老年人服裝消費行為、心理及營銷策略分析

許晨曦 李滿宇 何 潔 楊晗藝 高清華 張子鈺

嘉興學(xué)院 設(shè)計學(xué)院(中國)

近年來，中國的人口結(jié)構(gòu)正發(fā)生改變，已逐漸步入人口老齡化社會的初級階段，且未來人口老齡化現(xiàn)象將更嚴峻[1]。為更好地服務(wù)老年人，滿足其服裝消費需求，有必要分析現(xiàn)今老年人的服裝消費行為，制定符合老年群體的服裝營銷策略，供服裝設(shè)計、制造、銷售等行業(yè)參考，促使這些行業(yè)在滿足老年人服裝需求的同時，更好地吃到老年服裝消費市場這塊“甜美的蛋糕”?；诖?，本文通過問卷調(diào)研的方式對老年人服裝消費行為和心理進行調(diào)查研究，旨在為老年服裝的設(shè)計、制造與銷售提供參考，同時為更好地滿足老年人的服裝需求提供科學(xué)依據(jù)。

1 研究方法

1.1 問卷調(diào)研

本文主要調(diào)研了老年人服裝購買行為及購買心理方面的問題，具體內(nèi)容涉及個人基本信息、購買頻率、價格段、購買途徑、購買決策因素、服裝細節(jié)喜好(色彩、款式、風(fēng)格、面料)等方面。問卷正式發(fā)放前，隨機選擇10名老年人對問卷進行預(yù)調(diào)研，根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果尋找不足，刪除并修改問卷中不合理的部分。隨后，進行實地調(diào)研與線上調(diào)研相結(jié)合的實際調(diào)研，其中，線上調(diào)研采用“問卷星”調(diào)查平臺進行。最終通過實地調(diào)研獲取了13份問卷，收到線上填寫的問卷113份(其中有效問卷106份)，有效問卷共計119份，有效率為93.8%，符合數(shù)理統(tǒng)計對樣本的要求。

1.2 數(shù)據(jù)分析

采用SPSS統(tǒng)計軟件對獲取的數(shù)據(jù)進行頻率描述統(tǒng)計分析、雙變量相關(guān)分析和多重響應(yīng)分析。其中，雙變量相關(guān)分析使用皮爾遜相關(guān)分析(Pearson Correlation)法。若兩個變量使用用皮爾遜相關(guān)分析法處理，則其相關(guān)程度可用取值區(qū)間在[-1， 1]的常數(shù)r衡量，且一般認為：r的絕對值取值區(qū)間在(0， 0.3)時兩個變量為弱相關(guān)；在[0.3，0.5)時兩個變量為低度相關(guān)；在[0.5， 0.8)時兩個變量為顯著相關(guān)；在[0.8， 1.0)時兩個變量為高度相關(guān)[2]。

2 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析與營銷策略的制定

2.1 基本信息統(tǒng)計與分析

對調(diào)研對象的年齡、性別、居住地進行頻率描述統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。由表1可知：調(diào)研對象的年齡以60～79歲的為主(60～69歲占58.0%，70～79歲占28.6%)；性別以男性居多(占62.2%)；在居住地方面，農(nóng)村占16.0%，城市占84.0%，預(yù)示著本文某些研究結(jié)論將偏向于經(jīng)濟較發(fā)達的城市地區(qū)的價值觀。

表1 調(diào)研對象的基本信息

2.2 老年人服裝消費行為統(tǒng)計與分析

2.2.1 購買周期與購買途徑分析

調(diào)研對象的服裝購買周期統(tǒng)計如表2所示。由表2可知，就購買周期而言，占比最多的是“無規(guī)律，按需購買”項(占27.7%)，這表明很多老年人沒有定期購買服裝的習(xí)慣。購買周期為“半年”和“一年”的占比較多，分別占26.9%和21.0%，表明部分老年人有定期購買服裝的能力與需求，他們通常是在換季和節(jié)假日尤其是春節(jié)時添置新的服裝。

表2 調(diào)研對象的服裝購買周期

調(diào)研對象的服裝購買途徑統(tǒng)計結(jié)果如表3所示。由表3可知，購買途徑方面，占比最高的是“子女”購買(占31.9%)，這體現(xiàn)了中國的“孝”文化，同時也提醒服裝行業(yè)設(shè)計師，在設(shè)計服裝產(chǎn)品時，應(yīng)兼顧“老年人喜愛”和“子女認為老年人會喜歡”兩方面。老年人更偏向于選擇到實體店購買服裝，包括“自己到專賣店購買”(占27.7%)，“自己到百貨商店購買”(占16.0%)及“自己到批發(fā)市場購買”(占8.4%)，而“自己網(wǎng)上購買”的占比較低(占11.8%)。因許多老年人不使用或較少使用互聯(lián)網(wǎng)，電商銷售渠道對他們而言不具有吸引力，可開拓電商渠道應(yīng)用于老年人的子女，而非老年人本身。

表3 調(diào)研對象的服裝購買途徑

2.2.2 購買價格段統(tǒng)計與分析

表4列出了調(diào)研對象對不同品類服裝的可接受價格區(qū)間及其占比。由表4可以看出：對于老年人而言，其購買的內(nèi)搭服飾價格主要以50～300元為主(占70.29%)，選擇最多的為100～200元(占27.72%)，價格相對較低，這除了與內(nèi)搭服裝本身的成本較低有關(guān)外，也反映了老年人對內(nèi)搭服裝的重視程度不如外衣；其他品類服裝方面，下裝以100～300元為主(占54.45%)，女性連衣裙以100～500元為主(占59.4%)，春秋外套以200～800元為主(占65.34%)，冬季外套以200～800元為主(占70.29%)，價格相對較高，但總體而言，仍屬于同類商品中的中低檔價位，表明老年人整體上生活節(jié)儉，購買服裝時更傾向于選擇實惠、物美價廉的產(chǎn)品，對高檔服裝的興趣不大。

表4 調(diào)研對象不同品類服裝的可接受價格區(qū)間及其占比

2.3 老年人服裝消費心理分析

老年人的服裝消費心理存在個體差異性，但不同個體間具有一些共性的規(guī)律和特征，表現(xiàn)出一定的共同性?；趯夏耆朔b消費心理的分析，下述觀點具有普適性。

——有利于身體健康是第一追求。老年人因各方面的原因，身體上大都會出現(xiàn)各種各樣的問題，如：行動不便、患各種慢性疾病等。因此，老年人更希望其穿著的服裝對身體無害，甚至期望服裝具有特殊功能，如具有抑菌、蓄熱保暖、安全防護等功能，這類具備防護功能的材料更受他們青睞[3]。

——注重服裝的舒適性，其次是價格，具有求實心理。問卷中設(shè)置了有關(guān)服裝購買時的決策因素排序問題，結(jié)果顯示：面料舒適度>價格>品牌>款式>版型>做工>顏色。表明老年人購買服裝時最注重的因素是面料的舒適性，其次是價格。老年人生活經(jīng)驗豐富，消費相對理性，比較關(guān)注服裝的性價比，幾乎不會發(fā)生浮夸的服裝消費。穿著舒適、價格優(yōu)惠的服裝是他們的首選。

——渴望獨特，追求符合自我喜好的服裝，具有求異心理。問卷中設(shè)置了“我會買自己內(nèi)心喜歡的衣服類型，不在乎別人的看法”和“我會買與周圍的人不一樣的衣服，我不想和大家一樣”選項，78%和83%的調(diào)研對象分別對上述兩項問題給予肯定回答，這表明當代老年人追求個性，對穿著有唯我心理與求異心理，也希望嘗試更多風(fēng)格的服裝，彰顯個人品味與風(fēng)貌。因此，服裝企業(yè)和設(shè)計師應(yīng)考慮盡可能增加服裝風(fēng)格種類，防止千篇一律，在服裝風(fēng)格上大膽變化，滿足當代老年人的需求。

——追求服裝購物場所的安靜。問卷通過對實體店鋪播放音樂風(fēng)格的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，77.8%的調(diào)研對象認為舒緩的音樂更能增加他們的購買欲望。不同于年輕人對動感的喜好，多數(shù)老年人喜好安靜。在專營老年服裝的店鋪里，通過播放舒緩的流行樂曲或古典樂曲，可促進老年人輕松、愉悅地挑選服裝，更好地激發(fā)他們的購買欲。

2.4 老年服裝營銷策略分析

在探討老年人服裝營銷策略前，應(yīng)先依據(jù)一定指標進行目標市場細分與目標客戶群定位，因為針對不同群體采取的營銷策略必有異同[4]。通過對“購買價格段”與“居住地”進行雙變量相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)“購買價格段”與“居住地”的平均相關(guān)系數(shù)r=0.570，表明這兩者相關(guān)性顯著。為此，可用“居住地”作為分類指標，劃分類別，對市場進行細分。將居住地劃分為農(nóng)村和城市2個類別，結(jié)合問卷調(diào)研分析的結(jié)果，分別對其進行服裝營銷策略的分析。

2.4.1 產(chǎn)品策略分析

國家電網(wǎng)于2015年提出了全球能源互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展構(gòu)想,認為全球能源互聯(lián)網(wǎng)以智能電網(wǎng)、特高壓、清潔能源、全球視野為基本要素,將由跨國跨洲骨干網(wǎng)架和涵蓋各國各電壓等級電網(wǎng)的國家泛在智能電網(wǎng)組成,經(jīng)過洲內(nèi)互聯(lián)、跨洲互聯(lián)、全球互聯(lián)3個階段,各層級電網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展,堅持清潔發(fā)展和全球配置2個基本原則,具備網(wǎng)架堅強、廣泛互聯(lián)、高度智能、開放互動4個重要特征,實現(xiàn)能源傳輸、資源配置、市場交易、產(chǎn)業(yè)帶動和公共服務(wù)5個主要功能[2]。

無論是農(nóng)村還是城市地區(qū)，本文提出的下述4項產(chǎn)品策略具有共通性。

——合體性：根據(jù)問卷調(diào)研結(jié)果，超過80%的調(diào)研對象偏向于選擇寬松或半寬松的服裝。寬松服裝對人體的束縛感較弱，能減少血液循環(huán)系統(tǒng)中各器官的壓力，這對氣血較弱的老年群體而言是必要的。

——顏色：就服裝顏色而言，問卷中設(shè)置了“深色”“適中”“淺色”和“無特殊偏好”4個選項，但選擇結(jié)果的傾向性不明顯。表明老年人對服裝顏色的喜好具有不確定性與個體差異性。從服裝心理學(xué)角度出發(fā)，老年人適宜穿亮色的服裝，不僅可改善心情，也顯得年輕。

——面料：在服裝材質(zhì)方面，老年人更傾向于選擇天然纖維面料制作的服裝，因為他們認為這樣更健康。此外，老年人還比較注重服裝的舒適性。因此，制作老年服裝宜選擇手感柔軟、對皮膚不產(chǎn)生刺癢感和黏附感等物理刺激的面料。此外，面料還應(yīng)彈性好、面密度小，以提升服裝的壓力舒適性，減輕老年人的身體負擔。

——風(fēng)格：問卷中關(guān)于服裝風(fēng)格的問卷調(diào)研結(jié)果顯示，選擇休閑風(fēng)格和商務(wù)風(fēng)格的最多，分別占57.43%和23.76%。因此在制定設(shè)計風(fēng)格和生產(chǎn)企劃時，針對女性老年消費者，可加大休閑風(fēng)格服裝的投入比例；針對男性老年消費者，可加大休閑與商務(wù)風(fēng)格服裝的投入比例。

2.4.2 銷售策略分析

對于農(nóng)村地區(qū)，宜重點采取低價折扣策略。一般而言，農(nóng)村地區(qū)老年人群經(jīng)濟收入相對較低，品牌意識不強，價格是他們較為關(guān)心的因素。此外，這些地區(qū)的老年人使用網(wǎng)絡(luò)較少，故網(wǎng)絡(luò)銷售渠道發(fā)展困難，應(yīng)以線下渠道為主。

對于城市地區(qū)，宜重點采取提供超值服務(wù)、提高產(chǎn)品附加價值的策略。一般而言，城市地區(qū)的老年群體關(guān)注服裝的品質(zhì)，具有品牌意識，對品牌的忠誠度較大。由于城市地區(qū)實體服裝店鋪較多，方便老年人前往試穿，查看服裝的上身效果，因此，城市地區(qū)老年人服裝銷售渠道也適合以線下為主陣地。

另外，無論農(nóng)村地區(qū)還是城市地區(qū)，子女等晚輩都是老年服裝不容忽視的營銷對象。由問卷調(diào)研結(jié)果可知，約有1/3的老年人的服裝由子女購買，而子女對老年服裝的感受在很大程度上決定了服裝的購買選擇。基于此，商家可充分利用春節(jié)、中秋節(jié)和重陽節(jié)這3個重要的中國傳統(tǒng)節(jié)日，制定以“孝”為主題的銷售策略，激發(fā)子女為老年人購買服裝。

3 結(jié)語

——老年人購買服裝的頻率普遍不高，多數(shù)老人的服裝購買周期為半年或一年，服裝購買途徑主要是自己線下購買，其次是子女購買，采用線上購買的方式較少，購買服裝時普遍存在求實和求異的心理。

——老年人偏向于選擇寬松舒適、價格實惠、采用天然纖維面料制作的服裝，具有抑菌、安全防護等功能的服裝更受他們的青睞。在服裝風(fēng)格方面，他們更偏向于休閑風(fēng)格。老年人對外衣的重視程度普遍大于內(nèi)搭服裝，對服裝顏色無明顯的選擇偏好，但選用亮色，可使穿著者心情愉悅。

——農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟條件相對較差，低價折扣策略對農(nóng)村地區(qū)的老年人更具有吸引力；城市地區(qū)則更適宜采取提升產(chǎn)品品質(zhì)的策略。此外，無論是城市還是農(nóng)村地區(qū)，子女都是不容忽視的老年服裝營銷對象，商家可充分利用“孝心經(jīng)濟”，激發(fā)子女為老年人購買服裝。

基金項目：嘉興學(xué)院2020年度校級SRT項目資助(CD8517193309)