微商廣告接受者特征分析

滕艷 黃輝

摘 要：了解和掌握微商廣告接受者特征，有助于制定更具有針對(duì)性的微商廣告發(fā)布策略。通過深度訪談與問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：微商廣告接受者青年居多，學(xué)歷高、收入中等;喜歡“簡(jiǎn)單”，有包容心;愛“刷”圈，接受“微”購。為迎合接受者特征，本文提出四個(gè)方面的微商廣告建議：吸睛的“軟文”營銷，定位目標(biāo)、減少發(fā)圈頻次，謹(jǐn)慎選擇發(fā)“圈”時(shí)段和深入了解你的產(chǎn)品四個(gè)方面的建議，以期為廣告發(fā)布者及平臺(tái)提供幫助。

關(guān)鍵詞：微信;朋友圈;微商;接受者特征

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）01（b）--02

2018年，微信全球用戶突破十億，因其可快速“聚集”的特性受到了多方關(guān)注。中國互聯(lián)信息中心于2020年4月發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模9.04億，手機(jī)即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)8.90億，85.1%的手機(jī)用戶使用微信，將微信朋友圈功能使用到“極致”。前有店家、微商和代購借用朋友圈發(fā)布微商廣告吸引好友購買，后有廣告主借用微信朋友圈feed廣告進(jìn)行宣傳推廣。作為微信用戶在虛擬平臺(tái)上展示個(gè)人狀態(tài)的展示、分享和評(píng)論的生活交際“圈”，朋友圈深化朋友關(guān)系的同時(shí)，也成為微商（代購）宣傳自己的平臺(tái)，給微信用戶增添了許多煩惱。由于各類微商廣告“刷屏”，微信用戶只想“屏蔽” [1]。因此，如何發(fā)布符合微信用戶“口味”且不易被屏蔽的微信廣告是微商（代購）成功的途徑之一。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，本文研究選取微信朋友圈微商廣告為研究對(duì)象，微商廣告接受者特征為研究?jī)?nèi)容，進(jìn)行文獻(xiàn)梳理，采用深度訪談結(jié)合問卷調(diào)查的研究方式收集微商廣告接受者數(shù)據(jù)，經(jīng)由計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)軟件分析接受者特征，進(jìn)而為微商廣告發(fā)布者及平臺(tái)提供意見及建議。

1 數(shù)據(jù)獲析

本文通過微信平臺(tái)發(fā)放196份微商廣告接受意愿調(diào)查問卷，共收回196份問卷。根據(jù)問卷閱讀及填寫的時(shí)間，排除填寫時(shí)間在50秒以下的，明顯不符合邏輯，且從不查看朋友圈的問卷，共收回有效問卷191份，回收率97.4%，具有較高的有效問卷回收率。

樣本中，男性70人，占總體36.7%;女性121人，占總體63.3%。青年群體占到總體91.6%，與微信用戶年輕化的觀察相符[2]。占總體70.1%的用戶擁有“本科”學(xué)歷，使用微信超過4年的用戶占總體的81.7%，表明多數(shù)人能熟練使用微信各項(xiàng)功能。微信好友數(shù)多在500人以下，陌生人居多。每天打開朋友圈7次以上的用戶占總體的67.6%，很少發(fā)布朋友圈動(dòng)態(tài)，通常一兩天發(fā)布一次。

2 研究發(fā)現(xiàn)

微商廣告接受者特征有以下幾點(diǎn)。

2.1 基本特征：青年多，學(xué)歷高，收入中等

微商廣告接受者多為青年人，占總體91.7%。整體學(xué)歷較高，排名前三的學(xué)歷分別為“本科及大專”“碩士及以上”學(xué)歷“高中及中?！睂W(xué)歷，分別占總體70.1%、13.6%及10.4%。排名前三職業(yè)分別為“全日制學(xué)生”“企業(yè)/公司一般職員”“自由職業(yè)者/個(gè)體戶”，分別占總體25.6%、24.6%及14.1%。收入中等，平均收入3800元。

2.2 心理特征：喜歡“簡(jiǎn)單”、更多包容

2.2.1 喜歡“簡(jiǎn)單”

70.7%的微信用戶僅接受“1～2條”微商廣告，喜愛配以簡(jiǎn)潔文字的圖片廣告。由于人們對(duì)圖片產(chǎn)生的記憶要比對(duì)文字產(chǎn)生的記憶深刻，通過圖片優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，不僅可以引導(dǎo)文字閱讀，還可以使更多的人理解文字所傳達(dá)的信息，從而增加信息發(fā)送與接收的效率[3]。因此，在碎片化時(shí)間的影響下，“簡(jiǎn)單”的廣告更能為微信用戶營造舒適與安心的氛圍。

2.2.2 更多包容

研究發(fā)現(xiàn)，84.3%的用戶能看到微商廣告，但經(jīng)?！疤^”（占總體56.7%）廣告內(nèi)容，部分會(huì)“查看”（占總體21.1%）廣告內(nèi)容，有12.9%的用戶會(huì)“屏蔽”廣告發(fā)布者，只有9.4%的人會(huì)“點(diǎn)贊”微商廣告，可見，接受者們對(duì)微商廣告有一定的容忍度，不會(huì)完全拒絕查看微商廣告。研究還發(fā)現(xiàn)，中年人比青年人更加包容微商廣告。中年人看到微商廣告時(shí)更傾向于查看微商廣告的內(nèi)容?；蛟S是由于年長(zhǎng)者較之青年人有更多的生活經(jīng)驗(yàn)，使得他們比年輕人更能體會(huì)工作的不易，更容易感同身受而接受微商廣告，從而愿意查看微商廣告內(nèi)容。

2.3 行為特征：喜歡“刷”圈，接受“微”購

2.3.1 喜歡“刷”圈

研究發(fā)現(xiàn)，打開朋友圈（以下統(tǒng)稱“刷”圈）次數(shù)超過7次的用戶占總體的2/3以上，普遍喜歡“午休時(shí)候”打開朋友圈，男性最愛“工作/學(xué)習(xí)閑暇時(shí)”打開朋友圈，女性最愛“睡覺之前”打開朋友圈。主要通過“刷”圈來了解好友近況及掌握最新資訊[4]。但是，出于對(duì)信息安全及個(gè)人隱私的保護(hù)，用戶很少發(fā)布朋友圈動(dòng)態(tài)，通常是幾天才會(huì)發(fā)布一次。

2.3.2 接受“微”購

研究發(fā)現(xiàn)，有微商（代購）經(jīng)驗(yàn)的人查看微商廣告的概率大于沒有經(jīng)驗(yàn)的人，且購買過微商（代購）產(chǎn)品的人數(shù)占到總體的一半以上。其中，37.1%的男性購買過微商（代購）產(chǎn)品，最愛購買“服裝、鞋子”;67.8%的女性購買過微商（代購）產(chǎn)品，最愛購買“護(hù)膚、美妝產(chǎn)品”。符合女性比男性更喜歡購物的觀察結(jié)果[5]。通過深度訪談，獲得用戶購買微商（代購）產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。其中，F(xiàn)女士認(rèn)為：“人們進(jìn)行微信購物的均價(jià)不高，可以接受，但是不會(huì)輕易購買，要對(duì)銷售者進(jìn)行一段時(shí)間的考察?！盤女士認(rèn)為：“主要是朋友要求，看她用著不錯(cuò)，我就照顧一下她的生意。”W先生認(rèn)為：“有時(shí)候一些產(chǎn)品國內(nèi)買不到，就會(huì)找靠譜的代購幫忙帶回來?！笨梢?，人們接受“微”購，愿意購買“靠譜”“體驗(yàn)過”且“價(jià)格不高”的微商（代購）產(chǎn)品。

3 微商廣告建議

3.1 吸睛的“軟文”營銷

在注意力經(jīng)濟(jì)影響下，人們更喜歡“簡(jiǎn)單”且貼近生活的朋友圈內(nèi)容[6]。圖片、短視頻及重點(diǎn)文字等“短”信息及能引起共鳴的“軟文”已成為人們的心頭好。因此，廣告發(fā)布者應(yīng)創(chuàng)造獨(dú)特的、具有自己風(fēng)格魅力的廣告形式，配以重點(diǎn)突出的文案、配上舒服且唯美的產(chǎn)品宣傳圖等，使自己成為朋友圈的KOL，吸引微信好友查看產(chǎn)品內(nèi)容，達(dá)到“廣而告之”的目的。

3.2 定位目標(biāo)，減少發(fā)圈頻次

即使微信用戶“刷”圈頻率較高，但只能接受“1～2條”微商廣告。因此，廣告內(nèi)容會(huì)比廣告形式更重要[7]。首先，需要定位產(chǎn)品風(fēng)格，設(shè)置好友分組，針對(duì)目標(biāo)顧客群的需求發(fā)布產(chǎn)品廣告;其次，發(fā)布廣告前認(rèn)真研讀，確保內(nèi)容無歧義、分組無錯(cuò)誤;最后，珍惜發(fā)布微商廣告的機(jī)會(huì)，做到“少而精”，謹(jǐn)記不是“刷屏”才能帶來顧客，如何保持現(xiàn)有顧客、吸引潛在顧客才是需要關(guān)注的點(diǎn)。只有這樣，才能給微信好友以一定的自由空間，減少被屏蔽的可能性。

3.3 謹(jǐn)慎選擇發(fā)“圈”時(shí)段

在“工作/學(xué)習(xí)閑暇時(shí)”發(fā)布一些對(duì)用戶有用的信息而不是產(chǎn)品廣告，有助于用戶改變對(duì)你的“微商偏見”;“午休期間”是人們較為休閑的時(shí)刻，發(fā)布“軟文”這一隱藏式的產(chǎn)品信息，可以喚起用戶的潛在需求;“睡覺之前”是人們最放松的時(shí)刻，此時(shí)發(fā)布產(chǎn)品廣告可以增加查看率，也能減少用戶的屏蔽概率[8]。

3.4 深入了解自己的產(chǎn)品

因?yàn)閷?duì)微商廣告內(nèi)容“不感興趣”，占總體12.9%的用戶會(huì)屏蔽廣告發(fā)布者。即使部分用戶表示會(huì)在“需要時(shí)再看”，但是機(jī)會(huì)渺茫。因此，發(fā)布符合接受者“口味”的微商廣告，應(yīng)挖掘顧客的真實(shí)需求。你要清楚地了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與不足，針對(duì)性地給顧客推薦產(chǎn)品，給不同分組的顧客分享廣告，不弄虛作假，真誠對(duì)待每位顧客，將顧客作為朋友對(duì)待。只有成為“專家”，才能吸引顧客的注意力，進(jìn)而成為朋友圈中的KOL，讓顧客相信可以為他們帶去更好的生活品質(zhì)。

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