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    K電商公司B2C 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略優(yōu)化研究

    2021-02-04 07:19:16許曉曉
    中國(guó)集體經(jīng)濟(jì) 2021年2期
    關(guān)鍵詞:市場(chǎng)調(diào)研

    許曉曉

    摘要:為適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),越來(lái)越多的企業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的大潮,為更廣范圍的客戶提供優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)。文章通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的方式,研究探討K電商公司B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及改進(jìn)措施,為后續(xù)的營(yíng)銷策略優(yōu)化奠定基礎(chǔ)。

    關(guān)鍵詞:K電商公司;B2C;市場(chǎng)調(diào)研;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

    電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展,推動(dòng)了電商運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新與改進(jìn)。更廣范圍的個(gè)人用戶加入到網(wǎng)上購(gòu)物的行列,B2C作為重要的電子商務(wù)模式之一,是很多電商企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)陣地。B2C(Business to Customer),指的是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式。

    一、K電商公司簡(jiǎn)介

    K電商公司,成立于2018年,主營(yíng)農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)(粗糧、干貨、禪食粉等),先后開(kāi)展了B2C、B2B(Business to Business,企業(yè)對(duì)企業(yè) )、社交電商等多種運(yùn)營(yíng)模式,在當(dāng)?shù)赝袠I(yè)中取得了較好的成績(jī)。伴隨競(jìng)爭(zhēng)的加劇,K電商公司深深感知到除了經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品之外,必須經(jīng)營(yíng)品牌,才能在眾多同質(zhì)化品類的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

    二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本理論

    (一)4P營(yíng)銷理論

    4P營(yíng)銷理論(The Marketing Theory of 4Ps),產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)。杰羅姆·麥卡錫教授在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》(Basic Marketing)一書里首次歸納了企業(yè)的營(yíng)銷元素,即四個(gè)基本策略的組合:促銷(Promotion)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、產(chǎn)品(Product)。其具體內(nèi)涵如下:產(chǎn)品策略:注重產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)及功能訴求;價(jià)格策略:根據(jù)不同的市場(chǎng)定位,制定不同的價(jià)格策略;渠道策略:可分為直銷渠道和分銷渠道兩部分;促銷策略:利用各種媒介向市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息,以啟發(fā)需求、引導(dǎo)購(gòu)買。

    (二)4C營(yíng)銷理論

    1990年,美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋提出了4C營(yíng)銷理論,包括:Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(溝通)。其具體含義如下:瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求:研究消費(fèi)者的利益、需求,賣消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品;消費(fèi)者愿意支付的成本:了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢;消費(fèi)者的便利性:著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便以購(gòu)買到商品;與消費(fèi)者溝通:加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與交流。

    三、市場(chǎng)調(diào)研及其結(jié)果

    (一)K電商公司B2C業(yè)務(wù)市場(chǎng)調(diào)研基本情況

    本次調(diào)研主要采用線上的方式,利用問(wèn)卷星制作調(diào)查問(wèn)卷,通過(guò)微信、QQ等渠道采集數(shù)據(jù),為調(diào)研奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。本次共發(fā)放問(wèn)卷200分,有效問(wèn)卷192份。

    (二)K電商公司B2C業(yè)務(wù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果(表1)

    (三)K電商公司B2C業(yè)務(wù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析

    1. 市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題

    (1)品牌及產(chǎn)品宣傳不足。宣傳渠道結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化??蛻袅私庠摴?,除了第三方電商平臺(tái)占比稍多外,微信朋友圈、搜索引擎作為主要站外推廣渠道,占比較低。另外,宣傳力度有待加強(qiáng),約有超過(guò)6成的客戶認(rèn)為K電商公司宣傳力度不足。

    (2)品牌及產(chǎn)品特色不足。樣本中約有7成的客戶未曾在K電商公司的淘寶/京東店鋪購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品;從產(chǎn)品口感、包裝、種類豐富度、店鋪裝修、客服態(tài)度及效率、物流體驗(yàn)、價(jià)格及促銷等維度來(lái)看,該公司產(chǎn)品的特色不足,品牌識(shí)別度不夠高。

    (3)客戶忠誠(chéng)度不高。調(diào)研顯示,當(dāng)同類品牌價(jià)格降低或推出新品時(shí),是否會(huì)更換其他品牌,有超過(guò)8成的客戶表示可能會(huì),只有3.77%的客戶表示一定不會(huì)??梢?jiàn),大部分客戶對(duì)K電商公司的品牌忠誠(chéng)度和黏性不高。

    2. 原因分析

    (1)宣傳力度較小。通過(guò)訪談員工,了解到K電商公司的宣傳主要采用在第三方平臺(tái)站內(nèi)投放廣告或使用促銷工具,站外的宣傳力度不夠大,限制了消費(fèi)者獲知其品牌和產(chǎn)品信息的渠道。

    (2)缺乏品牌識(shí)別度。K電商公司在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ钠放浦群兔雷u(yù)度,但線上營(yíng)銷面對(duì)的是全國(guó)甚至全球的客戶, 其品牌價(jià)值有待深度挖。另外,在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)方面,要走適合自己的特色化道路,推出專屬的獨(dú)特產(chǎn)品。

    (3)營(yíng)銷觀念不夠新。隨著以產(chǎn)品為中心,向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變,K電商公司對(duì)客戶關(guān)系管理重視度不夠,未進(jìn)行深度粉絲運(yùn)營(yíng),導(dǎo)致客戶黏性較低。

    (4)促銷活動(dòng)針對(duì)性不強(qiáng)。促銷活動(dòng)應(yīng)是巧妙設(shè)計(jì)、具有獨(dú)特性的,而不應(yīng)只是隨大流地參加平臺(tái)或節(jié)日的活動(dòng),活動(dòng)形式和內(nèi)容缺乏個(gè)性,這樣只會(huì)陷入與同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)中,不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

    四、K電商公司B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

    針對(duì)企業(yè)存在的問(wèn)題,可以將4P與4C理論相結(jié)合,給消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn),促進(jìn)店鋪營(yíng)銷效益的提升。

    (一)產(chǎn)品策略

    針對(duì)產(chǎn)品與同行店鋪相似度較高,缺乏特色的問(wèn)題,一方面,在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與研究時(shí),可以通過(guò)有獎(jiǎng)?wù){(diào)查、在線表單、電子郵件調(diào)研等方式,獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品種類、功能、口感、包裝等方面的訴求和建議,生產(chǎn)有特色的、滿足目標(biāo)受眾需求的產(chǎn)品;另一方面,實(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)熱點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品布局及銷量情況,在熱點(diǎn)產(chǎn)品上添加自己的特色,提升產(chǎn)品的識(shí)別度。

    (二)價(jià)格策略

    定價(jià)除了從企業(yè)的角度,還要考慮消費(fèi)者愿意支付的成本,因此要提升產(chǎn)品定價(jià)的科學(xué)與合理性,選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略。

    1.折扣定價(jià)策略

    首先對(duì)產(chǎn)品做出區(qū)分,比如引流款、利潤(rùn)款、形象款、活動(dòng)款,不同類別的商品采取不一樣的定價(jià)策略,針對(duì)性地提升店鋪的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率。對(duì)于活動(dòng)款商品,可以酌情降低價(jià)格,給予一定的現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣等。

    2.地區(qū)定價(jià)策略

    根據(jù)消費(fèi)者人群畫像分析,針對(duì)不同的區(qū)域采取不一樣的營(yíng)銷與價(jià)格策略。比如經(jīng)濟(jì)較繁榮的地區(qū),推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、采用高價(jià)格策略;對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū),可定位一般產(chǎn)品,產(chǎn)品價(jià)格可適當(dāng)調(diào)低。

    3.心理定價(jià)策略

    對(duì)于店鋪的爆款單品,可利用消費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品或爆品的仰慕心理,適當(dāng)調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格;對(duì)于一般的產(chǎn)品,可以利用數(shù)字認(rèn)知的心理,在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位而保留零頭,使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉的感覺(jué)。

    4.產(chǎn)品組合定價(jià)策略

    通過(guò)關(guān)聯(lián)銷售、搭配銷售,把利潤(rùn)較大的商品與微利,甚至賠本的商品組合在一起,在保證企業(yè)總收益的基礎(chǔ)上,使消費(fèi)者體驗(yàn)到購(gòu)物的劃算。

    (三)渠道策略

    企業(yè)的宣傳除了考慮自身的優(yōu)勢(shì)與成本,也要兼顧客戶購(gòu)物是否便利,企業(yè)與客戶的交流溝通是否方便。

    1.利用微博推廣

    微博作為重要的信息集散中心,匯聚了大量的企業(yè)、組織、個(gè)人等用戶,是開(kāi)展宣傳推廣、溝通交流、組織活動(dòng)的理想平臺(tái)。企業(yè)可以注冊(cè)官方微博,定期發(fā)布品牌、產(chǎn)品、促銷等多種信息,還可以放置店鋪或產(chǎn)品鏈接,是引流的重要方式;同時(shí)可以與一些大V、合作企業(yè)、粉絲進(jìn)行互動(dòng),擴(kuò)大信息的傳播范圍和影響力。

    2.利用微信推廣

    微信不僅流量巨大,也為商家提供了豐富的營(yíng)銷和宣傳工具,比如朋友圈、社群、公眾號(hào)、小程序等。企業(yè)可以組建粉絲微信群或社群,開(kāi)展社群營(yíng)銷,定時(shí)發(fā)送簽到、抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠,吸引用戶點(diǎn)擊、參與活動(dòng)、購(gòu)買產(chǎn)品等;鼓勵(lì)用戶在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、分享企業(yè)的相關(guān)信息,并適當(dāng)給予獎(jiǎng)勵(lì),或者結(jié)合淘寶客,可以實(shí)現(xiàn)裂變式營(yíng)銷。

    3.利用第三方直播平臺(tái)

    直播,因主播的影響力、購(gòu)物的便利、優(yōu)惠的價(jià)格等,越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎,除了參與淘寶平臺(tái)的直播,可以選擇目標(biāo)受眾聚集的平臺(tái),比如抖音、蘑菇街等,開(kāi)展直播營(yíng)銷,也會(huì)帶來(lái)可觀的營(yíng)銷效果。

    (四)促銷策略

    K電商公司的促銷主要是參與官方活動(dòng)或節(jié)假日促銷,因此與其他店鋪較趨同,缺乏特色,并且以上時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)較激烈,企業(yè)的投入產(chǎn)出比并不高。因此,可以錯(cuò)峰構(gòu)建屬于自己的促銷節(jié)日或活動(dòng)日,比如店慶日、會(huì)員日、特殊活動(dòng)日等,在日積月累中提升用戶黏性。

    五、結(jié)語(yǔ)

    本文針對(duì) K電商公司B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題,參考4P與4C理論,提出了針對(duì)性的改進(jìn)建議和措施,具體實(shí)施過(guò)程中還需要關(guān)注營(yíng)銷數(shù)據(jù)、市場(chǎng)行情與環(huán)境,適時(shí)調(diào)整和優(yōu)化,不斷提升店鋪的營(yíng)銷效益。

    參考文獻(xiàn):

    [1]王雅婷.DM農(nóng)資公司營(yíng)銷策劃優(yōu)化研究[D].鎮(zhèn)江:江蘇大學(xué),2019.

    [2]許揚(yáng)揚(yáng).361°集團(tuán)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究[D].蘭州:蘭州理工大學(xué),2018.

    [3]徐田豐.KL公司電子商務(wù)策略優(yōu)化研究[D].上海:東華大學(xué),2017.

    [4]朱文沁.S服裝企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展策略研究[D].南京:東南大學(xué),2016.

    (作者單位:安徽國(guó)際商務(wù)職業(yè)學(xué)院;合肥工業(yè)大學(xué))

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