長城汽車企業(yè)海外拓展策略及啟示

洪鑫 吳若楠

摘?要：我國連續(xù)十年蟬聯(lián)世界第一汽車產銷國的背景下，國內市場近兩年需求趨近飽和、場內成交額下滑，國內汽車廠商紛紛對海外市場規(guī)劃布局。2019年我國汽車出口結構中，自車以八成占主導地位，自主品牌車企國際化思路各有千秋，其中長城汽車的聚焦戰(zhàn)略和產銷布局頗具特色，為自主品牌汽車海外拓展提供了一定的借鑒經驗。

關鍵詞：汽車產業(yè);長城汽車;自主品牌;出口策略

中圖分類號：F74?文獻標識碼：A?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.04.015

自加入WTO以來，我國汽車產業(yè)高速發(fā)展，連續(xù)十年蟬聯(lián)世界汽車最大產銷國。2018年我國汽車市場二十八年來首次出現(xiàn)銷量下降，2019年我國汽車產銷量仍未止住下降趨勢，分別為2572.1萬輛和2576.9萬輛，同比下降7.5%和8.2%。在此背景下，2019年我國自主品牌整車出口83.78萬輛，占比提高至80%以上，中國自主品牌汽車向海外市場尋求技術升級、品牌跨越路徑，實施出口拓展戰(zhàn)略。其中長城汽車從人、研、產、銷、供多方面進行海外統(tǒng)籌規(guī)劃，創(chuàng)造新局勢和新方式，在國內自主車企中嶄露頭角，為打造長城汽車國際品牌發(fā)力。

1?長城汽車海外市場拓展現(xiàn)狀

1.1?出口規(guī)模

2013-2015年長城汽車整車出口額持續(xù)下滑，2015年長城整車出口僅為2.3萬輛，2016年下滑至最低點后觸底反彈，2017-2019年出口數(shù)額強勢增長，2019年出口6.5萬輛，同比2015年增長2.8倍。海外總營業(yè)收入在2016年止住下滑趨勢，由2016年的110.34百萬元上升至2019年的552.22百萬元，同比增長400%的營收額，單2019年當年營收入漲幅達到66.96%。出口規(guī)模和營銷收入在2016年下滑至谷底后均反彈并在2019年達到新高。

1.2?出口地區(qū)

2019年，俄羅斯營收143.43百萬，占海外總營收25.97%;南非營收72.04百萬，占比19.60%;沙特阿拉伯營收72.04百萬，占比13.05%，直接跨入海外市場前三名;智利和厄瓜多爾總營收79.1百萬元，占比14.32%，其余120多個銷售國別僅占總海外營收2706%。長城汽車在國際市場中多點發(fā)力，營收收入來源主要集中在欠發(fā)達國家。

1.3?出口商品

2019年長城汽車出口汽車合計65404輛，其中皮卡22年保持國內出口數(shù)量第一，出口17453輛，同比2018年增長34.66%;SUV作為長城汽車的聚焦戰(zhàn)略中心，在擁有最佳資源的背景下交出了優(yōu)秀的答卷，出口43785輛，同比2018年增長57.62%;轎車（主要為新能源車）在戰(zhàn)略調整之后出口4166輛，同比2018年下降5.10%。出口商品數(shù)量總體呈上升趨勢，SUV和皮卡表現(xiàn)平穩(wěn)，新能源汽車仍有進步空間。

1.4?銷售方式

長城汽車在全球60多個國家構建了超過500家的營銷網，成功將長城汽車產品銷往近130個國家和地區(qū)。其中對與中國簽訂自由貿易協(xié)定的國家大部分采取整車出口的方式，其次是通過海外KD組裝廠進行整車拼裝再由當?shù)爻隹?，在俄羅斯首創(chuàng)本地全工藝工廠，針對當?shù)匦枨蠹皶r進行調整，實現(xiàn)人、研、產、銷、供全面準備，海外生產銷售一體化。

2?長城汽車海外市場拓展策略

2.1?夯實技術研發(fā)根基，嘗試子品牌出口

（1）企業(yè)產業(yè)升級全球化過程中，自身過硬的技術水平是海外競爭的王牌。長城汽車在研發(fā)方面始終堅持“精準投入”戰(zhàn)略，至研發(fā)投入從2010年的4.47億提升至2019年的42.48億元，投資總量在國內車企屬中上水平，投入增長比名列前茅。全球“七國十地”研發(fā)中心相互分工合作，日本分部專注外觀設計開發(fā)，德、奧、韓、印分部主攻新能源項目，美、印分部合作開發(fā)自動駕駛系統(tǒng)，集全球之長增長城之強。長城汽車持續(xù)加大研發(fā)投資，尋求技術變革之道，汲取海外優(yōu)秀工藝和高端技術，鞏固升級自身產品，從源頭把握產品質量，踏實海外拓展第一步。

（2）長城借助聚焦戰(zhàn)略再次煥發(fā)生機，嘗試將哈弗模式推向海外市場。長城汽車制定發(fā)展戰(zhàn)略時，砍掉部分車系以整合公司資源，針對SUV細分市場推出哈弗子品牌，聚焦戰(zhàn)略實現(xiàn)了哈弗H6單車型百萬銷量，順勢推出魏派（WEY）豪華SUV品牌豐富產品線，現(xiàn)以哈弗、長城皮卡、WEY和歐拉四個不同類型子品牌落腳不同定位滿足不同需求，布局發(fā)展多車系子品牌。對外拓展仍然延續(xù)國內“聚焦戰(zhàn)略”，以哈弗SUV為拳頭產品進軍國外市場，H和M多個子系豐富產品品類，以占據(jù)細分市場為品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提高品牌形象獲取品牌溢價，為其他子品牌后續(xù)進入國外市場探路。

2.2?優(yōu)化零部件配給，合作發(fā)展新技術

（1）優(yōu)化零部件配給業(yè)務能夠提高整車銷量，增加企業(yè)海外收入，助力車企及行業(yè)全球地位升級。長城汽車設立四家零部件子公司，2020年新增發(fā)動機、變速箱基地完善零部件供應鏈，助力零部件產能爬坡，力求滿足自身需求的同時積極創(chuàng)收。長城零部件子公司在母公司配件供應競標中與一流零部件供應商同臺競選，利用公開競爭倒逼子公司提升零配件工藝水平、提升業(yè)務熟練水平，加速旗下零配件公司的成長，同時鼓勵零部件子公司對外開放，參與其他企業(yè)零部件供應。目標在于打造企業(yè)內高效垂直供應端，開拓市場業(yè)務增加公司業(yè)績，為日后成為適應市場的零配件供應商做好準備，進一步提升母公司出口產品競爭力。

（2）企業(yè)與多領域企業(yè)合作共創(chuàng)新勢態(tài)，才能適應科技發(fā)展帶來的需求變革。新能源汽車領域，長城汽車與寶馬公司2019年11月啟動新能源“光束汽車”項目，寶馬新能源車型I8于2019年獲評全球最優(yōu)質產品，借助寶馬的技術背書和行業(yè)品牌地位，長城新能源汽車的研發(fā)進程和生產技術將獲得提升，有望完成新能源車系技術沉淀和品牌升級。智能技術方面，長城汽車聯(lián)合騰訊、阿里、高德等8家科技企業(yè)，計劃共同開發(fā)L4自動駕駛、5G無人駕駛和全自動泊車系統(tǒng)等未來科技，構建智慧出行生態(tài)圈。積極尋求技術、戰(zhàn)略合作伙伴，整合多方資源提高自身實力，長城汽車穩(wěn)步積蓄能量，為扎根海外市場做好充分準備。

2.3?提升產業(yè)鏈掌控力，完善全球營銷網絡

（1）長城汽車結合出口地區(qū)特點，采用不同舉措創(chuàng)造最終產品優(yōu)勢。國內以八個全工藝生產基地各點連網覆蓋華北、華東、華南，并輻射周邊國家實現(xiàn)整車出口及零部件供應。海外以俄羅斯作為中心點，沿“一帶一路”周邊國家，如厄瓜多爾、馬來西亞、突尼斯、保加利亞等國家建設KD全工藝工廠，并大膽嘗試設立海外全工藝工廠，實現(xiàn)零部件全部本地化生產。多種出口方式結合是長城汽車增加出口的有力措施，首先利用KD組裝廠實現(xiàn)核心部件本地化，從勞動力、原材料和運輸上降低了最終產品價格，增加產品競爭力。其次海外無法生產的零部件單獨出口，減少關稅支出。海外全工藝工廠是長城全球布局特色之一，結合當?shù)貙嵡榻ㄔO全工藝全工廠，一方面建設解決當?shù)鼐蜆I(yè)爭取到當?shù)卣恼咧С?另一方面可以輻射周邊國家消費者，提高品牌認可度，爭取到更高的品牌溢價。

（2）結合生產布局，長城汽車在俄羅斯、澳大利亞、南非、南美、中東五大區(qū)域設立營銷中心，搭建了具有500余家經銷商的全球經銷網絡。以沙特阿拉伯為例，長城汽車與沙特經銷商ADMC公司達成合作，憑借其在沙特境內優(yōu)質聲譽及營銷布局，沙特三年內成為長城出口前五排名國家。長城汽車以區(qū)域劃分營銷決策中心，結合當?shù)亟涗N商條件制定營銷策略，例如在沙特選用經濟型哈弗M2為早期推廣車型獲得成功。做到結合當?shù)貙嶋H情況，以國別為單位，區(qū)域為整體執(zhí)行營銷戰(zhàn)略，提高區(qū)域決策效率，確保售前售后服務精準到位，提升客戶滿意度。

3?對我國自主品牌海外拓展啟示

3.1?技術與品牌升級并重

國外車企對核心零部件的掌控削弱了國內車企市場競爭力，突破技術限制是國內車企進軍海外市場的關鍵。提升競爭力可以從加強技術領軍車企與二三線車企合作做起，從資金、經驗、需求等方面逆向刺激國內技術更新，加速實現(xiàn)本國核心部件替代海外進口件，增強自主技術可靠性和市場認可度，提高國內市場自主品牌汽車占比，為進軍海外市場奠定基礎和積累經驗。企業(yè)在借助低端汽車占據(jù)海外市場時，應結合產品特點適時推出質量好、外觀靚、體驗佳的高端子品牌，建設滿足市場需求的細分子品牌。自主品牌汽車廠商出口時不應沉迷于政策福利及低端市場收益，應爭取提升核心競爭力，結合市場從價格、車型等多個維度進行合理布局，結合“走出去”方針尋求自身特色發(fā)展路徑，打造全球化車企品牌形象。

3.2?補關鍵短板創(chuàng)建優(yōu)勢

我國百大零部件供應商與韓國相比數(shù)量多但創(chuàng)收低，顯現(xiàn)出國內零部件產業(yè)技術空心、附加值低、工藝落后的問題。國內車企需借助整車利潤池補貼扶持零部件研發(fā)，爭取掌握零部件核心技術，同時發(fā)掘零部件加工產業(yè)上行渠道，實現(xiàn)出口模式轉型、微笑曲線位置上移，提升零部件出口技術優(yōu)勢。其次改進國內產業(yè)鏈零部件自給模式，完善國內零部件產業(yè)鏈，提高國內零部件自供應占比。再結合國內出臺修訂汽車零部件再制造管理政策，開發(fā)零部件再制造業(yè)務，提高零部件再生產產業(yè)集成度，形成規(guī)模經濟效應，建立出口成本優(yōu)勢。

把握清潔化和智能化行業(yè)趨勢，從人才引進、技術更新、產品設計和品牌語言等方面設計發(fā)展路徑。清潔化方面，積極引進人才升級自有技術，同時尋求優(yōu)秀企業(yè)合作，幫助國內車企加速新能源技術研發(fā)，進而共同打造子品牌產品，借助雙方產銷渠道實現(xiàn)鋪貨，做到分擔風險和提升口碑雙贏。智能化方面，與國內外優(yōu)秀軟件供應方合作開發(fā)無人駕駛、自動泊車和智能駕駛系統(tǒng)等技術，結合國內數(shù)字經濟和5G技術雙優(yōu)勢搭建全智能生態(tài)汽車平臺，努力實現(xiàn)國內智能汽車產業(yè)鏈全鏈落地，進一步建立國內汽車智能技術領先優(yōu)勢。

3.3?優(yōu)化產業(yè)鏈布局

結合政治、經濟、文化、地理等因素，針對不同國家地區(qū)采取不同供銷模式。對于整車關稅高的國家布局KD組裝廠，從而降低關稅風險，再結合東道國關稅協(xié)議，輻射周邊國家，突破長距離運輸障礙和關稅壁壘獲取成本優(yōu)勢。重心戰(zhàn)略國家可嘗試建設全工藝工廠，可有效提升本土品牌認可度，并根據(jù)市場需求靈活調整零部件和產品生產組合，實現(xiàn)低庫存、降成本、高品質的高效產供模式，全方位把控成本品質細節(jié)，提升售后零部件供應效率，打造海外全鏈產供優(yōu)勢。在優(yōu)化產供應布局之后，尋求目標契合、有實力的經銷商進行合作，為企業(yè)品牌尋求一張海外名片。以地理為根據(jù)分區(qū)設立大型營銷決策中心，形成區(qū)域策略統(tǒng)一高效，地區(qū)靈活可調的優(yōu)質全球高效營銷網絡，為售前后服務提供保證，實現(xiàn)品牌形象口碑雙贏。

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