從“作品”到“人”，追星的年輕人變了嗎？

鄧紫棋王嘉爾

現(xiàn)階段，新世代的追星風(fēng)潮已經(jīng)滲透到方方面面。大多數(shù)品牌主不得不面對的一個事實是：年輕人不再只看明星的作品，僅憑過去單一的明星代言策略，已無法與他們達(dá)成共識。

從“作品”到“人”——追星底層邏輯演變

過去的粉絲追星，大部分是從作品開始的。粉絲從作品中感受到價值共鳴隨之投射到創(chuàng)作作品的明星本人，從而產(chǎn)生了基于作品聯(lián)想的偶像崇拜。偶像因作品而立。

在這一階段，作品良好、知名度高的演員歌手備受品牌青睞，其中運用明星營銷最為成功的無疑是以百事可樂為代表的品牌。

從1980年代的張國榮，到1990年代的郭富城、王菲等，再到跨世紀(jì)以來的蔡依林、F4、周杰倫等等，巨星代言策略之下的百事，逐漸成為國內(nèi)每一代年輕人的消費選擇。

當(dāng)下群星閃耀。如今被粉絲熱捧的每一個偶像背后都帶有一個“星世界”，這個世界是關(guān)于偶像本身更加立體的一種描述—不限于他們的作品，更包含了他們?yōu)槿颂幨赖钠焚|(zhì)、社交平臺的形象，甚至是生活中微小的細(xì)節(jié)。

追星從作品聯(lián)想，到全方位價值共鳴，這一變化也直接打破了傳統(tǒng)代言的明星營銷格局。探究百事可樂代言人策略的轉(zhuǎn)變，或許能為當(dāng)下品牌如何借助“藝人”的魅力更好地連接消費者，提供一些思路。

反碎片化傳播—尋找最佳觸點

不同于以往，如今消費者掌握了大量的信息獲取渠道，他們游走于媒體的碎片信息之間，構(gòu)建起對偶像方方面面的認(rèn)知。

而面對復(fù)雜多元的碎片化傳播環(huán)境，品牌想要通過明星代言達(dá)成更強(qiáng)大的價值共鳴，面面俱到顯然是事倍功半的，一個很好的解決方案是：

連接明星某一圈粉特質(zhì)，尋找最佳觸點，一擊即中。

每年年底正是文娛盛典云集之時，各路頂流明星紅毯斗艷，同時品牌也在積極借勢蓄力，尋找最佳營銷觸點。

2020年12月20日晚，由百事可樂贊助的“2020騰訊視頻星光大賞”在南京舉辦，匯聚小半個娛樂圈的陣容。其中，近些年來不斷貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)作品的李現(xiàn)，在星光大賞晚會現(xiàn)場摘得“2020年度品質(zhì)藝人”的榮譽稱號。在現(xiàn)場，李現(xiàn)還首次以百事可樂代言人的身份推廣百事新年營銷大戲，延續(xù)了“電影博主”的一貫作風(fēng)，帶動起了粉絲與公眾的更多期待。

一路走來，李現(xiàn)一直保有不忘初心、全力以赴的工作態(tài)度，跟百事所主張的“熱愛全開”精神十分契合。這場代言人營銷，以明星星光大賞這一高光時刻為營銷觸點，自然結(jié)合了明星特質(zhì)與品牌主張，同時也積蓄了公眾關(guān)注。

尋找明星特質(zhì)、品牌主張、公眾關(guān)注這三者間的最大公約數(shù)，從來不是一個簡單的加減乘除過程，它考驗的是品牌的經(jīng)驗沉淀和營銷直覺。最佳觸點因人而異。

社交時代，大家都愛關(guān)注明星的社交賬號，明星們的一舉一動都極具話題討論性。作為百事代言人的鄧紫棋常常在社交媒體平臺主動發(fā)布生活的點點滴滴，也時常分享與百事相關(guān)的原創(chuàng)內(nèi)容。熱愛分享的明星代言人、自然輕松的品牌內(nèi)容，加之社交平臺積蓄的流量，三者有機(jī)結(jié)合完成了品牌信息的集中傳播。

與另一位代言人楊洋的合作，百事則集中凸顯代言人身上的超高“國民度”。憑借其陽光自信的形象氣質(zhì)及家喻戶曉的優(yōu)秀作品，楊洋獲得各個年齡層粉絲的喜愛，這對于百事日常佐餐場景的溝通，再合適不過。餐桌上，楊洋一句“有百事嗎”，不僅帶出了“美食配百事”的產(chǎn)品角色，也將楊洋的國民度結(jié)合得恰到好處。

“星中有我”——融入價值共鳴場

相較于80后、90后的追星環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展賦予新一代年輕人全程參與偶像成長的機(jī)會。在這漫長的“養(yǎng)成”過程中，年輕人不僅陪伴著偶像一步一步成長為更優(yōu)秀的樣子，也以偶像為“鏡像”，從他們身上汲取繼續(xù)前進(jìn)的力量。粉絲和偶像之間，不再是仰望與被仰望的關(guān)系，而是價值觀契合的默契。

楊洋

而品牌要做的就是與粉絲心理共頻共振，不斷為代言人提供成長的舞臺，共同成就更好的偶像，融入粉絲與偶像間的價值共鳴場。

百事與王嘉爾的代言合作，就為業(yè)內(nèi)提供了一個值得借鑒的思路。2017年，王嘉爾以一首《Generation 2》在“百事校園最強(qiáng)音”全國總決賽現(xiàn)場完成了他在內(nèi)地的首場solo，憑借百事品牌IP的影響力帶動更多人的認(rèn)知;2019年，王嘉爾與鄧紫棋合作，為百事創(chuàng)作全新廣告曲《熱愛就一起》并拍攝MV，折射出代言人身上強(qiáng)有力的音樂價值標(biāo)簽;同年，二人共同以評委身份出席2019“百事校園最強(qiáng)音”總決賽，王嘉爾從演唱嘉賓到評委身份的轉(zhuǎn)變與成長，粉絲與品牌有目共睹。同時，百事亦持續(xù)支持王嘉爾參與各類競演類綜藝，例如《熱血街舞團(tuán)》《這就是原創(chuàng)》等。

近幾年王嘉爾憑借在音樂、舞蹈、主持等領(lǐng)域的出色表現(xiàn)樹立了全能形象，人氣與口碑雙線上升，也進(jìn)一步擴(kuò)散了“為熱愛的人和事全力以赴”的品牌正能量。王嘉爾的粉絲，也緊隨偶像的榜樣力量，疫情期間在偶像的召喚下，積極為疫區(qū)的同胞貢獻(xiàn)自己的一份力量，成為與偶像一起傳遞積極能量的經(jīng)典案例。

隨著更多00后成為追星主力，進(jìn)入公眾視線，有關(guān)年輕人正確價值觀的議題也被拉升至更高層面，越來越受到社會重視。

如何發(fā)揮代言人的榜樣力量做出正面引導(dǎo)，是品牌決定明星代言策略所要考慮的基本要素也是終極目標(biāo)。從全能藝人王嘉爾、新晉代言人李現(xiàn)等代言合作，不難發(fā)現(xiàn)百事選擇代言人特別注重對“人”價值挖掘，他們各自形成不同價值方向的共鳴場，聚沙成塔，不斷對外輻射百事以熱愛為內(nèi)驅(qū)力的品牌價值主張。

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