微信傳播形態(tài)下高校校園文化傳播特點及規(guī)律

馬占芹 王富彬

摘要：在當前信息時代的背景下，人們每天都在接收著各種各樣的信息，在不同的傳播媒介下，人們對于信息的接收情況也不盡相同。與傳統(tǒng)的傳播方式相比，新媒體的傳播方式更能滿足人們對多元信息的需求，尤其是微信作為人們常用的社交軟件和辦公軟件之一，對人們的思想和觀念的影響不容忽視。因此，本文將從微信的傳播優(yōu)勢出發(fā)，探究微信傳播形態(tài)下高校校園文化傳播的特點及規(guī)律，并對于如何有效地利用微信公眾平臺來推動校園文化的傳播，實現(xiàn)校園文化建設的創(chuàng)新提出新的方案及策略，努力為高校校園文化傳播打開新的局面。

關鍵詞：微信;傳播形態(tài);高校;文化

校園文化是一個學校特有的以學生為主體，以育人為主導、以課外文化活動為主要內容、以校園為主要空間，并涵蓋了院校領導、教職工在內，以校園精神、校園文明為主要特征的一種群體文化。它是學校的靈魂，展示了學校的形象特征和精神風貌。在信息技術迅速發(fā)展的時代，微信作為一種新的社交媒體軟件，已廣泛地受到了當代大學生的熱烈歡迎。微信公眾平臺作為微信傳播信息的功能模塊，其強大的信息傳播效果與高校校園文化的傳播密切相關，微信公眾平臺強大的信息傳播功能，促使各大高校都開始使用這種現(xiàn)代化的新媒體傳播手段對本校的校園文化進行傳播，也因此成為了當前各大高校校園文化建設的必經(jīng)之路。

微信，是由騰訊發(fā)布的一種專門為智慧終端用戶推出即時通訊服務的免費應用，其支持跨通信網(wǎng)絡運營商、跨應用平臺通過互聯(lián)網(wǎng)，快速傳輸免費提供的（需耗費少許互聯(lián)網(wǎng)流量）話音短信、視訊、圖像和文本。微信上線之后，圍繞社交網(wǎng)絡平臺不斷延伸新的服務功能，以促進用戶的資訊共享，豐富互動體驗，如構建微信開放平臺，引入第三方企業(yè)合作，接入銀行卡付款、數(shù)字化掃描條形碼、打車、微信購物等新功能。微信功能的多樣化，深刻地提升了微信的用戶黏性，將微信和用戶生活方式深度融合，從而創(chuàng)造了一個嶄新的全媒介生活方式。

微信傳播形式具有強烈互動性、深度傳播等顯著特點。首先，由于微信內容的消息傳播者與受眾雙方一般為QQ朋友或手機聯(lián)系人，雙方關聯(lián)比較密切，其用途也相似于通話、短信或語音交談，而聊天雙方又以關聯(lián)比較密切的家屬、好友、同學居多，所以雙方的消息傳播與回應比較及時，互動性強，消息傳遞的深度與廣度也能夠在短時間內達到爆發(fā)式遞增。其次，由于微信是基于強關系的信息互動方式，當用戶增加朋友、形成朋友圈時，只能使用強關系確認，之后才能與其互動聊天并看到其所發(fā)出的消息。消息的交流通常只在信息傳輸雙方的移動終端上，而其他使用者則無法從其手機界面上獲得。但隨著微信應用的越來越流行，不少傳統(tǒng)媒體公司也開始變革，積極運用新型媒介平臺進行信息傳播營銷活動，這也使得消息過載、垃圾信息擴散等現(xiàn)象更加凸顯，應用的安全保護遭遇了巨大挑戰(zhàn)。

微信作為高校大學生日常使用的社交軟件，由于其資源共享和兼容等優(yōu)點，大大地迎合了高校大學生的社會交往需要，因而也受到了學校領導和老師們的青睞。學校也在此背景下，逐步將學校招生宣傳以及成績檢查、校內招聘等各項教學管理工作遷移到微信上，以形成全新的教學工作平臺，方便教師及時掌握最新的校園動態(tài)。微信也因此成為了自媒體時代下，學校輿情管理、學生管理工作和思政教學的重要場所。

微信傳播形式也具有較強的個體性，學生也更崇尚個性，樂衷于接觸新鮮事物，學生更能夠接受其他文化，對文化要求也更加多樣化。利用微信的自媒介功能以及社會化功能，學生可以進行信息共享交流，大學生文化傳遞也不再是單向的，學生既是文化的傳播者，又是文化的創(chuàng)作者，學校文化呈現(xiàn)出豐富多樣、互動與個性共存的新形態(tài)。隨著學校文化需求的變化，在微信傳播形式下高校校園文化建設也需要探索出新的建設途徑，促進高校學生文明的建立，擴大校園文化的影響力。了解校園文化的傳播特征和變化規(guī)律，是信息時代條件下高等教育校園文化變革創(chuàng)新發(fā)展的必然需求。

微信傳播對高等學校師生以及高校工作人員的影響很大，具備了更高的跨系統(tǒng)運行性等傳播特征，而且也隨著時間的變遷不斷產(chǎn)生出了新的傳播功能。微信作為中國現(xiàn)階段最強大的社交平臺，功能的多樣化切實提升了學生的使用體驗，也使得微信逐漸成為學生實際生活需要的重要軟件，也為學校學生打造出了自媒體生存方式。微信宣傳形式下，大學校園文明共建從微信公眾賬號以及朋友圈等，拓寬了文明建設宣傳途徑。

學校文化要從校園的官方微信公眾號，建立校內線上的互動交流中心，而學聯(lián)以及青協(xié)等學生社團也會建立微信公眾號，以便于更好地服務學校、學生，以增加學校媒體的影響力。微信傳播形式下，各大社團和高等教育機構均會借助官方的微信公眾號，更加生動清晰地展示高校校園文化建設價值，摸清文化在微信傳播形式下的傳播特征和變化規(guī)律。所以，大學校園文化的構建者有著多種社會身份，既是傳播人又是信息內容的“把關人”，實現(xiàn)校園信息的健康傳遞和推廣。

高校也需要為此花更多的時間開展大學校園文化宣傳、信息內容發(fā)布和轉發(fā)等，為了提高學校微信賬戶的被重視程度和活躍度，學校微信管理人員以及老師們也需要仔細研究學校微信公眾號的運營方式。微信在推進校園文明建設的同時，也給高校文明建設創(chuàng)新和發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。學校既要在微信傳播形式下，利用微信的優(yōu)點實現(xiàn)資訊的傳播，更要豐富學校校園文化的內涵，積極進行熱門事件和價值理念的傳遞，以推動學校校園文化多元化發(fā)展。

微信不僅支持用戶發(fā)送免費的語音、視頻、圖片和文字等，還為用戶提供豐富的流媒體共享內容資料和社交服務插件，如搖一搖、朋友圈等等。微信公眾平臺是騰訊公司在微信程序中創(chuàng)建的一個功能模塊，各大用戶包括個人、公司、政府、單位都可以創(chuàng)建微信公眾賬號，發(fā)送文字、圖片、視頻等各種信息。目前主要分為訂閱號和服務號兩大類，訂閱號是為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，構建與讀者之間的溝通與管理模式的公眾平臺，簡單地說，就是為用戶提供各種信息和資訊的平臺。而服務號則是給企業(yè)和組織提供更強大的業(yè)務服務與用戶管理能力，即為用戶提供各種服務的賬號。微信公眾平臺作為高校校園文化傳播的重要途徑，主要包含了以下幾個方面的優(yōu)勢。

第一，受眾群體基數(shù)大。相關調查研究表明，微信自2011年推出，到2013年10月份，我國的微信用戶數(shù)量已達到了6億以上。截止到2020年3月底，微信及WeChat的合并月活賬戶數(shù)已達到了12億以上，并且連續(xù)幾年都成為了當代大學生最喜愛的移動社交軟件，這足以說明了微信這一平臺在高校學生群體中的市場地位。另外，微信還支持用戶通過搜索微信賬號、雷達加好友、手機聯(lián)系人等幾種方式添加好友，使用戶擁有人數(shù)眾多的朋友圈，這也就意味微信公眾平臺擁有眾多信息的傳播者和受傳者。

第二，信息傳播及時。信息傳播者可以通過微信這一平臺在最短的時間內將信息傳輸給受傳者。高校利用微信傳播校園文化，學生身處何地都能在最快的時間內接收到學校微信公眾平臺發(fā)布的校園信息，突破了傳統(tǒng)媒體對于傳播場地和傳播時間的限制。并且微信公眾平臺還提供了傳播者與受傳者一對一的交流服務模式，避免了傳播媒體因技術的限制，導致受傳者無法將自己的需求告知給傳播者的情況。實現(xiàn)了師生之間一對一或一對多的相互交流。受傳者可以根據(jù)接收到的信息，對于有疑問的地方隨時通過微信公眾平臺向傳播者請教和提問。傳播者再一對一地進行解答，實現(xiàn)傳播者和受傳者之間的雙向互動。

第三，提升受傳者的主體地位。在以往高校校園文化的傳播中，學?？偸前缪輦鞑フ叩慕巧?，是主要的也是唯一的信息發(fā)布者，在內容的選擇上多站在學校自身的角度，忽略了學生這一受眾群體的感受和需求，傳播效果不理想。而在微信基礎上進行的傳播，則可以實現(xiàn)單向信息發(fā)布向雙向信息交流的轉變，使校內任何人都可以擔任傳播者這一角色。學生不僅可以接收微信公眾平臺發(fā)布的校園信息，還可以以傳播者的角色將校園信息分享到朋友圈，將校園信息實現(xiàn)二次傳播。

信息送達率極高

傳統(tǒng)的傳播媒體如報紙、廣播等很容易因時間、場地等的限制影響到信息的接收情況。就連微博這一新媒體也會因為信息更新過快、送達率過低等影響到信息的傳播效果。微信公眾平臺則吸取了這些教訓，采用了一對一或一對多的信息互動模式，利用其及時性的特點使消息以最快的速度傳遞給用戶，在用戶關注了賬號以后就可以接收信息，對于用戶未瀏覽的信息還會給予標注提醒，由于是在未經(jīng)用戶允許的情況下就已經(jīng)接收到信息了，相當于是強制接收信息的情況，因此其信息送達率幾乎是100%，高校借助這一特點，將校園信息準確無誤地傳輸?shù)矫恳粋€用戶的手機上。

借助校外媒體展現(xiàn)校園文化

高校在微信公眾號傳播校園信息時，還可以轉載很多校外媒體對于本校的報道。如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國日報、人民日報等媒體對本?？蒲谐晒⑿@評價、校園介紹等報道。這些校園信息通過轉載的方式可以讓信息的可信度增強，還可以對校園的文化建設起到積極的促進作用。借助官方媒體所發(fā)布的信息來展現(xiàn)校園風采和校園文化實力，有利于促進校園文化的傳播與發(fā)展。

融合多媒體元素

隨著信息技術不斷發(fā)展，各大媒體的競爭壓力也越來越大，競爭越來越激烈。為了吸引用戶的注意，各大媒體開始嘗試各種各樣的傳播方式。微信公眾平臺也不意外，微信傳播者可以通過文字、圖片、視頻等形式對信息進行編輯傳播，以實現(xiàn)最佳的傳播效果。在觀看微信公眾號發(fā)布的各種信息時，我們不難發(fā)現(xiàn)各閱讀界面之間的與眾不同。另外，在打開閱讀界面時，我們還可以注意到界面底部經(jīng)常會有“閱讀全文”的超鏈接，使讀者可以在點擊“閱讀全文”以后跳轉到其他界面，獲得更多與之關聯(lián)的信息。

傳播者與受傳者的對立統(tǒng)一

在微信傳播形態(tài)下，高校以傳播者的角色將與學校有關的人文事跡以及有助于學生成長發(fā)展的文章整理出來并通過學校微信公眾平臺發(fā)布給廣大受傳者。受傳者通過瀏覽學校平臺所發(fā)布的信息內容，收獲校園文化。受傳者接收、理解并認可平臺所發(fā)布的校園文化是傳播者實現(xiàn)校園文化有效傳播的重要條件，如果受傳者不認可傳播者所發(fā)布的信息，傳播者就等于在白費力氣，做無用功。在這一過程中，學校與學生的之間關系就如同傳播者與受傳者之間的關系，是傳遞信息與接收信息的關系，兩者互相對立。

但是在微信公眾平臺上，受傳者可以通過微信這一平臺對傳播者即學校所發(fā)布的信息進行反饋，傳播者在接收到受傳者的反饋之后，對信息進行適時的修改和調整，使校園文化更加完善、具體。在這一過程中，傳播者和受傳者兩者之間又是統(tǒng)一的關系，共同推動著高校校園文化的傳播。

規(guī)范微信平臺，打造特色傳播

在搭建校園微信公眾平臺初期，如何宣傳、推廣校園文化，傳播什么樣的文化才能達到理想的效果都需要高校研究和探索。這個時期高校可以在不斷豐富校園微信平臺的同時，多轉載一些校外媒體以及學校網(wǎng)站發(fā)布的與學校有關的信息，滿足學生對于校園文化的需求。另外，高校要想充分有效地利用微信這一平臺，使校園文化達到理想的傳播效果，還必須建立一支強大的新媒體創(chuàng)作團隊，打造出具有本校特色的固定欄目，以滿足校內師生的不同需求，使校園文化得到有效地傳播。

在新的傳播形勢下，學校面臨著層出不窮的各類互聯(lián)網(wǎng)新型傳媒平臺與互聯(lián)網(wǎng)社會熱點話題，怎樣做好高等教育校園文化構建與轉型，積極主動搶占思想教育輿論的制高點，把握思想教育傳播的主動權，以及如何有效地引起廣大師生重視，已成為當前中國高校校園文化建設面臨的新任務。

要想創(chuàng)新校園文化建設，就必須有效運用微信這一具有特色的平臺。首先，在信息的傳播上，要根據(jù)高校自身的特點，注意學生的主體地位，滿足當前學生對于校園文化的需求，達到育人的效果。其次，校園文化要不斷創(chuàng)新，不斷地為校園文化增添新的內容，使用貼近學生日常生活的主題來吸引學生的關注，實現(xiàn)文化轉型。再者，高校要維護好平臺次序，加強對微信公眾平臺功能、運行等的管理和維護，組建一支專業(yè)的微信公眾號新媒體建設團隊，大力引進專業(yè)人才。最后，要打造具有高校特色的微信公眾平臺，選擇合適的傳播形式來傳播校園信息，保證微信公眾平臺能夠吸引更多學生的訂閱，最大程度地實現(xiàn)高校校園文化傳播效率的最大化。

綜上所述，在微信傳播形態(tài)下，高校的校園文化傳播效率大大提高，目前已成為高校文化傳播的有效手段，是高校校園文化傳播的新媒介。因此，各大高校要加強對于微信公眾平臺的建設與管理，充分發(fā)揮微信公眾平臺在信息傳播中的優(yōu)勢，使高校的校園文化達到最佳的傳播效果。