領(lǐng)袖魅力策略及其對東道國消費者區(qū)域品牌偏好的影響*
——基于道德合理性視角

● 趙衛(wèi)宏 謝升成

(1，2 江西師范大學(xué)商學(xué)院 南昌 330022；1 江西師范大學(xué)管理科學(xué)與工程研究中心 南昌 330022)

1.引言

在國際商務(wù)中，一個國家、地區(qū)或者城市的領(lǐng)袖魅力作為東道國受眾認(rèn)知的外在線索，對其所代表的區(qū)域形象具有重要影響，尤其是在面對重大公共危機的特殊時期(Andersson & Ekman，2009；任鑫恚，2020)。例如，在應(yīng)對全球新冠肺炎疫情的過程中，有的國家(或地區(qū)、城市)領(lǐng)袖篤行“人類命運共同體”的守望相助，展現(xiàn)了責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗?；有的國?或地區(qū)、城市)領(lǐng)袖抱持“山川異域、風(fēng)月同天”的理念相互支援，展現(xiàn)了人道主義情懷。這些領(lǐng)袖的魅力都增加了東道國受眾的好感與信賴(劉笑東，2020)。然而，也有的國家(或地區(qū)、城市)領(lǐng)袖將疫情政治化“甩鍋”，使外國受眾對其國家(或地區(qū)、城市)的好感度下降(徐德智，2020)。因此，對于追求國際化的區(qū)域品牌，如何實施有效的領(lǐng)袖魅力策略是其贏得東道國消費者偏好的現(xiàn)實命題。

現(xiàn)有研究從內(nèi)在本體視角探討了領(lǐng)袖魅力的個性特質(zhì)(如自信、外向性等)(Ewen et al.，2013；Tuan，2019)和能力素質(zhì)(如創(chuàng)造力、領(lǐng)導(dǎo)力等)(House & Aditya，1997；Antonakis et al.，2016；Banks et al.，2017)，并從信號傳遞視角探討了領(lǐng)袖魅力的行為結(jié)果(如企業(yè)績效、品牌支持等)(Gardner et al.，2011；Ewen et al.，2013；Banks et al.，2017；Tuan，2019)，但鮮有從外在客體視角探討領(lǐng)袖魅力的操縱構(gòu)建，尤其是聚焦區(qū)域主體(國家、地區(qū)或城市)構(gòu)建領(lǐng)袖魅力的研究尚未展開。領(lǐng)袖魅力的本質(zhì)是組織領(lǐng)導(dǎo)者所具有的、能對追隨者產(chǎn)生超凡影響(如支持、接受、追隨等)的個人影響力(Leah，2019)，它源于受眾對領(lǐng)袖道德合理性的判斷(Sidani & Rowe，2018)。具有道德合理性的領(lǐng)袖魅力，可以超越甚至重構(gòu)已有的社會規(guī)范(Suchman，1995)，為追隨者的支持、接受和忠誠提供合理性理由(Sidani & Rowe，2018)，也可以促使消費者對品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想和偏好(Dion & Eric，2011)。因此，道德合理性理論可以為探究領(lǐng)袖魅力的操縱性構(gòu)建提供新的洞察。

此外，對一個國家(或地區(qū)、城市)領(lǐng)袖的好感度和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平也是東道國消費者認(rèn)識外國區(qū)域品牌及其產(chǎn)品的外部線索(Saunders & Vessels，2018；Piyush，2011)。擁有好感度的領(lǐng)袖往往更容易促使其所代表的區(qū)域及其產(chǎn)品獲得東道國消費者的信任(Saunders & Vessels，2018)。相反，則有損其所在區(qū)域及其產(chǎn)品在東道國的消費者資產(chǎn)。例如，東道國消費者可能基于歷史問題、地緣政治或政治主張等原因而對相關(guān)國家(或地區(qū)、城市)的領(lǐng)袖及其所代表的國家(或地區(qū)、城市)和產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面情緒。另外，消費者對不同經(jīng)濟發(fā)展水平國家(或地區(qū)、城市)的產(chǎn)品具有偏好多樣性(Piyush，2011)，認(rèn)為發(fā)達國家(或地區(qū)、城市)的領(lǐng)袖具有更高的管理水平，其相關(guān)產(chǎn)品也具有更高品質(zhì)，更易產(chǎn)生信賴和偏好。因此，對區(qū)域領(lǐng)袖的好感度以及區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平都是領(lǐng)袖魅力驅(qū)動?xùn)|道國消費者區(qū)域品牌信任的重要情境因素。

基于以上認(rèn)識，本文提出了一個跨國經(jīng)營的區(qū)域品牌通過實施領(lǐng)袖魅力策略獲得東道國消費者偏好的預(yù)測模型，具體討論以下三個研究問題：(1)從道德合理性視角，跨國經(jīng)營的區(qū)域品牌可以開發(fā)哪些領(lǐng)袖魅力策略？(2)這些策略如何驅(qū)動?xùn)|道國消費者對區(qū)域品牌的信任和偏好？(3)對區(qū)域領(lǐng)袖的好感度和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平對領(lǐng)袖魅力策略驅(qū)動?xùn)|道國消費者的區(qū)域品牌信任具有怎樣的影響？首先，本文基于道德合理性視角將領(lǐng)袖魅力策略概念化為正價溢出、善謀善成和行為對焦策略。其次，本文提出了這些策略影響東道國消費者區(qū)域品牌信任與偏好的研究模型和假設(shè)，并探討了領(lǐng)袖好感度和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平的調(diào)節(jié)效應(yīng)。最后，本文描述了研究方法，并通過大樣本數(shù)據(jù)實證檢驗了研究模型和假設(shè)。本文的理論貢獻在于從道德合理性視角對領(lǐng)袖魅力策略進行了概念化(正價溢出、善謀善成和行為對焦)，并確認(rèn)這些策略可以通過區(qū)域品牌信任促進東道國消費者偏好。這些基于道德合理性的領(lǐng)袖魅力策略可以為跨國經(jīng)營的區(qū)域品牌提升國際化績效提供管理啟示。

2.文獻綜述與理論假設(shè)

2.1 領(lǐng)袖魅力

領(lǐng)袖，是指國家或地區(qū)、團體或組織的最高領(lǐng)導(dǎo)者。領(lǐng)袖魅力即一個國家或地區(qū)、團體或組織最高領(lǐng)導(dǎo)者對追隨者的個人吸引力、凝聚力和感召力，它對受眾的情感、價值、信仰和行為具有強烈的影響(Conger & Kanungo，1994；Leah，2019)。現(xiàn)有文獻關(guān)于領(lǐng)袖魅力特質(zhì)的界定主要有“七特征”和“九特征”觀點。其中，持有“七特征”觀點的學(xué)者認(rèn)為自信、遠見、清楚表述目標(biāo)的能力、堅定的目標(biāo)信念、洞察環(huán)境的敏銳性、時代變革的引領(lǐng)性、不墨守成規(guī)等是領(lǐng)袖魅力的關(guān)鍵特性(Ewen et al.，2013; Tuan，2019)。持有“九特征”觀點的學(xué)者進一步將領(lǐng)袖魅力的特質(zhì)細化為應(yīng)變力、責(zé)任感、影響力、概念化、多視角、預(yù)見性、尊重和敏銳、溝通性、自知之明(House & Aditya，1997；Gardner et al.，2011)。無論“七特征”還是“九特征”的觀點，它們都是從思想、能力和行為三個維度對領(lǐng)袖魅力的典型特質(zhì)展開討論。因此，在區(qū)域品牌國際化情境中，本文將領(lǐng)袖魅力定義為一個區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)集體代表通過思想、能力和行為展現(xiàn)的個人特質(zhì)對東道國消費者所產(chǎn)生的吸引力、凝聚力和感召力。這里的區(qū)域是指具有共同特點的地理區(qū)域，它可以是行政區(qū)域、微觀區(qū)域、跨國界區(qū)域或宏觀區(qū)域，如一個城市、地區(qū)或國家(Kotler et al.，1993) 。區(qū)域領(lǐng)袖作為一個城市、地區(qū)或國家的代表和象征(Andersson & Ekman，2009)，其魅力的展現(xiàn)是東道國消費者認(rèn)識其所代表區(qū)域的重要線索，能夠?qū)|道國消費者的區(qū)域品牌聯(lián)想和偏好產(chǎn)生影響。

2.2 基于道德合理性的領(lǐng)袖魅力策略

道德合理性反映了受眾基于社會主流規(guī)范對組織及其行為的評價(Suchman，1995)，其本質(zhì)是以社會規(guī)范作為準(zhǔn)則來判斷個人或組織的行為是否符合，以及是否可以提升社會利益(Tyler，2006)。在道德層面構(gòu)建的領(lǐng)袖魅力能產(chǎn)生追隨者效應(yīng)，有助于獲得受眾的積極評價和認(rèn)同(Sidani & Rowe，2018)。道德合理性可以通過操縱、選擇和順應(yīng)環(huán)境獲得。其中，操縱環(huán)境是通過“示范事件”的溢出效應(yīng)來獲得道德合理性感知(Suchman，1995；Richards et al.，2017)；選擇環(huán)境則是管理者或組織通過對選擇替代的道德指標(biāo)(如效率、執(zhí)行力等能力指標(biāo))進行凸顯，以獲得受眾的道德合理性感知(Carroll，1979；Suchman，1995)；而順應(yīng)環(huán)境則是指個人或組織通過遵從社會主流規(guī)范來獲得一致性(Suchman，1995；Chan & Drasgow，2001)。領(lǐng)袖通過在思想上輸出正面的價值觀念產(chǎn)生溢出效應(yīng)，能獲得受眾在道德層面的趨同(Kumar，2012；Antonakis et al.，2016)；通過凸顯領(lǐng)袖的能力可以使受眾寬泛地推測相關(guān)區(qū)域的領(lǐng)袖在提升社會福祉、保護生態(tài)環(huán)境等道德行為方面具有能力(Carroll，1979)；而在行為上遵從東道國的主流規(guī)范，也可以獲得東道國受眾在道德認(rèn)知方面的一致性(Chan & Drasgow，2001)。因此，在區(qū)域品牌的跨國經(jīng)營中，本文將領(lǐng)袖魅力策略概念化為正價溢出、善謀善成和行為對焦。這些基于道德合理性的領(lǐng)袖魅力策略將促使區(qū)域品牌獲得東道國消費者的道德合理性感知和積極的品牌聯(lián)想，在東道國市場贏得消費者資產(chǎn)。

2.3 領(lǐng)袖魅力策略與東道國消費者的區(qū)域品牌信任

區(qū)域品牌本質(zhì)上是一個城市、地區(qū)或國家的功能、情感、關(guān)系和戰(zhàn)略要素共同作用于消費者心智而形成的獨特聯(lián)想(Kavaratzis，2005)，該區(qū)域(或國家、城市)的名稱即品牌名稱(Kotler et al.，2002)。區(qū)域品牌信任則是消費者對特定區(qū)域的品牌信心與認(rèn)可意愿，它來源于消費者對品牌的合理性感知(趙衛(wèi)宏和肖若愚，2019)。因此，基于道德合理性的領(lǐng)袖魅力策略對東道國消費者的區(qū)域品牌信任具有影響。

(1)正價溢出策略與區(qū)域品牌信任。正價溢出策略是指一個國家(或地區(qū)、城市)的領(lǐng)袖通過外放正面價值觀念產(chǎn)生溢出效應(yīng)，進而吸引和感召受眾的過程，旨在獲得受眾的觀念理解、價值觀認(rèn)同和學(xué)習(xí)融入(Shamir，2007；Kumar，2012)。例如，中國領(lǐng)袖在國際交流中通過傳揚仁愛誠信、和合公正等思想，獲得了國際社會的廣泛贊譽(晨曦，2015)。領(lǐng)袖通過對生態(tài)發(fā)展、公平正義等正面價值觀念的外放，能激發(fā)受眾內(nèi)心的情感體驗和價值認(rèn)同(Kumar，2012)，促使人們學(xué)習(xí)并融入社會生活(Shamir，2007；Antonakis et al.，2016)。這種由道德層面展現(xiàn)的思想魅力，有助于獲得受眾的尊敬、信任和追隨(Gardner et al.，2011)。此外，消費者存在推愛、推憎等“移情”心理，從而使企業(yè)家自身的個性和風(fēng)格能塑造企業(yè)的個性，對企業(yè)的品牌形象具有決定性影響(王新剛和黃靜，2014)。同理，與領(lǐng)袖相關(guān)的區(qū)域品牌也可以通過“情感轉(zhuǎn)移”獲得東道國消費者的道德合理性感知和信賴。因此，在區(qū)域品牌的跨國經(jīng)營中，區(qū)域領(lǐng)袖的正價溢出能通過價值認(rèn)同和情感轉(zhuǎn)移，促使東道國消費者形成基于道德合理性的區(qū)域品牌信任。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1a:在區(qū)域品牌國際化中，區(qū)域領(lǐng)袖的正價溢出對東道國消費者的區(qū)域品牌信任具有積極影響。

(2)善謀善成策略與區(qū)域品牌信任。善謀善成策略是指一個國家(或地區(qū)、城市)的領(lǐng)袖通過謀劃和成事的能力所煥發(fā)的魅力在受眾心智中形成提升社會福祉的形象的過程，旨在獲得受眾對領(lǐng)袖洞察力、決策力和組織力的認(rèn)同(Carroll，1979；Michaelis et al.，2009)。例如，中國領(lǐng)袖在抗擊新冠肺炎疫情中展現(xiàn)的卓越能力和治理成效，使東道國消費者對中國擔(dān)當(dāng)人類使命、引領(lǐng)全球抗疫和恢復(fù)經(jīng)濟活力等方面產(chǎn)生信心(賀琳子，2020)。區(qū)域領(lǐng)袖致力于在構(gòu)建制度環(huán)境、制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略或綠色技術(shù)開發(fā)過程中凸顯堅守社會公義的洞察力、決策力和組織力，能使受眾感受到領(lǐng)袖在提升社會福祉和保護生態(tài)環(huán)境方面的治理能力(Carroll，1979；Michaelis et al.，2009)。人們往往基于領(lǐng)袖的能力來判斷其所在國家、地區(qū)或城市是否具有生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品、提升社會福祉的合理性(Andersson & Ekman，2009)。如領(lǐng)袖擁有更高的決策能力和動員效率，受眾將認(rèn)為組織在其引導(dǎo)下具有造福社會的品質(zhì)和能力(Michaelis et al.，2009)，進而對組織產(chǎn)生信賴感。因此，在區(qū)域品牌的跨國經(jīng)營中，區(qū)域領(lǐng)袖的善謀善成能促使東道國消費者對該區(qū)域提升社會福祉的能力產(chǎn)生信賴，對該區(qū)域具有生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的能力有信心，從而形成基于道德合理性的區(qū)域品牌信任。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1b:在區(qū)域品牌國際化中，區(qū)域領(lǐng)袖的善謀善成對東道國消費者的區(qū)域品牌信任具有積極影響。

(3)行為對焦策略與區(qū)域品牌信任。行為對焦策略是指一個國家(或地區(qū)、城市)領(lǐng)袖的行為和社會主流規(guī)范一致的過程，旨在獲得受眾的非利益計算感知、社會規(guī)范感知和行為認(rèn)同(Barrette，2010；Reinecke et al.，2015)。例如，中國領(lǐng)袖致力于踐行“人類命運共同體”理念的行為，體現(xiàn)了人類社會共同的道德規(guī)范，從而贏得了國際社會的廣泛認(rèn)同和支持(臧夢雅，2018)。主動維護社會公共利益、遵從公平正義、尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗和價值觀等行為，能促使受眾對領(lǐng)袖產(chǎn)生非利益計算和社會規(guī)范的感知，從而贏得受眾內(nèi)心的道德認(rèn)同和追隨(Barrette，2010；Reinecke et al.，2015)。這些道德層面的行為認(rèn)同可以激發(fā)消費者對該地區(qū)產(chǎn)生積極聯(lián)想，有助于形成品牌信任(Guo et al.，2017)。因此，在區(qū)域品牌的跨國經(jīng)營中，區(qū)域領(lǐng)袖的行為對焦能獲得東道國消費者在道德層面的行為感知和認(rèn)同，使東道國消費者對區(qū)域品牌產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，形成基于道德合理性的區(qū)域品牌信任。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1c:在區(qū)域品牌國際化中，區(qū)域領(lǐng)袖的行為對焦對東道國消費者的區(qū)域品牌信任具有積極影響。

2.4 區(qū)域品牌信任與東道國消費者區(qū)域品牌偏好

品牌偏好是消費者對品牌的一種喜愛程度和購買傾向(Tingchil，2014)，包含對品牌產(chǎn)品合理性的反應(yīng)。這種合理性的獲得可以增強東道國消費者的信心和信賴(趙衛(wèi)宏和肖若愚，2019)。信任的獲得是品牌在市場中建立和保持消費者行為意愿的關(guān)鍵(于春玲等，2004)。對于跨國經(jīng)營的品牌而言，信任可以降低東道國消費者對外來品牌的陌生感和風(fēng)險感知(Koushyar et al.，2019)。當(dāng)消費者在道德合理性上感受到品牌值得信賴時，便會對該品牌產(chǎn)生正面的評價和偏好(Nyer，2014)。消費者對區(qū)域品牌的信任程度越高，就越可能偏好該區(qū)域品牌的產(chǎn)品(趙衛(wèi)宏等，2017)。因此，在區(qū)域品牌的跨國經(jīng)營中，當(dāng)東道國消費者在道德合理性上對區(qū)域品牌具有信任感時，便會對該區(qū)域品牌產(chǎn)生積極的評價和偏好。由此，本文提出以下假設(shè)：

H2:在區(qū)域品牌國際化中，東道國消費者的區(qū)域品牌信任對其區(qū)域品牌偏好具有積極影響。

2.5 領(lǐng)袖好感度的調(diào)節(jié)

領(lǐng)袖好感度是社會受眾基于個人的經(jīng)歷和情感對一個國家、地區(qū)或城市領(lǐng)袖的形象、價值觀等方面綜合評估的心理狀態(tài)，反映了個人對領(lǐng)袖的喜好程度(Aaker et al.，1992)，關(guān)系到受眾對領(lǐng)袖相關(guān)事物形成正向評價(Saunders & Vessels，2018)。消費者具有個人復(fù)雜的環(huán)境經(jīng)歷，對不同個體或事物具有不同的態(tài)度，這種態(tài)度傾向是影響消費者行為的重要因素(Smit & Van，2006)。因此，在區(qū)域品牌的跨國經(jīng)營中，當(dāng)東道國消費者對一個國家(或地區(qū)、城市)的領(lǐng)袖擁有更高的好感度時，將對該國家(或地區(qū)、城市)品牌產(chǎn)生更強的道德合理性感知和更積極的聯(lián)想，進而強化領(lǐng)袖魅力策略對東道國消費者區(qū)域品牌信任的影響。相反，當(dāng)消費者對一個國家(或地區(qū)、城市)領(lǐng)袖的好感度降低時，將對該國(或地區(qū)、城市)品牌產(chǎn)生負(fù)面感知甚至心理排斥，從而弱化領(lǐng)袖魅力策略對東道國消費者區(qū)域品牌信任的影響。由此，本文提出以下假設(shè)：

H3：在區(qū)域品牌國際化中，東道國消費者對外國區(qū)域領(lǐng)袖的好感度越高，區(qū)域領(lǐng)袖的正價溢出(a)、善謀善成(b)和行為對焦(c)對東道國消費者區(qū)域品牌信任的影響就越強。反之，則越弱。

2.6 區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平的調(diào)節(jié)

東道國消費者對不同經(jīng)濟發(fā)展水平的國家(或地區(qū)、城市)具有刻板印象，這種刻板印象影響著東道國消費者對一個國家(或地區(qū)、城市)的領(lǐng)袖和品牌產(chǎn)品的評價(Piyush，2011)。經(jīng)濟發(fā)展水平在一定程度上反映了一個國家(或地區(qū)、城市)領(lǐng)袖的治理能力和生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的能力(Maher & Carter，2011)。相對發(fā)達國家(或地區(qū)、城市)的領(lǐng)袖往往被認(rèn)為更具引導(dǎo)區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展的能力。該國(或地區(qū)、城市)所生產(chǎn)的產(chǎn)品也會被認(rèn)為更具優(yōu)質(zhì)性和可靠性(Maher & Carter，2011；Piyush，2011)。同樣，相對欠發(fā)達國家(或地區(qū)、城市)的領(lǐng)袖可能被認(rèn)為缺乏有效的高質(zhì)量管理能力，因而該國(或地區(qū)、城市)所生產(chǎn)的產(chǎn)品也會被認(rèn)為相對粗劣。因此，在區(qū)域品牌的跨國經(jīng)營中，當(dāng)東道國消費者認(rèn)為外來品牌來自相對發(fā)達國家(或地區(qū)、城市)時，他們往往認(rèn)為該國(或地區(qū)、城市)領(lǐng)袖具有更先進的理念和更強的能力，對該國(或地區(qū)、城市)的產(chǎn)品產(chǎn)生更高品質(zhì)的積極聯(lián)想，從而強化領(lǐng)袖魅力策略對東道國消費者區(qū)域品牌信任的影響。由此，本文提出以下假設(shè)：

H4：在區(qū)域品牌國際化中，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平越高，區(qū)域領(lǐng)袖的正價溢出(a)、善謀善成(b)和行為對焦(c)對東道國消費者區(qū)域品牌信任的影響就越強。反之，則越弱。

綜上，本文提出的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

3.研究方法

3.1 構(gòu)念測量

本文通過隨機調(diào)查的方式收集樣本數(shù)據(jù)來檢驗研究模型和假設(shè)。構(gòu)念測項參考了現(xiàn)有文獻中的成熟量表，并通過深度訪談對測項進行了改編，以增強測項的語境適用性和語義準(zhǔn)確性。

借鑒Marchand等(2020)的操作化范式，本文對7個研究構(gòu)念進行了操作化。正價溢出策略被操作化為由觀念理解、價值觀認(rèn)同和學(xué)習(xí)融入構(gòu)成的反映性二階構(gòu)念。其中，“觀念理解”借鑒Shamir等(2007)的測項，通過東道國消費者對所購產(chǎn)品來源國領(lǐng)袖的政策理念的認(rèn)知程度加以測量?！皟r值觀認(rèn)同”采用Dobrow和Tosti(2011)的測項，通過東道國消費者對所購產(chǎn)品來源國領(lǐng)袖價值觀的認(rèn)同程度加以測量?！皩W(xué)習(xí)融入”借鑒Shamir(2007)的測項，通過東道國消費者對所購產(chǎn)品來源國領(lǐng)袖政策觀點和價值主張學(xué)以踐行的意愿加以測量。善謀善成策略被操作化為由洞察力、決策力和組織力構(gòu)成的反映性二階構(gòu)念。其中，“洞察力”借鑒Rost(2008)的測項，通過東道國消費者對所購產(chǎn)品來源國領(lǐng)袖面對復(fù)雜形勢的判斷和應(yīng)對能力感知加以測量?！皼Q策力”借鑒Conger和Kanungo(1994)的測項，通過東道國消費者對所購產(chǎn)品來源國領(lǐng)袖局勢掌控能力的感知加以測量?！敖M織力”借鑒Conger和Kanungo(1994)、Hamilton(2006)的測項，通過東道國消費者對所購產(chǎn)品來源國領(lǐng)袖處理重大事件的果斷性和效率性感知加以測量。行為對焦策略被操作化為由非利益計算性、社會規(guī)范性和行為認(rèn)同性構(gòu)成的反映性二階構(gòu)念。其中，“非利益計算性”借鑒Barrette(2010)的測項，通過東道國消費者對所購產(chǎn)品來源國領(lǐng)袖不謀求個人(或集團)利益或不以自我為中心等行為的感知加以測量?！吧鐣?guī)范性”借鑒Barrette(2010)的測項，通過東道國消費者對所購產(chǎn)品來源國領(lǐng)袖的行為是否符合社會期待的感知加以測量?！靶袨檎J(rèn)同性”借鑒Chan和Drasgow(2001)的測項，通過東道國消費者對所購產(chǎn)品來源國領(lǐng)袖行為的認(rèn)同程度加以測量。

另外，“區(qū)域品牌信任”借鑒趙衛(wèi)宏等(2017)的測項，通過東道國消費者對所購產(chǎn)品來源國的產(chǎn)品、文化、企業(yè)和法律的信任程度加以測量。“區(qū)域品牌偏好”借鑒Tingchil等(2014)的測項，通過東道國消費者對特定區(qū)域的品牌產(chǎn)品喜愛程度和購買意愿加以測量?！邦I(lǐng)袖好感度”借鑒Breckler和Wiggins(1989)的測項，通過東道國消費者對所購產(chǎn)品來源國領(lǐng)袖的喜好或欣賞程度加以測量?！皡^(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平”源于被試所購產(chǎn)品來源國與被試母國之間經(jīng)濟發(fā)展水平的客觀比較，具體借鑒Wang和 Lamb(1983)的方法，通過對IMF公布的被試所購產(chǎn)品來源國與被試母國之間人均國民生產(chǎn)總值的比較進行劃分。

3.2 數(shù)據(jù)收集與樣本特征

本文將購買過外國區(qū)域品牌產(chǎn)品的消費者作為普適對象，通過線上和線下兩種方式進行隨機問卷調(diào)查。線上數(shù)據(jù)收集通過電子郵件、微信發(fā)放電子問卷的方式進行。線下數(shù)據(jù)收集通過在火車站、飛機場、百貨商場和高等院校等場所實地發(fā)放問卷的方式進行。事前對調(diào)查人員進行了培訓(xùn)，以保證問卷調(diào)查的有效實施。為了確保信息源的有效性，本文在問卷中對被試是否有購買外國區(qū)域品牌產(chǎn)品的經(jīng)歷進行確認(rèn)，并設(shè)置了被試對其所購產(chǎn)品來源國領(lǐng)袖是否有印象感知的測項。問卷采用李克特5分量表來收集被試對其所購產(chǎn)品來源國及其領(lǐng)袖的感知評價。問卷共發(fā)放1050份，回收850份。其中有107份問卷因信息不完整、無差別勾選或大面積漏填等被刪除，最終有743份問卷被采用，有效回收率為70.8%。女性被試占47.3%，男性占52.7%，樣本性別占比沒有顯著偏差。25～45歲的被試占89.7%，體現(xiàn)了消費群體的實際分布特征。65.3%的被試平均可支配月收入3000元以上，具有一定的購買力。73.6%的被試有3次以上購買外國區(qū)域品牌產(chǎn)品的經(jīng)歷，能提供比較充分的購買體驗信息。被試樣本分別來自中國(39.2%)、美國(18.3%)、英國(15.9%)、孟加拉國(13.3%)、津巴布韋及其他國家(13.3%)，具有一定的外在效度。

4.結(jié)果分析

4.1 測量評價

本文首先對樣本數(shù)據(jù)進行了Harman單因素檢驗，以診斷構(gòu)念測量是否存在共同方法偏差。結(jié)果顯示，第一因子解釋的變異量為34.31%(小于40%的臨界值)，說明樣本數(shù)據(jù)不存在顯著的共同方法偏差，可以進行后續(xù)分析。

為評估測量的信度和效度，本文使用SPSS24.0和AMOS20.0分別實施了探索性因子分析和驗證性因子分析。探索性因子分析結(jié)果，KMO=0.96(大于0.5)，顯示樣本抽取充分；Bartlett’s 球形檢驗顯著(p=0.00<0.05)，說明各指標(biāo)相關(guān)關(guān)系矩陣具有統(tǒng)計學(xué)意義；總方差解釋量為69.24%。其中，“正價溢出”1個測項、“善謀善成”1個測項出現(xiàn)交叉載荷被刪除。其余測項載荷均大于0.5的基準(zhǔn)值，具有單一維度性(見表1)。驗證性因子分析結(jié)果，“行為對焦”2個測項在修正指數(shù)10的基準(zhǔn)出現(xiàn)交叉載荷被刪除，模型擬合度得到優(yōu)化。各構(gòu)念的Cronbachα系數(shù)均大于0.7，組合信度(C.R.)均大于0.7，平均萃取方差(AVE)均大于0.5的基準(zhǔn)值，說明各測項內(nèi)部一致性良好(見表1)。各構(gòu)念A(yù)VE平方根均大于任意兩個構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)，說明構(gòu)念之間的區(qū)分效度顯著(見表2)。

表1 測項信度與收斂效度檢驗結(jié)果

4.2 模型與假設(shè)檢驗

4.2.1 主效應(yīng)檢驗

本文使用AMOS20.0對研究模型的主效應(yīng)進行了結(jié)構(gòu)方程分析。結(jié)果如圖2所示，研究模型的擬合度均優(yōu)于基準(zhǔn)值，顯示模型整體擬合良好。正價溢出、善謀善成和行為對焦策略影響東道國消費者區(qū)域品牌信任的路徑系數(shù)分別為0.34(t=4.98，p<0.01)、0.19(t=2.86，p<0.01)和0.32(t=4.32，p<0.01)，假設(shè)H1a、H1b和H1c在統(tǒng)計學(xué)上獲得支持。領(lǐng)袖魅力策略對區(qū)域品牌信任驅(qū)動效應(yīng)由大到小依次為正價溢出、行為對焦、善謀善成。此外，區(qū)域品牌信任影響區(qū)域品牌偏好的路徑系數(shù)為0.69(t=14.67，p<0.01)，說明區(qū)域品牌信任對東道國消費者的區(qū)域品牌偏好具有顯著的正向影響，假設(shè)H2在統(tǒng)計學(xué)上獲得支持。

圖2 領(lǐng)袖魅力策略影響區(qū)域品牌偏好的檢驗結(jié)果

4.2.2 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

本文參照Choi和Winterich(2013)的范式對研究模型進行多群組結(jié)構(gòu)方程分析，并采用卡方檢驗無限制性模型(未設(shè)定高低兩組路徑系數(shù)相等)和有限制性模型(設(shè)定高低兩組路徑系數(shù)相等)的差異顯著性來判斷領(lǐng)袖好感度和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

首先，針對領(lǐng)袖好感度低和高兩個組別，本文檢驗了正價溢出、善謀善成和行為對焦影響區(qū)域品牌信任的主效應(yīng)模型擬合差異性。為避免極端值的影響，本文借鑒Teo等(2003)的方法，按照中位數(shù)將收集的原始數(shù)據(jù)劃分為低好感度組和高好感度組進行模型差異性檢驗。結(jié)果顯示，無限制性模型的擬合度為χ2=219.23，df=101，χ2/df=2.17，p=0.00，GFI=0.93，AGFI=0.94，NFI=0.96，TLI=0.94，CFI=0.95，RMSEA=0.03；有限制性模型的擬合度為χ2=201.31，df=95，χ2/df=2.12，p=0.00，GFI=0.94，AGFI=0.95，NFI=0.96，TLI=0.96；CFI=0.96，RMSEA=0.03。兩組模型差異顯著(Δχ2=17.92，Δdf=6，p<0.01)，說明領(lǐng)袖好感度對領(lǐng)袖魅力影響區(qū)域品牌信任具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。具體如表3所示，相對于低好感度組別，高好感度組別的正價溢出(Δβ=0.12，t=2.35)、善謀善成(Δβ=0.15，t=2.55)和行為對焦(Δβ=0.09，t=1.78)影響區(qū)域品牌信任的效能更強。這說明東道國消費者對區(qū)域品牌的領(lǐng)袖好感度越強，區(qū)域領(lǐng)袖的正價溢出、善謀善成和行為對焦策略對東道國消費者區(qū)域品牌信任的影響效能就越強。反之，則趨弱。假設(shè)H3a、H3b和H3c在統(tǒng)計學(xué)上均獲支持。

表3 領(lǐng)袖好感度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

其次，本文針對相對欠發(fā)達和相對發(fā)達兩個組別，檢驗了正價溢出、善謀善成和行為對焦影響區(qū)域品牌信任的主效應(yīng)模型擬合差異性。借鑒Wang和Lamb(1983)對國家經(jīng)濟發(fā)展水平的劃分方法，本文按照IMF2019年公布的各國人均國民生產(chǎn)總值將被試所購產(chǎn)品來源國相對于被試母國的排位前后順序劃分為相對欠發(fā)達組和相對發(fā)達組進行模型差異性檢驗。結(jié)果顯示，無限制性模型的擬合度為χ2=248.01，df=97，χ2/df=2.56，p=0.00，GFI=0.92，AGFI=0.91，NFI=0.95，TLI=0.93，CFI=0.96，RMSEA=0.04；有限制性模型的擬合度為χ2=200.90，df=81，χ2/df=2.48，p=0.00，GFI=0.94，AGFI=0.91，NFI=0.95，TLI=0.94；CFI=0.96，RMSEA=0.04。兩組模型差異顯著(Δχ2=47.11，Δdf=16，p<0.01)，說明經(jīng)濟發(fā)展水平對領(lǐng)袖魅力影響區(qū)域品牌信任具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。具體如表4所示，在相對欠發(fā)達和相對發(fā)達兩個組別，正價溢出對區(qū)域品牌信任的影響存在顯著差異(Δβ=0.06，t=1.77)；善謀善成對區(qū)域品牌信任的影響存在顯著差異(Δβ=0.09，t=1.89)，假設(shè)H4a和H4b在統(tǒng)計學(xué)上均獲得支持。行為對焦對區(qū)域品牌信任的影響不存在顯著差異(Δβ=0.04，t=1.31)，假設(shè)H4c在統(tǒng)計學(xué)上未獲支持。這說明區(qū)域品牌所在國的經(jīng)濟發(fā)展水平對領(lǐng)袖魅力策略影響區(qū)域品牌信任具有部分調(diào)節(jié)效應(yīng)。與相對欠發(fā)達組別比較，相對發(fā)達組別的正價溢出和善謀善成影響東道國消費者區(qū)域品牌信任的效能更強。這說明當(dāng)選擇相對發(fā)達國家的區(qū)域品牌產(chǎn)品時，區(qū)域領(lǐng)袖的正價溢出和善謀善成對東道國消費者區(qū)域品牌信任具有更強的影響效能。反之，則趨弱。而無論選擇相對發(fā)達國家還是選擇相對欠發(fā)達國家的區(qū)域品牌產(chǎn)品，區(qū)域領(lǐng)袖的行為對焦驅(qū)動?xùn)|道國消費者區(qū)域品牌信任不受區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平的影響。

表4 區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平調(diào)節(jié)效應(yīng)

5.結(jié)論與討論

5.1 主要結(jié)論

在區(qū)域品牌國際化中，領(lǐng)袖魅力作為外部線索對東道國消費者的區(qū)域品牌信任和偏好具有影響。因此，跨國經(jīng)營的區(qū)域品牌需要面對如何通過展現(xiàn)領(lǐng)袖魅力走進東道國消費者心智的管理挑戰(zhàn)。本文援用道德合理性理論提出了領(lǐng)袖魅力策略來幫助區(qū)域品牌應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，取得了以下研究結(jié)論。

其一，跨國經(jīng)營的區(qū)域品牌可以基于道德合理性開發(fā)領(lǐng)袖魅力策略促使東道國消費者產(chǎn)生區(qū)域品牌信任和偏好。其中，實施正價溢出、善謀善成和行為對焦策略可以展現(xiàn)區(qū)域領(lǐng)袖的魅力，并促進東道國消費者產(chǎn)生基于道德合理性的區(qū)域品牌信任和偏好。這些領(lǐng)袖魅力策略對東道國消費者區(qū)域品牌信任的驅(qū)動效能由大到小依次為正價溢出、行為對焦、善謀善成。

其二，領(lǐng)袖魅力可以通過正價溢出、善謀善成和行為對焦策略加以操縱構(gòu)建，而不只是源于本體內(nèi)在特質(zhì)。其中，正價溢出策略可以通過觀念理解、價值認(rèn)同和學(xué)習(xí)融入等目標(biāo)導(dǎo)向加以展現(xiàn)；善謀善成策略可以通過凸顯領(lǐng)袖的洞察力、決策力和組織力加以展現(xiàn)；而行為對焦策略則可以通過非利益計算、社會規(guī)范和行為認(rèn)同等目標(biāo)導(dǎo)向加以展現(xiàn)。

其三，領(lǐng)袖好感度和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平對領(lǐng)袖魅力策略(正價溢出、善謀善成和行為對焦)影響東道國消費者的區(qū)域品牌信任具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。其中，領(lǐng)袖好感度能促進區(qū)域領(lǐng)袖的正價溢出、善謀善成和行為對焦對東道國消費者區(qū)域品牌信任的影響效能。區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平能促進區(qū)域領(lǐng)袖的正價溢出、善謀善成對東道國消費者區(qū)域品牌信任的影響效能，但對行為對焦策略影響東道國消費者區(qū)域品牌信任沒有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

5.2 理論貢獻

其一，對領(lǐng)袖魅力策略及其構(gòu)成維度進行了概念化，并提出了操作性量表。本文從道德合理性視角，將領(lǐng)袖魅力的操縱性策略概念化為正價溢出、善謀善成和行為對焦，并開發(fā)了三個策略的構(gòu)成維度，彌補了現(xiàn)有研究僅從內(nèi)在本體視角探討領(lǐng)袖魅力個性特質(zhì)的局限性，豐富了組織行為和區(qū)域品牌國際化的理論內(nèi)涵?；诘赖潞侠硇蚤_發(fā)的領(lǐng)袖魅力測量量表，揭示了領(lǐng)袖魅力策略的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)和反映性指標(biāo)，為有效開發(fā)區(qū)域品牌國際化中的領(lǐng)袖魅力策略提供了新的見解，也為領(lǐng)袖魅力的后續(xù)理論研究提供了操作性的測量工具。

其二，確認(rèn)了領(lǐng)袖魅力策略(正價溢出、善謀善成、行為對焦)對東道國消費者區(qū)域品牌信任和偏好的影響機制。本文從選購?fù)鈬鴧^(qū)域品牌產(chǎn)品的消費者中抽取的大樣本數(shù)據(jù)，證實了區(qū)域領(lǐng)袖的正價溢出、善謀善成和行為對焦策略對東道國消費者區(qū)域品牌信任具有不同程度的預(yù)測效能，揭示了基于道德合理性的領(lǐng)袖魅力策略的作用機理，為跨國經(jīng)營的區(qū)域品牌通過領(lǐng)袖魅力策略獲得東道國消費者信任和偏好提供了理論指導(dǎo)。

其三，檢驗了領(lǐng)袖好感度和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平等邊界條件的調(diào)節(jié)作用。本文通過實證檢驗確認(rèn)了領(lǐng)袖好感度和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平對領(lǐng)袖魅力策略驅(qū)動?xùn)|道國消費者的區(qū)域品牌信任具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，揭示了跨國經(jīng)營的區(qū)域品牌實施領(lǐng)袖魅力策略影響東道國消費者區(qū)域品牌信任和偏好的邊界效應(yīng)，從而進一步深化了對領(lǐng)袖魅力影響東道國消費者區(qū)域品牌信任的情境認(rèn)識。

5.3 管理啟示

其一，跨國經(jīng)營的區(qū)域品牌可以通過領(lǐng)袖魅力的道德合理性構(gòu)建獲得東道國消費者的信任和偏好。具體而言，跨國經(jīng)營的區(qū)域品牌可以通過思想觀念或價值主張的外放，展現(xiàn)區(qū)域領(lǐng)袖的正價溢出魅力，以獲得東道國消費者基于道德合理性的觀念理解、價值認(rèn)同和學(xué)習(xí)融入；通過洞察力、決策力和組織力的凸顯，展現(xiàn)區(qū)域領(lǐng)袖善謀善成的魅力，使東道國消費者對區(qū)域領(lǐng)袖致力于社會福祉產(chǎn)生基于道德合理性的共鳴；通過對社會規(guī)范的遵從、對社會利益的維護、對東道國傳統(tǒng)的尊重，展現(xiàn)區(qū)域領(lǐng)袖行為對焦的魅力，使東道國消費者在非利益計算、社會規(guī)范和行為認(rèn)同等方面對區(qū)域領(lǐng)袖產(chǎn)生道德合理性感知。

其二，跨國經(jīng)營的區(qū)域品牌可以通過正價溢出、善謀善成和行為對焦三個領(lǐng)袖魅力策略路徑促進東道國消費者對區(qū)域品牌的信任和偏好。特定制度環(huán)境中的消費者有特定的道德合理性認(rèn)知。盡管這三個領(lǐng)袖魅力策略路徑都對東道國消費者的心智具有影響，但通過區(qū)域領(lǐng)袖的正價溢出魅力，在思想觀念和價值觀念上使東道國消費者產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴，將更有可能喚起東道國消費者對區(qū)域品牌的信任和偏好。

其三，跨國經(jīng)營的區(qū)域品牌還可以利用區(qū)域領(lǐng)袖的好感度和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平等條件來強化領(lǐng)袖魅力策略的影響效能。進入相對欠發(fā)達國家(或地區(qū)、城市)時，區(qū)域品牌可以憑借區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平的優(yōu)越性和塑造領(lǐng)袖的好感度來強化領(lǐng)袖魅力策略影響東道國消費者區(qū)域品牌信任和偏好的效能。而進入相對發(fā)達國家(或地區(qū)、城市)時，區(qū)域品牌可以通過塑造區(qū)域領(lǐng)袖的好感度來弱化由經(jīng)濟發(fā)展水平帶來的劣勢，從而增強區(qū)域領(lǐng)袖魅力影響東道國消費者區(qū)域品牌信任和偏好的效能。

5.4 局限與展望

其一，在樣本抽取上存在的非均衡性可能影響樣本的代表性。本文抽取的消費者樣本雖然分布于不同的國家，但研究條件的局限導(dǎo)致中國消費者的樣本占比偏大。這種樣本抽取的非均衡性可能導(dǎo)致關(guān)鍵信息的缺失而影響研究結(jié)論的普適性。在未來研究中，可以增加中國以外的、具有顯著文化差異的國家(或地區(qū)、城市)消費者樣本，對本研究的命題進行更為廣泛的調(diào)查。

其二，有關(guān)領(lǐng)袖魅力策略及其作用機制還有進一步探究的空間。本文從道德合理性視角探究了領(lǐng)袖魅力的操縱性策略及其產(chǎn)生東道國消費者區(qū)域品牌信任的合理化機制，但對東道國消費者由領(lǐng)袖魅力的操縱到區(qū)域品牌信任的合理化過程還可以進一步深入探討。在未來研究中，可以多視角開發(fā)基于東道國消費者信任的領(lǐng)袖魅力策略，并結(jié)合東道國消費者的自我概念(如全球公民信念)和文化特質(zhì)(如防御性和促進性)，以及產(chǎn)品類別(如享樂產(chǎn)品和實用產(chǎn)品)等因素深入探究領(lǐng)袖魅力策略及其影響東道國消費者區(qū)域品牌信任和偏好的邊界條件。