“潮玩”的設(shè)計(jì)師們

王一越

2017年起，潮流玩具品牌泡泡瑪特每年在北京和上海各辦一次潮玩展。因?yàn)橐咔椋?020年的北京潮玩展被取消，上海潮玩展（STS）則推遲到了11月。

一再地推遲阻止不了消費(fèi)者的熱情。他們裝備齊全，自帶小馬扎，隊(duì)伍從上海世博展覽館的北門一直蜿蜒到街角。開(kāi)展后，組成隊(duì)伍的人沖散、奔跑，在展館內(nèi)的指定發(fā)售點(diǎn)組織起新隊(duì)列。試圖維持秩序的保安反復(fù)喊道：“不要擠，每個(gè)人都能買到?！彼芸焓艿脚抨?duì)的人反駁，“怎么可能，是限量的?！?/p>

一個(gè)多月后，這家?guī)缀鯌{一己之力定義并帶火中國(guó)潮玩市場(chǎng)的年輕公司在港股掛牌上市，市值超千億港元。這讓許多投資人感到意外，為何這種看似不起眼的玩具小生意卻能吸引大量的現(xiàn)金流？為什么公仔玩偶搖身一變成了“潮玩”就能引發(fā)年輕人的購(gòu)買狂潮？

2020年11月，上海潮玩展門口等待進(jìn)入的年輕人們。

01 被泡泡瑪特視為2020年IP黑馬的SKULL PANDA相比此前的可愛(ài)風(fēng)格來(lái)說(shuō)，更偏向怪誕、暗黑。

02 Molly是泡泡瑪特成功推出的第一個(gè)IP，其設(shè)計(jì)師一度是泡泡瑪特的股東。

同樣感到意外的還有潮玩設(shè)計(jì)師們。換作20年前，EDDI很難想象這樣的場(chǎng)面會(huì)在中國(guó)出現(xiàn)。他在2002年創(chuàng)立了潮玩品牌adFunture。adFunture在STS的展位上，除了潮玩，還陳列著不少獨(dú)立潮牌服飾和畫(huà)作，也許更符合外界對(duì)潮玩的初始印象。

展會(huì)期間，EDDI接到兩位自稱名創(chuàng)優(yōu)品高管的人遞上的名片，對(duì)方希望和他合作設(shè)計(jì)產(chǎn)品。“為什么是名創(chuàng)優(yōu)品？”他有點(diǎn)疑惑。事實(shí)上，這家零售品牌的高管在此次展會(huì)上走遍了每個(gè)設(shè)計(jì)師的展位，遞名片、加微信，為爭(zhēng)取更多原創(chuàng)設(shè)計(jì)師做準(zhǔn)備。2020年12月18日，名創(chuàng)優(yōu)品孵化的首個(gè)子品牌、潮玩集合店TOPTOY開(kāi)業(yè)，70%的IP來(lái)自外采，30%的是原創(chuàng)IP產(chǎn)品或獨(dú)家合作產(chǎn)品。

不僅是名創(chuàng)優(yōu)品，越來(lái)越多和玩具相關(guān)或無(wú)關(guān)的公司進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈，不同行業(yè)的公司流行起做潮玩周邊。下游需求倒推供應(yīng)端的變化，成熟IP的授權(quán)價(jià)格水漲船高，一個(gè)個(gè)設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家被視為潛力股，作為IP供應(yīng)鏈中的一環(huán)，他們的職業(yè)軌跡因潮玩市場(chǎng)的興起而發(fā)生改變。

新概念，新行業(yè)，新機(jī)會(huì)

伍超第一次聽(tīng)到“ 潮玩”這個(gè)說(shuō)法，是在2017年。那之前，他從雕塑專業(yè)畢業(yè)后，在影視廣告行業(yè)工作。伍超和朋友們成立了潮玩設(shè)計(jì)師聯(lián)盟“引力光波”。這個(gè)平臺(tái)和不同設(shè)計(jì)師簽約，在線上、線下的潮玩集合店售賣產(chǎn)品，無(wú)論外型還是價(jià)格都親民得多，“一個(gè)盲盒的價(jià)格五六十元，成本大頭在后端的運(yùn)營(yíng)和渠道，留給創(chuàng)作者、工作室的利潤(rùn)空間大概在一到兩成左右?！彼f(shuō)。

伍超在STS上被邀請(qǐng)上臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作大型草圖，你仍然能從中看出個(gè)人審美和流行文化的碰撞：在怪誕的異形生物體中，露出一個(gè)線條卡通的女孩身體。同時(shí)，引力光波也有時(shí)下受歡迎的盲盒公仔產(chǎn)品，例如身體是漢堡的小螃蟹，和前者的風(fēng)格相比差異很大。

幾年中，伍超見(jiàn)證了很多設(shè)計(jì)師進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，數(shù)量“起碼翻了兩倍”。有的像他一樣是轉(zhuǎn)行來(lái)的，有的是新入門，他們是藝術(shù)專業(yè)畢業(yè)生、設(shè)計(jì)愛(ài)好者甚至以前的消費(fèi)者。

“設(shè)計(jì)師當(dāng)然趨之若鶩?！笔洲k品牌Hobbymax聯(lián)合創(chuàng)始人哈佳說(shuō)?！八麄円卜浅ＯＭ憩F(xiàn)自己，這個(gè)行業(yè)可以讓設(shè)計(jì)師跟受眾接觸，被大家崇拜和喜歡，他們可以借此塑造個(gè)人品牌，而不是在公司當(dāng)設(shè)計(jì)師。”

之前，即使設(shè)計(jì)師有成熟IP形象，也未必容易授權(quán)出去，更別說(shuō)版權(quán)費(fèi)的議價(jià)了?，F(xiàn)在，小有名氣的IP版權(quán)費(fèi)越來(lái)越高。版權(quán)費(fèi)比例從占銷售額的5%到10%，升至15%、20%;一次性保底價(jià)從50萬(wàn)元變成100萬(wàn)元。哈佳告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，以前拿IP授權(quán)通常只做手辦，對(duì)應(yīng)版權(quán)費(fèi)大概三四十萬(wàn)，如今各個(gè)公司為了爭(zhēng)取授權(quán)，還愿意打包做其他產(chǎn)品，一次性付一兩百萬(wàn)。

哈佳和Kiking在2015年聯(lián)合創(chuàng)辦了手辦品牌Hobbymax，擅長(zhǎng)拿日本動(dòng)漫IP的授權(quán)，開(kāi)發(fā)收藏級(jí)的手辦作品。2016年，Hobbymax與知乎合作的200套劉看山系列在2016年的STS上瞬間售空，這讓她看到了區(qū)別于手辦的“潮玩”市場(chǎng)。幾乎與伍超同時(shí)，Hobbymax推出潮玩子品牌JoyBrain，目前主力IP包括撕裂熊系列和劉看山系列。

畢業(yè)于動(dòng)畫(huà)專業(yè)的哈佳和Kiking，是多年的二次元愛(ài)好者。早在大學(xué)期間，Kiking熱衷于研究手辦原型，之后加入日本公司學(xué)習(xí)原型制作。由于要逼真還原作品中的形象，手辦玩家格外關(guān)注玩具的制作工藝。

這一時(shí)期，要找到制作精良的工廠并不容易。有能力生產(chǎn)收藏級(jí)玩具，也能理解制作要求的工廠，通常給國(guó)外大牌公司供貨，和對(duì)方有長(zhǎng)期業(yè)務(wù)綁定關(guān)系，“國(guó)內(nèi)工廠多多少少占有一丁點(diǎn)股份，很難接外單?！惫褜?duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說(shuō)，Hobbymax的產(chǎn)量也滿足不了大工廠的產(chǎn)能，他們只能找到一家大型工廠的外圍合作工廠。

如果嚴(yán)格按照流程，這類模型玩具的生產(chǎn)首先由設(shè)計(jì)師、原型師開(kāi)發(fā)原型。除了最初的3D建模，這是個(gè)純粹的手工藝活。在Hobbymax的開(kāi)發(fā)房間里，十余個(gè)原型師在面前的案板上制作玩具原型，銀色吸塵管道像蜘蛛網(wǎng)一樣盤踞在天花板上，在每張桌子前面分出一個(gè)入口，吸去打磨過(guò)程中的粉塵。

03 EDDI在2002年創(chuàng)立了潮玩品牌adFunture，是潮玩商店?duì)帗尩脑O(shè)計(jì)師之一。

04 新加坡藝術(shù)家Clogtwo與adFunture合作的MechaSoul系列玩具——PYSCHO CHIMP——只演奏中古音樂(lè)的猴子。

01 Sonny Angel的受歡迎為泡泡瑪特驗(yàn)證了一種成功的設(shè)計(jì)方向—女性化、治愈系的幼兒形象，迷你的尺寸，輔以盲盒這種價(jià)格低廉、刺激人不斷購(gòu)買的銷售方式。

02 哈佳和Kiking在2015年聯(lián)合創(chuàng)辦了手辦品牌Hobbymax，Hobbymax旗下潮玩子品牌JoyBrain，目前主力IP包括撕裂熊系列和劉看山系列。

03 哈佳和Kiking在2015年聯(lián)合創(chuàng)辦了手辦品牌Hobbymax，Hobbymax旗下潮玩子品牌JoyBrain，目前主力IP包括撕裂熊系列和劉看山系列。

原型開(kāi)發(fā)完成后，交給工廠批量PVC化，經(jīng)過(guò)開(kāi)模、注塑、打磨、人工噴油和組裝，最后產(chǎn)出成品。愛(ài)好者對(duì)玩具細(xì)節(jié)考察嚴(yán)苛，“收藏級(jí)手辦的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一是銳度，頭發(fā)尖要銳利，皮帶上的針要銳利?！惫褜?duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志介紹。這就對(duì)工廠提出種種細(xì)致的要求，比如一個(gè)模具里不能開(kāi)太多零部件，否則可能出現(xiàn)覆蓋不掉的紋路，工人也需要具備一定手工專業(yè)能力。

僅僅過(guò)去5年，“找代工廠變得容易多了”，哈佳說(shuō)，現(xiàn)在Hobbymax的合作工廠已經(jīng)有15家。國(guó)內(nèi)潮玩需求量的增長(zhǎng)讓中國(guó)工廠不得不重視起這塊業(yè)務(wù)。她親眼見(jiàn)到一家只有60人的工廠，通過(guò)接潮玩訂單迅速增加到300多人。有此前積累的工藝和生產(chǎn)基礎(chǔ)，Hobbymax推出潮玩支線JoyBrain也更容易。

工廠老板們甚至主動(dòng)出來(lái)拉潮玩業(yè)務(wù)，“經(jīng)?？吹剿麄?cè)谡箷?huì)上遞名片，問(wèn)要不要到我這里生產(chǎn)。”伍超告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，他在東莞有5家代工廠，其中就包括日本老牌游戲公司萬(wàn)代南夢(mèng)宮的代工廠。

和服裝、美妝等其他行業(yè)一樣，中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)也為潮玩產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)提供了基礎(chǔ)。2019年，中國(guó)玩具年出口額達(dá)311億美元，同比增長(zhǎng)24%，其中廣東省的出口額就占60%。但如果廠商們要做內(nèi)銷，這還需要一個(gè)玩具品牌和它引領(lǐng)的一個(gè)概念的流行。

從“潮玩”到“中國(guó)式潮玩”

實(shí)際上，在內(nèi)地迅速火起來(lái)的“潮玩”概念，已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)了本土化的“改造”。

2014年，還是“潮流百貨集合店”的泡泡瑪特引進(jìn)了Sonny Angel，一個(gè)光屁股、圓眼睛，身著不同頭飾和上衣的天使小男孩，被歸在玩具品類里。

Sonny Angel背后的公司Dreams（多麗夢(mèng)）日本株式會(huì)社（以下簡(jiǎn)稱“多麗夢(mèng)”）成立于1996年，主要產(chǎn)品是耳機(jī)、儲(chǔ)蓄罐、浴燈等生活雜貨，并在雜貨店中售賣。Sonny Angel也是被當(dāng)作裝飾擺件設(shè)計(jì)出來(lái)的。

數(shù)據(jù)顯示，玩具品類銷售保持高速增長(zhǎng)，到2015年已占據(jù)泡泡瑪特近50%的銷售額。受此啟發(fā)，泡泡瑪特決定聚焦到玩具上，他們找到一個(gè)藍(lán)眼睛、噘著嘴的小女孩IP形象—由香港藝術(shù)家Kenny Wong設(shè)計(jì)的Molly。

關(guān)鍵的不同在于，Molly不再被定位于家居裝飾品，而是被賦予潮流玩具的定義?！拔覀兿氚淹婢哔u給成年人，最合適的詞就是‘潮流，來(lái)告訴大家它不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是一個(gè)玩具，”泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在潮玩產(chǎn)業(yè)論壇的演講中說(shuō)道，“叫成人玩具又有些不合適。”

而從文化起源、設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及背后的生產(chǎn)鏈條來(lái)看，潮流玩具—也就是狹義上所指的設(shè)計(jì)師玩具—在最初其實(shí)帶有一絲反大規(guī)模生產(chǎn)的意味。

2000年，EDDI從多倫多回到香港，第一次在潮玩展上看到香港藝術(shù)家Michael Lau與Eric So用自己設(shè)計(jì)的形象制作的潮玩。這些玩具和他之前收藏的手辦不一樣，它們“偏藝術(shù)性”，不再嚴(yán)格還原作品里的固有形象，而是表現(xiàn)出創(chuàng)作者天馬行空的個(gè)人風(fēng)格。這類玩具不迎合兒童受眾與主流市場(chǎng)，多由獨(dú)立設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家創(chuàng)作，形象來(lái)源可能是他們的某幅畫(huà)作，更依靠視覺(jué)表達(dá)或是創(chuàng)作者聲譽(yù)來(lái)吸引消費(fèi)者。

Michael Lau與Eric So被認(rèn)為是最早一批香港職業(yè)潮玩設(shè)計(jì)師。1990年代末、2000年代初正值街頭文化的高峰期，街頭文化延伸到音樂(lè)、影視、時(shí)尚等不同領(lǐng)域，同樣也用在模型玩具上。當(dāng)前潮玩界最知名的KAWS，最早便是和日本服飾品牌Bounty-Hunters聯(lián)名嘗試潮玩。玩具公司Medicom Toy于2001年推出的BE@RBRICK，則創(chuàng)造了平臺(tái)型玩具的玩法，請(qǐng)不同品牌、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家在空白BE@RBRICK原型上創(chuàng)作，作為聯(lián)名限量版發(fā)售。而Michael Lau與Eric So這樣的設(shè)計(jì)師，則將潮玩從附加商品變成了個(gè)人品牌的主要產(chǎn)品。

“它標(biāo)榜的是當(dāng)時(shí)社會(huì)中的一群人，好像要表達(dá)什么意見(jiàn)，而玩具只是一個(gè)載體?！盓DDI曾寫(xiě)道—那是街頭文化仍然被稱為亞文化的年 代。

創(chuàng)辦adFunture后，EDDI從書(shū)籍、雜志上尋找心儀的涂鴉藝術(shù)家，去國(guó)外實(shí)地看他們的涂鴉作品，再找到這些藝術(shù)家，希望嘗試聯(lián)名設(shè)計(jì)潮玩。adFunture的原則是不會(huì)干涉藝術(shù)家的創(chuàng)作，即便EDDI自己未必欣賞他們風(fēng)格濃烈的成品。每件設(shè)計(jì)師玩具的產(chǎn)量不超過(guò)500件，價(jià)格在每只480元到1450元之間。

至于發(fā)售方式，adFunture會(huì)在巴黎、倫敦、柏林、紐約、上海等地的畫(huà)廊舉辦藝術(shù)家個(gè)人展覽，在展出涂鴉藝術(shù)家畫(huà)作的同時(shí)，售賣藝術(shù)家設(shè)計(jì)的潮玩。那時(shí)的買家基本來(lái)自中國(guó)港臺(tái)地區(qū)和國(guó)外，adFunture的產(chǎn)品也主要供應(yīng)國(guó)外渠道，放在他認(rèn)為是“圈子內(nèi)”的玩具店售賣。

此時(shí)的潮玩，消費(fèi)群體多為男性，形象上常見(jiàn)機(jī)甲、怪獸等等，設(shè)計(jì)風(fēng)格往往叛逆、反主流。由于限量生產(chǎn)、設(shè)計(jì)獨(dú)特，潮玩價(jià)格高昂，一直限于小圈子，也是某種身份、品位的符號(hào)象征。

隨著地下街頭文化的消退，中國(guó)香港、日本、歐美等國(guó)家和地區(qū)走過(guò)了潮玩的高峰期，消費(fèi)者人數(shù)平穩(wěn)，在圈層里自?shī)首詷?lè)。EDDI又有了自己的服裝、帽飾品牌，事業(yè)重心不再放在adFunture上?！暗俏掖_實(shí)眼光不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，不知道國(guó)內(nèi)會(huì)這么發(fā)展?！盓DDI說(shuō)。直到這兩年，他才慢慢撿起潮玩生意，但一切都不同了。

Sonny Angel的受歡迎為泡泡瑪特驗(yàn)證了一種成功的設(shè)計(jì)方向—女性化、治愈系的幼兒形象，迷你的尺寸，輔以盲盒這種價(jià)格低廉、刺激人不斷購(gòu)買的銷售方式。

于是，大眾家居雜貨的模式、小眾潮流玩具的概念結(jié)合在一起創(chuàng)造出了“中國(guó)式潮玩”。2015年從零售雜貨店轉(zhuǎn)型后，泡泡瑪特把產(chǎn)品往女性方向引導(dǎo)，沿用盲盒方式，不斷推出不限量的新款，打開(kāi)了受眾面。曾代表亞文化“優(yōu)越感”的玩具收藏品，成為普羅大眾日常欣賞、購(gòu)買的商品。

此后幾年，泡泡瑪特帶動(dòng)的“中國(guó)式潮玩”風(fēng)格席卷了市場(chǎng)?！翱蓯?ài)”似乎成了不可被忽視的設(shè)計(jì)要素。“以前設(shè)計(jì)師總想表達(dá)憤怒，（潮玩）為什么不能是陽(yáng)光、正能量的呢？”王寧這么理解泡泡瑪特引領(lǐng)的這股萌系風(fēng)潮。他預(yù)想的是，沒(méi)有任何實(shí)用功能的潮玩，會(huì)深度介入未來(lái)的藝術(shù)、設(shè)計(jì)，最后慢慢形成一種文化，有可能上升為這個(gè)時(shí)代的標(biāo)記。

2018年開(kāi)始，中國(guó)出現(xiàn)專門以潮玩為主題的拍賣會(huì)，2019年有16場(chǎng)，上拍數(shù)量達(dá)到1494個(gè)，成交價(jià)格主要集中在5000到3萬(wàn)元的范圍內(nèi)。不過(guò)，這些拍賣作品中單是KAWS的作品就占了75%以上。潮流藝術(shù)在當(dāng)代藝術(shù)品市場(chǎng)上的勢(shì)頭帶給泡泡瑪特信心。王寧向《第一財(cái)經(jīng)》雜志透露，今年將把更多精力放在體量更大、更具收藏價(jià)值的產(chǎn)品，比如70厘米和28厘米高的超大玩具。

“一種是流行引導(dǎo)藝術(shù)，進(jìn)而同時(shí)推向商業(yè);泡泡瑪特是商業(yè)推動(dòng)流行，目前還在努力影響藝術(shù)?！北本┐髮W(xué)光華管理學(xué)院MBA項(xiàng)目主任、金融學(xué)教授趙龍凱如此定義潮玩起源和泡泡瑪特的區(qū)別。

換言之，從前的潮玩遵循的是從亞文化到大眾流行的路線，品牌們先通過(guò)設(shè)計(jì)師創(chuàng)造的藝術(shù)品與某一群體之間緊密的情感聯(lián)系，獲得忠實(shí)消費(fèi)者，再觸達(dá)更大眾范圍的消費(fèi)。但泡泡瑪特沒(méi)有這么做，它先通過(guò)大眾消費(fèi)驗(yàn)證了一個(gè)市場(chǎng)，賦予其概念，再通過(guò)市場(chǎng)影響到供應(yīng)鏈端設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)導(dǎo)向。此時(shí)，它不但改變了潮玩的定義，也影響了潮玩未來(lái)的方向。

“潮流玩具有可能會(huì)深度影響一代中國(guó)設(shè)計(jì)和藝術(shù)專業(yè)的同學(xué)?！蓖鯇幷f(shuō)。

這種方式對(duì)潮玩設(shè)計(jì)師行業(yè)有什么影響呢？從一方面來(lái)看，它將設(shè)計(jì)師與市場(chǎng)聯(lián)系得更為緊密：市場(chǎng)需要什么，設(shè)計(jì)師就設(shè)計(jì)什么;從另一方面來(lái)說(shuō)，卻也潛藏危機(jī)：消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師之間不再有情感聯(lián)系，忠誠(chéng)度如何構(gòu)建？

一個(gè)微妙的操作是，孫元文稱TOPTOY門店里有1/3的產(chǎn)品“賣而不推”，只展示不銷售，借此告訴設(shè)計(jì)師可以保持小眾。在TOPTOY位于廣州正佳廣場(chǎng)的首店里，有一面墻就用來(lái)展示“大藝術(shù)家”IP的大型玩偶，被孫元文形容為“把家底都亮出來(lái)了”。

至于銷售什么樣的產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)師本人意愿的基礎(chǔ)上，孫元文會(huì)告訴他們數(shù)據(jù)顯示了什么樣的產(chǎn)品更具商業(yè)化潛力，還希望設(shè)計(jì)師能更貼近消費(fèi)者需求，比如在社群里眾籌產(chǎn)品形象。

TOP TOY與合作設(shè)計(jì)師的基本交易模式有4種：傳統(tǒng)意義的買斷式，產(chǎn)品只在TOP TOY渠道售賣;TOPTOY作為零售渠道之一，承擔(dān)庫(kù)存;TOPTOY只提供寄售場(chǎng)所，收取銷售利潤(rùn)抽成，庫(kù)存由設(shè)計(jì)師承擔(dān);最后便是只展示不賣，TOPTOY向設(shè)計(jì)師收取展示的費(fèi)用。

泡泡瑪特除了繼續(xù)外部簽約設(shè)計(jì)師，還建立了內(nèi)部IP孵化平臺(tái)PDC（POP MART設(shè)計(jì)中心），借由過(guò)去的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)來(lái)“造星”，同時(shí)利用平臺(tái)流量資源的分配來(lái)“捧星”。貢獻(xiàn)了泡泡瑪特的發(fā)家里程碑Molly的Kenny Wong，一度成為泡泡瑪特的股東，但已在2019年8月退出。

爭(zhēng)奪原創(chuàng)設(shè)計(jì)師

這對(duì)于Sonny Angel來(lái)說(shuō)不是問(wèn)題，因?yàn)樗旧聿徽J(rèn)為自己屬于潮玩，更不是藝術(shù)品，甚至不是場(chǎng)景中的主角，而是家居裝飾品。比起市面上花樣繁多的新玩偶，Sonny Angel“用最簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)最大化小嬰兒氣質(zhì)”的造型準(zhǔn)則顯得有些樸素。

2020年12月18日，名創(chuàng)優(yōu)品孵化的首個(gè)子品牌、潮玩集合店TOPTOY開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)。

但中國(guó)市場(chǎng)客觀環(huán)境的變化之快讓Sonny Angel無(wú)法忽視。擺在面前的有兩條路：被卷入這個(gè)浪潮，把原有產(chǎn)品也當(dāng)成潮玩去做;不要被打亂節(jié)奏，按照認(rèn)準(zhǔn)的定位前進(jìn)?！罢f(shuō)不定熱浪過(guò)了之后，還是會(huì)回歸平靜?！倍帑悏?mèng)總設(shè)計(jì)師長(zhǎng)山高士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說(shuō)。盡管如此，其深圳分公司也在近期活動(dòng)中試圖以曖昧的態(tài)度加入這個(gè)市場(chǎng)。

猶豫不是泡泡瑪特的做派，轉(zhuǎn)型、找IP、上產(chǎn)品、辦展會(huì)，一路狂奔至IPO?，F(xiàn)階段，作為平臺(tái)型品牌的泡泡瑪特的任務(wù)是拿到并捧紅更多IP，拉高壁壘。2020年6月30日發(fā)布的招股書(shū)顯示，泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)著93個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP。

過(guò)去，王寧總說(shuō)泡泡瑪特要做“中國(guó)的迪士尼”，現(xiàn)在說(shuō)法變了，他喜歡用唱片公司來(lái)類比。唱片工業(yè)的誕生，使得音樂(lè)家的作品能借助唱片推廣給一般聽(tīng)眾?！拔覀冇质浅?，又是經(jīng)紀(jì)公司，幫很多人發(fā)唱片，同時(shí)也簽了非常多頭部藝人。”他說(shuō)。頭部IP Molly的作者Kenny Wong、Labubu的作者龍家升等人算得上當(dāng)下的“頭號(hào)藝 人”。

經(jīng)紀(jì)人也是名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOPTOY所理解的身份。利用已有的供應(yīng)鏈、零售渠道以及市場(chǎng)推廣的優(yōu)勢(shì)，這類新公司對(duì)設(shè)計(jì)師承諾，將使他們的作品快速進(jìn)入生產(chǎn)及大規(guī)模鋪貨，以及線上線下持續(xù)曝光。

過(guò)去半年，TOPTOY創(chuàng)始人孫元文在社交媒體上廣撒網(wǎng)，尋找那些已經(jīng)在自我營(yíng)銷的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，他親自拜訪了不少品牌方、工作室和設(shè)計(jì)師，想要借此進(jìn)入潮玩圈子。遇到害怕IP大眾化、商業(yè)化會(huì)失去原有價(jià)值的設(shè)計(jì)師，他強(qiáng)調(diào)會(huì)首先保存對(duì)方的藝術(shù)價(jià)值，再最大化商業(yè)價(jià)值，尤其會(huì)說(shuō)TOPTOY會(huì)推廣潮玩文化，這時(shí)“絕大多數(shù)的藝術(shù)家和工作室都有合作意愿”。

一個(gè)微妙的操作是，孫元文稱TOPTOY門店里有1/3的產(chǎn)品“賣而不推”，只展示不銷售，借此告訴設(shè)計(jì)師可以保持小眾。在TOPTOY位于廣州正佳廣場(chǎng)的首店里，有一面墻就用來(lái)展示“大藝術(shù)家”IP的大型玩偶，被孫元文形容為“把家底都亮出來(lái)了”。

至于銷售什么樣的產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)師本人意愿的基礎(chǔ)上，孫元文會(huì)告訴他們數(shù)據(jù)顯示了什么樣的產(chǎn)品更具商業(yè)化潛力，還希望設(shè)計(jì)師能更貼近消費(fèi)者需求，比如在社群里眾籌產(chǎn)品形象。

TOPTOY與合作設(shè)計(jì)師的基本交易模式有4種：傳統(tǒng)意義的買斷式，產(chǎn)品只在TOP TOY渠道售賣;TOPTOY作為零售渠道之一，承擔(dān)庫(kù)存;TOPTOY只提供寄售場(chǎng)所，收取銷售利潤(rùn)抽成，庫(kù)存由設(shè)計(jì)師承擔(dān);最后便是只展示不賣，TOPTOY向設(shè)計(jì)師收取展示的費(fèi)用。

泡泡瑪特除了繼續(xù)外部簽約設(shè)計(jì)師，還建立了內(nèi)部IP孵化平臺(tái)PDC（POP MART設(shè)計(jì)中心），借由過(guò)去的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)來(lái)“造星”，同時(shí)利用平臺(tái)流量資源的分配來(lái)“捧星”。貢獻(xiàn)了泡泡瑪特的發(fā)家里程碑Molly的Kenny Wong，一度成為泡泡瑪特的股東，但已在2019年8月退出。

1990年代以來(lái)潮玩設(shè)計(jì)師及代表形象

資料來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料整理 注：僅包括設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家玩具，未將手辦等衍生品玩具歸入

目前來(lái)看，泡泡瑪特會(huì)通過(guò)微信公眾號(hào)等媒體渠道為旗下設(shè)計(jì)師發(fā)布個(gè)人宣傳內(nèi)容，舉辦小型簽售會(huì)，在大型展會(huì)上提供現(xiàn)場(chǎng)采訪、手繪噴油等露面機(jī)會(huì)。這也可視為平臺(tái)建立消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師之間情感聯(lián)系的方式之一。

“他們發(fā)揮創(chuàng)作能力，我做好經(jīng)紀(jì)人買賣，通過(guò)品牌背書(shū)、渠道推廣和用戶數(shù)量，把設(shè)計(jì)師捧得‘紅而不濫。”孫元文說(shuō)，雙方“各取所需”。

如今的潮玩設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者讓哈佳聯(lián)想起AKB48這樣的平民偶像。她運(yùn)營(yíng)兩個(gè)品牌的切身體會(huì)是，比起之前做手辦品牌時(shí)糾結(jié)工藝細(xì)節(jié)，現(xiàn)在潮玩品牌更適應(yīng)快消品走到臺(tái)前的玩法：在社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)上投放KOL的廣告，利用私域流量做社群運(yùn)營(yíng)，讓設(shè)計(jì)師活躍在粉絲群里。伍超有些不適應(yīng)，盡管他因?yàn)樯虡I(yè)價(jià)值從純藝術(shù)轉(zhuǎn)投潮玩，但他還是不想花費(fèi)過(guò)多精力在營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)上。

當(dāng)越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，市面上又有了一套套成功的模板，同質(zhì)化就出現(xiàn)了。

“優(yōu)秀設(shè)計(jì)師需要沉淀，現(xiàn)在為了搶設(shè)計(jì)師資源，一些還不夠成熟的設(shè)計(jì)師都出來(lái)了?！惫寻l(fā)現(xiàn)，當(dāng)入局者大量涌現(xiàn)，大家設(shè)計(jì)理念、元素都差不多，難免出現(xiàn)撞車。今年的STS，她至少看到3家品牌用了同一個(gè)元素：讓玩偶坐在汽車、飛機(jī)等坐騎上搖擺。哈佳決定讓JoyBrain暫時(shí)只孵化兩個(gè)IP，不想去搶更多IP，先把設(shè)計(jì)能力和專業(yè)工藝作為與同行競(jìng)爭(zhēng)的核心能力。

不過(guò)，消費(fèi)者的審美未必那么單一，又或者說(shuō)變化很快。比如被泡泡瑪特視為2020年IP黑馬的SKULLPANDA相比可愛(ài)就更偏向怪誕。要把握潮流的方向，對(duì)于設(shè)計(jì)師們來(lái)說(shuō)并不像想象中那么容易。

EDDI偶爾會(huì)流露出一絲念舊的情緒。早前他和涂鴉藝術(shù)家FUTURA等人合作，反倒是藝術(shù)家在為自己導(dǎo)流。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，“我是跟你分享我喜歡的東西，相信你也喜歡。”

如今玩法變了，原來(lái)的產(chǎn)品賣完了也就500只，賣得好再出第二款、第三款，現(xiàn)在一款產(chǎn)品就要求賣出1萬(wàn)只?；貧w潮玩業(yè)務(wù)后，他也開(kāi)始接純商務(wù)合作的單子，只設(shè)計(jì)不生產(chǎn)，也不會(huì)寫(xiě)上adFunture的名字?！拔铱梢宰錾?，按照新規(guī)矩去玩，也會(huì)做某些程度上的嘗試，但還是會(huì)保持藝術(shù)與設(shè)計(jì)之分?！?/p>

EDDI已經(jīng)累積了一本產(chǎn)品冊(cè)，里面是他幾年來(lái)在商務(wù)合作時(shí)積累下的、更符合市場(chǎng)喜好的形象作品。“有些就不合作銷售了。”他指了指架子上adFunture的幾個(gè)玩具。