O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)機(jī)理研究

陳靜怡

〔摘要〕線上聯(lián)動(dòng)線下的O2O模式已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要手段。而隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷深入，企業(yè)邊界日漸模糊，信息孤島持續(xù)融合，企業(yè)開(kāi)始從單向鏈狀發(fā)展走向多邊網(wǎng)狀合作，并逐步邁進(jìn)整體商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演化升級(jí)，共生共創(chuàng)共演的合作思維日漸取代傳統(tǒng)零和博弈的競(jìng)爭(zhēng)思維，成為企業(yè)協(xié)同整體生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)增生的新選。從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)化視角出發(fā)，討論O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)背景下，零售行業(yè)多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)機(jī)理，并以永輝超市為例加以闡述分析，指出：核心、支持、競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境四大子系統(tǒng)是零售行業(yè)在O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下多元價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，其中，核心系統(tǒng)是價(jià)值創(chuàng)造的直接載體，其參與者作為價(jià)值創(chuàng)造的主體，他們間的多元互動(dòng)、演化共生構(gòu)成了整體生態(tài)多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)路徑，而彼此數(shù)據(jù)的共通共享、共融共整則為整體生態(tài)多元價(jià)值共創(chuàng)提供演化動(dòng)力。

〔關(guān)鍵詞〕O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng); 零售行業(yè); 多元價(jià)值共創(chuàng)

〔中圖分類號(hào)〕F71332〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-2689（2021）01-0074-10

O2O（Online to Offline）作為鏈接線上平臺(tái)和線下實(shí)體的一種新型商業(yè)模式，將線上的信息流、資金流以及線下的物流和商流有機(jī)地融合，幫助實(shí)體觸網(wǎng)、電商下沉，并依托通訊技術(shù)、移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新型情境，逐步演化升級(jí)為開(kāi)放多元的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，為廣大利益相關(guān)者提供參與互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的契機(jī)。而隨著這種跨組織、跨邊界的多元商業(yè)生態(tài)持續(xù)演化和互動(dòng)升級(jí)，利益相關(guān)者彼此資源共享、能力互補(bǔ)、學(xué)習(xí)互動(dòng)、協(xié)同共創(chuàng)，推動(dòng)了整體系統(tǒng)的迭代進(jìn)化、異質(zhì)創(chuàng)新和價(jià)值增生，成為傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要路徑。但就目前，對(duì)于O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究更多局限于概念界定、要素探究、戰(zhàn)略剖析、技術(shù)支持等淺層方面，鮮有學(xué)者從價(jià)值實(shí)現(xiàn)角度對(duì)O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)行機(jī)理開(kāi)展剖析，而事實(shí)上，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)形成的本質(zhì)目的就在于集結(jié)包括客戶在內(nèi)的更多利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)更大范疇的價(jià)值共創(chuàng)增值[1]。此外，對(duì)于特定行業(yè)領(lǐng)域O2O商業(yè)生態(tài)的解構(gòu)分析也較少有學(xué)者涉獵。故本研究嘗試以O(shè)2O商業(yè)生態(tài)較為成熟的零售行業(yè)為切入，先對(duì)O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)的多元價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理開(kāi)展分析，并選取永輝超市所在的O2O商業(yè)生態(tài)為實(shí)踐案例，進(jìn)一步闡析其實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值共創(chuàng)的要件系統(tǒng)和演化過(guò)程，以期理順多維關(guān)系，打開(kāi)O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下多元價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)的暗箱，為廣大零售相關(guān)企業(yè)把握O2O商業(yè)生態(tài)發(fā)展機(jī)遇，促進(jìn)彼此演化共生、價(jià)值增值，提供理論和實(shí)踐指導(dǎo)。

一、 理論梳理

（一） 多元價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)理論主要源于現(xiàn)代互動(dòng)主導(dǎo)邏輯和服務(wù)主導(dǎo)邏輯，旨在強(qiáng)調(diào)價(jià)值是一種以客戶為主導(dǎo)的客企互動(dòng)產(chǎn)物，它通過(guò)將知識(shí)、技術(shù)等操作性資源和貨幣、物質(zhì)等對(duì)象性資源的共享整合和互動(dòng)演化，顛覆傳統(tǒng)單一的封閉生產(chǎn)模式，促進(jìn)生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程的模糊融合，在實(shí)現(xiàn)客戶產(chǎn)品、體驗(yàn)和關(guān)系價(jià)值增進(jìn)的同時(shí)，擴(kuò)大企業(yè)的利潤(rùn)和聲譽(yù)收益。Vargo等[2]、Anderson等[3]、Gummesson等[4]分別指出客戶主導(dǎo)參與、價(jià)值主張契合、資源共享互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的主旨、前提和要件。但就現(xiàn)實(shí)情況而言，單純依靠客企互動(dòng)是很難真正完成價(jià)值共創(chuàng)的，其離不開(kāi)其他利益相關(guān)者的資源支持、能力互補(bǔ)和互動(dòng)參與，如供應(yīng)商、平臺(tái)商、物流商、數(shù)據(jù)商甚至自媒體等。尤其在“資訊為王”的當(dāng)今時(shí)代，價(jià)值共創(chuàng)早已衍生為整體生態(tài)系統(tǒng)的多元共享和互動(dòng)共創(chuàng)，即多元價(jià)值共創(chuàng)。但值得關(guān)注的是，不管是聚焦兩元關(guān)系還是多元關(guān)系，價(jià)值共創(chuàng)的核心都在于客企良性互動(dòng)、資源共享和能力共整，通過(guò)持續(xù)的協(xié)同演化來(lái)實(shí)現(xiàn)整體系統(tǒng)價(jià)值的共生共創(chuàng)[5]。但就目前，涉及多元價(jià)值共創(chuàng)的研究還較為零散粗淺，典型的有Agrawal等針對(duì)農(nóng)村健康保險(xiǎn)生態(tài)情境的六大利益相關(guān)者價(jià)值共創(chuàng)的分析[6]、Kazadi等對(duì)藥品行業(yè)多元主體價(jià)值創(chuàng)造能力的識(shí)別[7]、張培等從多主體視角剖析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從無(wú)價(jià)值共創(chuàng)到淺層共創(chuàng)再到深層共創(chuàng)的躍遷過(guò)程[8]以及張悅等探討了創(chuàng)意生態(tài)圈多主體資源交互契合的過(guò)程[9]，而針對(duì)O2O商業(yè)生態(tài)新情境開(kāi)展相應(yīng)解析、探索的更是不足，較難系統(tǒng)完整地揭示O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下多元主體共生共創(chuàng)共演的機(jī)理和內(nèi)涵。

（二） O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是建立在線上線下資源共享聯(lián)動(dòng)基礎(chǔ)上，依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)等新興技術(shù)，實(shí)時(shí)共享數(shù)據(jù)信息，精準(zhǔn)刻畫(huà)用戶畫(huà)像，有效推動(dòng)線上推廣引流和線下消費(fèi)體驗(yàn)閉環(huán)回路的一種商業(yè)創(chuàng)新模式[10-11]。在O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，圍繞客戶為中心的線上線下乃至整體生態(tài)系統(tǒng)各種碎片化資訊共享融合，突破組織和邊界的桎梏[12]，助力客戶訴求的多元收集和精準(zhǔn)引導(dǎo)，推動(dòng)多元價(jià)值主張的有效契合，符合價(jià)值共創(chuàng)的互動(dòng)前提;Eisenmann等[13]、Fréry等[14]從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略角度剖析，指出O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)進(jìn)化的動(dòng)力在于多元參與主體圍繞客戶信息開(kāi)展共享、對(duì)話、反饋，契合了價(jià)值共創(chuàng)的互動(dòng)軌跡和整合思路[2];Kibbeling等[15]、杜婉音[16]從技術(shù)整合視角指出，構(gòu)建大數(shù)據(jù)背景下以客戶為主導(dǎo)的多邊個(gè)性互動(dòng)生態(tài)情境有助于推動(dòng)整體O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)精準(zhǔn)采購(gòu)、精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)營(yíng)銷和精準(zhǔn)服務(wù)的開(kāi)展，從側(cè)面印證了O2O商業(yè)生態(tài)以客戶為中心的合作共生思路，這也和價(jià)值共創(chuàng)的客戶主導(dǎo)理念不謀而合。故本研究認(rèn)為，O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)依托線上線下資源的串聯(lián)共享，將線上平臺(tái)的引流分析和線下實(shí)體的體驗(yàn)互動(dòng)有機(jī)融合，并向外衍生擴(kuò)展到整體系統(tǒng)的共享共融，能夠有效契合和交互客戶，實(shí)現(xiàn)以客戶為主導(dǎo)的資源共生共創(chuàng)共演，有效提升了整體系統(tǒng)的多元價(jià)值創(chuàng)造能力。

綜上可知，O2O商業(yè)生態(tài)的演化共生系統(tǒng)能夠?yàn)槎嘣獌r(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)提供有力的外部保障，而多元價(jià)值共創(chuàng)思維則為O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演化升級(jí)指明方向。那具體這兩者是如何相輔相成、互相促進(jìn)呢？尤其那些身處復(fù)雜動(dòng)態(tài)O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的利益相關(guān)者們是如何實(shí)現(xiàn)多元共生和價(jià)值共創(chuàng)？其實(shí)現(xiàn)的要素系統(tǒng)和演化過(guò)程又是怎樣呢？故本研究嘗試從融合性視角出發(fā)，以零售行業(yè)為背景，通過(guò)對(duì)O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)要素的解構(gòu)、互動(dòng)的探究和永輝超市實(shí)例的復(fù)盤(pán)來(lái)探析多元價(jià)值的實(shí)現(xiàn)機(jī)理。

二、 O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)

多元價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)機(jī)理探討

相較于傳統(tǒng)單線單鏈、以企業(yè)為主導(dǎo)的價(jià)值創(chuàng)造范式，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)更強(qiáng)調(diào)以多邊立體的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)來(lái)推動(dòng)面向客戶的多元價(jià)值共創(chuàng)和協(xié)同演化，其借助彼此信任、良性交互、資源共享、能力互補(bǔ)等來(lái)突破單鏈價(jià)值創(chuàng)造的桎梏，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的價(jià)值共創(chuàng)增值[17-18]。Pierce探究并肯定了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部多元交互關(guān)系的價(jià)值性[19];崔淼等指出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部不同參與主體間的互補(bǔ)融合能夠提升整體生態(tài)的集體價(jià)值[11];張培等則驗(yàn)證了相較客企二元參與，多元利益主體的加入有助于拓寬客企雙方價(jià)值共創(chuàng)的范疇[8]。此外，結(jié)合Moore對(duì)商業(yè)生態(tài)核心、環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)和支持四大演化共生子系統(tǒng)的經(jīng)典分類[10]，不同學(xué)者也開(kāi)展相應(yīng)針對(duì)性剖析，闡明商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的不同要素對(duì)于多元價(jià)值共創(chuàng)的意義所在：第一，包括客戶、企業(yè)及其他利益相關(guān)者在內(nèi)的核心系統(tǒng)參與主體通過(guò)積極對(duì)話、資源共享、能力互補(bǔ)，持續(xù)演化共生，直接或間接地助力整體系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)增生[8];第二，尤其是以客企為主導(dǎo)的核心系統(tǒng)內(nèi)部多層對(duì)話、多維整合和多元協(xié)調(diào)的深入開(kāi)展，能夠?yàn)閰⑴c各方帶來(lái)單獨(dú)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的互惠價(jià)值并激勵(lì)各參與主體持續(xù)合作共生[8];第三，環(huán)境系統(tǒng)作為整體商業(yè)生態(tài)的運(yùn)行土壤，其有序的規(guī)則、友好的環(huán)境以及先進(jìn)的技術(shù)等能夠?yàn)槎嘣獌r(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)提供有力的外部保障[20];第四，競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)的壓力要素倒逼整體商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)演化創(chuàng)新，不斷突破升級(jí)，有效提升價(jià)值共創(chuàng)的廣度和深度;此外，作為非直接參與共創(chuàng)的主體——支持系統(tǒng)則借助“能量傳遞和支持”，輔助和支撐核心系統(tǒng)完成價(jià)值創(chuàng)造的整體活動(dòng)[21]。綜上可知，對(duì)于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)部解構(gòu)和關(guān)系梳理有助于闡析多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)機(jī)理，故本研究嘗試以此為切入，對(duì)O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)的多元價(jià)值共創(chuàng)開(kāi)展討論。

（一） O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)

在O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下，零售行業(yè)的多元參與主體彼此交互對(duì)話、協(xié)調(diào)資源、匹配能力，形成共生共創(chuàng)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，推動(dòng)整體商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值增值。其中，零售企業(yè)作為核心主體，以線上、線下雙向資源的打通為基礎(chǔ)，縱橫聯(lián)合，跨界擴(kuò)張，持續(xù)推動(dòng)可追蹤、可衡量、可判斷、可預(yù)測(cè)和可延續(xù)的價(jià)值主張傳遞，并以全渠道無(wú)縫對(duì)接消費(fèi)為依托，以采購(gòu)、物流、支付和信息平臺(tái)為支撐，吸引、匹配和鎖定大量合適客戶群體，實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的資源能力對(duì)接、價(jià)值理念碰撞和互動(dòng)活動(dòng)開(kāi)展;而客戶則借助線上線下多渠道多元化信息的接觸體驗(yàn)，持續(xù)選擇、匹配、試錯(cuò)、反饋和進(jìn)化，找尋合適的價(jià)值主張?zhí)峁┗锇椋⑴c到各類契合的研發(fā)設(shè)計(jì)、采購(gòu)物流、生產(chǎn)行銷等互動(dòng)環(huán)節(jié)，在擴(kuò)大個(gè)人實(shí)用、享樂(lè)和社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，推動(dòng)多元主體互惠價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。此外，這種以客戶為主體的多元互動(dòng)、共生共創(chuàng)關(guān)系的建立和維系將受到交易次數(shù)、不確定性以及專用性資產(chǎn)投入的影響，對(duì)系統(tǒng)中其他利益相關(guān)主體如平臺(tái)商、供應(yīng)商、物流商等，也提出了相應(yīng)的信任、分享和交互的要求;而宏觀環(huán)境的日新月異、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日漸加劇、技術(shù)力量的更新壯大、法律契約的規(guī)范限制以及政策制度的支撐扶持也倒逼O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)創(chuàng)新、不斷演化，實(shí)現(xiàn)更大程度的價(jià)值創(chuàng)造。故本研究沿用Moore對(duì)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的經(jīng)典解讀[10]，將推動(dòng)O2O商業(yè)生態(tài)背景下零售行業(yè)多元價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)的體系歸納為核心、支持、競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境四大部分，如表1所示。

具體來(lái)看，核心系統(tǒng)作為O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)，它包括客戶、零售企業(yè)、線上平臺(tái)、線下平臺(tái)、物流商、供應(yīng)商、支付商等參與主體，其彼此間的對(duì)話交互、共生共演，直接或間接助力多元價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)，其中，客戶以個(gè)人知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)經(jīng)歷和時(shí)間精力，零售相關(guān)企業(yè)以線上線下渠道、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和信息平臺(tái)的建設(shè)為專用投入，有效鎖定彼此信任，緊密協(xié)通多元合作，推動(dòng)價(jià)值主張的精準(zhǔn)提煉和價(jià)值創(chuàng)造的合作開(kāi)展;環(huán)境系統(tǒng)作為O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價(jià)值共創(chuàng)的運(yùn)行土壤，它包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、技術(shù)等要素，一方面，它借助技術(shù)輸入、政策支持、規(guī)章設(shè)定等手段，為整體商業(yè)生態(tài)價(jià)值實(shí)現(xiàn)提供運(yùn)行基礎(chǔ)和底層支持，另一方面，它又通過(guò)“環(huán)境適應(yīng)”選擇機(jī)制，倒逼傳統(tǒng)實(shí)體零售“上線”，網(wǎng)絡(luò)零售“下線”，改變傳統(tǒng)零售行業(yè)單線單鏈的封閉合作模式，促使線上線下各供應(yīng)鏈合作商模糊邊界、融合共生和價(jià)值共創(chuàng);競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)作為O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價(jià)值共創(chuàng)的外在壓力，它特指爭(zhēng)奪同一市場(chǎng)、同一客戶群體的零售行業(yè)其他O2O商業(yè)生態(tài)，尤其隨著競(jìng)合觀念的深入和外圍環(huán)境的復(fù)雜，零售企業(yè)間單槍匹馬的競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)為不同商業(yè)生態(tài)和價(jià)值拓?fù)渚W(wǎng)的抗衡，圍繞客戶開(kāi)展的O2O商業(yè)生態(tài)位斗爭(zhēng)成為常態(tài)，持續(xù)驅(qū)動(dòng)著整體商業(yè)生態(tài)的不斷變革創(chuàng)新和多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn);此外，多元價(jià)值共創(chuàng)的構(gòu)建和演化也離不開(kāi)資金、政策、規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)等方面的支撐和服務(wù)，故銀行、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、運(yùn)營(yíng)商等被視為O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價(jià)值共創(chuàng)的支持系統(tǒng)。

（二） O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程

現(xiàn)代服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為，價(jià)值是一種互動(dòng)產(chǎn)物，企業(yè)必須通過(guò)多維情境的創(chuàng)設(shè)，與客戶的積極對(duì)話、良性互動(dòng)來(lái)推動(dòng)各類資源的整合匹配，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的互惠增生。而多元價(jià)值共創(chuàng)理論則進(jìn)一步指出現(xiàn)實(shí)中的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)就是以客企互動(dòng)為核心、多方互動(dòng)為支撐的一種合作維系（共生）、資源整合（共演）和價(jià)值實(shí)現(xiàn)（共創(chuàng)）的多元參與、漸進(jìn)演化過(guò)程。在我國(guó)，零售行業(yè)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、社交媒體、智慧工具等的不斷發(fā)展和應(yīng)用，正經(jīng)歷著從線上線下并存的多渠道鏈?zhǔn)竭\(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)向線上線下乃至利益相關(guān)群體融合協(xié)調(diào)的全渠道網(wǎng)狀O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變。所謂全渠道網(wǎng)狀O2O商業(yè)生態(tài)，旨在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何方式對(duì)話企業(yè)、體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)所需產(chǎn)品和服務(wù)，快速推動(dòng)多元價(jià)值實(shí)現(xiàn)。這種跨界全場(chǎng)景式的多元互動(dòng)、價(jià)值共生模式，對(duì)O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)提出了更高的協(xié)同共生、演化共進(jìn)要求：一方面，作為價(jià)值主張倡導(dǎo)者零售企業(yè)通過(guò)持續(xù)整合自身乃至產(chǎn)品供應(yīng)網(wǎng)相關(guān)參與主體的資源不斷完善自身能力，并借助線上線下客企交互平臺(tái)和個(gè)性體驗(yàn)場(chǎng)景的搭建對(duì)外宣揚(yáng)價(jià)值主張，吸引和鎖定價(jià)值觀念契合的客戶參與共創(chuàng);另一方面，作為價(jià)值創(chuàng)造者的客戶借助個(gè)人有價(jià)資源的習(xí)得整合和個(gè)性價(jià)值主張的傳遞反饋，不斷提升自我參與價(jià)值共創(chuàng)的能力和機(jī)會(huì)，并通過(guò)識(shí)別、甄選、匹配和試錯(cuò)，尋找價(jià)值主張契合、資源能力互補(bǔ)的多元合作伙伴，促成多方合作共生、資源共享、整合共演，在異質(zhì)性交互過(guò)程中最大程度實(shí)現(xiàn)各自價(jià)值的增生擴(kuò)容。此外，作為價(jià)值助推者的其他利益相關(guān)者，如數(shù)據(jù)商、供應(yīng)商、物流商等也應(yīng)積極參與其中，通過(guò)各種資源的輸送和整合，更好地彌補(bǔ)客企雙方資源、能力的不足，有效推動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)?；诖?，本研究認(rèn)為在O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)得益于不同價(jià)值參與主體持續(xù)多元的異質(zhì)交互，并在交互過(guò)程中推動(dòng)多方理念共識(shí)、資源共享、能力共演和價(jià)值共創(chuàng)，具體實(shí)現(xiàn)過(guò)程如圖1所示。

1 客企互動(dòng)

零售企業(yè)通過(guò)線上平臺(tái)向客戶展示豐富多元的商品信息和優(yōu)惠活動(dòng)，吸引客戶眼球，并推動(dòng)客戶完成線上平臺(tái)的注冊(cè)和登陸，實(shí)現(xiàn)個(gè)人心理授權(quán)，允許企業(yè)收集相關(guān)信息;而客戶則通過(guò)線上平臺(tái)的搜索比價(jià)系統(tǒng)、智能留言服務(wù)系統(tǒng)等，深入了解感興趣零售產(chǎn)品的相關(guān)資訊;此時(shí)，零售企業(yè)通過(guò)聯(lián)合數(shù)據(jù)服務(wù)商，追蹤客戶的網(wǎng)絡(luò)軌跡，并開(kāi)展相應(yīng)的數(shù)據(jù)挖掘和分析，了解客戶在價(jià)格、質(zhì)量、品牌等方面的訴求，較為科學(xué)精準(zhǔn)地描繪客戶動(dòng)線和需求動(dòng)向，繼而提出恰如其分的價(jià)值主張，有效吸引客戶參與對(duì)話互動(dòng);而客戶在互動(dòng)過(guò)程中，則借助線上社群的留言、討論、發(fā)帖和分享等方式，向零售企業(yè)展示有關(guān)商品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、使用、服務(wù)等方面的經(jīng)歷和體驗(yàn)，幫助零售企業(yè)協(xié)同產(chǎn)品生產(chǎn)商、供應(yīng)商等供應(yīng)鏈價(jià)值網(wǎng)成員有效開(kāi)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)等領(lǐng)域的優(yōu)化，甚至有些先進(jìn)客戶，如社群中的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖或技術(shù)能手等，還可以憑借自身知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)等操作性資源直接參與到生產(chǎn)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)互動(dòng)中。此時(shí)，一方面零售企業(yè)依賴線上平臺(tái)的交互場(chǎng)景構(gòu)建和社群氛圍營(yíng)造來(lái)獲得客戶認(rèn)同、生成用戶粘性，在滿足客戶娛樂(lè)和社會(huì)價(jià)值同時(shí)，實(shí)現(xiàn)客戶信任重購(gòu)和口碑宣傳;另一方面零售企業(yè)通過(guò)線下多元體驗(yàn)增設(shè)、個(gè)性溫馨售后開(kāi)展以及便捷快速物流支撐等，拓寬線上線下聯(lián)動(dòng)范疇，在實(shí)現(xiàn)客戶實(shí)用和體驗(yàn)價(jià)值同時(shí)，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)體驗(yàn)等，從而鎖定客戶忠誠(chéng)。故在O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，零售企業(yè)通過(guò)線上線下平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，有效追蹤客戶訴求，并適時(shí)推出契合客戶的價(jià)值主張和消費(fèi)情境，輔之以物流、支付和服務(wù)的支撐，能夠有效助推客企良性互動(dòng)、資源共整和價(jià)值共生。

2 客客互動(dòng)

消費(fèi)心理學(xué)研究表明，客戶的購(gòu)買(mǎi)行為不僅受到產(chǎn)品本身特性的影響，還會(huì)受到他人觀點(diǎn)的左右。故現(xiàn)實(shí)中，為了有效鎖定客戶流量，在O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，零售企業(yè)往往會(huì)選擇一方面在線上搭建客戶間互動(dòng)的社群平臺(tái)，鼓勵(lì)客戶在平臺(tái)上發(fā)帖分享、評(píng)論互動(dòng)，以期吸引更多線上流量，增強(qiáng)產(chǎn)品和企業(yè)曝光;而另一方面在線下組織豐富多元的客戶活動(dòng)，在持續(xù)增強(qiáng)客戶現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的同時(shí)，鎖定客企共生關(guān)系。事實(shí)上，客戶在這樣的O2O線上線下互動(dòng)生態(tài)中，通過(guò)觀念分享、多元互動(dòng)、情感共鳴等，有效推動(dòng)自我認(rèn)知和身份建構(gòu)，一方面積極調(diào)整客企互動(dòng)行為，不斷強(qiáng)化自我確定和實(shí)用價(jià)值;另一方面積極塑造個(gè)人社群形象，不斷滿足自我成就、自信、歸屬等享樂(lè)價(jià)值。此外，良性的互動(dòng)交流和和諧的社群關(guān)系也有利于推動(dòng)客戶滿足感、勝任感和成就感的實(shí)現(xiàn)，在交互過(guò)程中增進(jìn)多方關(guān)系，推動(dòng)客戶社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。故在O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，零售企業(yè)通過(guò)線上線下交互平臺(tái)的搭建，有效促進(jìn)客客互動(dòng)的開(kāi)展，在推動(dòng)客戶實(shí)用、享樂(lè)和社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，有效洞悉客戶價(jià)值動(dòng)向，整合客客互動(dòng)資源，在鎖定客戶對(duì)零售企業(yè)社群情感依戀的同時(shí)，推動(dòng)零售企業(yè)自身乃至整體價(jià)值供應(yīng)網(wǎng)的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、營(yíng)銷、服務(wù)等活動(dòng)的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值共生。

3 企企互動(dòng)

雖然服務(wù)主導(dǎo)邏輯指出，企業(yè)無(wú)法單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值，客企互動(dòng)才是價(jià)值締造的關(guān)鍵，但同一供應(yīng)網(wǎng)企業(yè)間的互動(dòng)在價(jià)值創(chuàng)造中的作用也是無(wú)法被忽視的。這些企業(yè)通過(guò)各類產(chǎn)供銷信息資訊的共享和有關(guān)資源的整合，能夠更精準(zhǔn)地把控整體供應(yīng)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)思路和運(yùn)轉(zhuǎn)節(jié)奏，推動(dòng)精準(zhǔn)采購(gòu)、精準(zhǔn)設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)生產(chǎn)的開(kāi)展。而在O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，零售企業(yè)作為直接面對(duì)客戶、參與互動(dòng)的主體，在企業(yè)互動(dòng)中扮演著核心角色，一方面，它借助自身的品牌、規(guī)模、渠道等優(yōu)勢(shì)吸引眾多生產(chǎn)商和供應(yīng)商等，并結(jié)合積累的客戶價(jià)值主張和嚴(yán)苛的品質(zhì)控制系統(tǒng)開(kāi)展篩選互動(dòng)，選擇合適的供應(yīng)網(wǎng)合作伙伴;另一方面，它又通過(guò)客企互動(dòng)收集傳遞客戶價(jià)值主張和產(chǎn)品反饋信息等，讓供應(yīng)網(wǎng)的其他伙伴能夠更精準(zhǔn)地了解和預(yù)測(cè)客戶需求，促進(jìn)整體供應(yīng)網(wǎng)拉式轉(zhuǎn)變，提高整體柔性，降低系統(tǒng)庫(kù)存。故在O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，零售企業(yè)借助線上線下渠道的搭建、客戶信息資源的獲取以及自身品牌規(guī)模的成長(zhǎng)，吸引供應(yīng)網(wǎng)其他企業(yè)的加盟，并通過(guò)價(jià)值主張的契合度和產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性等條件設(shè)置，選擇合適的供應(yīng)網(wǎng)伙伴，開(kāi)展資源整合和多元互動(dòng)，促進(jìn)整體供應(yīng)網(wǎng)企業(yè)的柔性轉(zhuǎn)變和精準(zhǔn)供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值共創(chuàng)。

4 數(shù)據(jù)交互

在O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，不管是客企、客客亦或企企互動(dòng)的順利開(kāi)展都離不開(kāi)各類數(shù)據(jù)信息資源的共享交互，尤其是圍繞線上線下平臺(tái)產(chǎn)生的各類客戶碎片化信息的交互整合。具體上看，零售企業(yè)作為O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)端，通過(guò)協(xié)同數(shù)據(jù)商、運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備商等搭構(gòu)線上線下互通互聯(lián)的信息化交互平臺(tái)，一方面通過(guò)多元資訊的展示和交互窗口的設(shè)計(jì)，吸引客戶瀏覽駐足和價(jià)值表達(dá)，收獲和積累客戶的資料信息、行動(dòng)軌跡、搜索內(nèi)容、評(píng)價(jià)資訊、位置信息等海量多維的異質(zhì)數(shù)據(jù)，再借由大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)，對(duì)客戶的這些碎片化數(shù)據(jù)開(kāi)展降維、聚類、交叉、共性和個(gè)性等針對(duì)性分析，推動(dòng)多元數(shù)據(jù)的共享共融、客戶訴求的全面了解和用戶畫(huà)像的精準(zhǔn)描繪，進(jìn)而更精準(zhǔn)地傳遞價(jià)值主張、優(yōu)化交互觸點(diǎn)，更大限度吸引客戶參與互動(dòng)，完成客企數(shù)據(jù)的交互;另一方面，零售企業(yè)作為鏈接O2O供應(yīng)網(wǎng)的核心，經(jīng)由跨界數(shù)據(jù)平臺(tái)分享和傳遞客戶數(shù)據(jù)，促進(jìn)生產(chǎn)、供給、物流等多元數(shù)據(jù)面向客戶的交互融合，逆向推動(dòng)整體零售供應(yīng)網(wǎng)面向客戶的價(jià)值創(chuàng)新和發(fā)展，完成企企數(shù)據(jù)的交互;而客戶作為價(jià)值創(chuàng)造的主體，則通過(guò)以線上線下交互平臺(tái)為主的生態(tài)系統(tǒng)，了解資訊信息、表達(dá)價(jià)值主張、分享體驗(yàn)反饋、發(fā)展社群關(guān)系，在實(shí)現(xiàn)客企數(shù)據(jù)交互的同時(shí)，留下客客互動(dòng)的數(shù)據(jù)印記。故在O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，各類新興技術(shù)的應(yīng)用，有效地推動(dòng)以客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的多元數(shù)據(jù)的共通共享、共融共整，為整體商業(yè)生態(tài)面向客戶的價(jià)值創(chuàng)新提供演化動(dòng)力。

三、 O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下永輝超市

多元價(jià)值共創(chuàng)案例分析

（一） 永輝超市介紹

永輝超市最早起步于福建省福州市，是我國(guó)首家主打生鮮農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代零售商超流通企業(yè)，截止2019年底，永輝超市線下業(yè)務(wù)已進(jìn)入24個(gè)省市，擁有超市業(yè)態(tài)門(mén)店911家、MINI門(mén)店529家;此外，永輝線上業(yè)務(wù)也已同步對(duì)接24個(gè)省市，累計(jì)為永輝客戶提供了5 158萬(wàn)次在線服務(wù)。另?yè)?jù)2019年財(cái)報(bào)顯示，永輝超市線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售額351億元，同比增長(zhǎng)108%。值得注意的是，2020年初新冠疫情的突發(fā)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，大幅催生線上業(yè)務(wù)，而永輝超市憑借全觸點(diǎn)、數(shù)字化、立體化的O2O布局，大幅推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，僅第一季度銷售收入就同比增長(zhǎng)32%，營(yíng)收高達(dá)293億元。從根植于傳統(tǒng)線下零售業(yè)務(wù)到打造O2O商業(yè)生態(tài)網(wǎng)，永輝超市一直努力協(xié)同各類合作伙伴致力于多元價(jià)值共創(chuàng)。其具體發(fā)展歷程如表2所示。

（二） 永輝超市所處O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)現(xiàn)狀

1 自有O2O價(jià)值生態(tài)網(wǎng)

為了有效改善傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)體驗(yàn)感有限、流量度不足、便捷性不高等問(wèn)題，永輝超市自2014年推出“永輝微店APP”以來(lái)，就開(kāi)始著手布局O2O戰(zhàn)略，先后成立永輝云超、永輝云創(chuàng)、永輝云商和永輝云金四大板塊，旨在從供應(yīng)鏈、線上平臺(tái)、線下實(shí)體、金融服務(wù)等方面助力永輝超市O2O價(jià)值生態(tài)網(wǎng)的建構(gòu)和整合，具體價(jià)值網(wǎng)情況如圖2所示。

其中，永輝云超主要牽頭線下超市實(shí)體業(yè)務(wù)，目前擁有紅、綠、精標(biāo)等不同線下業(yè)態(tài)共六種，涵蓋了低、中、高端不同消費(fèi)群體，整體品牌縱向延伸完整且定位精準(zhǔn)，彼此間競(jìng)爭(zhēng)合作、互補(bǔ)支撐，有效提升了永輝在零售市場(chǎng)不同細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，其不同業(yè)態(tài)的具體情況如表3所示。

而永輝云創(chuàng)則主要負(fù)責(zé)線上業(yè)務(wù)拓展、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新零售布局，先后創(chuàng)設(shè)有永輝生活A(yù)PP、永輝到家和永輝買(mǎi)菜三個(gè)自營(yíng)電商平臺(tái)，后又與京東到家合作鋪設(shè)第三方電商平臺(tái)，借助京東的人氣流量和物流眾包服務(wù)，迅速搶占市場(chǎng)。此外，永輝云商還針對(duì)生鮮蔬果供應(yīng)端成立彩食鮮APP，專門(mén)為餐飲、酒店、企事業(yè)單位和自家線上下平臺(tái)提供新鮮可靠的食材，彰顯了永輝超市對(duì)線上平臺(tái)的精耕細(xì)作，具體情況如表4所示。

良好的銷售服務(wù)離不開(kāi)供應(yīng)端的共生共演、協(xié)同整合。為了更有效地聯(lián)動(dòng)供應(yīng)商，開(kāi)展產(chǎn)供銷價(jià)值網(wǎng)的共生融合，永輝超市還成立了永輝云商，專注于供應(yīng)鏈協(xié)同整合和物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，自創(chuàng)“彩食鮮”生鮮供應(yīng)鏈和生鮮倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，與上蔬合作打通生鮮供應(yīng)網(wǎng);攜手貴州茅臺(tái)、新希望等知名企業(yè)，拓寬國(guó)內(nèi)直供渠道;聯(lián)合美國(guó)達(dá)曼、韓國(guó)CJ等企業(yè)，完善海外供應(yīng)鏈;此外戰(zhàn)略合作伙伴騰訊的引入，成功助推永輝云數(shù)據(jù)中心的建設(shè)，有效實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)共享沉淀以及客戶畫(huà)像的精準(zhǔn)繪制。此外，永輝云金作為永輝超市布局供應(yīng)鏈金融的重要一步，旨在通過(guò)授信、投資、支付、保理等金融模塊業(yè)務(wù)的開(kāi)展，為廣大中小供應(yīng)商提供資金支持和資源優(yōu)化，協(xié)同永輝超市實(shí)現(xiàn)全供應(yīng)網(wǎng)面向客戶的價(jià)值共創(chuàng)共演。

2 整體O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

在永輝超市所處O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，除了自創(chuàng)的O2O價(jià)值生態(tài)網(wǎng)外，還包括消費(fèi)者、供應(yīng)商、數(shù)據(jù)商、物流商等參與主體構(gòu)成的核心系統(tǒng)，由政治、經(jīng)濟(jì)、文化等外在條件構(gòu)成的外部系統(tǒng)，由其他線上線下零售主體構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)以及由政府、金融機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)構(gòu)成的支持系統(tǒng)。不同子系統(tǒng)之間亦或協(xié)同互補(bǔ)、亦或相互促進(jìn)、亦或彼此競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)整體O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)不斷協(xié)同演化和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，具體交互情況如圖3所示。

其中，核心系統(tǒng)作為價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，主要依托永輝超市圍繞顧客架構(gòu)的O2O價(jià)值網(wǎng)，并不斷向外輻射衍生，協(xié)同價(jià)值觀契合的物流商、供應(yīng)商、數(shù)據(jù)商等參與主體開(kāi)展資源共享、能力互補(bǔ)，推動(dòng)合作共生、融合共演，在核心系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)平衡中促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造;而外部的宏觀環(huán)境，尤其國(guó)家政策的扶持、電子商務(wù)的興起、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展等，推動(dòng)以永輝超市為主的核心系統(tǒng)不斷協(xié)同客戶開(kāi)展創(chuàng)新演化，一方面，攜手騰訊布局云數(shù)據(jù)中心，助力客戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)分析，有效了解用戶訴求;另一方面，借助定制平臺(tái)授予客戶主導(dǎo)權(quán)，圍繞客戶訴求開(kāi)展供應(yīng)網(wǎng)前端個(gè)性化定制，如彩食蔬半成品定制;此外，以大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、盒馬鮮生為主的傳統(tǒng)、電商亦或新零售競(jìng)爭(zhēng)主體的圍追堵截倒逼永輝超市持續(xù)發(fā)力，尤其在生鮮供應(yīng)網(wǎng)的重塑提速和降損保鮮上。而地方政府、金融機(jī)構(gòu)以及零售行業(yè)協(xié)會(huì)在政策、資金和協(xié)調(diào)方面的支持，幫助永輝超市能夠快速完成線上線下立體化、智慧化和金融化布局，其中，永輝云金就被批準(zhǔn)參與組建福建華通銀行，助力永輝超市所在O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的授信融資和支付結(jié)算業(yè)務(wù)。

（三） O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下永輝超市多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)

在所處O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的持續(xù)演化過(guò)程中，永輝超市通過(guò)以客戶為中心的多層次、多范疇的互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)新和多元價(jià)值共創(chuàng)。具體表現(xiàn)為：第一，線上線下資源的互動(dòng)共享，永輝超市為了有效融通線上線下渠道，通過(guò)投入專用性資產(chǎn)，開(kāi)展實(shí)名注冊(cè)、數(shù)據(jù)遷移、資源共享等，將線上線下會(huì)員身份、消費(fèi)積分、具體訂單、支付情況等信息關(guān)聯(lián)整合，開(kāi)展相應(yīng)客戶偏好、活躍度、忠誠(chéng)度、價(jià)值貢獻(xiàn)和流失率等數(shù)據(jù)的分析，有效助力企業(yè)全面預(yù)測(cè)客戶行為軌跡，完成客戶畫(huà)像精準(zhǔn)繪制，從而為客戶打上個(gè)性化、數(shù)據(jù)化標(biāo)簽。此外，永輝線上線下“同貨、同價(jià)、同優(yōu)惠、同支付”系統(tǒng)的啟用，也促進(jìn)了線上線下客流的遷移、共享和增容，一方面，傳統(tǒng)實(shí)體存量客流助力網(wǎng)絡(luò)流量衍生，另一方面，線上平臺(tái)信息展示、便捷搜索、直播互動(dòng)（2020年3月上線）推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶變現(xiàn)和購(gòu)買(mǎi)鎖定，故線上線下資源互動(dòng)共享是永輝超市所處O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值共創(chuàng)的主要基石;第二，與客戶的互動(dòng)共生，從早期線下會(huì)員制度、賣(mài)場(chǎng)推廣、銷售服務(wù)、DM發(fā)放等簡(jiǎn)單客企交互，到中期線上資訊隨心瀏覽、海量推廣、及時(shí)交互、虛實(shí)交融以及場(chǎng)景體驗(yàn)，永輝超市與客戶的互動(dòng)逐步深化，而后期隨著云數(shù)據(jù)中心的成立，永輝超市將逐步實(shí)現(xiàn)客戶大數(shù)據(jù)標(biāo)簽與精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)的對(duì)接，促進(jìn)多維度客戶定位與多場(chǎng)景用戶體驗(yàn)的有效契合，完成精準(zhǔn)推廣、分群促銷、沉默激活、高價(jià)值關(guān)懷以及客戶定制、設(shè)計(jì)參與等深度交互活動(dòng)，從淺層單一點(diǎn)狀交互到深層多元網(wǎng)狀客戶互動(dòng)，客戶操作性資源與永輝超市對(duì)象性資源持續(xù)融合演化，推動(dòng)永輝產(chǎn)品服務(wù)的持續(xù)優(yōu)化迭代和客戶消費(fèi)體驗(yàn)的增值延伸，故客企良性互動(dòng)、資源互補(bǔ)是永輝超市所處O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值共創(chuàng)的核心路徑;第三，與供應(yīng)商的互動(dòng)融合，永輝超市結(jié)合理念、價(jià)值觀的契合度，資源、能力的互補(bǔ)性以及質(zhì)量、效率、損耗的達(dá)成率等篩選標(biāo)準(zhǔn)，在開(kāi)放多元的商業(yè)環(huán)境中尋找和開(kāi)拓戰(zhàn)略伙伴，并提出“供應(yīng)價(jià)值網(wǎng)”內(nèi)部合作人制度，從資金、制度、品控、管理等方面提供支持保障，推動(dòng)多方資源共享，多種合作并行，多元能力整合，并持續(xù)共生演化，建立起深度信任，一方面推動(dòng)永輝超市“多品類、足供給、高性價(jià)”產(chǎn)品供應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，另一方面滿足合作伙伴“高支持、低損耗、快回款”的價(jià)值要求，故協(xié)同供應(yīng)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)展資源整合、能力互補(bǔ)是永輝超市所處O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值共創(chuàng)的必要前提;第四，與物流商的互惠合作，除了搭建自有物流平臺(tái)，永輝超市還聯(lián)合達(dá)達(dá)、京東到家等第三方物流，有效地緩釋自身物流壓力，結(jié)合時(shí)效性和標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)等專業(yè)培訓(xùn)，推動(dòng)自有物流和第三方物流相互滲透、有效融合，實(shí)現(xiàn)彼此在資源交互過(guò)程中的互利共贏，故與物流商的資源融合、協(xié)作共生是永輝超市所處O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)得以實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值共創(chuàng)的重要保障;此外，與數(shù)據(jù)商、服務(wù)商等的良性互動(dòng)、積極合作，有效保障了永輝超市線上線下資源的共享聯(lián)動(dòng)以及與客戶、供應(yīng)商、物流商等的積極對(duì)話，故與數(shù)據(jù)商、服務(wù)商等的良性互動(dòng)是永輝超市所處O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值共創(chuàng)的有力助推。

四、 結(jié)語(yǔ)與展望

（一） 研究結(jié)論

本研究從O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演化視角出發(fā)，以O(shè)2O商業(yè)生態(tài)較為成熟的零售行業(yè)作為研究對(duì)象，將商業(yè)生態(tài)的構(gòu)成體系和多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程開(kāi)展融合性分析，揭示了O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)機(jī)理，具備以下理論價(jià)值：第一，打開(kāi)O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與多元價(jià)值共創(chuàng)之間的黑箱，指出圍繞客戶主體開(kāi)展多元共享、協(xié)同演化的O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯、強(qiáng)調(diào)客戶參與的多元價(jià)值共創(chuàng)模式相互契合、彼此助推，一方面多元價(jià)值共創(chuàng)理論彌補(bǔ)了O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值網(wǎng)的實(shí)現(xiàn)機(jī)理，另一方面O2O商業(yè)生態(tài)為多元價(jià)值創(chuàng)造孕育了有效環(huán)境;第二，系統(tǒng)分析了O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)機(jī)理，指出以客企為主的核心系統(tǒng)、以技術(shù)為主的環(huán)境系統(tǒng)、以政府為主的支持系統(tǒng)以及周?chē)鷳B(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)共同構(gòu)成了O2O商業(yè)生態(tài)背景下零售行業(yè)多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)體系，而核心系統(tǒng)中的客企、客客、企企互動(dòng)有效推動(dòng)整體O2O商業(yè)生態(tài)資源整合、能力互補(bǔ)、演化共生，是多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)路徑，數(shù)據(jù)交互則作為多元良性互動(dòng)的基礎(chǔ)，為多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)提供演化動(dòng)力;第三，永輝超市的實(shí)證案例則進(jìn)一步對(duì)O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)機(jī)理開(kāi)展現(xiàn)實(shí)說(shuō)明和剖析，強(qiáng)調(diào)核心企業(yè)在多元價(jià)值共創(chuàng)中的重要作用：一方面，參與他方互動(dòng)，助力價(jià)值創(chuàng)造;另一方面，參與客企互動(dòng)、直接創(chuàng)造價(jià)值。

（二） 實(shí)踐啟示

對(duì)于廣大零售企業(yè)而言，要想能夠更好地抓住O2O商業(yè)生態(tài)帶來(lái)的商流、資金流、信息流、物流和體驗(yàn)流的新契機(jī)，就必須重視O2O價(jià)值生態(tài)網(wǎng)的打造，一方面，通過(guò)合作或自創(chuàng)更多對(duì)接客戶的平臺(tái)來(lái)全面捕抓客戶訴求，借助智能化、數(shù)據(jù)化工具加以分析預(yù)測(cè)，以價(jià)值契合的宣傳予以推廣，有效引導(dǎo)客戶參與多元互動(dòng)和資源整合，并且在客企互動(dòng)過(guò)程中，應(yīng)重視發(fā)揮支持、環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)的助推作用;另一方面，加大供應(yīng)網(wǎng)價(jià)值生態(tài)的融合，通過(guò)合作者的選擇、規(guī)則的制定、支持的開(kāi)展等，促進(jìn)更多價(jià)值觀契合、資源互通、能力互補(bǔ)的參與者加入到互動(dòng)中，并持續(xù)演化共生，有效助力客企良性互動(dòng)、價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)。而對(duì)于O2O商業(yè)生態(tài)核心系統(tǒng)的其他參與者而言，首先，應(yīng)該樹(shù)立全局觀念，明確客戶的價(jià)值創(chuàng)造性，理解多元價(jià)值共創(chuàng)的邏輯;其次，應(yīng)該強(qiáng)化彼此信任，明確多元協(xié)同的重要性，加快資源能力的共享共演腳步;最后，應(yīng)該主動(dòng)學(xué)習(xí)，不斷提升自我的價(jià)值觀和戰(zhàn)略運(yùn)行能力，加快融入O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)程。

（三） 未來(lái)展望

O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)作為企業(yè)演化升級(jí)和價(jià)值創(chuàng)造的重要渠道，越來(lái)越多的企業(yè)渴望加入其中，而永輝超市作為傳統(tǒng)零售企業(yè)的龍頭之一，在O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)背景下，結(jié)合自身特色形成特定的價(jià)值共創(chuàng)模式，雖然能夠?yàn)閺V大零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)O2O商業(yè)生態(tài)背景下的價(jià)值共創(chuàng)提供一定指導(dǎo)，但不同企業(yè)有著不同的資源、能力以及互動(dòng)演化模式，在未來(lái)的研究中可以嘗試建立起一個(gè)完整普適的模型，結(jié)合詳實(shí)可靠的數(shù)據(jù)開(kāi)展實(shí)證分析，以期能夠深入剖析O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下影響多元價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)的具體指標(biāo)以及相應(yīng)演化過(guò)程。

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Research on the Realization Mechanism of Multivalue Cocreation

in the Retail Industry under the O2O Business Ecosystem：

Taking Yonghui Supermarket as an Example

CHEN Jingyi

（Department of Business Administration of Fujian Commercial College， Fuzhou 350012， China）

Abstract： The online and offline O2O model has become an important means for the transformation and upgrading of the traditional retail industry. With the continuous deepening of the Internet and big data technologies， the boundaries of enterprises are becoming blurred， and information islands continue to merge. Enterprises have begun to move from oneway chain development to multilateral network cooperation， and gradually move towards the evolution and upgrade of the overall business ecosystem， symbiosis and cocreation. The coacting cooperative thinking gradually replaces the traditional zerosum game competitive thinking and becomes a new choice for companies to collaborate with the overall ecosystem to achieve value creation and growth. From the perspective of business ecosystem evolution， discuss the realization mechanism of the cocreation of multiple values in the retail industry under the background of the O2O business ecosystem， and take Yonghui Supermarket as an example to elaborate and analyze， pointing out： the four subsystems of core， support， competition and environment are the basis for the retail industry to realize multivalue cocreation under the O2O business ecosystem. Among them， the core system is the direct carrier of value creation， and its participants are the main body of value creation. The diversified interactions and evolutionary symbiosis constitute the realization path of the overall ecological diversified value creation， and the common sharing， inclusiveness and cointegration of mutual data provide it with evolutionary power.

Key words： O2O business ecosystem; retail industry; multivalue cocreation