鄉(xiāng)村旅游地域文化創(chuàng)意元素提取及品牌重塑研究實踐思考

摘要：鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村自然生態(tài)和地域文化為依托，順應人們的身心追求和情感文化訴求?；谌藗儗︵l(xiāng)村文化的追崇及原生態(tài)環(huán)境的渴求心理，要在鄉(xiāng)村旅游中提取地域文化創(chuàng)意元素，探討地域文化創(chuàng)意元素在鄉(xiāng)村旅游景觀設計中的表達方式，進行鄉(xiāng)村旅游品牌的重塑和再造，有效增強鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力和吸引力。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;地域文化;創(chuàng)意元素;品牌

鄉(xiāng)村具有濃郁的原始性和獨特性，其地域文化是歷史積淀的見證，包涵民風民俗文化、農耕文化、建筑文化等，表現出悠久的風土民俗、歷史文脈和場所精神。在鄉(xiāng)村文化旅游快速升溫的背景下，部分鄉(xiāng)村旅游盲目跟風建設極大地浪費了鄉(xiāng)村景觀資源，并缺乏鄉(xiāng)村特色民俗文化內涵[1]。為此，要大力發(fā)展具有濃郁地方特色的鄉(xiāng)村旅游，提取地域文化創(chuàng)意元素，打造和重塑鄉(xiāng)村旅游品牌，滿足人們對鄉(xiāng)村旅游精神文化的訴求，實現高品質的鄉(xiāng)村文化生態(tài)游。

一、鄉(xiāng)村旅游地域文化創(chuàng)意元素的提取

1、鄉(xiāng)村自然景觀

由于地理環(huán)境的差異，我國鄉(xiāng)村地區(qū)展示出迥然不同的地域景觀，如：“漁舟唱晚”的自然景觀、“風光旖旎”的江南水鄉(xiāng)、“大漠孤煙直”的沙漠景觀等。由于不同區(qū)域的自然環(huán)境存在差異，高山、丘陵、盆地、平原等成為鄉(xiāng)村旅游景觀設計的基底元素，形成當地鄉(xiāng)村旅游空間規(guī)劃形態(tài)和素材的主要來源，對鄉(xiāng)村旅游景觀規(guī)劃和設計方向起著極其重要的引領和導向作用。

2、歷史文化景觀元素

歷史文化真實地反映了當時社會生產生活狀態(tài)和文化政治發(fā)展水平，在地域變遷和社會變革中積淀而成的歷史遺跡、遺傳物件、文字記載、史料傳說等，能夠較好地融入到鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃和景觀設計之中，打造極具地域特色的旅游文脈，弘揚地域特色的歷史精神，如古城墻、古院剎、部落遺跡、名人故居、戰(zhàn)壕遺址等。

3、農耕文化元素

我國在商鞍“墾草”為代表的農耕思想滲透和浸染下，逐漸形成了粗獷的農耕文化，具有極其強大的生命力和發(fā)展定勢，主要體現于不同地域的風俗習慣、祭祀活動和言語交流等方面[2]。如廣東的早茶文化及當地特色菜品、晉中的酥梨及油料等典型農作物、極具鄉(xiāng)土氣息和趣味性的剪紙及窗花。

4、傳統(tǒng)精神文化元素

民風民俗、意識觀念、圖騰信仰、語言習慣等都是一種意識形態(tài)的文化，體現出傳統(tǒng)地域文化的內在因素和靈魂，能夠將其融入到鄉(xiāng)村旅游景觀規(guī)劃和設計之中，賦予鄉(xiāng)村旅游地域文化景觀的靈魂。

民風民俗內容豐富多彩，有“云南十八怪”、湖南新邵的喂飯、陜甘地區(qū)的“社火”、耍歪關等。在歷史文化和自然環(huán)境的影響下，不同地域有其自身的文化氛圍和“性格”，如：保守內斂的意識觀念、文雅端莊的文化性格等。圖騰信仰則是源于人們對自然未知的敬畏和恐懼之心，通過尋找一些神靈或物品作為精神寄托，凝聚在當地建筑、聚落空間、符號、裝飾及日常行為習慣之中。如：閩南媽祖文化、藏族的標志性經幡和佛塔等。

5、建筑景觀文化元素

在不同地域的建筑景觀造型之中有一些具有典型形象意義的文化，將這些文化的表型特征和內涵進行提取、抽象和加工，可以運用于鄉(xiāng)村旅游景觀節(jié)點、空間構圖及建筑小品之中，如：石磨造型的導視牌、銅錢造型的文化雕塑等，并抽取景觀文化的精神寓意，對其進行視覺化、語音化和場景化，引領旅游者感受和體驗其內在的精神寓意。

二、鄉(xiāng)村旅游品牌的重塑策略分析

1、鄉(xiāng)村旅游品牌的準確定位

可以通過互聯網或數據調查等方式，定位鄉(xiāng)村旅游品牌消費人群及消費產品。以酉陽紅花村鄉(xiāng)村旅游品牌定位為例，更多的鄉(xiāng)村旅游愛好者皆慕名重慶的“魔幻”地勢地貌，加之重慶有眾多的美食，因而成為了“網紅”鄉(xiāng)村旅游景點，吸引了諸多的自由行、跟團游、定制游等鄉(xiāng)村旅游團體[3]。通過了解可知，酉陽紅花村鄉(xiāng)村旅游消費者的年齡相對年輕化，鄉(xiāng)村旅游品牌消費人群的出游方式、行程安排、住宿安排和消費方式也要同步。

從鄉(xiāng)村旅游消費行為來看，年輕旅游消費者更加偏好自由、新奇、注重體驗的消費行為，酉陽紅花村的鄉(xiāng)村旅游品牌重塑要吸納當地旅游需求和市場環(huán)境，將當地特色的地域文化和現代旅游元素相融合，打造新穎、獨特、沖擊力強的內陸漁村，設計層次化且富于內涵的鄉(xiāng)村旅游景點。

從鄉(xiāng)村旅游品牌形象定位來看，酉陽紅花村融合了土家文化、罾文化和漁村民俗文化，在文化、生態(tài)環(huán)境、地理位置上有著獨特的旅游體驗。

2、鄉(xiāng)村旅游品牌文化塑造

酉陽紅花村品牌塑造要由內而外地滲透品牌環(huán)境氛圍、精神氛圍，讓旅游品牌文化氛圍與消費者的需求、偏好、習慣和期望相契合，為鄉(xiāng)村旅游消費者打造舒適、愉悅的品牌環(huán)境氛圍。

同時，要傳遞鄉(xiāng)村旅游品牌文化的核心價值理念，充分考慮鄉(xiāng)村旅游消費者的價值取向和審美品位，提煉鄉(xiāng)村旅游品牌文化的核心理念，激發(fā)消費者的情感共鳴，更好地突顯鄉(xiāng)村旅游的文化底蘊和內涵。

3、注重鄉(xiāng)村旅游品牌推廣

要創(chuàng)造性地打造鄉(xiāng)村旅游品牌接觸點，采用廣告宣傳推廣、品牌承諾等方式，增加鄉(xiāng)村旅游與消費者的接觸度，使消費者產生良好的旅游體驗。同時，還要創(chuàng)造鄉(xiāng)村旅游的熱點，可以借助于知名品牌為自己造勢，因地制宜地宣傳和推廣自己的鄉(xiāng)村旅游品牌。如：將鄉(xiāng)村旅游與藝術節(jié)相鏈接，為酉陽紅花村的鄉(xiāng)村旅游造勢，從而打造出田園與藝術的獨特風格，更好地突顯鄉(xiāng)村旅游品牌的延展價值，獲得更多受眾的認可和喜愛。

三、結語

綜上所述，鄉(xiāng)村旅游順應人們追尋回歸田園的訴求，挖掘和提取當地鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意元素，打造全新的鄉(xiāng)村旅游品牌形象，并將地域文化和民俗文化與現代文化相融合，極大地拓展鄉(xiāng)村旅游的價值，促進當地特有鄉(xiāng)村文化的傳承和發(fā)展。

參考文獻：

[1] 喬治，馬軍，黃鏡帆. 鄉(xiāng)村旅游地域文化創(chuàng)意元素提取及品牌重塑研究[J]. 包裝工程，2019，40（24）：95-103.

[2] 彭熠萌，劉海榮，齊立海，等. 創(chuàng)意農業(yè)視角下的鄉(xiāng)村旅游景觀設計研究——天津市青光村迷宮園景觀設計實踐[J]. 園林，2020（8）：87-92.

[3] 李尉榕. 淺析少數民族文化元素在地域產品設計中的價值體現 ——以傈僳族為例[J]. 西部皮革，2019，41（23）：68，70.

作者簡介：劉冉，女，1988-，河南工程學院 ，河南鄭州， 研究生， 講師，研究方向： 藝術設計