消費者生活方式對中國傳統(tǒng)服飾文化認同的影響研究

眭曉慧，趙 平

(北京服裝學院，北京 100029)

服飾是人們生活的重要組成部分，是人們內(nèi)在精神文化的物質載體。在全球化日益加深的進程中，西方文化逐漸滲透到人們生活的各個方面，人們的著裝風格也已日漸西化，中國傳統(tǒng)服飾日漸式微，傳統(tǒng)文化意識逐漸淡漠。但是，與此同時，中國傳統(tǒng)文化被認為是西方設計師在獲得東方靈感和創(chuàng)造亞洲時尚時，最具影響力的來源之一[1]。人們逐漸開始回歸本民族傳統(tǒng)服飾文化，中式服裝受到消費者的追捧，穿著中式服裝成為個性和時尚的體現(xiàn)。

現(xiàn)有的關于中國傳統(tǒng)服飾文化的研究較多，包括服裝史研究、服飾文化研究以及傳統(tǒng)元素的設計借鑒研究，如傳統(tǒng)元素在針織服裝、動畫服裝的創(chuàng)新設計[2-3]，從消費者的角度開展的研究較少。早在1971年，Wells等[4]認為生活方式對消費者行為有預測作用，可用于市場細分的研究運用。但是，關于不同類型的消費者在傳統(tǒng)服飾文化認同上特征表現(xiàn)的研究較少，且多數(shù)側重于理論，缺乏實證上的研究。在營銷實踐中，如何促進消費者對傳統(tǒng)元素服裝購買行為的發(fā)生，服裝企業(yè)如何制定和實施有針對性的營銷策略，亟需可靠的理論指導。因此，本文在對生活方式、中國傳統(tǒng)服飾文化、文化認同等相關文獻研究的基礎上，構建了生活方式對中國傳統(tǒng)服飾文化認同的影響模型，運用實證分析方法，探究生活方式對文化認同各維度的影響關系，以及探討區(qū)分不同類型的消費者對傳統(tǒng)服飾文化的認同差異，有助于企業(yè)結合產(chǎn)品特點設計營銷戰(zhàn)略。

1 相關理論概述

1.1 生活方式

生活方式一詞由Max Weber首先提出，1963年，Lazer[5]將生活方式引入營銷學領域，最早開始研究生活方式和營銷的關系，對生活方式的定義是“整個社會或社會中群體的獨特生活模式”。從此以后，生活方式引起營銷界學者的廣泛關注，研究主要集中在3個方面，一是將生活方式應用于市場細分，二是研究分析生活方式對消費者行為的影響，三是描述比較特定群體的生活方式特征。本文根據(jù)研究內(nèi)容和目的，將生活方式界定為：人們通過外顯的活動、興趣及觀念表現(xiàn)其消費、閑暇、社交的方式。

國內(nèi)外現(xiàn)有的生活方式的測量量表有AIO量表、LOV量表、VALS量表以及針對東方消費者的E-ICP量表等。本文基于AIO生活方式量表和東方E-ICP生活方式量表，選擇生活方式的社交工作等活動、娛樂時尚等興趣和自我及家庭事業(yè)等觀念形成生活方式測量量表。

1.2 文化認同

文化認同的根源是“認同”，最早將認同作為心理學術語進行研究的是弗洛伊德[6]，他認為認同是一種心理形成過程，認同是個人與他人或群體在感情上、心理上的趨同過程。對于文化認同的定義，鄭曉云[7]指出，文化認同是人類對于文化的傾向性共識與認可。雍琳等[8]從心理學角度，認為文化認同是指個體對文化特征的接納和認可的態(tài)度，包括認知、情感和行為3個部分。劉明峰[9]從個人的思考、知覺、情感、行為4個方面的歸屬解讀文化認同。

現(xiàn)有的對文化認同的實證研究主要是不同文化交叉情況下的文化認同，包括少數(shù)民族在主流文化中對本民族文化和主流文化的認同，本民族對外來文化的認同等。因此，對文化認同的測量量表多數(shù)都是適用于文化交叉環(huán)境下的認同測量。王玉[10]通過定量研究的方法，在中國傳統(tǒng)服飾文化、文化認同等相關文獻的研究基礎上，結合中國傳統(tǒng)服飾文化的特點，編制完成了中國傳統(tǒng)服飾文化認同量表，本文基于此形成傳統(tǒng)服飾文化認同量表。

1.3 生活方式與文化認同關系

現(xiàn)有研究并未直接指出生活方式對文化認同有顯著影響，但是有很多學者在研究中指出生活方式對消費者行為有影響。陳信康等[11]對6個城市的消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，生活方式顯著影響電子產(chǎn)品態(tài)度與產(chǎn)品購買行為。陳轉青等[12]指出，生活方式對綠色產(chǎn)品購買意向有顯著影響。對于中式服裝的消費行為研究，劉丁[13]將上海市中式服裝市場按人口統(tǒng)計變量進行了細分，分析不同人群的消費心理和消費特征。靳高霞[14]運用生活方式對消費者進行細分，發(fā)現(xiàn)各類型消費者對中式服裝的購買原因、信息來源、獲得方式、穿著場合等方面存在顯著差異。

已有研究從不同領域對生活方式與消費者行為的關系進行了探討，表現(xiàn)消費者行為是文化認同心理過程的表現(xiàn)形式之一，但生活方式對文化認同是否具有顯著影響尚未明確。

2 研究設計

2.1 問卷設計

調(diào)查問卷包含3個部分：第1部分調(diào)查消費者對中國傳統(tǒng)服飾文化的認同度；第2部分調(diào)查消費者的生活方式；第3部分為被調(diào)查者的基礎信息。在問卷的形式上，第1、2部分采用李克特5級量表進行測量，1～5 依次表示: 非常不同意、不太同意、不確定、比較同意、非常同意。分數(shù)越高，代表被調(diào)查者對題項描述的同意程度越高。第3部分為單項選擇。在形成最終正式調(diào)查問卷之前，本文通過預調(diào)查對初始問卷進行信度和效度檢驗，對不合格題項進行刪減，以縮短答題時間，從而提高問卷回收的有效率。問卷通過100份預調(diào)查測試，生活方式量表原有的28個題項刪減為14個題項，傳統(tǒng)服飾文化認同量表原有的31個題項刪減為11個題項。

2.2 問卷發(fā)放與回收

本文選擇25～65歲人群作為研究對象，為保證性別和各年齡段的樣本比例，采取配額抽樣的方法，男性比例不低于40%，各年齡段人數(shù)比例不低于15%。問卷通過問卷星網(wǎng)站來收集，最終共回收問卷900份，有效問卷為892份，有效率為99%。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 中國傳統(tǒng)服飾文化認同量表的信效度檢驗

中國傳統(tǒng)服飾文化認同量表信效度見表1。

表1 中國傳統(tǒng)服飾文化認同量表信效度

運用SPSS20.0軟件對中國傳統(tǒng)服飾文化認同量表的信效度進行檢驗，傳統(tǒng)服飾文化認同量表整體克朗巴哈系數(shù)為0.848，說明量表具有較高的信度。量表的KMO值為0.884，巴特利球形度檢驗，顯著性水平p值為0.000，小于0.05，說明量表結構效度合理。其次，對量表進行探索性因子分析，按照特征值大于1的主成分作因子，在傳統(tǒng)服飾文化認同量表中共提取得到3個因子，累計方差貢獻率為68.898%，所有題項的因子載荷均大于0.5。然后，運用AMOS21.0進行驗證性因子分析，對量表的建構效度進行檢驗。由表1可以看出，量表所有題項的標準化因子載荷均大于0.5，所有維度的平均提煉方差均大于0.5，組合信度均大于0.7，說明中國傳統(tǒng)服飾文化認同量表具有較高的信度和效度。根據(jù)每個因子所包含的題項內(nèi)容和含義，將提取的3個因子命名為：意向行為因子，自豪情感因子和風格感知因子。

3.2 生活方式量表的信效度檢驗

生活方式量表信效度見表2。

表2 生活方式量表信效度

生活方式量表的信效度檢驗過程與傳統(tǒng)服飾文化認同量表的信效度檢驗過程一致，通過檢驗可知，生活方式量表整體克朗巴哈系數(shù)為0.837，說明量表具有較高的信度。量表的KMO值為0.883，巴特利球形度檢驗，p值為0.000，小于0.05，說明量表結構效度合理。其次，通過因子分析提取到4個因子，累計方差貢獻率為65.196%，由表2可以看出，生活方式量表具有較高的信度和效度。根據(jù)每個因子所包含的題項內(nèi)容和含義，將提取的4個因子命名為：家庭事業(yè)因子，追求時尚因子，偏愛傳統(tǒng)因子和價格敏感因子。

3.3 生活方式對傳統(tǒng)服飾文化認同的影響

為探討生活方式對傳統(tǒng)服飾文化認同以及各因子的影響關系，以及進一步探討不同生活方式人群在傳統(tǒng)服飾文化認同上的差異，運用SPSS軟件對問卷進行回歸分析和聚類分析。

3.3.1 生活方式對傳統(tǒng)服飾文化認同的影響

生活方式與傳統(tǒng)服飾文化認同回歸分析結果見表3，根據(jù)回歸分析結果，生活方式的4個因子對傳統(tǒng)服飾文化認同貢獻都顯著，調(diào)整R2(修訂多重判定系數(shù))為0.589，說明4個因子可以聯(lián)合解釋傳統(tǒng)服飾文化認同58.9%的變異量，且標準化回歸系數(shù)均為正數(shù)，說明4個因子對傳統(tǒng)服飾文化認同影響為正向顯著，其中偏愛傳統(tǒng)是影響傳統(tǒng)服飾文化認同的關鍵因素，價格敏感是對傳統(tǒng)服飾文化認同的影響最小。

表3 生活方式與傳統(tǒng)服飾文化認同回歸結果

將傳統(tǒng)服飾文化認同設為Y，生活方式的家庭事業(yè)、追求時尚、偏愛傳統(tǒng)和價格敏感分別設為X1、X2、X3、X4，根據(jù)結果建立如下回歸方程：

Y=4.002+0.241X1+0.22X2+0.25X3+0.034X4

為了進一步探討生活方式對傳統(tǒng)服飾文化的風格感知、自豪情感和意向行為3個因子的影響，把家庭事業(yè)、追求時尚、偏愛傳統(tǒng)和價格敏感作為自變量，把傳統(tǒng)服飾文化認同的3個因子分別作為因變量，通過SPSS軟件進行回歸分析，生活方式與傳統(tǒng)服飾文化各因子回歸結果見表4，從表4可以看出，追求時尚和偏愛傳統(tǒng)對意向行為因子有顯著的正向影響，家庭事業(yè)、偏愛傳統(tǒng)和價格敏感對自豪情感因子有顯著的正向影響，家庭事業(yè)、追求時尚和偏愛傳統(tǒng)對風格感知因子有顯著的正向影響。

表4 生活方式與傳統(tǒng)服飾文化各因子回歸結果

3.3.2 不同生活方式在傳統(tǒng)服飾文化認同的差異

本文利用生活方式對人群進行分類，通過SPSS進行K-Means聚類分析，將生活方式量表的4個因子作為分群的變量，對樣本數(shù)據(jù)進行聚類分析，最終按生活方式將消費者分為4類，根據(jù)各類消費者在生活方式因子上的得分，將其命名為：重視傳統(tǒng)的精英型，缺乏興趣的中庸型，理性保守的顧家型，注重價格的時尚型。為進一步了解不同類型消費者對傳統(tǒng)服飾文化認同的差異，通過均值和單因素方差分析，方差分析結果和各類型消費者樣本量見表5，結果表明各類型消費者在傳統(tǒng)服飾文化認同上存在顯著差異，其中，重視傳統(tǒng)的精英型對傳統(tǒng)服飾文化認同度最高，缺乏興趣的中庸型認同度最低。

表5 方差分析結果

4 結束語

通過實證研究，提取出自豪情感、意向行為和風格感知3個因子構成傳統(tǒng)服飾文化認同維度，以及家庭事業(yè)、追求時尚、偏愛傳統(tǒng)和價格敏感4個因子構成生活方式維度，深入分析了消費者生活方式對傳統(tǒng)服飾文化認同的社會心理機制。結果表明，不同生活方式類型的消費者在對傳統(tǒng)服飾文化認同上存在顯著差異。因此，針對不同類型的消費者，需要有不同的營銷特點。對于喜歡傳統(tǒng)文化的消費者，他們是中式服裝的忠實消費人群，會較為積極的消費傳統(tǒng)服飾類產(chǎn)品；對于追求時尚的消費者，雖然他們有強烈的意愿，但考慮到價格和流行性，就很難轉化成消費，企業(yè)可通過對傳統(tǒng)服飾元素改良創(chuàng)新，在設計上做到傳統(tǒng)與時尚相結合，有可能促成這類消費者的消費；對于圍繞家庭生活的消費者，他們對時尚關注度最低，企業(yè)可通過一些營銷促銷手段，引起他們對傳統(tǒng)類服飾的關注，轉變成忠誠消費者。