交通工程形象宣傳語傳播效果研究

王熠玨 李潤

摘要：本文基于交通強國戰(zhàn)略視野，對重慶東站交通樞紐的形象宣傳語傳播效果展開調(diào)查研究，通過問卷調(diào)查的方式獲取傳播效果數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)結(jié)果進行分析，得出以重慶東站交通樞紐為例的交通工程形象宣傳語的傳播效果，進而總結(jié)塑造交通工程形象的結(jié)論與建議，以期為交通強國戰(zhàn)略的實施提供理論和實踐依據(jù)。

關鍵詞：交通工程；形象宣傳語；傳播效果

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）21-0165-03

基金項目：本論文為重慶城市綜合交通樞紐（集團）有限公司和重慶交通大學科研項目“重慶東站交通樞紐項目文化形象塑造及傳播研究”成果，項目編號：E04317998

一、交通強國戰(zhàn)略對交通工程形象的指引意義

建設交通強國是黨的十九大作出的重大戰(zhàn)略決策。習近平總書記深刻把握新時代中國發(fā)展的階段性特征，對交通事業(yè)作出了一系列重要論述，提出了建設交通強國的時代課題。2019年9月，黨中央、國務院印發(fā)《交通強國建設綱要》[1]。建設交通強國是黨中央賦予交通人的歷史使命，是新時代做好交通工作的總抓手[2]。

除中央對交通強國戰(zhàn)略所作出的系列重要論述外，學界諸多研究者也對交通強國戰(zhàn)略作了大量研究。在現(xiàn)有研究中，大多數(shù)文獻從交通強國戰(zhàn)略的重要指引意義方面進行論證，如郭偉、桑業(yè)明等學者指出了交通強國戰(zhàn)略對于國家政治、經(jīng)濟、社會發(fā)展等方面的重要意義；邱鐵鑫等學者認為中國已成為交通大國，但距離交通強國的目標還存在一定差距[3]等。而對于大型、重要的交通工程是如何具體從理論到實踐踐行的論述并不多。

實際上，大型交通工程的形象塑造和建設是實現(xiàn)交通強國夢的重要路徑，以高鐵樞紐站為代表的大型交通工程更應承擔起塑造交通形象、凸顯國家形象的重要責任。具體到大型交通樞紐工程本身，其既是旅客集散的重要載具，也是城市連接內(nèi)外的門戶，在城市形象乃至國家形象的建構和塑造方面都發(fā)揮著至關重要的作用。形象宣傳語是交通樞紐形象建設、對外宣傳的重點內(nèi)容。細觀北京、杭州、成都等城市的樞紐工程的形象宣傳語，都在一定程度上體現(xiàn)了地域文化、塑造了地方形象，較好地從交通工程的表達上升為對地方形象的認知和強化?？梢?，深入研究大型交通工程的形象宣傳語十分必要。

二、重慶東站交通工程形象宣傳語的調(diào)查問卷解析

本文以正在建設中的重慶重點交通工程重慶東站交通樞紐為研究對象，隨機針對普通受眾展開形象宣傳語的調(diào)查問卷，將回收數(shù)據(jù)作為研究依據(jù)，歸納并分析了重慶東站的諸條形象宣傳語的形式和特點，并結(jié)合數(shù)據(jù)和宣傳語的特點，分析受眾對大型交通樞紐的形象傳播認可度，進而提出交通工程的傳播效果塑造與提升建議。

調(diào)查問卷按照音韻特征、詞匯特點、文化內(nèi)涵等條件和范式對初擬的九條形象宣傳語進行分類。本次調(diào)查共回收問卷樣本545份，在受眾的反饋情況中得出其對宣傳語的偏好（見表1）。

受眾對擬定的九條宣傳語，投票占比排名第一的是結(jié)合詩詞、具有文化內(nèi)涵的形象宣傳語，字數(shù)為十字，占比53.39%；受眾投票占比排名第二的是體現(xiàn)巴渝地域文化特色、富有文化內(nèi)涵的形象宣傳語，字數(shù)為十字，占比50.28%；投票占比排名第三的是結(jié)合古書典籍相關概念、富有文化內(nèi)涵的形象宣傳語，字數(shù)為八字，占比41.47%；投票占比排名第四的是前后句尾押韻、有特定交通樞紐元素的十六字形象宣傳語，占比38.9%；投票占比排名第五的是風格清新并巧妙將詞組拆分的六字形象宣傳語，占比35.96%；投靠占比排名第六的是結(jié)構不規(guī)則、有“巴蜀”和“天下”概念的十一字形象宣傳語，占比26.42%；投票占比排名第七的是前后不對仗、引用“思君下渝州”詩詞概念的九字形象宣傳語，占比 22.94%；投票占比排名第八的是八字形象宣傳語，風格清新，四字對偶，占比19.27%；排在最末的是其中一條六字形象宣傳語，簡短上口，三字對偶，占比11.38%。

除普通受眾外，筆者還面向政界、學界、廣告界受眾進行了定向問卷發(fā)放?；厥諉柧矸答伒男畔@示，對這九條形象宣傳語的偏好如下（見表2）。

政界、學界、廣告界受眾投票占比排名第一的是體現(xiàn)巴渝文化特色、具備文化內(nèi)涵的十字宣傳語，占18%；并列第一的是風格清新并巧妙拆分詞組的六字宣傳語，占比同為18%；而后是前后句尾押韻、有特定交通樞紐元素的十六字宣傳語，占比16%。

從這兩組調(diào)查對象對形象宣傳語呈現(xiàn)的偏好可以發(fā)現(xiàn)，在重慶東站交通樞紐文化形象的九條宣傳語備選方案中，政界、學界、廣告界等受眾更傾向于體現(xiàn)重慶地域文化特色且具備一定文化內(nèi)涵的形象宣傳語；而普通受眾則更傾向于詩詞結(jié)合、具備一定文化內(nèi)涵的宣傳語。換言之，在重慶東站交通樞紐擬定的九條形象宣傳語中，專家學者更偏好識別性較強、文化含量較高、傳播性較好的宣傳語，更注重實用性、識別性和傳播特點；普通受眾則偏好結(jié)合各類詩詞概念、古書典籍及巴渝地域文化特色、具備一定文化內(nèi)涵的宣傳語方案。不過，二者有一共性，即均對富含文化內(nèi)涵的形象宣傳語表現(xiàn)較高的喜愛度。

三、重慶東站交通工程形象宣傳語的傳播效果剖析

為了更客觀、全面地了解普通受眾對大型交通樞紐形象宣傳語的偏好，本研究在問卷中以開放式題目的形式面向廣大群眾征集到重慶東站交通樞紐形象宣傳語創(chuàng)意設計共261條。筆者將這些宣傳語按詞匯、音韻、文化內(nèi)涵、修辭運用四大特點進行了歸類[4]（見圖1）。

從宣傳語設計方案的修辭運用出發(fā)，運用修辭手法的宣傳語有107條，在所征集的宣傳語總數(shù)中占41%，如“渝東美如畫，站城一體化”運用了比喻的修辭手法，“動感重慶東，天涯若比鄰”運用了引用的修辭手法，“邀九州尊客至渝州，請四海賓朋來東站”運用了對偶的修辭手法等。

從宣傳語設計方案的文化內(nèi)涵出發(fā)[5]，引用古詩詞、古詩句、古書典籍概念以及使用成語等類型的口號方案有67條，在所征集的宣傳語總數(shù)中占26%， 如“重慶東站·海納百川”“客從城東來，悠然見渝州”“蜀道達天下，巴渝最相思”等。

從宣傳語設計方案的音韻特點出發(fā)，具備前后押韻、聲調(diào)音韻和諧等特征的宣傳語有25條，在所征集的宣傳語總數(shù)中占10%，如“渝東樞紐城，暢行華夏人”“人文重慶東，渝世界相通”“一城通錦繡，一站通全球”等。

從宣傳語設計方案的詞匯特點出發(fā)，使用文字諧音以及巧妙運用前后詞組拆分的宣傳語有19條，在所征集的宣傳語總數(shù)中占到7%，如“樞·送正能量，紐·動大重慶”“又見巴蜀東，見城啟新站”“紫氣‘東’來，‘站’放精彩”等。

在這261條宣傳語方案中，以上四類特點均不具備的宣傳語有43條，占比16%?？偟膩砜?，使用對偶、比喻、引用等修辭手法的宣傳語最多；其次是引用古詩詞、古詩句、古書典籍概念的宣傳語；句尾押韻的宣傳語方案數(shù)量居第三；最后是文字諧音、巧妙拆分詞組的宣傳語。普通受眾偏好運用修辭手法以及引用古詩詞、古詩句、古典籍概念來創(chuàng)作大型交通工程的形象宣傳語。

此外，按照不同條件、規(guī)則對公開征集到的261條宣傳語進行分類，從宣傳語設計方案的結(jié)構形式出發(fā)，以宣傳語的字數(shù)為根據(jù)，可將宣傳語劃分成八大類（見圖2）。十字對仗宣傳語占比21%，八字對仗宣傳語占比38%，六字對仗宣傳語占比7%，十二字宣傳語占比7%，十四字對仗宣傳語占比4%，十六字宣傳語占比2%，九字宣傳語占比1%以及其他不規(guī)則形式宣傳語占比20%。

可見，普通受眾提出的宣傳語中，八字對仗宣傳語數(shù)量最多，其次是十字對仗宣傳語，六字、十二字、十四字、十六字、九字宣傳語數(shù)量都不到總數(shù)的10%，剩余不規(guī)則形式宣傳語方案的數(shù)量與十字對仗宣傳語方案數(shù)量相當。

四、結(jié)語

交通工程形象宣傳與塑造作為交通工程建設過程中的一面鏡子，映射交通樞紐的工程形象和其所在地的地方文化形象，同時大型交通工程的形象還從一個側(cè)面展示了國家形象。交通工程的形象建設理應成為積極響應交通強國戰(zhàn)略，加強建設交通強國，映射國家形象的重要一環(huán)。

本文通過問卷調(diào)查的方式，調(diào)研了重慶重點交通工程重慶東站交通樞紐工程在形象塑造與傳播方面的階段性成果，總結(jié)出塑造和傳播交通工程形象的幾點建議。結(jié)構形式方面，交通工程形象宣傳語設計應采取簡短對仗的結(jié)構形式，同時句尾押韻或運用拆分詞組，便于關聯(lián)記憶，提升傳播效率；文化內(nèi)涵方面，交通工程形象宣傳語的設計應多結(jié)合地域文化特色，多引用古詩詞、古文典籍等文化內(nèi)容，為宣傳語增添更豐富的文化底蘊，增強交通樞紐工程的文化形象內(nèi)涵；修辭運用方面，交通工程形象宣傳語的設計應多運用對偶、引用、互文、比喻等修辭手法，使宣傳語在句式表達上更形象、更突顯交通樞紐工程形象，進而強化形象宣傳語的傳播效果。此外，在形象宣傳語的設計過程中，可將交通樞紐的名稱融入形象宣傳語中，使用交通樞紐自身形象元素或特殊形象元素來進行宣傳語設計，以增強交通樞紐形象宣傳語的識別性和傳播的獨特性。

總之，交通工程形象宣傳語是交通工程形象塑造與傳播的重要路徑，大型交通樞紐可以作為城市或國家對外傳播的窗口。便于記憶、語言精妙的宣傳語不僅能帶來好的傳播效果，同時也是推動交通強國戰(zhàn)略實施的重要力量，更是彰顯國家形象的有效舉措。

參考文獻：

[1] 中共中央 國務院印發(fā)《交通強國建設綱要》[J].中華人民共和國國務院公報，2019（28）：5-10.

[2] 中共交通運輸部黨組.加快建設交通強國[J].求是，2020（3）：33-39.

[3] 邱鐵鑫.新時代“交通強國”戰(zhàn)略的理論探析[J].北京交通大學學報（社會科學版），2019，18（4）：58-62，92.

[4] 王德毅，施向東.談城市宣傳語[J].語文學刊，2016（9）：6-10.

[5] 劉爽.城市形象廣告語的語言文化內(nèi)涵[J].現(xiàn)代語文（學術綜合），2016（7）：130-133.

作者簡介 王熠玨，博士，講師，研究方向：新聞傳播、形象傳播、融媒體新聞傳播、旅游營銷。李潤，本科，研究方向：融媒體新聞傳播。