融媒體視域下縣域新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及提升對(duì)策

金寧

摘要：縣域新媒體的地位、樣本的選擇，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解縣域新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀，研究縣域新媒體發(fā)展的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：融媒體;縣域;新媒體;對(duì)策

縣級(jí)融媒體是在國(guó)家體制和統(tǒng)一改革格局下建立的縣級(jí)新型傳媒單位，是在縣級(jí)傳媒電視臺(tái)融合縣域內(nèi)各形態(tài)傳播媒介，在以新媒體賬號(hào)客戶端為主的基礎(chǔ)上，形成的多功能新型信息傳播平臺(tái)。國(guó)家對(duì)縣級(jí)融媒體的發(fā)展非常重視，縣級(jí)融媒體作為一個(gè)新聞傳播平臺(tái)，一個(gè)社會(huì)治理平臺(tái)，起著上傳下達(dá)的溝通作用，其在社會(huì)引導(dǎo)、整合地方公共資源實(shí)現(xiàn)社會(huì)服務(wù)、提升媒介融合創(chuàng)新力、擴(kuò)大跨界傳播影響力等方面具有重要意義。

積極引導(dǎo)、服務(wù)群眾

大部分主流媒體覆蓋受眾較廣，內(nèi)容針對(duì)性不強(qiáng)，而縣級(jí)融媒體主要針對(duì)地方實(shí)際情況進(jìn)行多樣化報(bào)道，這給當(dāng)?shù)鼗鶎尤罕姭@取新聞信息提供了便利渠道?？h級(jí)融媒體所涉及的內(nèi)容大多為區(qū)縣一級(jí)貼近當(dāng)?shù)厝罕姷氖虑?，傾聽(tīng)當(dāng)?shù)厝罕姷穆曇簦ㄟ^(guò)縣級(jí)融媒體渠道，能夠?qū)⒄咝栽捳Z(yǔ)進(jìn)行平民化、方言化轉(zhuǎn)達(dá)，從而擔(dān)任縣級(jí)動(dòng)員者的身份，起到引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾，打通信息溝通最后一公里的作用。疫情期間，各地以淺顯易懂、接地氣的語(yǔ)態(tài)進(jìn)行防控宣傳，就是縣級(jí)融媒體積極引導(dǎo)、服務(wù)群眾生動(dòng)鮮活的有力注腳。

資源合理配置，帶動(dòng)縣域新媒體發(fā)展

縣級(jí)融媒體中心深嵌于地方黨政體系，有著縣域公共數(shù)據(jù)資源的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)公共數(shù)據(jù)資源的整合和利用，可以推動(dòng)政府職能部門、各辦事機(jī)構(gòu)間的協(xié)作，彌合縣域內(nèi)其他新媒體技術(shù)不足、缺少人力、物力等缺陷，進(jìn)而帶動(dòng)縣域新媒體的發(fā)展，為基層民眾提供快捷便利的公共服務(wù)。如包括智慧民生服務(wù)，即通過(guò)接入各類服務(wù)數(shù)據(jù)資源端口，實(shí)現(xiàn)便民查詢、支付、交通等智能化、集成式服務(wù)功能。

提升媒介融合生產(chǎn)力，強(qiáng)化跨界傳播影響力

縣級(jí)融媒體積極整合媒體資源、人才，廣泛聚集和運(yùn)營(yíng)各類本土資源，不斷創(chuàng)新管理與機(jī)制、觀念和思想，改變傳統(tǒng)媒體各自為營(yíng)的固有思想。隨著“兩微一端”等新媒體的交互融合，生產(chǎn)融合之下引入了大量的互聯(lián)網(wǎng)思維與邏輯，升級(jí)了縣級(jí)媒體生產(chǎn)模式，多元合作的同時(shí)極大提高了媒介融合的生產(chǎn)力。此外，縣級(jí)融媒體擔(dān)任跨界傳播者，媒體與縣內(nèi)多領(lǐng)域跨界合作，如大豐區(qū)融媒體中心積極發(fā)揮媒介融合優(yōu)勢(shì)，和鹽城市大豐區(qū)荷蘭花海管委會(huì)聯(lián)合多次成功舉辦郁金香文化節(jié)等活動(dòng)，不僅拓展了自身的傳播影響力更是增添了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)了媒體自身更好的發(fā)展。

我國(guó)的媒體融合政策具有延續(xù)性和連貫性，從指導(dǎo)到深入再到未來(lái)規(guī)劃，制度創(chuàng)新成為本年度媒體融合發(fā)展的重要特征。目前，縣級(jí)融媒體以國(guó)家政策層面為基底，其中心建設(shè)正在從1.0過(guò)渡到2.0時(shí)代，縣級(jí)融媒體中心逐漸從機(jī)構(gòu)整合、平臺(tái)搭建的基礎(chǔ)建設(shè)階段轉(zhuǎn)向協(xié)同創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)和社會(huì)治理的提至增效發(fā)展階段。

《史記》曰：“郡縣治，天下安”。隨著縣級(jí)融媒體中心建成，主流輿論引導(dǎo)的“最后一公里”被打通，縣域新媒體的發(fā)展分屬于縣級(jí)融媒體建設(shè)的過(guò)程，那么，縣域治理在中國(guó)特色社會(huì)主義現(xiàn)代化進(jìn)程中的重要性不言而喻，新媒體作為現(xiàn)代社會(huì)的標(biāo)志性特征，其作用尤為重要。因而，研究縣域新媒體，是響應(yīng)習(xí)近平總書記縣級(jí)融媒體媒體融合實(shí)踐的號(hào)召，對(duì)加快中國(guó)特色社會(huì)主義精神文明建設(shè)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興意義重大。

江蘇省鹽城市大豐區(qū)，地處長(zhǎng)江淮河之間、黃海之濱，擁有近120公里長(zhǎng)的海岸線，總面積3059平方千米?？?cè)丝?2萬(wàn)人。大豐境內(nèi)居民以漢族為絕大部分，少數(shù)民族有蒙古、回、藏、苗族等24個(gè)。

大豐區(qū)2003年開(kāi)始成為全國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)基本競(jìng)爭(zhēng)力百?gòu)?qiáng)縣，在全國(guó)排名一直穩(wěn)步前進(jìn)，2019年入選全國(guó)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)區(qū)，2020年大豐作為鹽城市的市轄區(qū)參與全國(guó)文明城市創(chuàng)建，創(chuàng)成全國(guó)文明城市。

大豐區(qū)作為長(zhǎng)三角城市群、沿海大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的重要節(jié)點(diǎn)城市，有世界上最大的野生麋鹿放養(yǎng)地，有國(guó)家級(jí)一類口岸——大豐港，有上?！八牟砗愚r(nóng)場(chǎng)”等“飛地”、還是革命老區(qū)、長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，歷史悠久，人文薈萃，開(kāi)放包容。

歷史上范仲淹、張士誠(chéng)、鄭板橋、施耐庵、張謇等名人在大豐廣袤的土地上留下足跡，也影響一代又一代大豐人民崇文尚德，重視教育，重視文化。

大豐旅游資源豐富，有世界最大的麋鹿自然保護(hù)區(qū)、荷蘭花海、施耐庵紀(jì)念館等景點(diǎn)，特別是2019年7月5日，中國(guó)黃（渤）海候鳥(niǎo)棲息地（第一期）獲批入選《世界遺產(chǎn)名錄》，2020年，野鹿蕩被世界自然聯(lián)盟（IUCN）列入世界暗夜星空保護(hù)地，大豐區(qū)在全國(guó)乃至全世界的知名度得到更大的提升。

鑒于大豐的歷史文脈、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、自然資源、人文現(xiàn)狀以及在當(dāng)下中國(guó)縣域發(fā)展地位等因素，探討研究大豐區(qū)新媒體發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)研究中國(guó)特色社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)中縣域新媒體的發(fā)展及對(duì)策具有典型的樣本意義。

為了獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，更科學(xué)有效地分析最大影響因素。筆者通過(guò)線上填寫問(wèn)卷以及下線問(wèn)卷發(fā)放來(lái)獲取“公眾對(duì)于鹽城市大豐區(qū)新媒體使用情況”。本次調(diào)查一共收回有效問(wèn)卷99份。

問(wèn)題設(shè)置（如表所示）

主要類別

通過(guò)調(diào)查得知，目前大豐區(qū)活躍度較高的新媒體包括如下幾種類型：

1.新型主流媒體（指官方的融合媒體）：如大豐發(fā)布（中共大豐區(qū)委宣傳部）、大豐日?qǐng)?bào)和大豐新聞（大豐區(qū)新聞信息中心）、各個(gè)行政機(jī)關(guān)的官方公眾號(hào)如大豐法制宣傳、大豐教育發(fā)布等。

2.企業(yè)化運(yùn)作民營(yíng)媒體：大豐之聲、大豐零距離、大豐熱線、人民作家、大豐百姓生活網(wǎng)等。

3.全國(guó)性媒體大豐分站：如58同城、安居客等。

4.企業(yè)自營(yíng)公眾號(hào)：如荷蘭花海等景點(diǎn)、商場(chǎng)、超市、專賣店、面包奶茶店等等。

5.個(gè)人自營(yíng)公眾號(hào)：如大豐微傳媒、大豐微服務(wù)、大豐微生活發(fā)布等以微信平臺(tái)為載體，“大豐小魚兒”、大豐吃玩?zhèn)髅健⒋筘S課代表等以抖音平臺(tái)為載體。

6.個(gè)人娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、工作公眾號(hào)：網(wǎng)友的自?shī)首詷?lè)。

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶是以如下方式關(guān)注了相關(guān)的媒體客戶端：

單位的行政手段、作為學(xué)生家長(zhǎng)或服務(wù)對(duì)象而被要求等帶有強(qiáng)制要求關(guān)注;朋友圈親朋好友的邀請(qǐng);購(gòu)買商品時(shí)順帶被關(guān)注，有優(yōu)惠券或獎(jiǎng)品;因?yàn)橄矚g新媒體的某個(gè)作品或平臺(tái)的活動(dòng)關(guān)注;因?yàn)楣ぷ鞯葘I(yè)需要而關(guān)注;掃二維碼領(lǐng)紀(jì)念品而關(guān)注;因?yàn)樽夥抠I賣房產(chǎn)或求購(gòu)某產(chǎn)品而關(guān)注等等。

大豐區(qū)新媒體現(xiàn)狀的分析

通過(guò)調(diào)查，擬從用戶對(duì)于客戶端使用的粘性、粉絲數(shù)量、活躍度、發(fā)展前景幾個(gè)角度分析大豐新媒體的現(xiàn)狀：

從用戶粘性分析，用戶關(guān)注的初始動(dòng)機(jī)不同以及各媒體平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容導(dǎo)向和形式不同，因而用戶粘性度的差異很大。粘度最強(qiáng)的是因?yàn)閱挝灰蟆⑿旅襟w作品藝術(shù)性較強(qiáng)、各種日常生活必須的公眾號(hào)，粘度較強(qiáng)的是學(xué)生家長(zhǎng)及服務(wù)對(duì)象身份關(guān)注（但身份取消后往往取消關(guān)注）、親朋好友的邀請(qǐng)，粘度一般求購(gòu)某產(chǎn)品而關(guān)注，粘度較差的是購(gòu)買商品時(shí)順帶被關(guān)注以及掃二維碼領(lǐng)紀(jì)念品而關(guān)注，往往事后即取消關(guān)注。

從粉絲數(shù)量分析，目前，大豐新媒體中影響力最大的是官方主辦的媒體，如“大豐發(fā)布”;部分社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益良好的企業(yè)化運(yùn)作民營(yíng)媒體，如“大豐之聲”，以及部分作品優(yōu)秀的抖音公眾號(hào)。其次是行政機(jī)關(guān)部門公眾號(hào)和原創(chuàng)內(nèi)容雖然少但十分貼切當(dāng)?shù)匕傩丈蠲駹I(yíng)媒體“大豐零距離”“大豐百姓生活網(wǎng)”等。最后是一部分以日常生活所需品為內(nèi)容導(dǎo)向的公眾號(hào)，如專賣店等，雖然用戶粘性強(qiáng)，但粉絲量與消費(fèi)者成正比，其粉絲量和關(guān)注度差距較大。

從活躍度分析，活躍度最強(qiáng)的是部分企業(yè)化運(yùn)作民營(yíng)媒體，因?yàn)樯鎵毫Γ由蠈I(yè)化的運(yùn)作，關(guān)注國(guó)際國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)時(shí)政，本地?zé)狳c(diǎn)事件和人物，特別是原創(chuàng)作品質(zhì)量高時(shí)，往往引起一波又一波的關(guān)注與討論，某些作品甚至引發(fā)現(xiàn)象級(jí)的社會(huì)大討論，帶動(dòng)線下的具體實(shí)際行動(dòng)，產(chǎn)生良好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。如“人民作家”作為“全球華人原創(chuàng)文學(xué)平臺(tái)”是個(gè)小眾范圍的平臺(tái)在圈子內(nèi)有較高知名度，以5904篇原創(chuàng)內(nèi)容和中小學(xué)教師、學(xué)生的廣泛參與在一定范圍內(nèi)非?；钴S。還有部分個(gè)人公眾號(hào)特別是抖音公眾號(hào)因?yàn)閮?yōu)質(zhì)作品或與百姓的日常生活密切相關(guān)較為活躍。其次是官方主流媒體和行政機(jī)關(guān)部門公眾號(hào)，因?yàn)檎咝?、?quán)威性強(qiáng)，某些事關(guān)本地民生政策出臺(tái)往往活躍度突發(fā)性增長(zhǎng)，如最近“大豐發(fā)布”上“關(guān)于大豐學(xué)區(qū)房政策”閱讀量一天達(dá)3.3萬(wàn)，引起大豐本地購(gòu)房者及學(xué)生家長(zhǎng)們廣泛關(guān)注與熱議;再次是商家搞活動(dòng)會(huì)階段性活躍;最次的是一些剛開(kāi)發(fā)的公眾號(hào)，原創(chuàng)作品少又粉絲量也少，所以活躍度低。

內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化，用戶獲知信息增量少

縣域內(nèi)貼近生活的新聞數(shù)量有限，縣域新媒體在實(shí)際操作中，仍然出現(xiàn)缺乏用戶思維、同質(zhì)化內(nèi)容偏多的情況。搶新聞、拼速度、重復(fù)翻寫某一事件，不僅加劇用戶的閱讀疲憊感，還導(dǎo)致用戶獲知信息增量少之又少。

盲目追求受眾關(guān)注，存在虛假內(nèi)容

眼球經(jīng)濟(jì)是指靠吸引公眾的注意力來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，一些個(gè)人自營(yíng)公眾號(hào)類別的縣域新媒體中，也存在眼球經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)的邏輯鏈條，媒體為獲取點(diǎn)擊率和流量，利用浮夸的標(biāo)題，吸引人們的眼球，更有甚者炮制新聞，隨意捏造事實(shí)，造成虛假信息的泛濫，甚至還存在憑借一張圖、一句話來(lái)進(jìn)行新聞報(bào)道的亂象。

通過(guò)調(diào)查研究分析，縣域新媒體想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出立于不敗之地，取得良好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，需要從以下幾個(gè)方面尋求對(duì)策。

遵循政策，緊貼時(shí)代脈搏

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作。一刻也不能放松，意識(shí)形態(tài)工作必須牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)、話語(yǔ)權(quán)，任何時(shí)候都不能旁落。要按照高舉旗幟、圍繞大局、服務(wù)人民、改革創(chuàng)新的總要求，做好宣傳思想工作，加強(qiáng)社會(huì)主義文化建設(shè)，壯大主流思想輿論。新媒體作為新時(shí)代最重要的意識(shí)形態(tài)工作的陣地，堅(jiān)持“四個(gè)意識(shí)”，堅(jiān)定“兩個(gè)維護(hù)”理應(yīng)成為新媒體從業(yè)人員的價(jià)值底線與精神堅(jiān)守。黨和政府的方針政策同時(shí)也是新聞價(jià)值與新聞熱點(diǎn)的支撐，往往涉及地方民生方針政策出臺(tái)，新媒體及時(shí)快速反應(yīng)，能夠引導(dǎo)輿情，保證政策的正確解讀，讓公眾更好的參與決策、理解決策、執(zhí)行決策，形成良性政民互動(dòng)。另外，立足社會(huì)主義核心價(jià)值觀，關(guān)注本地好人好事、名人故事，挖掘鄉(xiāng)土歷史典故，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，樹(shù)立地方文化自信。同時(shí)新媒體自身也引起關(guān)注，擴(kuò)大粉絲量，加大活躍度，保持高粘度。

創(chuàng)新技術(shù)，提升科技含量

強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，是多種技術(shù)的綜合體，有計(jì)算機(jī)專業(yè)技術(shù)、攝影攝像技術(shù)、文?編排處理技術(shù)、無(wú)人機(jī)操控技術(shù)等等，對(duì)從業(yè)者的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)過(guò)去那種紙筆文字與后期處理分離的紙媒時(shí)代了。怎樣從技術(shù)角度抓住廣大受眾的眼球，是從業(yè)者必須考慮的問(wèn)題。一個(gè)好的作品特別是視頻作品，可能就會(huì)吸引很多關(guān)注，產(chǎn)生良好的效益。

優(yōu)化作品，打造優(yōu)品精品

習(xí)近平總書記指出，堅(jiān)持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量關(guān)鍵，要提高質(zhì)量和水平，把握好時(shí)、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力，讓群眾愛(ài)聽(tīng)愛(ài)看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵(lì)人的作用。新媒體從業(yè)者要獲得成功，必須優(yōu)化作品，打造優(yōu)品精品，創(chuàng)新內(nèi)容，提高創(chuàng)作質(zhì)量，構(gòu)建線上線下良好的氛圍，只有發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，把握時(shí)代特征，立足本地實(shí)際，充分利用好當(dāng)?shù)氐臍v史人文資料、現(xiàn)實(shí)生活的鮮活材料，發(fā)表人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的優(yōu)秀作品，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永立潮頭。

加強(qiáng)互動(dòng)，滿足用戶體驗(yàn)

進(jìn)入媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該將固有的受眾思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，用社群聆聽(tīng)觀念來(lái)指導(dǎo)傳播實(shí)踐。在傳播中，如在抖音平臺(tái)、微信公眾號(hào)平臺(tái)上，加強(qiáng)與用戶的留言、點(diǎn)贊和評(píng)論精選等互動(dòng)行為，體察用戶心理并能夠及時(shí)對(duì)用戶意見(jiàn)進(jìn)行反饋，以調(diào)整自身內(nèi)容創(chuàng)作。縣域新媒體可以利用當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)、風(fēng)俗節(jié)日、文化遺產(chǎn)等，開(kāi)設(shè)專欄賬號(hào)，以滿足用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，以具有地方特色的方言對(duì)話等形式，多元利用新平臺(tái)，探索傳播新方式，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大自身影響力和實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益相結(jié)合的雙贏路徑。