新零售背景下家家悅超市發(fā)展戰(zhàn)略研究

趙玉瑤

（蘭州財經大學，甘肅 蘭州 730030）

一、引言

2016年零售業(yè)踏入了新零售階段，各零售商紛紛進行“線上+線下+物流”的轉型嘗試。在2020年，人們的消費方式發(fā)生巨大改變，社區(qū)團購順勢迎來了突飛猛進的發(fā)展。家家悅集團股份有限公司成立于山東省威海市，經歷了多年積淀已成為山東省零售領先企業(yè)。家家悅在零售業(yè)轉型激流中上市，并持續(xù)對外擴張，但同時也存在一定問題。本文運用SWOT分析法結合內外部因素評價矩陣，嘗試在新零售“人、貨、場”三維變革的潮流下，為家家悅超市的發(fā)展戰(zhàn)略提出建議。

二、家家悅超市的SWOT分析

新零售的重中之重在于“人、貨、場”的重新構建，每一次零售業(yè)的蛻變，都是這三者關系的變革，從供不應求時代的以“貨”為重，到超市初步布局時以“場”的便捷性為先，再到現(xiàn)在以“人”的需求為核心，配合數(shù)字技術和場景體驗等進行“場”、“貨”布局的新零售。因此本文主要圍繞“人、貨、場”三點，對新零售潮流中家家悅發(fā)展面臨的內外環(huán)境進行分析。

1.家家悅超市的優(yōu)勢分析（S）

一是物流中心聯(lián)動配送，運輸供應有保障。物流、信息流和資金流的高效循環(huán)是新零售的關鍵。與很多超市的“要擴張，先開店”的選擇不同，家家悅本著“發(fā)展連鎖，物流先行”的理念，在擴張時往往會伴隨著物流中心的布局。在生鮮層面通過基地直采等模式，利用北斗系統(tǒng)智能溫控和智能補貨系統(tǒng)等，從產品的“出廠”就提供物流保障。在煙臺、濟南、青島、張家口和淮北等地設立了多常溫物流中心和生鮮物流中心聯(lián)動配送，隨著家家悅超市物流中心的不斷布局和擴張，物流運輸具有了效率優(yōu)勢。

二是有效的人才培養(yǎng)機制。超市既屬于零售業(yè)，也屬于消費性服務業(yè)，傳統(tǒng)觀念中超市從業(yè)人員多數(shù)文化水平較低，但新零售階段消費者對購物體驗要求更高，對從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)也有了更高的要求。家家悅與山東青年政治學院、威海職業(yè)技術學院等院校建立合作關系，在課程設置、講師配置等方面展開合作。并且在企業(yè)內部設置以師帶徒和獎懲機制，有利于職工職業(yè)素養(yǎng)的提升和積極性的調動，從而提升門店服務功能，改善顧客購物體驗。

三是自有品牌統(tǒng)一研發(fā)生產，價低質優(yōu)有競爭力。熟食產品通過中央廚房一體化研發(fā)，對原材料標準化處理后大批量生產，使得自有品牌產品種類不斷豐富的同時擁有較低的成本，從而使產品具有價格優(yōu)勢；生鮮產品在多個生鮮加工中心恒溫系統(tǒng)控制下生產加工，配合智能溫控的物流系統(tǒng)，給生鮮產品質量提供保障。生鮮加工的模式在新店成功復制，自有品牌產品銷售收入占比在不斷上升，對企業(yè)的帶動作用較大。

四是用戶粘性高，定價能力較強。家家悅以滿足顧客需求為目標，在煙臺、威海、青島等地密集布局網點深耕農村市場，通過自有品牌低價產品的退出緊握市場需求，精準滿足顧客的購物需要。經歷過多年積累，區(qū)域消費者忠誠度高，加上密集的網點形成了斷層性布局優(yōu)勢，鞏固了在區(qū)域市場的地位，因此具有一定的定價能力，生鮮業(yè)務等毛利率較高。

2.家家悅超市的劣勢分析（W）

一是缺乏線上經營經驗，創(chuàng)新驅動力低?？萍紕?chuàng)新是新零售轉型的核心發(fā)展條件，但研發(fā)一直是零售業(yè)的痛點，家家悅超市長期發(fā)展傳統(tǒng)實體連鎖，對互聯(lián)網和數(shù)字化技術的開發(fā)利用能力較低，而且研發(fā)創(chuàng)新投入金額大、回報周期長，相比于互聯(lián)網零售巨頭，家家悅通過參股互聯(lián)網公司和募投項目進行研發(fā)創(chuàng)新，對新零售轉型的驅動作用不足，在網絡熱點深刻影響消費者心理的時代，容易反應滯后從而錯失消費者需求。

二是新店擴張成本高，未形成規(guī)模優(yōu)勢。雖然線下店鋪是新零售布局的基礎，但近年來家家悅大舉擴張，店鋪孵化不到位導致規(guī)范性不足，客流量不大或位置較偏地區(qū)的店鋪衛(wèi)生條件、貨物擺放和服務態(tài)度都存在欠缺，一定程度上損害了企業(yè)的形象。物流先行的理念和新店的培育都需要大量的投入，成本回收的周期較長，難以在短時間內形成規(guī)模優(yōu)勢，會在一定程度上制約其發(fā)展。

3.家家悅超市的機會分析（O）

一是消費者購買能力提高，市場需求較大。一方面，來自消費者群體的改變，消費者偏好也隨之改變。消費者的主力軍變成了80后、90后甚至00后，新生消費力量追求更高的生活品質和更便捷的購物體驗，愿意為更優(yōu)質的商品和服務買單。另一方面，是居民可支配收入提高，消費者需求仍在擴大，我國社會消費品零售總額總體仍保持上漲趨勢。農村居民人均可支配收入的增速快于城鎮(zhèn)居民，農村消費者的購買意愿和購買能力上升了，給扎根農村、向城市擴張的家家悅提供了更廣闊的發(fā)展空間。

二是政策對超市行業(yè)的扶持和促進作用。為改善民生、促進消費國家出臺了一系列的減稅降費政策，給超市減輕了人力成本等壓力。另外，二孩政策和三孩政策的開放也使業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新的家家悅有了新的發(fā)展機遇。寶寶悅作為一種母嬰專業(yè)服務的業(yè)態(tài)，其市場容量和前景相當可觀。

4.家家悅超市的挑戰(zhàn)（T）

一是行業(yè)競爭加劇，行業(yè)成本不斷上升。流量紅利期過去，線上巨頭開始大力發(fā)展新零售，阿里、京東和蘇寧易購等還與實體零售商合作推出新的業(yè)態(tài)，零售業(yè)競爭加劇。線上企業(yè)向下延展不僅導致場地租金和人力成本不斷攀升，為吸引、保留顧客而進行的低價競爭或補貼策略，也使行業(yè)成本進一步上升，給家家悅超市的經營帶來壓力。

二是現(xiàn)有經營模式無法滿足消費者變化的需求。一方面，消費者的需求有了明顯的分層，不同消費群體的個性化特征更加明顯；另一方面，在互聯(lián)網時代，消費者的偏好受外界信息的影響很大，及時捕捉信息熱點才能抓住顧客的需求點。零售業(yè)作為滿足“人”購物需求的行業(yè)，應當抓住消費者的心理變化，但多數(shù)超市中，商品和服務的同質化嚴重，家家悅超市沒有充分利用數(shù)量龐大的客戶群體，深入計算不同消費者的消費數(shù)據，并以其為依據進行產品的選擇和上貨時間的安排，這給其生鮮為特色的經營帶來了負面效應。

三、家家悅超市的IFE和EFE分析

內部因素評價矩陣（Internal Factor Evaluation Matrix，簡稱IFE矩陣），是一種對內部因素進行分析的工具。IFE矩陣可以綜合評價企業(yè)內部擁有的資源和利用資源的能力，看清企業(yè)內部因素的給企業(yè)帶來的優(yōu)劣勢。外部因素評價矩陣（External Factor Evaluation Matrix，簡稱EFE矩陣）是一種對外部環(huán)境進行分析的工具。EFE矩陣可以綜合評價經濟環(huán)境、政策法規(guī)、行業(yè)技術等外部因素的影響。因此，在SWOT分析的基礎上建立IFE和EFE矩陣，通過為各要素賦值和權重獲得加權評分結果，最終建立發(fā)展戰(zhàn)略四邊形，為企業(yè)的戰(zhàn)略選擇提供進一步地參考。

表1 家家悅超市發(fā)展戰(zhàn)略的IFE矩陣

表2 家家悅超市發(fā)展戰(zhàn)略的EFE矩陣

在家家悅超市的內外部因素評價矩陣中，內部因素的加權總分為3.02分，外部因素評價加權總分為3.57分。在IFE矩陣中，優(yōu)勢（S）的加權得分2.16分、劣勢（W）加權得分為0.86分，說明家家悅的優(yōu)勢較為突出，應鞏固優(yōu)勢，順勢發(fā)展；在EFE矩陣中，機遇（O）的加權得分為1.29分，威脅（T）加權得分為2.28分。利用IFE矩陣和EFE矩陣中的分析結果可以建立發(fā)展戰(zhàn)略四邊形，共有第一象限SO戰(zhàn)略、第二象限WO戰(zhàn)略、第三象限WT戰(zhàn)略、第四象限ST戰(zhàn)略四種備選戰(zhàn)略。根據矩陣中優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅的加權得分得到四個坐標：S（2.16，0）、W（-0.86，0）、O（1.29，0）、T（-2.28，0），得到發(fā)展戰(zhàn)略四邊形后，可根據重心和四邊形在各象限中的分布來判定家家悅超市的發(fā)展戰(zhàn)略。

如圖1所示，家家悅超市發(fā)展戰(zhàn)略四邊形的重心落在由優(yōu)勢（S）和威脅（T）所組成的第四象限，說明家家悅具有較好的內部優(yōu)勢，但同時其所處行業(yè)發(fā)展面臨威脅，行業(yè)競爭較為激烈，應鞏固自身、規(guī)避風險，第四象限的ST（發(fā)揮優(yōu)勢，應對威脅）戰(zhàn)略是家家悅超市目前最佳發(fā)展戰(zhàn)略。

圖1 家家悅超市發(fā)展戰(zhàn)略四邊形

四、家家悅超市發(fā)展建議

家家悅經過多年的發(fā)展和擴張，已經積累了較為明顯的優(yōu)勢，但是在轉而走向全國的過程中還是面臨很多挑戰(zhàn)和威脅。新零售階段消費者在全過程的作用越來越重要，如何抓住消費者的心理和需求，提供消費者需要和滿意的商品、服務是企業(yè)成功擴張要解決的首要問題。要在發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，積極應對行業(yè)發(fā)展威脅的同時，建造以滿足消費者需求為目標和核心的發(fā)展戰(zhàn)略。

1.優(yōu)化建設供應鏈，打造一體型智能供應服務平臺

首先，自有品牌產品可以從生鮮產品和熟食產品的供應兩方面入手。生鮮產品具有流通時效性短的特點，農超對接和源頭直采解決了供應鏈上游的時效性，應該抓住新零售階段中物流、信息流通的特點，及時配合營銷策略解決供應鏈下端的時效性，從而保障產品質量。既能降低損耗，又能獲得消費者青睞；家家悅的熟食產品供應以中央廚房、生鮮中心為核心，配合生鮮物流體系運輸。應利用中央廚房根據消費者喜好統(tǒng)一研發(fā)產品，降低產品開發(fā)成本，保障產品品質的同時加固品牌效應。在省外擴張區(qū)域也應建設中央廚房或配合高效物流，將這一優(yōu)勢在新發(fā)展區(qū)域得到保持，擴大企業(yè)自有品牌市場。其次是雜貨商品的采購，應與品牌方達成長期合作，加強SPAR戰(zhàn)略聯(lián)盟和供應鏈伙伴關系協(xié)同采購，利用規(guī)模效應降低采購成本。在源頭上形成戰(zhàn)略伙伴信息共享，利用顧客需求信息訂制采購計劃規(guī)模集采，再通過生鮮中心、中央廚房等實現(xiàn)自有品牌商品創(chuàng)新，最終達到為顧客提供差異化商品和服務的目的。

2.數(shù)字化轉型提質增效，抓住顧客群體特點深度服務

家家悅可以借鑒永輝超市的經驗選擇專業(yè)技術開發(fā)方合作，加深與JDA和IBM的數(shù)字化合作，定制個性化數(shù)字化系統(tǒng)，避免缺乏經驗導致的研發(fā)成本過高或時效性不足等問題。加大對數(shù)字化技術的利用程度，既可以提高流程的標準化程度，降低銷售和管理費用，又能利用線下門店進行線上引流，提高企業(yè)知名度和消費者品牌認同感。家家悅超市有900多萬名的龐大會員體量，利用企業(yè)的生鮮經營紅利和物流供應優(yōu)勢，通過大數(shù)據技術對會員消費數(shù)據深度分析，掌握顧客消費場景，挖掘會員價值，引導顧客消費，堅定業(yè)態(tài)創(chuàng)新的精神，抓住不同類型消費者的偏好耕耘需求。如寶寶悅可以借鑒孩子王深度服務母嬰少兒市場，將服務專業(yè)化；在消費者對價格敏感的地區(qū)發(fā)展社區(qū)團購，吸引其到店進一步消費；在消費者更追求便利性而對價格不敏感的地區(qū)發(fā)展到家服務，以綜合應對線上零售商的滲透。零售業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)展是與經濟社會環(huán)境緊密相關的，隨著城鎮(zhèn)化的深化，農村及三四線城市高素質中等收入群體的壯大會改變顧客需求風向，要緊跟經濟形勢和消費者需求變化，調整細分市場戰(zhàn)略。

3.專注新店選擇和培育，打造品牌規(guī)模效應

在零售業(yè)舉步維艱的階段大舉擴張，業(yè)態(tài)多樣的家家悅更需要注重因地制宜。大型商超和社區(qū)便利店代表著不同的定位和滲透策略，應以“人”的需求為中心，深刻研究新經營區(qū)域消費者的購物習慣，謹慎選擇擴張店面的類型；將數(shù)字化作為外在驅動，建立以數(shù)據共享、數(shù)據處理和數(shù)據反饋為中心的經營模式，通過大數(shù)據的深度整合預測未來經營狀況，及時調整企業(yè)策略；視“貨”的供應運輸為重點，生鮮產品作為抵御線上零售向下滲透的重要防線，流通環(huán)節(jié)多、過程損耗高導致的高加價是需要重點防范的問題，仍然需要延續(xù)在新經營區(qū)域的并購策略，通過大規(guī)模直采和生鮮中心的復制保證生鮮業(yè)務的質量和價格，以繼續(xù)發(fā)揚家家悅超市的生鮮特色，從而引導消費者進行交叉消費；謹慎進行“場”的選擇和布局，預防場地成本的大規(guī)模上升或無法續(xù)租導致的經營問題，分析不同的消費環(huán)境、地理位置，作出最佳的戰(zhàn)略選擇。還可以繼續(xù)發(fā)展家家悅線上小程序，擴大配送范圍，或與美團、餓了么等線上平臺進行合作，打開新經營區(qū)域的線上線下雙通道，提升品牌認可度形成規(guī)模效應，進一步拓展全國市場。