疫情防控常態(tài)化背景下會展業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究

宗祖盼 王惠冰

會展業(yè)除了作為展覽展示、簽約交流、交易合作的橋梁與平臺之外，還能帶動交通、住宿、餐飲、購物、廣告等其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，會展業(yè)也被譽為經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”和城市發(fā)展的“助推器”。2020年初，全球新冠肺炎疫情的暴發(fā)，使公共性、集體性、商業(yè)性的會展活動嚴重受限。各國出入境管制措施更加嚴格，導致許多展覽和會議被迫取消或延期，造成了巨大的經(jīng)濟損失。隨著疫情防控工作進入常態(tài)化，會展業(yè)如何增強適應數(shù)字經(jīng)濟趨勢和外部環(huán)境變化的能力，通過數(shù)字化手段不斷推動自身轉(zhuǎn)型升級，是一個亟待面對和解決的問題。

一、“后疫情時代”會展業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型刻不容緩

進入21世紀，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和數(shù)字技術(shù)不斷進步，云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實、先進制造業(yè)等技術(shù)的廣泛應用對傳統(tǒng)會展業(yè)產(chǎn)生了深刻的影響。早在2015年，《國務院關(guān)于進一步促進展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》(國發(fā)〔2015〕15號)就指出，“要加快信息化進程，舉辦網(wǎng)絡虛擬展覽會，形成線上線下有機融合的新模式，推動云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)在展覽業(yè)中的應用?！?2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，會展業(yè)面臨的數(shù)字化轉(zhuǎn)型更加緊迫，未來趨勢更加明顯，許多以展覽公司和展覽場館為核心的展會經(jīng)營方必須在短時間內(nèi)積極自救，尋求線上突破，開拓新業(yè)務。勵展博覽集團(Reed Exhibitions)發(fā)布的白皮書《COVID-19及其如何改變會展業(yè)》的調(diào)查顯示，疫情暴發(fā)后，84%的觀眾和參展商至少嘗試過一種新的數(shù)字服務?？蛻粢约皡⒂^者在無法親自參加實體展會的情況下，表示希望以數(shù)字方式開展一項或多項活動的觀眾數(shù)量可觀，而且比例一直在增加，從2020年6月的91%提高到了9月的94%。(1)勵展發(fā)布白皮書：COVID-19及其如何改變會展業(yè)[EB/OL]. [2021-01-12]. https：//www.reedexpo.com.cn/zh-cn/press-media/newsfolder/ReedExhibitions-COVID-19.html.可見，會展業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為適應疫情防控常態(tài)化的重要改革和創(chuàng)新方向。

長期以來，數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡化滲透于各個領(lǐng)域，是第三次工業(yè)革命后推動行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要手段。會展行業(yè)的數(shù)字化進程是一個不斷迭代的過程，大致來看，經(jīng)歷了從最初簡易的線上交流，到專門的線上開發(fā)以及線上產(chǎn)業(yè)鏈培育的發(fā)展過程。

(一)1.0階段：互聯(lián)網(wǎng)時代的初步探索

國內(nèi)對網(wǎng)絡會展的關(guān)注，可以追溯至20世紀末中國啟動國民經(jīng)濟信息化起步工程——“三金工程”的建設。在網(wǎng)絡技術(shù)不斷完善，阿里巴巴、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮涌起的背景下，電子商務的出現(xiàn)改變了人們生活消費方式。網(wǎng)絡會展被視為具有可以超越時間和空間限制，實現(xiàn)交流洽談、電子商務等功能的會展新形態(tài)。(2)唐力聲.中國會展經(jīng)濟的現(xiàn)狀和未來[J]. 中國軍轉(zhuǎn)民，2000(06)：33-36.此時，中國會展業(yè)數(shù)字化發(fā)展還處于非常原始的階段，主要是通過會展企業(yè)網(wǎng)頁建設來發(fā)布會展活動信息并對展品進行宣傳，以及通過郵件等線上交流的形式與參展商及客戶及時溝通來實現(xiàn)其電子商務形式。在大部分展會企業(yè)觀念中，展會的數(shù)字化只是簡單的網(wǎng)頁建設和線上信息溝通，沒有看到網(wǎng)上信息化平臺所承載的品牌塑造、商務服務、數(shù)據(jù)采集管理等其它更具價值性的功能。

相比之下，國外展會在數(shù)字化的投入方面較為領(lǐng)先。展會的資訊是通過展會專門的網(wǎng)上平臺和電子郵件進行發(fā)布，展位通過互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，觀眾通過網(wǎng)上平臺完成注冊，參展商通過網(wǎng)上平臺提供參展所需要的各種資料，展會組織也通過網(wǎng)上平臺完成對于參展觀眾信息的收集與分析，為參展商提供更為詳細準確的客戶資源。如美國的國際電子消費展(CES展)在當時就充分利用數(shù)字化技術(shù)，為參展商提供展位的在線定制、展品的線上宣傳等服務，為觀眾提供參展信息注冊、參展商及展品信息搜索、酒店預訂等功能。隨著中國加入世貿(mào)組織，會展業(yè)將成為國際性經(jīng)貿(mào)活動的橋梁和重要場所，但同時也面臨外國會展公司成熟運營模式的競爭壓力。因此，中國會展業(yè)不斷擴大會展的規(guī)模，提升會展的品質(zhì)，提升中國會展的品牌效應和國際影響力。在這一階段培育出一批具有特色的、高水平的、較大影響力的知名會展，如北京的機床展、紡機展、冶金鑄造展和印刷展等躋身國際同行展的前四名，珠海國際航空展成為亞洲第二大航空展，而被譽為“中國第一展”的“廣交會”也成為層次最高、商品種類最全、成交效果最好的綜合性國際貿(mào)易會展。(3)徐維東. 淺析我國會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢[J]. 現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2011(11)：254-255.但是中國會展業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的效用上，依舊十分緩慢，沒有明顯提升。

(二)2.0階段：移動互聯(lián)時代的創(chuàng)新突破

進入移動互聯(lián)時代，會展業(yè)的數(shù)字化方向有了新的進展和突破。2015年，國務院首次從國家層面提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略計劃，積極探索互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟社會各領(lǐng)域深度融合，并發(fā)布了《國務院關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》。在此戰(zhàn)略背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為各行各業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展的主要方向，由此，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、增強現(xiàn)實等新興技術(shù)運用到會展業(yè)中，不斷改變并優(yōu)化會展業(yè)的模式。從會展前期的策展、宣傳、場館的設計，展中場館的管理、服務，到展后展會活動數(shù)據(jù)信息的整理與分析等，幾乎全過程都開始借助數(shù)字技術(shù)手段。其一是增強現(xiàn)實技術(shù)(AR)在2014年初涉會展行業(yè)，到2015年在“互聯(lián)網(wǎng)+”的政策條件下，成為會展業(yè)的一大關(guān)注熱點。如微軟推出的全息眼鏡HoloLens具備強大的AR功能，通過手勢控制即可創(chuàng)造出高清全息圖像。該技術(shù)在會展活動中的交互式設計、展位陳設等環(huán)節(jié)得到了極大地開發(fā)與利用。其二是物聯(lián)網(wǎng)、智能設備等數(shù)字應用在會展活動開展過程中被極大應用。通過這些數(shù)字技術(shù)，可為客戶及會展觀眾購買門票、接收會展信息通知、會展注冊登記、會展展覽路線導航等提供更為便利的服務。其三是會展業(yè)開始思考對于大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)的使用。會展業(yè)的舉辦涉及的人數(shù)、場地、組織機構(gòu)等都比一般的集會要大得多，因此主辦方需要考慮到會場管理、餐飲服務、交通與物流等各方面的問題。如何整合資源，協(xié)調(diào)分配，成為能否成功舉辦展會的關(guān)鍵因素。大數(shù)據(jù)使會展運營向信息化處理的手段方式轉(zhuǎn)變。不管是活動安排、展會客戶信息的管理、展會的現(xiàn)場管理、展會相關(guān)的調(diào)研統(tǒng)計等，都采用信息化技術(shù)自動處理，極大提升了會展的運營效率。同時通過大數(shù)據(jù)分析，更加精準地定位客戶與觀眾需求，從而實現(xiàn)更為人性化的服務模式。綜合起來看，2.0階段是一個以線下會展業(yè)數(shù)字化升級為主的創(chuàng)新突破，如表1所示。

表1 2.0階段會展業(yè)數(shù)字化表現(xiàn)

續(xù)表

(三)3.0階段：后疫情時代的積極轉(zhuǎn)型

自2020年，新冠肺炎疫情突然暴發(fā)，受疫情的影響，會展業(yè)的發(fā)展受到巨大地沖擊。2020年上半年，我國會展業(yè)幾乎完全處于停滯狀態(tài)。中國會展經(jīng)濟研究會發(fā)布的《關(guān)于會展業(yè)應對新冠疫情的調(diào)研報告》顯示，會展企業(yè)估計損失超過100萬元的達66.15%，50-100萬元的為16.92%。且據(jù)業(yè)內(nèi)專家測算，2、3、4月受疫情影響的境內(nèi)展會近3500場，涉及展出面積5000萬平方米，產(chǎn)值2000億元以上。(4)中國會展經(jīng)濟研究會.當前應出臺扶持會展業(yè)應對疫情的專項政策措施——關(guān)于會展業(yè)應對新冠疫情的調(diào)研報告[EB/OL]. (2020-03-23)[2021-11-04]. http：//www.cces2006.org/index.php/home/index/detail/id/13186.嚴峻形勢之下，中共中央政治局常務委員會3月18日召開會議，分析國內(nèi)外新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟形勢，研究部署統(tǒng)籌抓好疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展重點工作。習近平總書記指示，要兼顧疫情防控和對外經(jīng)貿(mào)合作，創(chuàng)新招商引資、展會服務模式，保障各類經(jīng)貿(mào)活動正常開展。(5)中共中央政治局常務委員會召開會議 分析國內(nèi)外新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟形勢[EB/OL]. (2020-03-18)[2021-11-04]. http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2020-03/18/c_1125731925.htm.4月13日，商務部辦公廳印發(fā)了《關(guān)于創(chuàng)新展會服務模式，培育展覽業(yè)發(fā)展新動能有關(guān)工作通知》，要求從“積極打造線上展會新平臺”“促進線上線下辦展融合發(fā)展”“培育線上展會龍頭企業(yè)和品牌展會”三方面加快推進展覽業(yè)轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新發(fā)展。(6)中華人民共和國商務部.商務部辦公廳關(guān)于創(chuàng)新展會服務模式 培育展覽業(yè)發(fā)展新動能有關(guān)工作的通知[A/OL]. (2020-04-13)[2021-11-04]. http：//www.mofcom.gov.cn/article/ae/ai/202004/20200402954696.shtml.

數(shù)字會展的核心在于以信息和通信技術(shù)(ICT)為基礎實現(xiàn)會展交流、交易以及合作的數(shù)字化，以數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)新與商業(yè)決策，進而推動會展經(jīng)濟的發(fā)展與進步。(7)易靖韜，王悅昊. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型對企業(yè)出口的影響研究[J]. 中國軟科學，2021(03)：94-104.新冠肺炎疫情之前，會展業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型更多的只是流于表面地對于數(shù)字技術(shù)的使用，將數(shù)字化作為會展企業(yè)營銷推廣、提升客戶參展體驗的工具，并沒有站在產(chǎn)業(yè)鏈的角度處理好智慧場館如何才算“智慧”、數(shù)字技術(shù)使用程度、虛擬場館與現(xiàn)實場館關(guān)系等問題。疫情之時，由于疫情防控隔離措施的實施，線下實體產(chǎn)業(yè)嚴重受限，但也促使線上產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。在此期間，線下會展業(yè)幾乎完全歇業(yè)停滯，也帶給會展企業(yè)更多的反思時間。各行業(yè)的線上需求，使會展企業(yè)開始著重思考線上展覽的問題。疫情期間，線上直播行業(yè)呈爆發(fā)式增長，線上會議、線上辦公也快速發(fā)展，這都為會展業(yè)的線上化發(fā)展提供了便利條件。會展業(yè)開始出現(xiàn)“云會展”模式，除了構(gòu)建客戶單向參與的線上會展模式，還通過直播的形式帶觀眾“云逛”會展現(xiàn)場，與會展現(xiàn)場更好地進行互動、交流。例如，第十六屆深圳文博會推出“云上云博會”，線上展館運用虛擬現(xiàn)實技術(shù)全方位還原出線下會展的場景樣貌，打造出一個超高清、極逼真的線上會展模式，人們通過手機等移動設備在任何時間、任何地點都可以看展。由此可見，疫情后的數(shù)字會展，是數(shù)字會展核心追求的初步呈現(xiàn)，也是會展業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化升級，不僅考慮到會展的線上場景構(gòu)建，還便于會展的商務洽談、會展的數(shù)據(jù)整理分析等。進一步打通主辦方、展商、觀眾的線上服務全環(huán)節(jié)，同時智慧展會、智慧場館的建設，以及戰(zhàn)略研究、頂層設計和應對突發(fā)事件的能力建設也更加得到會展業(yè)的重視。(8)王雷. 疫情防控常態(tài)化階段會展業(yè)發(fā)展的若干思考[J]. 中國會展，2021(01)：60.

二、會展業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的融合創(chuàng)新模式

毫無疑問，進入疫情防控常態(tài)化以來，會展主辦方、會展場館、服務機構(gòu)等看到了數(shù)字化的趨勢，越來越重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型。然而，隨著線下會展活動逐漸恢復正常舉辦，一些企業(yè)又回到了傳統(tǒng)的運營狀態(tài)?？梢灶A見的是，以行業(yè)資源、政府主導為背景的傳統(tǒng)會展模式仍是當下會展業(yè)的主流，并且還將長期存在。面向未來，會展業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型必將催生新的會展經(jīng)濟模式，而如何推動會展業(yè)在展會空間、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、組織管理等方面的融合創(chuàng)新是關(guān)鍵。

(一)物理空間與虛擬空間的融合

疫情之下，時空的限制、高昂的成本成為會展業(yè)以及相關(guān)企業(yè)的痛點，而通過同時打造線下實體會展空間和線上數(shù)字化會展空間，即“線上+線下”融合，實現(xiàn)物理空間和虛擬空間的場景聯(lián)通，以及產(chǎn)品、服務以及人與人之間的互通。這不僅打破了會展業(yè)的物理時空限制，還改變了以產(chǎn)品為核心到以用戶為核心的會展服務模式，同時還重構(gòu)了企業(yè)內(nèi)部上下游的關(guān)系。一般來說，傳統(tǒng)的線下展周期性強、時間短。線上展會則可以為觀眾全年提供參展機會，極大彌補線下展會的不足和短板。通過運用VR、AR等技術(shù)，參觀者可以全年全天候漫步在展會的各個角落，同時大大降低展會的籌備成本。

以線上直播、云會議、云展覽等數(shù)字空間形式舉辦會展活動，改變了會展業(yè)的運營模式。一方面，實體會展業(yè)從會展前期的籌備、推廣、展會活動開展時的現(xiàn)場管理到在數(shù)字化的賦能下，形成云會議、智慧現(xiàn)場、云展覽和云營銷四大新會展模式以及展會客戶數(shù)據(jù)的管理等。不管是前期的展會籌備、推廣，還是會展開展時的現(xiàn)場管理和展會營銷都變得更便捷高效起來。另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，線上數(shù)字化會展空間以線下展示內(nèi)容和展示空間為基礎，搭建出一個線上的信息平臺，便于展會主辦方、參展企業(yè)和參展觀眾進行信息的傳遞與溝通。它補充了實體會展的不足，還具備數(shù)字化設計和交互性強等獨特優(yōu)勢。

在會展業(yè)借助數(shù)字技術(shù)的同時，會展業(yè)的服務也更具人性化和個性化，其管理也不斷精準化。采用“線上+線下”的服務模式，使會展業(yè)各個環(huán)節(jié)呈現(xiàn)信息化、智能化發(fā)展態(tài)勢，并與其他業(yè)態(tài)融合發(fā)展。(9)郭楓. 第十六屆中國會展經(jīng)濟國際合作論壇在廣西南寧開幕 中國會展業(yè)不斷壯大 數(shù)字化創(chuàng)新促轉(zhuǎn)型升級[J]. 中國對外貿(mào)易，2020(02)：38-40.線下的實體會展借助數(shù)字技術(shù)，增強了參展用戶的體驗感。線上的虛擬會展作為實體會展的補充，更是豐富了會展的開展形式。這既保持了面對面洽談的形式，以及看樣成交效果好和建立互信交易的傳統(tǒng)優(yōu)勢，又順應了數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的潮流，實體與虛擬空間的融合不僅擴大了廣交會的規(guī)模，還有利于全面展示參展企業(yè)和品牌形象，為更多供采雙方線上洽談提供便捷，同時還能夠滿足世界各國企業(yè)的不同需求。但是，目前線上對接和線上展覽還處于探索階段，相對于實體展覽，還并不能達到預期效果。主要原因在于：一是平臺技術(shù)不成熟，體驗感欠佳；二是國外采購商接受程度低，邀請難度大；三是買賣雙方信心不足，對線上展覽抱有懷疑態(tài)度，采購商往往咨詢多、下單少；四是展商和采購商缺乏培訓，僅憑借實體展的經(jīng)驗參加線上展覽。(10)陳麗榮.2021年中國會展行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析 未來展覽業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢愈加明顯[EB/OL]. (2021-09-29)[2021-11-04]. https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/210929-d97d66f9.html.

(二)數(shù)字平臺與實體經(jīng)濟的融合

會展業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要數(shù)字技術(shù)的支撐，也帶動了許多互聯(lián)網(wǎng)、高新技術(shù)平臺與實體經(jīng)濟的融合。會展數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否成功，更多地取決于會展各個鏈條上的參與者如何使用新數(shù)字化工具，以及如何和傳統(tǒng)展會巧妙的融合。疫情過后，以騰訊、阿里巴巴、百度、華為等為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛參與到會展行業(yè)之中，通過提供數(shù)字技術(shù)支持實現(xiàn)會展業(yè)的更大價值。例如，2021年舉辦的第130屆廣交會，第一次使用線上線下融合展會的模式，便是由騰訊公司全程提供技術(shù)服務。騰訊成立專門的廣交會技術(shù)保障小組，先后投入上千人，對網(wǎng)絡、公有云、應用、內(nèi)容等技術(shù)環(huán)節(jié)進行全鏈路的護航保護?！皬V交會”首次舉辦的國家級論壇珠江國際貿(mào)易論壇開幕式，也是由騰訊會議的專項保障團隊，利用網(wǎng)絡加速、網(wǎng)絡專線和雙備份方案等技術(shù)，全面確保視頻會議的流暢度和穩(wěn)定性。線上展會部分，基于騰訊產(chǎn)品和技術(shù)打造的線上服務平臺，支持近2.6萬家展商同時參展，展出產(chǎn)品總數(shù)達282萬件，新產(chǎn)品88萬件。在為客戶提供全面多樣的選擇的同時，實現(xiàn)了供采雙方快速精準地進行“云對接”。

數(shù)字平臺使會展業(yè)上、中、下游產(chǎn)業(yè)之間鏈接得更加緊密。相同的客戶群體有不同的需求，滿足不同的需求也會涉及多個產(chǎn)業(yè)鏈，涉及大量多樣化的產(chǎn)品和服務，這也需要用數(shù)字化技術(shù)加以智能匹配。數(shù)字平臺不僅可以打破時空的限制，實現(xiàn)會展服務商與客戶之間更便捷地連接，同時也有助于提升對于客戶的管理水平，客戶的需求也能得到及時地回應和解決。會展企業(yè)借助數(shù)字工具，可以進一步剖析客戶的偏好，從而實現(xiàn)更為精準的營銷。不管是會展開展前期、會展開展階段還是會展結(jié)束，客戶都會通過網(wǎng)頁、APP等多種方式來了解展會信息內(nèi)容。會展企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)分析等多種手段，對客戶留下的信息進行整理、分析。例如，2021年第58屆中國國際美博會與國內(nèi)最大B2B內(nèi)貿(mào)平臺阿里巴巴合作，展會為商家與買家提供了交易平臺，而阿里巴巴帶來了全產(chǎn)業(yè)鏈性的廠商和買家資源。通過線上會展，主播直播帶貨，不僅吸引了大量粉絲在線觀看，同時也實現(xiàn)了客戶對產(chǎn)品需求的快速匹配。事實證明，會展與電子商務以連接商家和買家為目標，會展的背書使廠商以及交易更具說服力，電子商務則提供了覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈性的廠商和具備直播帶貨的優(yōu)勢，兩者合作，實現(xiàn)雙贏。

但我們也要看到，傳統(tǒng)會展業(yè)因長久的固定形式從而形成了固定的思維模式，在數(shù)字經(jīng)濟浪潮之下，會展業(yè)能否快速形成跨界融合思維，是會展業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。由于中國的會展業(yè)發(fā)展還處于初級階段，會展舉辦方往往更關(guān)注眼前利益，極力壓低辦展成本，從而導致形式單一固定，展會的內(nèi)容品質(zhì)也不能得到保證?？傊k展方?jīng)Q定著展會的質(zhì)量和辦展的方式，會展業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，需要不斷轉(zhuǎn)換觀念，用新的展會模式來吸引客戶，才能不斷對會展業(yè)進行開拓。

(三)內(nèi)部管理與外部協(xié)同的融合

數(shù)字化時代人力資源和組織構(gòu)架已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。因此，傳統(tǒng)會展企業(yè)從組織架構(gòu)到管理機制，都需要做出相應的改變，以此打破原本企業(yè)部門之間的壁壘，促進各部門各團隊之間的合作溝通。數(shù)字化使會展企業(yè)的管理趨于扁平化，從而也更好的促進了各部門之間的協(xié)同融合。其中主要包括貫穿展前、展中和展后的展會組織運營流程管理部門所負責的展會宣傳、展位管理以及展會活動開展等工作，場館設施與服務管理部門所負責的場館軟硬件設施、酒店餐飲等配套預定等工作，以及服務商資源管理部門負責的展會產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源對接交易平臺的工作，都借助數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)了部門之間的融合協(xié)作，實現(xiàn)了展會信息全面在線共享、服務一體化無縫銜接、資源一站式匹配對接以及交易實時化溝通。

組織融合不僅是企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同，還包括與外部合作伙伴以及客戶之間的融合。(11)周景龍. 會展大咖說|融合才是會展數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要關(guān)鍵點[N/OL]. 中國貿(mào)易報，2021-11-04[2021-11-04]. https：//www.chinatradenews.com.cn/content/202111/04/c140211.html.通過數(shù)字化運營，與合作伙伴達成企業(yè)及會展項目的愿景共識，提升服務品質(zhì)和體驗，從而獲得客戶認可并最終產(chǎn)生協(xié)同共贏。同時，會展企業(yè)與客戶的交流變多，能收到觀眾的反饋也增多，從而與觀眾及客戶的交流以及客戶的粘性也隨之增強。傳統(tǒng)的會展業(yè)對于客戶的了解只停留在聯(lián)系方式和主營業(yè)務等信息層面。通過數(shù)字化，可以進一步的挖掘客戶的行為數(shù)據(jù)價值，如客戶咨詢展會相關(guān)信息，預訂展位的最集中時間點，參展時喜歡入駐的酒店偏好以及展臺搭建風格偏好等。將這些信息采集之后，通過不斷積累和優(yōu)化，借助大數(shù)據(jù)分析，便可得到用戶的“喜好畫像”，用價值更高的決策數(shù)據(jù)指導會展營銷。

組織融合可以極大提升會展企業(yè)的整體調(diào)控能力，從而保障會展業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但目前還是存在一些問題，特別是新興人才的缺乏。從早期的奧運會、世博會到近些年的廣交會、進博會等大型會展活動的舉辦，我國會展人才缺乏的問題也日漸顯現(xiàn)。人才的匱乏也直接導致人力成本高，迫使許多會展主辦方放棄數(shù)字技術(shù)的使用。面對此問題，會展企業(yè)可以在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中建立專門的學習型組織，通過不斷的學習，更好地提升組織內(nèi)部人員在面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型所需要的技能。其次是數(shù)字技術(shù)本身的制約。目前許多展會企業(yè)借助釘釘、微信等平臺快速實現(xiàn)網(wǎng)絡協(xié)同，但是真正企業(yè)組織管理數(shù)字化成本較高，對于很多會展企業(yè)都是一筆不小的經(jīng)濟負擔，很多傳統(tǒng)型的會展只需要實物與圖片做展示，總體投入都比較小。數(shù)字技術(shù)的目的是為了使會展活動能夠更好地舉辦，但并不是必須手段，因此會展企業(yè)可以有選擇地使用或不使用數(shù)字技術(shù)。

三、會展業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)化路徑與措施

在疫情防控常態(tài)化背景下，會展業(yè)的數(shù)字化趨勢不可阻擋。但也如上文所分析的，受制于會展業(yè)的特殊行業(yè)屬性，以及數(shù)字技術(shù)應用方面的不成熟，目前會展業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級過程中也存在著許多需要優(yōu)化的地方。

(一)建立數(shù)字信息庫，實現(xiàn)客戶及展商信息的數(shù)字化管理

當今各行各業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象不斷加重，個性化營銷和人性化服務成為企業(yè)在眾多競爭者中勝出的不二策略。會展舉辦方的目的是希望參展商能夠通過會展達成商貿(mào)合作或者獲得經(jīng)濟收益。會展企業(yè)最直接接觸的客戶就是參展商和參觀者，而參展商是最重要的客戶。參展觀眾可以分為專業(yè)觀眾和普通觀眾兩大類，專業(yè)觀眾是參展商或有投融資需求的潛在客戶，他們來參觀要么想找到合適的投資項目，要么就是想找到項目合伙人；而普通觀眾包括行業(yè)內(nèi)的媒體等，他們中的大部分人來展會只是為了“逛逛”或消費。(12)張金彥. 顧客滿意度理論在會展企業(yè)客戶關(guān)系管理中的應用[J]. 工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2007(09)：68-70+79.傳統(tǒng)紙質(zhì)類的客戶信息記錄很難對參觀者的信息進行及時的統(tǒng)計和相應的整理分類，建立客戶信息數(shù)據(jù)庫。參觀者的信息進行數(shù)字化處理后，可以及時高效地對信息進行多方面的統(tǒng)計，從而對其進行分類整理(如分為前文所說的專業(yè)觀眾與普通觀眾)，并提供對應服務。招商招展也是會展的重要工作內(nèi)容，因此搭建出一個高效便利的展商溝通交易平臺，是會展舉辦的關(guān)鍵問題。通過建立展商信息數(shù)據(jù)庫，更有利于對展商信息進行管理，實現(xiàn)信息上的匹配，提高會展的質(zhì)量。同時，通過大數(shù)據(jù)分析，也有助于展會企業(yè)對于展商及客戶的了解，促進參展企業(yè)之間的交流合作。

(二)注重會展數(shù)字營銷手段，滿足客戶的精準需求

新時代的營銷是以價值觀、大數(shù)據(jù)、社群、新一代分析技術(shù)等為中心。在會展活動中，不管是展前、展中還是展后，會展的每一環(huán)節(jié)都與客戶相關(guān)聯(lián)。展前的宣傳，主要涉及會展宣傳的方式和內(nèi)容。會展方需要通過什么手法、借助什么平臺來進行宣傳才能觸達更多的人群，宣傳的內(nèi)容是否能夠吸引客戶，這些都是需要提前考慮的。會展的開展過程中，會展企業(yè)需要注重客戶的參展體驗。對于線下實體會展，要注意觀眾對于展商內(nèi)容信息、展會路線設計、展廳視覺體驗的問題。對于線上會展，最為關(guān)鍵的是要注意觀眾的視覺體驗感，盡可能為觀眾提供一種親臨現(xiàn)場的體驗感。展后是指會展活動雖然結(jié)束了，但還需要進行一些信息的進一步收集、會展工作總結(jié)等工作。數(shù)字化一方面在展前、展中利于與客戶聯(lián)系，更便于對客戶進行回訪，會展方可以通過線上線下等多種方式與客戶取得聯(lián)系。同時數(shù)字化的信息管理也更便于工作的總結(jié)。數(shù)字化使會展各個環(huán)節(jié)與客戶的聯(lián)系更緊密，從而可以收集到更多的關(guān)于客戶的資料信息和數(shù)據(jù)。會展企業(yè)要在全面、精確了解客戶需求、喜好、以及客戶的一些潛在偏好下，為客戶提供相關(guān)的產(chǎn)品與服務，保證滿足客戶的需求，從而實現(xiàn)精準營銷，并且可以進一步維護與客戶之間的良好關(guān)系，與客戶保持持續(xù)的聯(lián)系，并精準地為客戶提供相應的服務。

(三)打造虛擬展會“元宇宙”，實現(xiàn)數(shù)字化的持久呈現(xiàn)

虛擬展會(Virtual Expo)是向參觀者提供一個虛擬現(xiàn)實環(huán)境，可以讓參觀者在家就能體驗到大型展會的全貌。如今的虛擬展會極其便利，不需要使用電腦等設備，不需要進入網(wǎng)頁，也不需要下載安裝任何瀏覽器，只需用手機掃描二維碼，便可直接進入展會的“云”現(xiàn)場，“云游”會展。虛擬會展除了滿足視覺上的對于會展的“現(xiàn)場”體驗之外，同時通過語音解說、產(chǎn)品演示、線上會議、展商在線交流等方式，達到真正參與會展，實現(xiàn)交易合作的目的。隨著5G、AR、VR、人工智能等技術(shù)不斷進步，信息化和數(shù)字化已經(jīng)滲入各個領(lǐng)域，會展業(yè)的數(shù)字化升級已是大勢所趨。未來，隨著擴展現(xiàn)實、區(qū)塊鏈、云計算、數(shù)字孿生等新技術(shù)的進一步發(fā)展，虛擬展會“元宇宙”或?qū)⒅鸩綄崿F(xiàn)。如同親臨會展現(xiàn)場一樣，參展商不需要任何線下空間，便可以展示自己的企業(yè)和產(chǎn)品，可以毫無障礙地與客戶直接交談。消費者可以隨便參觀各個展廳，也可以定制自己的參觀路線，來一場真正的虛擬會展之旅。這意味著，未來虛擬會展的時空性、真實性、獨立性、連接性、社交性等將進一步提高，與會展相關(guān)的“元宇宙”可拓展的產(chǎn)業(yè)空間巨大。對此，會展業(yè)的上、中、下游需要在相關(guān)領(lǐng)域提前布局，在與現(xiàn)實平行的虛擬世界中，打造一套新的會展經(jīng)濟體系，從而實現(xiàn)虛擬現(xiàn)實的高度融合。

四、結(jié)語

新冠肺炎疫情加速了會展業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程，既帶來了挑戰(zhàn)，也提供了廣闊的發(fā)展機遇。線上展會不僅打破了時空的限制，推動了會展從“面對面”向“屏對屏”方向發(fā)展，降低了辦展成本，提高了辦展效率，并且產(chǎn)生了大量有價值的信息與數(shù)據(jù)。然而，會展業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是要替代實體貿(mào)易展和交流展。未來如何將數(shù)字化技術(shù)和實體會展更好地結(jié)合，滿足參展商多樣化的需求，是未來會展從業(yè)者面臨的挑戰(zhàn)。需要指出的是，目前國內(nèi)會展業(yè)的數(shù)字化還處于初級階段，還存在結(jié)構(gòu)單一和一定的技術(shù)瓶頸等問題。未來會展業(yè)趨勢必將是線上線下融合、相互協(xié)同促進的模式，這要求會展企業(yè)明晰戰(zhàn)略目標、發(fā)展路徑，加大線上資源布局、提高運營能力。對會展的內(nèi)容和流程進行創(chuàng)新，制定出“一鍵式”快捷的展會需求解決方案以及打造永不落幕的線上展會模式。