新媒體環(huán)境下中國電影“走出去”的因素與路徑探究

劉蕾

隨著世界經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國與世界各國的文化產(chǎn)品貿(mào)易蓬勃開展，2019年，文化產(chǎn)品進出口總額1114.5億美元，同比增長8.9%;其中，出口998.9億美元，增長7.9%，進口115.7億美元，增長17.4%，貿(mào)易順差883.2億美元，規(guī)模擴大6.8%。[1]電影是國際文化貿(mào)易中的重要產(chǎn)品，也是國家文化軟實力傳播的重要載體。2016年12月，中國內(nèi)地銀幕數(shù)40917塊超過美國的40759塊，成為全球銀幕數(shù)最多的國家;2019年，新增銀幕9708塊，全國銀幕總數(shù)達到69787塊，銀幕總數(shù)位居全球領(lǐng)先地位。2020年，受新冠肺炎疫情的影響，全國銀幕數(shù)量仍保持增長趨勢，全年新增銀幕5794塊，全國銀幕總數(shù)達到75581塊。自2012年開始，中國成為全球第二大電影市場，2020年，超過北美成為全球第一大電影市場。如此龐大的國內(nèi)市場，促使中國電影加快了“走出去”的進程，目前中國電影“走出去”的數(shù)量不斷增多，出口區(qū)域不斷擴大。如何讓中國電影從“走出去”轉(zhuǎn)化為“走進去”是我們亟待解決的問題。隨著新媒體的廣泛運用，中國電影“走出去”的效果評估可以借助新媒體構(gòu)建中國電影“走出去”的影響因素進行分析，這為提高中國文化“走出去”評估的精度提供更加可行的實用方法。

一、中國電影“走出去”的現(xiàn)狀

北京師范大學(xué)資深教授、中國文化國際傳播研究院院長黃會林及其研究團隊從2011年開始啟動銀皮書《中國電影國際傳播年度報告》，每年出版一本報告。2011—2014年的報告，采取的是同樣的研究內(nèi)容和研究方法，廣泛發(fā)放調(diào)查問卷，涉及100多個國家，得到數(shù)據(jù)近10萬個。設(shè)計問卷的主要問題是：外國觀眾觀看中國電影的數(shù)量，觀看方式、類型偏好、對中國電影國際影響力的理解等。分析年齡、性別、受教育程度等因素對中國電影國際傳播力的影響。從2015年開始，調(diào)查報告開始有側(cè)重點。2015年，主要著重調(diào)查的是在“一帶一路”倡議區(qū)域的傳播與接受效果;2016年，主要研究的是中國電影在周邊國家的傳播現(xiàn)狀和文化形象;2017年，主要研究的是中國電影在北美地區(qū)的傳播效果;2018年，主要研究的是中國電影在歐洲的傳播效果。

2020年4月3日下午，北京師范大學(xué)中國文化國際傳播研究院（AICCC）在BTV北京時間網(wǎng)站舉行了2019年度“中國電影國際傳播調(diào)研”線上發(fā)布會，公布了《日韓觀眾電影接觸與偏好對其認(rèn)知中國的影響——2019年度中國電影日韓地區(qū)傳播調(diào)研報告》。第九屆“中國電影國際傳播”調(diào)研工作，選取日韓受訪者作為樣本進行問卷調(diào)研，共收回1500份有效問卷，其中日本和韓國各占750份，重點考察了受訪者對中國電影的觀影頻率、觀影渠道、觀影偏好與他們對華印象的關(guān)系，圍繞“電影接觸與偏好對日韓受眾認(rèn)知中國的影響”這一核心命題，探討中國電影以及包含中國元素的外國電影對日韓觀眾認(rèn)知中國產(chǎn)生的影響。[2]

2021年3月24日，北京師范大學(xué)中國文化國際傳播研究院（AICCC）舉行了2020年度“中國電影國際傳播調(diào)研”線上發(fā)布會，公布了《中國文化認(rèn)知對觀看中國電影期望與行為的影響研究——2020年度中國電影東南亞地區(qū)傳播調(diào)研報告》的研究成果?！爸袊娪皣H傳播”調(diào)研項目負(fù)責(zé)人、北京師范大學(xué)資深教授、中國文化國際傳播研究院院長黃會林發(fā)布了調(diào)研報告。第十屆“中國電影國際傳播”調(diào)研工作，選取東南亞受眾作為調(diào)研對象，調(diào)研共回收有效問卷1783份，包括東南亞9個國家，其中越南271份、老撾18份、柬埔寨99份、泰國269份、緬甸46份、馬來西亞270份、新加坡212份、印度尼西亞315份、菲律賓283份;男性占比50.3%，女性占比49.7%，樣本中華裔有833人，非華裔有950人。考察了受訪者對中國文化的認(rèn)知情況、對中國電影內(nèi)容的理解情況、對中國電影的觀影期望及觀看數(shù)量，引入態(tài)度與行為理論，探討外國觀眾的中國文化認(rèn)知如何通過電影文本影響其觀影期望及行為。[3]

從全球電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況來看，美國依舊主導(dǎo)全球電影產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計公司Comscore數(shù)據(jù)：2019年全球電影票房為425億美元，美國常年保持占據(jù)全球超兩成的市場份額。由于受新冠肺炎疫情的影響，2020年度全球電影票房為115億美元，較2019年下降72.9%。中國電影自2002年后發(fā)展迅速，2002年我國電影市場總票房僅約8億元，2019年票房已經(jīng)達到642.66億元，增加了近80倍，從2002年到2019年，中國電影實現(xiàn)了年平均增長率超30%的市場增幅。2012年，中國電影全年總票房達到170.73億元，中國電影市場躍居世界第二，2020年，由于中國新冠肺炎疫情控制較好，電影市場復(fù)蘇較快，2020年，中國電影全年票房達204.17億元，約合31億美元，超過北美成為全球第一票房市場，中國電影《八佰》以總計約4.6億美元票房登頂，2021年7月24日，中國電影市場2021年度總票房（含預(yù)售）突破了300億元關(guān)口。

2002年之前，提到中國電影，國外觀眾首先想到的是功夫片，李小龍、成龍的功夫片基本上是中國電影的代名詞。2002年之后，中國電影快速發(fā)展，加快了“走出去”的步伐，涌現(xiàn)出一些極具國際影響力的電影，如《英雄》《一代宗師》等。近幾年，中國電影“走出去”的類型更加豐富，題材更加多元，有戰(zhàn)爭片《八佰》、現(xiàn)代片《戰(zhàn)狼2》《紅海行動》、科幻片《流浪地球》、動畫片《哪吒之魔童降世》等，這說明中國電影“走出去”已經(jīng)進入一個新的階段，中國的電影市場會不斷涌現(xiàn)出更多適合國際市場的影片。

近年來，雖然中國電影“走出去”在數(shù)量和題材上都有突破，但海外收入與國內(nèi)票房相比仍增速較為緩慢，中國電影海外票房收入從2010年的35.17億元增長到2017年的42.53億元[4]，2018—2020年，未公布海外票房收入。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體平臺快速發(fā)展的背景下，受新冠肺炎疫情的影響，在新環(huán)境下對中國電影“走出去”的影響因素進行分析非常有必要，這對中國電影“走出去”具有重要意義。

二、新媒體環(huán)境下中國電影“走出去”影響因素分析

由于新媒體平臺的快速發(fā)展，對世界人民的觀影理念產(chǎn)生了重大的影響，為中國電影“走出去”帶來了重大變化，包括傳播渠道多樣化和效果反饋的及時化。YouTube等UGC類型的視頻網(wǎng)站數(shù)據(jù)，Twitter，Ins等社交媒體網(wǎng)站的粉絲專區(qū)為評估中國電影“走出去”效果提供了新的思路。[5]本文擬從中國電影內(nèi)在因素、中國電影“走出去”過程性因素、國外用戶觀影直接效果因素、國外用戶觀影間接效果因素四方面進行考察研究。

（一）中國電影內(nèi)在因素

隨著中國電影“走出去”步伐的加快，國外用戶對中國電影的了解越來越多，已經(jīng)不限于動作電影。《流浪地球》影片的成功，讓國外用戶了解到中國式的科幻電影。以中國傳統(tǒng)文化為題材的動畫電影《哪吒之魔童降世》，在新媒體的傳播環(huán)境中取得了良好的成績，這些新的嘗試都在改變著國外用戶對中國電影的印象和態(tài)度，電影的內(nèi)在因素是衡量中國電影“走出去”效果的前提條件，不同類型的電影能夠吸引不同的用戶，對傳播中華文化的效果也必定不同。本文對電影類型的分類參照豆瓣網(wǎng)中對電影的分類。根據(jù)電影文化產(chǎn)品的特點，可以將中國電影“走出去”的內(nèi)在因素劃分為3個一級因素和15個二級因素。中國電影內(nèi)在因素的3個一級因素包括：電影類型、電影主演影響力、電影導(dǎo)演影響力。其中電影類型因素包括：喜劇電影、動作電影、愛情電影、科幻電影、動畫電影、紀(jì)錄片電影、懸疑電影、犯罪電影、奇幻電影、歌舞電影、同性電影、其他電影;電影主演影響力因素包括：1號主演影響力和2號主演影響力;電影導(dǎo)演影響力因素包括：總導(dǎo)演的影響力。

自帶國際票房的中國演員對電影的傳播效果起到重要的作用，中國的演員也在不斷地走向好萊塢，走向世界，有的演員在歐美市場有號召力，有的演員在亞洲市場更具優(yōu)勢，這決定了其主演的電影在哪個國際市場更有傳播效果。影響力的量化因素主要參照獲得獎項的數(shù)量，如歐洲三大電影節(jié)獎項：意大利威尼斯國際電影節(jié)、法國戛納國際電影節(jié)、德國柏林國際電影節(jié)。國際上三大獎以外的A類獎電影節(jié)，如迦諾國際電影節(jié)、圣塞巴斯蒂安國際電影節(jié)、蒙特利爾電影節(jié)等，還有東京電影節(jié)、上海電影節(jié)、大眾電影百花獎、中國電影金雞獎、中國電影華表獎等。

近年來也涌現(xiàn)了一些著名導(dǎo)演，其導(dǎo)演的作品會參加國際的電影節(jié)，有些電影在國內(nèi)并未上映或者并未取得較好的票房，卻在國外獲獎。獲獎后，國內(nèi)票房并不一定會隨著知名度提高而增加。這證明導(dǎo)演的影響力也是影響中國電影“走出去”的一個因素，但權(quán)重不會太高，這是對模型的一個反向驗證。

（二）中國電影“走出去”過程性因素

中國電影迅速發(fā)展，每年生產(chǎn)的電影影片中至少有30部左右可以出口，但真正能“走出去”的國內(nèi)電影仍然是少數(shù)，成功的更是少之又少。這主要是由于國內(nèi)的電影公司在海外發(fā)行方面沒有給予充分的重視，甚至一些電影沒有海外發(fā)行的預(yù)算，國家每年資助一些電影“走出去”，這只是一個引領(lǐng)市場的短暫性手段，不能作為長久的方式。

在新媒體環(huán)境下，國外用戶也改變了觀影習(xí)慣，一些電影采用院線觀影的方式，大多數(shù)采用的是互聯(lián)網(wǎng)觀影。國外的電影網(wǎng)站、視頻APP等觀看中國電影的網(wǎng)站和客戶端，其發(fā)行費用遠(yuǎn)低于院線，甚至有一些視頻網(wǎng)站可以免費觀看中國電影，這種觀影方式可以帶來很好的傳播效果，能夠培養(yǎng)國外用戶的觀影習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)觀影為傳播中華文化、了解中國價值觀提供了有效的渠道。根據(jù)中國電影“走出去”過程性因素，可以將其劃分為2個一級因素和4個二級因素。中國電影“走出去”過程性因素的2個一級因素包括：發(fā)行渠道因素和宣傳渠道因素。其中發(fā)行渠道因素包括：院線發(fā)行和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行;宣傳渠道因素包括：傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺。

在研究過程中，在一個國家或者一個地區(qū)，能夠觀影的電影院數(shù)量與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的網(wǎng)站數(shù)量之和為發(fā)行渠道數(shù)值;傳統(tǒng)媒體的宣傳數(shù)量與新媒體平臺數(shù)量之和為宣傳渠道數(shù)值。傳統(tǒng)的電影宣傳手段，多為傳統(tǒng)媒體宣傳，成本高，效果不明顯。新媒體發(fā)展之后，用戶也可以作為自媒體傳播，使得宣傳成本降低，傳播效果倍增。在新環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行和新媒體平臺的宣傳已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)下成長起來的重要的網(wǎng)民觀看和宣傳平臺，這已經(jīng)成為電影宣傳的主要趨勢，這一過程成為影響電影“走出去”的重要因素。

（三）國外用戶觀影直接效果因素

新媒體環(huán)境下的中國電影的海外收入，主要由兩部分組成，一是海外的票房，來自于院線發(fā)行的收入;另外一部分是新媒體平臺的付費觀看。這兩部分的收入值為海外收入因素數(shù)值。根據(jù)國外用戶觀影直接效果，可以將其劃分為3個一級因素和8個二級因素。國外用戶觀影直接效果因素的3個一級因素包括：海外收入、新媒體平臺露出量、新媒體平臺評價。其中海外收入因素包括：海外票房、新媒體平臺付費觀看量;新媒體平臺露出量因素包括：電影免費觀看量和宣傳片點擊量;新媒體平臺評價因素包括：點贊量、點踩量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評價量。

海外票房和新媒體平臺付費觀看量之和是海外收入的一個整體表現(xiàn)，新媒體付費成為當(dāng)下社會觀看影視的一個重要渠道。新媒體平臺的露出量數(shù)值為電影免費觀看的數(shù)量和宣傳片的點擊量之和。對于中國電影的評價，新媒體平臺給出更加直觀的統(tǒng)計，觀影過后的點贊量、點踩量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評價量能夠說明國外用戶觀影的直接效果，在數(shù)值選擇上，需要進行處理，正面評價為正數(shù)，負(fù)面評價為負(fù)數(shù)。

在國外用戶觀影直接效果因素中，除了票房的收入帶來的影響力和收入外，更多的是對用戶在新媒體上觀影的體驗進行設(shè)計和研究。從新媒體平臺上直觀統(tǒng)計，能夠計算出，這部影片在一個國際或者一個地區(qū)的影響力，這些因素對中國電影未來“走出去”的設(shè)計具有很好的借鑒作用。

（四）國外用戶觀影間接效果因素

國外用戶觀影的間接效果主要是指國外用戶通過觀看中國電影，對中華文化、中國國家形象和其行為的改變。國外用戶觀影的間接因素數(shù)值主要來自對觀影人群的調(diào)查問卷，通過對院線和互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)放調(diào)查問卷，回收調(diào)查問卷進行分析，得出間接效果因素數(shù)值。

根據(jù)國外用戶觀影間接效果因素，可以將其劃分為3個一級因素和18個二級因素。國外用戶觀影間接效果因素的3個一級因素包括：對中華文化符號的認(rèn)知程度、對中國國家形象的了解程度、對用戶與中國有關(guān)行為的改變。其中對中華文化符號的認(rèn)知程度因素包括：人物類文化符號、生活類文化符號、產(chǎn)業(yè)類文化符號、科技類文化符號;對中國國家形象的了解程度因素包括：中國經(jīng)濟形象、中國政治形象、中國文化形象、中國科技形象、中國安全形象;對用戶與中國有關(guān)行為的改變因素包括：購買中國商品、熱愛中國美食、去中國旅游、與中國人合作。

國外用戶觀影間接效果因素中的4個一級因素和18個二級因素是中國文化的軟實力在其他國家和地區(qū)的影響力的展現(xiàn)。中國電影“走出去”是中國文化“走出去”的一個重要展示窗口。國外用戶觀影間接效果因素是評估中國電影在世界產(chǎn)生影響力的一個重要因素，它展示的是中國文化的軟實力。

中國電影內(nèi)在因素、中國電影“走出去”過程性因素、國外用戶觀影直接效果因素和國外用戶觀影間接效果因素對中國電影“走出去”進行了量化和質(zhì)化因素的考量，為中國電影“走去處”提供了重要參考。

三、在新環(huán)境下，對中國電影“走出去”影響因素的建議

中國電影“走出去”影響因素的建構(gòu)是一項長期的專項工作，需要有專門的調(diào)查公司長期監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，并根據(jù)相對穩(wěn)定的因素體系和模型進行定期分析，才能更加有的放矢地指導(dǎo)中國電影“走出去”。為了適應(yīng)新媒體的快速發(fā)展，受新冠肺炎疫情影響的各個國家和地區(qū)，更加科學(xué)地、準(zhǔn)確地評估中國電影“走出去”的影響因素，本文有以下幾點建議。

第一，中國電影“走出去”影響因素首先需要解決的是評估目標(biāo)的設(shè)定，不同的評估目標(biāo)，得出的評估結(jié)果必定不同，對于中國電影“走出去”效果評估來講，首先需要考慮的是評估的目的，即這部電影要達到經(jīng)濟效益還是社會效益，抑或經(jīng)濟效益和社會效益有占比。這直接影響中國電影“走出去”的直接和間接效果因素的取值。

第二，中國電影“走出去”影響因素的研究是一門科學(xué)，有自己的理論和方法，對于效果的評估是一項將人的認(rèn)知和態(tài)度轉(zhuǎn)化為量化的過程，對于中國電影“走出去”的效果評估需要將定量因素與定性因素相結(jié)合，需要將定性因素轉(zhuǎn)化為定量數(shù)值，同時需要構(gòu)建出一個相對科學(xué)，可以進行定量運算的指標(biāo)體系。

第三，在新媒體環(huán)境下，大數(shù)據(jù)的易得性，能夠更加科學(xué)準(zhǔn)確地評價中國電影“走出去”的效果，經(jīng)過1000次以上的試錯，機器學(xué)習(xí)與校正，得出的誤差將會很小，模型的創(chuàng)新為中國電影“走出去”效果評估工作提供了更加科學(xué)的工具。

第四，在專業(yè)機構(gòu)的數(shù)據(jù)調(diào)查和分析下，通過對中國電影“走出去”影響因素進行評估，中國電影“走出去”將有據(jù)可依，哪種類型的電影更適合哪種渠道的傳播;對國外用戶的影響如何;在世界的哪個區(qū)域，中國電影的傳播效果更好，將會有一定的依據(jù)。

第五，新媒體環(huán)境下中國電影“走出去”影響因素的構(gòu)建，是一個動態(tài)的過程，這些因素體系不可能一成不變，也不能經(jīng)常大幅度變化，需要保持相對穩(wěn)定，并適當(dāng)根據(jù)新媒體的變化進行調(diào)整，這是中國電影效果評估工作應(yīng)時刻注意的要點。

結(jié)語

中國電影作為讓世界人民了解中國的重要形式，對于提升中國文化軟實力至關(guān)重要。放眼世界，各國都在精心設(shè)計電影傳播的路徑和方法，將電影作為跨文化傳播的重要載體，發(fā)揮其文化的向心力，增進文化的認(rèn)同。通過對中國電影“走出去”影響因素的研究，可以清晰地了解什么類型的中國電影“走出去”效果最好，通過什么樣的渠道傳播效果明顯，新媒體環(huán)境下應(yīng)該如何推廣中國電影。對中國電影“走出去”效果進行評估能夠有的放矢地讓世界人民通過電影這種文化產(chǎn)品形式加深對中國文化的認(rèn)知程度，進而接受中國文化，喜歡中國文化，使他們的行為得到進一步改變。

中國電影“走出去”的效果，是由多種與中國電影相關(guān)的因素共同影響，是一個綜合性的因變量。海外收入、票房、播映量是評估中國電影“走出去”效果的重要因素，但不是絕對因素。中國電影作為提升中國文化軟實力的重要形式，它還承載著傳播中華文化，讓世界了解中國的重要使命。所以，對中國電影“走出去”影響因素的分析研究既要考慮它的經(jīng)濟效益，又要考慮社會效益，實現(xiàn)雙效益相統(tǒng)一，向世界展示中國優(yōu)秀文化。

【作者簡介】? 劉 蕾，女，吉林長春人，中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院博士生，主要從事中國電影對外傳播研究。

【基金項目】? 本文系2017年國家社科基金重點項目“中國文化走出去效果評估研究”（編號：17AZD035）階段性成果。

參考文獻：

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