。反作用在市場中，體現為在很多大中城市中，都出現了在居民小區(qū)較為集中的區(qū)域，健身俱樂部扎堆的情況（見圖3），而這有可能造成俱樂部在局部地區(qū)的供過于求，因而低價競爭又會成為俱樂部不想為而又不得不為的手段（見表9）。一言蔽之，創(chuàng)新不足引發(fā)的同質化競爭并由此帶來的連鎖反應，就如同“多米諾骨牌效應”一樣，可能會使傳統(tǒng)俱樂部層層倒塌，最終無法生存而退出市場。

在場地設備方面，主要是指傳統(tǒng)俱樂部的場地功能一般可以劃分為力量區(qū)、有氧區(qū)、操房、私教區(qū)、服務區(qū)、休息區(qū)等幾部分;健身設備一般包括有氧器械、自由重量器械、組合器械、私教工具等幾大類。上述內容，在各俱樂部中，盡管前者的位置劃分不盡一致，后者的品牌也各有不同，但從功能而言，幾乎不存在顯著差異。用業(yè)內人士的觀點形容，就是傳統(tǒng)俱樂部“都是商品齊備的沃爾瑪，卻沒有突出特色的7-11（意指突出特色商品的連鎖超市）”。

3高質量發(fā)展視角下我國傳統(tǒng)健身俱樂部的實施路徑

3.1合理設計，提升成本控制水平

成本控制是推進高質量發(fā)展的有效手段，它是指“運用系統(tǒng)工程的原理對企業(yè)在生產經營過程中發(fā)生的各種耗費進行計算、調節(jié)和監(jiān)督的過程，也是挖掘內部潛力，尋找一切可能降低成本途徑的過程”。結合上文分析，對于傳統(tǒng)俱樂部而言，需要注意人力成本控制、耗材控制以及硬件設施等三方面的成本問題。

在人力成本方面，其一是可以引入諸如SaaS（軟件服務化）、CRM（客戶關系管理）等管理系統(tǒng)，將層級化的管理轉變?yōu)榇怪被?、扁平化的管理，由一個管理者或者一個管理小組，借助智能軟件而非中間管理層直接面對需要管理的職能部門或服務單位，既能夠消除傳統(tǒng)層級化管理的中間環(huán)節(jié)，提高管理效率，還能夠縮減員工數量，降低俱樂部的人力成本。其二是俱樂部可以考慮取消會籍崗位的設置，在開業(yè)前期聘請專業(yè)的銷售團隊進行策劃和預售，根據業(yè)績確定其具體薪酬，開業(yè)后，銷售職責由教練、前臺等崗位的員工共同承擔。這一措施，在節(jié)約人力成本的同時，還可能促進員工潛能的提升（見表10）。

在耗材控制方面，俱樂部需要對涉及水、電、紙張等的設備如淋浴、衛(wèi)生間、更衣室、照明設備進行合理和精心的設計，并且盡量選擇能耗較低的產品，在保證舒適程度的基礎上，又能夠做到消耗品的節(jié)約。此外，在硬件設施方面，雖然場地、器械成本沒有太大的改進空間，但俱樂部需要考慮的是，是否存在“硬件品質過?！钡膯栴}，即是否在器械的選用上偏重于高端品牌、進口品牌以及高科技產品，是否注重所謂個性化、多樣化的裝潢，這些在硬件上的“品質過?！?，不僅拉高了俱樂部的成本，還因為邊際效益遞減規(guī)律的存在，未必能起到更好的吸引消費者的效果。在地價、薪酬整體不斷攀升的情況下，這種做法顯然是需要摒棄的。

當然，上述內容的調整，對于體量較大的傳統(tǒng)俱樂部而言，既需盡早考慮，又不能盲目推進。前者的原因在于俱樂部在縱深發(fā)展的過程中，由于生產要素、社會影響因素的不斷增多和各要素之間交互關系的影響，通常會產生“規(guī)模不經濟”的情況;后者的原因在于改革的舉措亦會產生邊際成本，應當結合俱樂部的實際情況展開，否則可能得不償失。但無論如何，提升俱樂部成本控制水平，最終目標是剔除經營中不合理以及效率較低的部分，為高質量發(fā)展創(chuàng)造更為持久和廣闊的空間。

3.2多措并舉，規(guī)范教練管理

“實現高質量發(fā)展，人才是第一資源”。應對傳統(tǒng)俱樂部人才——教練的管理方面的問題，可以從行業(yè)管理、俱樂部管理和教練自律等三個層面進行嘗試。

在行業(yè)管理層面，可以在各個省區(qū)的健美協會成立教練管理委員會，通過網絡平臺建立教練信譽機制，內容可以包含教練的離職頻次、具體時間、具體原因等內容，并以季度或年度為時間單位予以統(tǒng)計和公布，平臺只需統(tǒng)計結果，無須給出具體的意見，對離職頻次較高的教練是否聘用，應由市場自行決定，這也是落實《國務院辦公廳關于促進全民健身和體育消費推動體育產業(yè)高質量發(fā)展的意見》中關于“完善體育市場主體和從業(yè)人員信用記錄”的具體舉措。

在俱樂部管理層面，制定“人本-文化-情感-制度”的四維管理模式。人本維度上，要為教練制定個性化的專業(yè)發(fā)展規(guī)劃，在教練工作一段時間以后，根據其專長，按照技術、管理、營銷、設計等多維發(fā)展方向對教練進行培養(yǎng)和培訓，讓教練認識到自身的潛力以及足夠的上升空間，滿足其個人發(fā)展的需求。文化維度上，需要加強俱樂部的文化內涵建設，通過團建活動、社會服務和理念、視覺、行為上的統(tǒng)一識別，提升對教練的人文關懷，依靠文化留人。情感維度上，管理人員不應只把教練當作售賣課程的機器，還需要與教練進行經常的溝通，一方面建立教練情感的表達和釋放機制，另一方面能夠及時地掌握教練的思想動向，做到有備無患。制度維度上，需要進一步明晰教練管理守則，依靠細化的制度對教練進行管理。當然，需要指出的是，在四維管理模式中，制度維度是剛性的，也是容易做到的，但管理效能也相對較弱;而人本、文化、情感三維是隱性的，能夠產生長期的、潛移默化的效果，但可能需要俱樂部長期的探索才能實現。

在教練自律層面，教練需選擇好發(fā)展的方向，并做好準確的定位和長期規(guī)劃，切忌好高騖遠，同時俱樂部需要引導教練認識到，在今后健身市場越發(fā)成熟的情況下，專業(yè)能力才是決定教練發(fā)展上限的關鍵要素，因此，更好的福利待遇并非頻繁跳槽可以解決，而是需要專業(yè)能力的不斷提升。綜上所述，在未來，需要通過全面、多維的方式破解教練管理方面的難題，為傳統(tǒng)俱樂部的高質量發(fā)展提供強有力的人才支撐。

3.3重視服務，回歸第三產業(yè)本質

從根源上看，當前傳統(tǒng)俱樂部對服務本質的迷失，責任一部分在俱樂部，還有一部分是長期以來形成的“粗放型”經濟思維的余弊所致。改革開放以來的近40年，我國經濟發(fā)展水平在增長空間大、勞動力數量多、成本低、環(huán)境制約寬松和社會政治穩(wěn)定等諸多歷史條件的共同作用下，創(chuàng)造了連續(xù)高速增長的奇跡，但與此同時，也不可避免地帶有數量規(guī)?？焖贁U張的特征，伴隨著一些不協調、不可持續(xù)的矛盾和問題。在這樣的大環(huán)境下，起步于20世紀80年代后期的傳統(tǒng)俱樂部，又適逢我國突破了長期存在的“身體壓抑”和“金融壓抑”，便得到了井噴式的發(fā)展，賺取“快錢”“打擦邊球”甚至鉆政策空子等行為屢見不鮮，這種經營的思維模式延續(xù)下來，就成為當前傳統(tǒng)俱樂部重銷售、輕服務的思想來源。然而，在當前提倡經濟高質量發(fā)展的背景下，粗放發(fā)展的時代顯然已不適合我國。

對于傳統(tǒng)俱樂部行業(yè)，一方面要轉變思想認識，尋求調整，不能再寄希望于掙“快錢”;另一方面，高度影響傳統(tǒng)俱樂部的體育培訓業(yè)、機械制造業(yè)、建筑裝潢等行業(yè)，早已經開始集約化的步伐，也會倒逼俱樂部進行調整，否則，一定會面臨被淘汰的風險，尤其是那些思維固化、尾大難掉的傳統(tǒng)俱樂部，被淘汰的風險可能更高。因此，傳統(tǒng)俱樂部必須回歸服務行業(yè)的本質。

對于教練而言，在銷售能力以外，還需要加強自身的服務素養(yǎng)和體格訓練，隨著公民健身意識的不斷提高，只靠外貌、語言技巧存活的教練必將被逐漸淘汰，“劣幣驅逐良幣”的情況也將隨之消失。對于門店管理人員而言，應當轉變思路，制定相應的激勵機制和管理細則，自上而下推動服務質量的提升。此外，還可以適當借助交互、感應、追蹤等先進的智能技術，配合教練通過“線上+線下”的方式，多方面、全方位做好消費者的服務工作。當然，這需要一定的時間，也可能經歷短期陣痛，更可能會面對資金鏈斷裂甚至承擔倒閉的風險，但這是大勢所趨，只有做到提前轉型、加速轉型，在未來的健身市場中才會有發(fā)展的機會。

對于高層次的管理者來說，應當具有強烈的憂患意識，要認識到，在一二線城市，因為俱樂部之間的激烈競爭和人們生活負擔、生存壓力等問題的廣泛存在，可以挖掘的健身消費的人口數量可能有限，而在三四五線城市，隨著“城鎮(zhèn)化紅利”在未來的逐漸消退，健身消費人口的基數或許不會有大規(guī)模的增長，僅依靠銷售而不提高服務質量的發(fā)展路徑是難以保有競爭力的。在外部而言，針對體育健身經營場所的失信制度已經在部分省市（河北、杭州）建立和實施，未來這一政策在全國的普及應是大勢所趨，那些不重視服務而寄希望于“租賃開店-超賣回款-閉店跑路”的俱樂部，生存空間必將越來越小?？偠灾貧w服務本質，謀求縱深發(fā)展，尋求由粗放銷售轉向高質量服務是今后傳統(tǒng)俱樂部的必要出路。

3.4突出創(chuàng)新，挖掘特色健身內容

創(chuàng)新能夠為傳統(tǒng)俱樂部的高質量發(fā)展賦能，同時也是突破同質化競爭的重要途徑。從理論上講，其具體舉措可以從硬件和軟件兩方面著手進行。在硬件上，實際上已經有很多俱樂部開始嘗試個性化的打造，最常見的方式是通過裝潢風格的立異、器械外觀的創(chuàng)新、場館內飾的改善和智能化設備的引進來為消費者提供不同的體驗。但上述方式，對于大多數資金并不充裕的俱樂部而言，可能并不全然可取，原因在于，無論器械和裝修如何精致精美，其功能大體一致，難以帶來消費者對俱樂部的長久黏性。因此，傳統(tǒng)俱樂部同質化競爭的突破，需重點從軟件方面著手進行。

在課程內容方面，俱樂部需要改變以往根據教練專長而非消費者需求開設課程的基本模式，應進行市場調研，樹立以消費者需求為導向的課程模式。比如，在俱樂部中，除器械訓練以外，還有大量消費者偏好跑步機、橢圓器、核心訓練以及功能性的戰(zhàn)繩、TRX（懸掛訓練）、HIIT（高強度間歇訓練）的鍛煉（見表11），俱樂部可以根據這些需求，開設相應的團體課程，或許能夠到得消費者較高的認同。在主要服務群體方面，俱樂部可以借鑒美國Curves健身針對女性群體的思路，避開激烈的“紅?！睜帄Z，轉向青少年、兒童、女性以及中老年群體等“藍?！笔袌觯_設以提高生活質量、增強體質健康、提供安全活動空間為賣點的相關內容，并以此為契機，謀求逐步轉型，或許也是一種可以嘗試的方法。

在課程形式方面，俱樂部也不應當只局限于實踐課程，還可以針對消費者的特點，開設一些以平衡膳食、增強免疫力、體醫(yī)結合、健身康復為主題的理論課程或者專題講座，做到實踐和理論的有機結合，既能培養(yǎng)消費者的健身素養(yǎng)，還有可能發(fā)掘他們的消費潛力，增強對俱樂部的認同。同時，這也是落實《國務院辦公廳關于促進全民健身和體育消費推動體育產業(yè)高質量發(fā)展的意見》中關于“實施‘體育+’行動，促進融合發(fā)展”的具體舉措。

需要指出的是，在進行上述內容嘗試的時候，俱樂部還需注意兩方面的工作：第一是可以與體育院校進行合作，建立產學研配套機制，利用高校師資資源，研發(fā)課程、舉辦講座，同時為體育院校學生提供實訓和鍛煉的平臺，做到資源的雙向互補;第二是新開設的課程需要注意知識產權的保護，對內容較為成熟、完善的課程，還應申請以俱樂部為主體的專利，避免因授課教練的流動帶來俱樂部特色的流失。此外，新的課程內容還可以采取適度的“饑餓”營銷，如單獨收費、限制授課名額等，既能以此進行市場測試，對于反響較好的內容，還可以將其樹立為標桿，成為俱樂部突破同質化競爭的重要手段?？傊瑐鹘y(tǒng)俱樂部同質化競爭的突破和創(chuàng)新發(fā)展，一定是內容為主，硬件為輔，同時應加強與高校、醫(yī)院以及科研機構的聯動，借助和動員多方面的力量，廣開渠道，協作完成。

4結束語

從事物發(fā)展的普遍性規(guī)律來看，當前我國傳統(tǒng)俱樂部面臨的困境，是整體上升過程中的局部“螺旋”。只不過在近10年的時間里，健身俱樂部井噴式增長的表象，掩蓋了許多非理性、非市場化行為的亂象，而當外部經濟環(huán)境開始尋求高質量轉型的時候，這些問題被逐漸發(fā)現并不斷放大，并終于開始反噬俱樂部自身，停業(yè)和倒閉潮似乎在很短時間內便洶涌而至。不過，也正是需要這樣一個過程，整個行業(yè)也才有可能通過競爭、重組、淘汰和凈化，逐漸走向成熟。在未來幾年，可以預見到的是，隨著高質量發(fā)展理念在各行各業(yè)的不斷深入，還將有大批傳統(tǒng)俱樂部被迫轉型甚至被淘汰，能夠在市場存活和發(fā)展的，一定是長期專注于精耕細作并且能夠有效破解上述難題的俱樂部。顯然，這無論是對于消費者而言，還是對于整個行業(yè)的健康發(fā)展而言，都將有百利而無一害。在新時代的背景下，期望我國傳統(tǒng)俱樂部能夠盡早完成高質量發(fā)展的轉型，為滿足人民日益增長的美好生活需要發(fā)揮更大的作用。

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