主題樂園的影視視覺化傳播策略
——以上海迪士尼樂園為例

（上海理工大學(xué) 出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200000）

上海消保委、上海社科院聯(lián)合發(fā)布的288 個(gè)城市、5380人參與的消費(fèi)調(diào)查結(jié)果顯示：多數(shù)迪士尼游客不只是為了游玩娛樂設(shè)施而去，有70.1%的消費(fèi)群體希望感受到迪士尼影片中的場景，49.1%的消費(fèi)群體想?yún)⑴c主題活動(dòng)、體驗(yàn)其中獨(dú)特文化?？梢?，與其他主題公園不同，迪士尼的成功，需要獨(dú)特的文化傳播設(shè)計(jì)，才能吸引消費(fèi)者。

這樣獨(dú)特的文化體驗(yàn)和主題活動(dòng)是如何通過視覺符號(hào)構(gòu)建和打造的，中國擁有同樣好的影視和動(dòng)畫作品，現(xiàn)階段為何沒有一家主題公園能夠成為像迪士尼這樣的全球品牌樂園，值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

一、視覺符號(hào)

在李沁的沉浸傳播中，她曾提到過：“不管是心流研究還是沉浸研究，都認(rèn)為虛擬現(xiàn)實(shí)的沉浸性主要是感知系統(tǒng)的沉浸。首先便是視覺沉浸。視覺是形成人沉浸感的最重要因素，因?yàn)槿说母兄蠹s90%來自于視覺。”除了游樂設(shè)施互動(dòng)機(jī)制外，形象的視覺符號(hào)是主導(dǎo)消費(fèi)者沉浸在主題樂園構(gòu)建的獨(dú)特文化中的關(guān)鍵因素。

但視覺符號(hào)的構(gòu)建往往依賴于其品牌下的相關(guān)影視和動(dòng)畫作品，就如劉濤所說“不同的意象符號(hào)之所以聚合在一起，形成一個(gè)相對(duì)完整的‘拼圖’‘結(jié)構(gòu)’或‘線索’，根本上是因?yàn)樗鼈冞M(jìn)入到同一個(gè)意義系統(tǒng)，然后經(jīng)由媒介議程的反復(fù)強(qiáng)化，最終形成了一種相對(duì)穩(wěn)定的符碼集合及其對(duì)應(yīng)的視覺意象”影視和動(dòng)畫作品就類似于一個(gè)集合的意義系統(tǒng)，無數(shù)意象符號(hào)的聚合形成了我們觀看和喜愛的影片。這其中符號(hào)的所指和其能指之間存在一定的媒介，主題樂園通過塑造這層媒介，讓游客體會(huì)到其中的文化內(nèi)涵從而達(dá)到精神和身體上的雙重滿足。

國內(nèi)學(xué)界關(guān)于迪士尼公司文化產(chǎn)品的研究上，已經(jīng)有許多理論和文章，如（茆釘先2019）對(duì)于迪士尼動(dòng)畫的語境做出分析，表示“隨著時(shí)代的發(fā)展，迪士尼作品的語境受到社會(huì)思潮、流行文化的影響也在不斷調(diào)整。但其根本的創(chuàng)作體系從未改變，即以美國文化語境為主導(dǎo)、歐洲童話語境為藍(lán)本、全球化語境為資源的三位一體模式。語境的特性成就了迪士尼動(dòng)畫的藝術(shù)風(fēng)格和品牌特色，并讓迪士尼的動(dòng)畫作品覆蓋全球市場?！?/p>

再如（令狐克睿2015）其分析了迪士尼品牌延伸模式，認(rèn)為應(yīng)以品牌為本，注重作品質(zhì)量；要有品牌差異化定位；加大營銷力度；以堅(jiān)實(shí)的品牌優(yōu)勢(shì)作為品牌延伸的基礎(chǔ)；選擇多種方式的品牌延伸策略等。

還有對(duì)美國境外迪士尼樂園規(guī)劃特征的比較分析（周聰惠，鄭振婷，束蕓2016），從總體特征、空間結(jié)構(gòu)特征、實(shí)施管理特征多個(gè)方面進(jìn)行了分析，對(duì)于樂園的總體大的格局進(jìn)行了相關(guān)介紹，給國內(nèi)樂園一些包括載體借力，精心選址；彈性結(jié)構(gòu)，戰(zhàn)略思維；標(biāo)注布局，引導(dǎo)體驗(yàn)；項(xiàng)目優(yōu)先，本土融入；精細(xì)化管理，創(chuàng)意設(shè)計(jì)等幾個(gè)方面的啟示。

但都未有過對(duì)于樂園內(nèi)部游樂設(shè)施視覺符號(hào)構(gòu)建方面的研究和分析，本文就希望在其設(shè)施建設(shè)和文化產(chǎn)品的聯(lián)系上進(jìn)行分析，看能否還原其在設(shè)施構(gòu)建上的相關(guān)策略和模式，以供國內(nèi)的相關(guān)主題樂園進(jìn)行參考和研究。

二、符號(hào)的選取

迪士尼樂園完成了在中國內(nèi)地的建設(shè)后，上海迪士尼樂園正式開放，從而迎來了來自各地的千萬游客，每年前往游覽觀光。本文就以上海迪士尼樂園中的特色游樂設(shè)施為例，分析其中的游樂設(shè)施以及其背后構(gòu)造的文化環(huán)境，提取影視動(dòng)畫符號(hào)的關(guān)鍵因素。

迪士尼全園一共分為8 個(gè)區(qū)域，33 個(gè)小項(xiàng)目。根據(jù)這些項(xiàng)目的內(nèi)容以及官方介紹，本文將游樂設(shè)施按照涉及影片的數(shù)量分為了三類，一類是涉及單一影片內(nèi)容的游樂設(shè)施，一類是混合多部影視動(dòng)畫片建造的游樂設(shè)施，最后一類為迪士尼創(chuàng)立之初沿用項(xiàng)目，以及其為上海樂園專門構(gòu)建的全新故事項(xiàng)目。

涉及到的單一影片設(shè)施共有19 項(xiàng)，涉及11 部影片?；祀s類游樂設(shè)施項(xiàng)目為9 個(gè)，涉及電影、動(dòng)畫影片、動(dòng)畫短片等系列內(nèi)容，剩余的5 項(xiàng)設(shè)施中，翱翔·飛躍地平線、古跡探索營、雷鳴山漂流、故事舞臺(tái)是圍繞虛構(gòu)的亞伯櫟部落相關(guān)故事所構(gòu)建，最后一項(xiàng)噴氣背包飛行器，則是沿用當(dāng)年迪士尼傳統(tǒng)項(xiàng)目所建設(shè)的游樂項(xiàng)目。

以下為涉及單一影片內(nèi)容的游樂設(shè)施列表。

在這些項(xiàng)目中將選取涉及單一影片具有代表性的沉落寶藏之戰(zhàn)這一游樂項(xiàng)目作為分析重點(diǎn)。

（一）影片的選取

首先在單一影片的游樂設(shè)施方面，涉及到的11 項(xiàng)影片皆為已公開上映的影片，其中《加勒比海盜》系列共五部，世界票房約452 億美元。以下皆為世界票房數(shù)據(jù)，《玩具總動(dòng)員》系列共四部，約304 億美元。《愛麗絲夢(mèng)游仙境》系列共兩部，約132.4 億美元?！缎★w象》約35.3 億美元?！秳?chuàng)：戰(zhàn)紀(jì)》票房合約40 億美元，《小熊維尼》的近期電影約4.9億美元，《小飛俠》2003 年和1953 年上映版約20.8 億美元。《星際寶貝》票房約27.3 億美元?！痘孟肭芳s7.6 億美元，《白雪公主與七個(gè)小矮人》票房約18.4 億美元。

所有單一選取影片的世界票房都為上億美元，除早期經(jīng)典的《幻想曲》和《白雪公主與七個(gè)小矮人》外，其他電影皆是2000 年后公開上映的電影，全是近20 年內(nèi)傳播范圍較廣的影片。

可見涉及單一影片的設(shè)施選取題材時(shí)，一般注重其傳播度和其年限，都是傳播范圍較廣，年限較近的影片，這樣觀眾們更容易產(chǎn)生共鳴，內(nèi)容和觀念也更加接近，易于營造良好的視覺和精神體驗(yàn)，也利于游樂設(shè)施在影片中的挖掘和開發(fā)。

（二）內(nèi)容符號(hào)的提取

確定了可以深化和挖掘的影片和題材，如何在影片繁復(fù)的視覺符號(hào)中選取關(guān)鍵意象進(jìn)行復(fù)原，同時(shí)在新的語境中依舊能夠被受眾再次接受和認(rèn)識(shí)，是關(guān)鍵所在。

這種在新的語境中再次被解讀的意象，又稱之為符碼意象，當(dāng)一種符碼形式獲得了普遍的社會(huì)認(rèn)知基礎(chǔ)，并且承載了一定的認(rèn)同話語時(shí)，它便成為符碼意象。當(dāng)前視覺修辭實(shí)踐中的符碼意象，不僅體現(xiàn)為單個(gè)象征符號(hào)所形成的符碼意象，還表現(xiàn)為一系列符碼意象組合與匯聚后而形成的一種拼圖式或連續(xù)性的符碼意象，亦即集合意象，而后者是當(dāng)前視覺景觀中主導(dǎo)性的意象形態(tài)，強(qiáng)調(diào)的是多種符碼意象在意識(shí)領(lǐng)域的共存狀態(tài)或共顯狀態(tài)（劉濤）。

這種較為穩(wěn)定的符碼集合就是其希望提取和構(gòu)建的，將影片中原有的符碼意象提取出來進(jìn)行再構(gòu)造，從而使得游客能夠在相對(duì)穩(wěn)定的符碼集合中體會(huì)到獨(dú)特的文化氛圍，和想要感受的影片中的場景。

以迪士尼樂園特色項(xiàng)目“沉落寶藏之戰(zhàn)”為例，“沉落寶藏之戰(zhàn)”主要為室內(nèi)冒險(xiǎn)項(xiàng)目，游客進(jìn)入室內(nèi)排隊(duì)時(shí)走的走廊一側(cè)，可以看見布置出來的寶藏洞穴類似的電影場景，金閃閃的珠寶和寶箱堆積在洞穴里，可以讓游客拍照留念。到達(dá)設(shè)備地點(diǎn)，游客會(huì)坐在木船中，從而正式出發(fā)開始冒險(xiǎn)。接著游客看見立體的骷髏旗，海盜島的街角場景，沉船碼頭，八大海盜頭目的集會(huì)，巴博薩船長殺人的場景，繩梯上被困死的骷髏，關(guān)在監(jiān)獄中的海盜用誘餌逗猴子拿鑰匙的場景，之后會(huì)進(jìn)入黑暗的水域，看見一副骷髏在黑珍珠號(hào)上復(fù)活為杰克船長，之后將會(huì)面對(duì)巨大的屏幕，看見所坐的小船在景象變幻中猶如沉入深海，在深海中你可以看見美人魚和戴維瓊斯的船只，還有一個(gè)錘頭鯊水手對(duì)你說“船長有話對(duì)你說”。之后木舟繼續(xù)向前，長著章魚腦袋的戴維瓊斯出現(xiàn)在風(fēng)琴房中威脅游客，火炮聲伴隨著水波，為金幣而來的戰(zhàn)爭打響，游客可以通過木船破碎的縫隙看見里面對(duì)決的杰克船長和戴維瓊斯，當(dāng)兩人的對(duì)決在戰(zhàn)火中結(jié)束，船只會(huì)再次移動(dòng)，直到看見杰克船長的等身假人，身旁放著奪回的寶藏，說完臺(tái)詞停留后，這一項(xiàng)目結(jié)束。

從上面的描述中不難梳理出整個(gè)項(xiàng)目中出現(xiàn)的意象有哪些，作者分別根據(jù)人物、情節(jié)、場景來進(jìn)行分類的記錄。

從這三個(gè)方面的梳理中，可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)。

1.代表性

不管是人物還是場景，在選取上，都選擇的是電影中極具代表性的意象，如骷髏旗，可以說是海盜題材的核心意象，骷髏旗的展示代表著海盜們的身份和地位，之后的海盜島街角場景是在模擬屬于那個(gè)時(shí)代海盜的家園，堆滿了酒桶貨物，而沉船碼頭是《加勒比海盜》第一部杰克船長出場的一個(gè)經(jīng)典場景，代表著一種人物本身的放蕩不羈和自由感，也是當(dāng)時(shí)普通海港碼頭的一個(gè)典型場景。

此外人物同樣貫穿了前四部的主要角色，第一部的巴博薩船長，第二部的巨型章魚海怪，戴維瓊斯和他的手下錘頭鯊，第三部的八大海盜首領(lǐng)，以及第四部的美人魚，幾乎涵蓋了每一部影片中具有代表性的特色人物。

這種代表性的角色和場景結(jié)合，就構(gòu)成了電影中本身曾建構(gòu)起來的符碼集合，現(xiàn)在將這種在故事中缺一不可的主角和場景搬到樂園現(xiàn)場，就是用其中已經(jīng)賦予的“意象”，在新語境下借助這種意象集合的穩(wěn)定性和表意性，從而傳遞給游客跟電影中氛圍相同的感受和體驗(yàn)。

2.主題相符

除了具有代表性外，這些符碼意象還蘊(yùn)含著《加勒比海盜》貫穿始終的主題，就如同羅伯特·麥基所說“形象系統(tǒng)是一種主題策略，是植入影片中的一個(gè)形象種類，從頭至尾連貫一直而又不無變化地在聲畫中反復(fù)出現(xiàn)，以同樣微妙的方式，作為一種潛在交流來增加審美情感的深度和復(fù)雜性。”

《加勒比海盜》中出現(xiàn)且重復(fù)次數(shù)最多的就是海盜、骷髏、財(cái)寶和船只，在這一游樂設(shè)施的建構(gòu)中同樣反復(fù)出現(xiàn)，他們代表著自由、血腥，對(duì)于金錢的渴望還有死亡，這就是這部影片貫穿始終想要表達(dá)的內(nèi)容，海盜是一類天生渴望自由和金錢的冒險(xiǎn)家，這樣的渴望追逐常常伴隨著血腥和死亡，而他們往往最后才發(fā)現(xiàn)真正追求得到的是那顆放蕩不羈，不服于世的心。

在情節(jié)的設(shè)置上也暗合這一主題，帶領(lǐng)游客們?nèi)ケ辉{咒已經(jīng)死去的戴維瓊斯船長手上奪取寶藏，在經(jīng)歷了一系列的驚險(xiǎn)和戰(zhàn)斗后換來的卻只是一場空，唯一留下的是其中的經(jīng)歷和感悟。

3.多元結(jié)合

最后多元結(jié)合也是其通過設(shè)施構(gòu)建精神體驗(yàn)的方法之一。

首先可知的是在受眾觀看電影作品時(shí)，能夠最直接的通過感官以及作品本身接受到的內(nèi)容，無外乎以下幾種：一是主要角色，所有的內(nèi)容都圍繞著主要的人物所展開，角色構(gòu)建的認(rèn)同感能將受眾帶入影片的情節(jié)中。二是故事情節(jié)，伴隨著主人公的遭遇和經(jīng)歷，整部影片講述的事件內(nèi)容能讓受眾體會(huì)到情感的共鳴。三是故事場景，故事發(fā)生的場景所處的時(shí)代文化環(huán)境，在影片的講述中也會(huì)一一展現(xiàn)在觀眾面前，以此營造出電影的整體氛圍和基調(diào)。四是電影配樂，在故事講述的過程中，伴隨故事發(fā)展不斷更替的背景音樂和主題旋律，同樣使觀眾可以通過聽覺直觀接受到影片內(nèi)容。這四要素的結(jié)合在最基本的層面上決定了受眾對(duì)于電影的第一認(rèn)識(shí)，以及大致的感官體驗(yàn)。

而迪士尼樂園，同樣是從這四點(diǎn)入手，在設(shè)置劇情布景，主要角色引領(lǐng)后配上電影里激昂的音樂，全方位沉浸式的體驗(yàn)環(huán)境，能夠讓觀眾更加投入地體會(huì)這些只存在于影視幻想中的虛構(gòu)場景，感受一把只屬于電影主角的快樂和冒險(xiǎn)，這也正是游客會(huì)選擇迪士尼樂園而不是其他樂園的關(guān)鍵所在。

（三）內(nèi)外結(jié)合的構(gòu)建

一個(gè)主題樂園并非只有一處游樂設(shè)施，也不是單一的游樂設(shè)施就能構(gòu)建起主題樂園內(nèi)的文化氛圍。這需要內(nèi)部與外部協(xié)調(diào)共造才能達(dá)成，就如上海迪士尼樂園內(nèi)部，按主題劃分片區(qū)，在所屬的區(qū)域內(nèi)是主題同一、內(nèi)容共通的游樂設(shè)施，這樣在整體的氛圍中，就將單個(gè)的游樂設(shè)施所傳達(dá)的內(nèi)容再一次強(qiáng)化，其傳遞出來的內(nèi)容又融合入整體環(huán)境中，這樣相輔相成的構(gòu)造建設(shè)，才使在脫離了游樂設(shè)施單一環(huán)境后，游客們并不覺得虛假，而是在大的外部氛圍和語境中，對(duì)游玩項(xiàng)目有更深刻的記憶和理解。這比零碎組合，單靠一個(gè)游樂項(xiàng)目構(gòu)建吸引力要有效得多。

三、總結(jié)

迪士尼憑借深厚的影視片積累，享譽(yù)全球的文化產(chǎn)品，通過對(duì)故事內(nèi)意象系統(tǒng)的提煉和重構(gòu)，同樣打造出了全球性的主題樂園品牌，在樂園建造中每個(gè)游樂項(xiàng)目的建造與選取都有其自身的模式，通過影片篩選，內(nèi)容提煉，選取有代表性、主題相符的意象集合，同時(shí)從外部環(huán)境和多元維度上構(gòu)建出迪士尼獨(dú)特的文化氛圍，讓其區(qū)別于別的一般主題樂園。在游樂體驗(yàn)的同時(shí)，也給游客們帶去精神上的滿足，讓同樣樣式的游樂設(shè)施有了意義上的全新示意。

這一點(diǎn)值得國內(nèi)的主題樂園學(xué)習(xí)和效仿，當(dāng)然我們不能忽視其本身文化產(chǎn)品的強(qiáng)盛和流行，在進(jìn)一步打造主題樂園的同時(shí)，我們同樣需要大力支持和發(fā)展作為一切基礎(chǔ)的文化產(chǎn)品，在擁有一個(gè)好的題材和值得深挖的文化產(chǎn)品后，再進(jìn)行衍生和再造，從而打造出屬于我國特色的強(qiáng)大文化品牌。