流媒體音樂(lè)平臺(tái)營(yíng)銷模式分析

摘要：移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，流媒體作為一種依靠網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的多媒體，方便了人們的工作和生活。現(xiàn)在的流媒體音樂(lè)平臺(tái)不再局限于為客戶提供收聽(tīng)音樂(lè)簡(jiǎn)單的服務(wù)，自媒體時(shí)代的興起為流媒體音樂(lè)平臺(tái)的發(fā)展提供了更多的可能性。網(wǎng)易云音樂(lè)是成功的流媒體音樂(lè)平臺(tái)之一，它的發(fā)展和現(xiàn)狀也是中國(guó)流媒體音樂(lè)平臺(tái)發(fā)展的縮影，對(duì)其進(jìn)行宏觀和微觀分析，從而了解中國(guó)流媒體音樂(lè)平臺(tái)市場(chǎng)現(xiàn)狀，并對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)分析，提出現(xiàn)有問(wèn)題的解決思路。

關(guān)鍵詞：流媒體;營(yíng)銷模式;網(wǎng)易云音樂(lè);

網(wǎng)易云音樂(lè)是由網(wǎng)易公司2013年推出的音樂(lè)平臺(tái)，是網(wǎng)易杭州研究院的成果，依托專業(yè)音樂(lè)人、好友推薦及社交功能，在線音樂(lè)服務(wù)主打歌單、發(fā)現(xiàn)和分享。它擁有4億多用戶，除了其主要的功能音樂(lè)播放、下載和搜索服務(wù)之外，它還專注于社交，是中國(guó)第一個(gè)把社交功能融入流媒體音樂(lè)平臺(tái)的音樂(lè)產(chǎn)品。每一輪的技術(shù)革新都推動(dòng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的普及。

流媒體音樂(lè)平臺(tái)的商業(yè)模式有兩種，一種是對(duì)用戶免費(fèi)通過(guò)廣告獲取利潤(rùn);另一種是發(fā)展付費(fèi)用戶來(lái)獲取利潤(rùn)，付費(fèi)用戶也能得到更優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)音樂(lè)經(jīng)歷了唱片業(yè)的黃金時(shí)代，阻礙音樂(lè)市場(chǎng)發(fā)展盜版問(wèn)題，隨著數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)版權(quán)政策嚴(yán)格，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)邁向發(fā)展軌道，網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)逐步進(jìn)入國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)。

1網(wǎng)易云音樂(lè)宏觀環(huán)境分析

1.1經(jīng)濟(jì)因素

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及應(yīng)用，移動(dòng)端網(wǎng)民數(shù)量不斷擴(kuò)大，支撐了中國(guó)居民從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)的升級(jí)，中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)投融資數(shù)量屢創(chuàng)新高，資本的涌入為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與商業(yè)化發(fā)展帶來(lái)更多的活力。

1.2文化因素

網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)創(chuàng)新和對(duì)音樂(lè)品質(zhì)的追求，擴(kuò)大了消費(fèi)者收聽(tīng)的廣度和泛度，提高了人們的音樂(lè)品味。致力于可以創(chuàng)造一個(gè)分享、發(fā)現(xiàn)和交流的平臺(tái)，留住每個(gè)人最獨(dú)特的音樂(lè)靈感。而音樂(lè)社區(qū)，使得用戶的真實(shí)故事得以抒發(fā)、分享的土壤。在持續(xù)培育土壤和塑造氛圍的基礎(chǔ)上，要形成讓人印象深刻的文化符號(hào)，也需要一次次打下鮮明烙印的事件。

1.3技術(shù)因素

同時(shí)隨著5G技術(shù)的普及，網(wǎng)易云音樂(lè)最大的特色就是歌曲的個(gè)性化推薦功能。從網(wǎng)易云音樂(lè)的解構(gòu)來(lái)看，網(wǎng)易為它最核心的功能和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確立了最高的優(yōu)先級(jí)，而對(duì)傳統(tǒng)音樂(lè)播放軟件主打的關(guān)鍵字搜歌功能，網(wǎng)易則降低了其優(yōu)先級(jí)。

1.4人才因素

獨(dú)立音樂(lè)人的數(shù)量越來(lái)越多，網(wǎng)易云音樂(lè)為他們提供了一個(gè)發(fā)表作品的平臺(tái)，并且通過(guò)一系列活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)，使這些產(chǎn)品能夠得到更好的宣傳和推廣。

2網(wǎng)易云音樂(lè)的微觀環(huán)境分析

2.1平臺(tái)用戶

網(wǎng)易云最初發(fā)展并不順利，當(dāng)時(shí)外界對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的發(fā)展并不看好，認(rèn)為QQ音樂(lè)、酷我、酷狗、蝦米等早已經(jīng)瓜分完市場(chǎng)，但網(wǎng)易云音樂(lè)后來(lái)者居上我認(rèn)為在于它快速獲得用戶的同時(shí)，不斷提高用戶對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的忠誠(chéng)度。云音樂(lè)在用戶心中不只是一個(gè)普通的音樂(lè)播放器，而更像是懂自己的“音樂(lè)伴侶”。

2.2產(chǎn)品對(duì)比

在中國(guó)流媒體音樂(lè)平臺(tái)中，網(wǎng)易云音樂(lè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是QQ音樂(lè)，QQ音樂(lè)隸屬于中國(guó)在線音樂(lè)服務(wù)領(lǐng)航者騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的音樂(lè)流媒體平臺(tái)。2005年創(chuàng)立至今，QQ音樂(lè)注冊(cè)用戶總量已達(dá)8億。 以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，以大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為推動(dòng)力 ?，QQ音樂(lè)致力于打造“智慧聲態(tài)”的“立體”泛音樂(lè)生態(tài)圈 ，為用戶提供多元化的音樂(lè)生活體驗(yàn)。QQ音樂(lè)網(wǎng)致力于為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的在線試聽(tīng)和音樂(lè)社區(qū)的服務(wù)。

3新的媒體環(huán)境下內(nèi)容營(yíng)銷新路徑

3.1以用戶思維打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

作為營(yíng)銷環(huán)境三大主體的消費(fèi)者、品牌、媒體在互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)中產(chǎn)生劇變，因此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐漸成為營(yíng)銷中關(guān)鍵一環(huán)。然而營(yíng)銷的目的就是擴(kuò)大網(wǎng)易云音樂(lè)的知名度，讓更多主流用戶知道它的存在。使用的人可以看出線下活動(dòng)豐富，比如“校園音樂(lè)開(kāi)放日”“音樂(lè)明信片”“90后聽(tīng)歌測(cè)試”“超級(jí)面對(duì)面”“云音樂(lè)冠名的線上演唱會(huì)”等項(xiàng)目，吸引用戶眼球的同時(shí)，迅速提高知名度。

3.2以創(chuàng)意思維運(yùn)用多元化渠道

網(wǎng)易更進(jìn)一步的發(fā)展離不開(kāi)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，其中印象深刻的是地鐵TOUCH活動(dòng)，購(gòu)買了100臺(tái)放置在地鐵站，所有路人都可以在不登記的情況下領(lǐng)取一臺(tái)，領(lǐng)取的時(shí)候僅需要承諾在下班時(shí)歸還。這場(chǎng)活動(dòng)瞬間變成關(guān)于“誠(chéng)信”的社會(huì)大討論，主流媒體們對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行報(bào)道，浙江衛(wèi)視，央視及報(bào)紙的報(bào)道，讓網(wǎng)易云音樂(lè)瞬間成為輿論熱點(diǎn)。

網(wǎng)易云音樂(lè)自身開(kāi)放了官方微博， 并設(shè)置了相應(yīng)的“云音樂(lè)福利”、“新歌推薦”以及“獨(dú)家專訪”等話題， 這樣利用微博互動(dòng)的即時(shí)性， 可以促進(jìn)全面用戶參與， 以此不僅可以方便用戶之間的溝通與交流， 網(wǎng)易云音樂(lè)在微博上面還采用轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論并獲取獎(jiǎng)品的方式， 來(lái)提高了用戶的參與度。

大量有意思的歌單和評(píng)論出現(xiàn)，許多知名音樂(lè)人紛紛入駐網(wǎng)易云。網(wǎng)易云的營(yíng)銷重點(diǎn)就轉(zhuǎn)移到豐富內(nèi)容上，歌單、評(píng)論、音樂(lè)人動(dòng)態(tài)等，這正是網(wǎng)易音樂(lè)和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大差異。網(wǎng)易云音樂(lè)自身的定位就不僅僅是一個(gè)音樂(lè)播放器，而是一個(gè)有溫度、有情感的音樂(lè)社區(qū)。

4優(yōu)化建議

4.1獲取更多音樂(lè)版權(quán)

任何一款互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品都會(huì)有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，而作為一款有億萬(wàn)用戶的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，更會(huì)有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的不同聲音。通過(guò)瀏覽用戶的回答，我們不難發(fā)現(xiàn)大部分放棄使用網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶的根本原因在于網(wǎng)易云音樂(lè)中歌曲版權(quán)過(guò)少，曲庫(kù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其他音樂(lè)APP豐富，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不滿。作為一款音樂(lè)類APP，豐富的音樂(lè)曲庫(kù)才會(huì)帶來(lái)大量的變現(xiàn)。

4.2整合廣告界面

開(kāi)屏廣告、發(fā)現(xiàn)、視頻、云村及歌曲評(píng)論中均會(huì)出現(xiàn)廣告，甚至進(jìn)行個(gè)人簽到時(shí)也會(huì)跳轉(zhuǎn)到商城頁(yè)面，高頻率及無(wú)縫隙出現(xiàn)廣告極大降低用戶體驗(yàn)。同時(shí)隨著5G技術(shù)普及，網(wǎng)易云在視頻功能上也進(jìn)行開(kāi)發(fā)，但我們發(fā)現(xiàn)視頻頁(yè)面中的分類標(biāo)簽多達(dá)十幾個(gè)，涵蓋生活、游戲等，視頻內(nèi)容五花八門，不精的內(nèi)容并不能留住用戶，反而會(huì)丟失用戶。

作為一款音樂(lè)類APP中的視頻功能，我認(rèn)為，重要的是明確該功能的內(nèi)容定位，減少與音樂(lè)無(wú)關(guān)的內(nèi)容，過(guò)濾掉一些低質(zhì)量的視頻和廣告。音樂(lè)平臺(tái)還是要爭(zhēng)取更多音樂(lè)版權(quán)、堅(jiān)持優(yōu)化音樂(lè)相關(guān)內(nèi)容，將視頻功能及云村功能模塊中的內(nèi)容均圍繞音樂(lè)開(kāi)展，而不是偏離音樂(lè)，用社交或者情懷去彌補(bǔ)，以偏概全。

5結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)易云音樂(lè)作為較晚進(jìn)入音樂(lè)市場(chǎng)的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的音樂(lè)市場(chǎng)中能夠立足并表現(xiàn)優(yōu)異，和它盡力打造UGC社交模式、個(gè)性化設(shè)置和內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)都分不開(kāi)。不論是音樂(lè)社區(qū)、獨(dú)特的音樂(lè)播放生態(tài)環(huán)境、追求個(gè)性化的設(shè)置、黑膠音質(zhì)和無(wú)損體驗(yàn)、音樂(lè)周邊內(nèi)容都體現(xiàn)著云音樂(lè)獨(dú)有的特色和內(nèi)容。利用一句“音樂(lè)的力量”打開(kāi)音樂(lè)市場(chǎng)的云音樂(lè)不僅有著純粹音樂(lè)的情懷，還有著與時(shí)俱進(jìn)的個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)力，總的來(lái)說(shuō)是一款優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)應(yīng)用。

未來(lái)，云音樂(lè)也需要探索更多的用戶需求，盡可能的積累更多的忠實(shí)用戶，用戶的多樣性也一定會(huì)給云音樂(lè)帶來(lái)更多更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)，像網(wǎng)易云音樂(lè)一樣，擁有自己動(dòng)人的“力量”。

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作者簡(jiǎn)介：李悅 ?女 漢族，籍貫：遼寧鳳城 ?學(xué)歷：研究生 研究方向：廣告與設(shè)計(jì)