以內(nèi)容生產(chǎn)“破局”傳統(tǒng)媒體發(fā)展之困探究

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體平臺上新聞內(nèi)容生產(chǎn)的門檻和成本大大降低，內(nèi)容生產(chǎn)的方式發(fā)生變化。一邊是用戶不斷流失，陷入困局的傳統(tǒng)媒體；另一邊是用戶數(shù)日益增長的新媒體。面對這樣的情況，傳統(tǒng)媒體或主動或被動都進(jìn)行了媒體融合，但相較于行業(yè)頭部的新媒體，影響力依舊不足。想要破除傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之困，須從內(nèi)容生產(chǎn)著手。發(fā)揮和保持傳統(tǒng)媒體專業(yè)化、權(quán)威性的特點，深挖以深度報道為代表的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，借助已有新媒體平臺和自建融媒體平臺，構(gòu)建“內(nèi)容為王”的全媒體矩陣傳播新模式，才是傳統(tǒng)媒體“破局”的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；內(nèi)容生產(chǎn)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）21-0132-03

一、引言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更新迭代，互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升，促使新媒體平臺快速擴(kuò)張發(fā)展。在新聞內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中，新媒體本身具有的“短平快”特點符合現(xiàn)代大眾生活特點，加之新媒體的用戶數(shù)量日益增加、內(nèi)容生產(chǎn)門檻和傳播成本大大降低等因素，新媒體在新聞信息生產(chǎn)和傳播中的競爭力迅速上升，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊。面對這樣的情況，傳統(tǒng)媒體或主動或被動都融入了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大潮。

但是，新問題新情況也隨之出現(xiàn)。例如，傳統(tǒng)媒體自建的融媒體平臺大多陷入用戶數(shù)量少、傳播能力有限的尷尬境地，且在突發(fā)的、易引發(fā)公眾輿論的新聞中，其新聞內(nèi)容生產(chǎn)受到自身內(nèi)容審核、傳播特點的制約，在傳播速度和傳播規(guī)模上遠(yuǎn)不及新媒體。而在借助現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播時又時常受到片面的、虛假的新聞內(nèi)容的困擾，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性有所下降。

面對這樣的新問題新情況，文章從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度，分析新媒體背景下傳統(tǒng)媒體在新聞內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢，以及新媒體在新聞內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中存在的問題，論述傳統(tǒng)媒體的“破局”之法。

二、新媒體背景下的傳統(tǒng)媒體

（一）新媒體較傳統(tǒng)媒體競爭力上升的背景

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體更依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其平臺的發(fā)展，其在新聞信息傳播中競爭力快速上升的原因主要有以下三點。

第一是互聯(lián)網(wǎng)的普及為新媒體帶來了大量的潛在用戶。隨著智能手機(jī)等移動互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，以及相應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的快速建設(shè)，中國的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模正保持持續(xù)增長態(tài)勢，手機(jī)網(wǎng)民占網(wǎng)民比例近年來也長期位于高位，截至2021年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.07億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.6%[1]。而且近年國家互聯(lián)網(wǎng)政策向鄉(xiāng)村地區(qū)下沉，城鄉(xiāng)地區(qū)間的“數(shù)字鴻溝”正逐漸縮小，鄉(xiāng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率正穩(wěn)步上升。同時，疫情發(fā)生以來，國家相關(guān)部門大力開展對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的適老化改造，老年人使用互聯(lián)網(wǎng)的比例有所上升。這些都為新媒體用戶數(shù)量的快速增長奠定了基礎(chǔ)。

第二是新媒體平臺的新聞內(nèi)容生產(chǎn)具有低門檻特點，推動了新聞傳播向全員媒體方向發(fā)展。越來越多的新媒體平臺在內(nèi)容生產(chǎn)上為用戶提供了簡單便捷的發(fā)布方式，用戶無須掌握過多的互聯(lián)網(wǎng)操作知識，也無須對信息內(nèi)容進(jìn)行編輯，即可發(fā)布信息。這讓不具備專業(yè)知識的廣大用戶也擁有了內(nèi)容生產(chǎn)的能力，使用戶具有了新聞信息受眾和信源的雙重身份，推動著新媒體背景下的新聞傳播朝著“人人皆媒體”的全員媒體方向發(fā)展。

第三是新媒體更有利于新聞內(nèi)容的快速傳播和有針對性的傳播。當(dāng)下，新媒體的傳播正與公眾生活深度融合，一方面它利用用戶的碎片化時間進(jìn)行傳播，使信息傳播的效率和廣度大大提高；另一方面，為獲取流量，新媒體通過算法等技術(shù)，對用戶接收到的內(nèi)容進(jìn)行智能篩選，推送用戶感興趣的新聞內(nèi)容，極大地增強了新聞信息傳播的針對性。

（二）傳統(tǒng)媒體參與媒體融合

在新媒體背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得信息傳播的成本降低，而圖像、文字等傳播方式的融合也使信息傳播的效率得到提升。媒體融合的趨勢越來越明顯，僅依靠單一傳播方式的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)越來越不具備傳播優(yōu)勢。

隨著新媒體的沖擊，越來越多的傳統(tǒng)媒體開始走上媒體融合之路，這些傳統(tǒng)媒體或借助已有新媒體平臺進(jìn)行傳播升級，如各大媒體入駐微博、抖音等平臺；或打造自己的融媒體平臺，如中央廣播電視總臺的央視新聞客戶端、浙江廣電集團(tuán)的中國藍(lán)新聞客戶端、上海報業(yè)集團(tuán)的澎湃新聞客戶端，等等。

三、新媒體在新聞內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中存在的問題

（一）片面的、虛假的新聞內(nèi)容泛濫

在新媒體生產(chǎn)新聞內(nèi)容的過程中，平臺和監(jiān)管部門難以辨別用戶所發(fā)布的新聞內(nèi)容的真實性，更難以對跨平臺傳播的虛假內(nèi)容進(jìn)行追溯，這直接導(dǎo)致了新媒體平臺上虛假新聞的泛濫。甚至一些傳統(tǒng)媒體的新媒體端也出現(xiàn)了這種情況，且有愈演愈烈之勢。這些媒體在報道中缺少核實，成為謠言傳播的幫兇。例如，在“白巖松今晚專訪鐘南山”“國務(wù)院暫停武漢紅十字會的工作”等案例中，媒體都充當(dāng)了網(wǎng)絡(luò)謠言的擴(kuò)音器[2]。

相較于虛假新聞，片面的新聞內(nèi)容在新媒體平臺上具有更強的“生命力”。它們有的由網(wǎng)絡(luò)上各種碎片化信息拼接而成，有的是真實新聞內(nèi)容的截取部分，存在一定的真實成分。這使得它們具有較強的迷惑性，公眾難以辨別，因此更容易在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。這些片面的、虛假的新聞內(nèi)容在新媒體上泛濫，直接導(dǎo)致了公眾對媒體信任度的下降。

（二）算法技術(shù)的應(yīng)用強化“回聲室效應(yīng)”

新媒體平臺在內(nèi)容分發(fā)的過程中，利用算法技術(shù)進(jìn)行個性化推薦，以提高內(nèi)容分發(fā)的效率。對于用戶來說，一方面，算法技術(shù)可以幫助我們在龐大的信息流中找到自己需要或感興趣的內(nèi)容，減少獲取信息的成本；但另一方面，算法技術(shù)在為我們帶來便捷的同時，也無形中形成了“回聲室”。

而在算法新聞時代，這種“回聲室效應(yīng)”變得尤為明顯，且在傳播過程中被不斷強化。首先，基于用戶畫像的算法技術(shù)具有極強的針對性，往往只給用戶推送其感興趣的內(nèi)容，且同質(zhì)化較強，易造成受眾獲取信息的窄化，使得優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容被排擠。其次，新媒體平臺中存在大量網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，如微博中的“大V”等。他們處在不同的領(lǐng)域，代表不同的觀點，并且擁有大量粉絲。這些粉絲在算法技術(shù)的影響下聚集，很容易在網(wǎng)絡(luò)中形成相對封閉的環(huán)境。在這個“回聲室”中，因為人們經(jīng)常接觸相對同質(zhì)化的人群和信息，聽到相似的評論，傾向于將其當(dāng)作真相和真理，不知不覺中窄化自己的眼界和理解，走向故步自封甚至偏執(zhí)極化[3]。而在這種不健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新聞內(nèi)容也可能成為操縱公眾輿論的工具。

（三）“反轉(zhuǎn)新聞”消耗媒體公信力

當(dāng)新聞事件出現(xiàn)后，內(nèi)容生產(chǎn)者將編輯后的新聞內(nèi)容上傳至互聯(lián)網(wǎng)，但其在編輯過程中或有意或無意地略去了部分重要信息，使得新聞事件在傳播過程中失真，導(dǎo)致公眾的認(rèn)知偏差。在這種認(rèn)知偏差的影響下，公眾容易將輿論的矛頭對準(zhǔn)事件中的一方，而隨著權(quán)威部門對事件的調(diào)查和披露，又會發(fā)生輿情的反轉(zhuǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)上，“反轉(zhuǎn)新聞”常常出現(xiàn)的原因主要有兩點。一是新媒體背景下，新聞報道的時效性增強，但新聞事件發(fā)生后厘清其發(fā)展脈絡(luò)所需的時間卻相對較長，且官方對事實真相的公布往往存在滯后性，雙方形成矛盾，給輿論發(fā)酵和流言滋生留下時間。二是新媒體中的新聞內(nèi)容傳播趨于碎片化，公眾接觸到不完整的信息后就容易出現(xiàn)主觀上的臆斷。在某種程度上，新聞媒體“搶新聞”“爭流量”的做法反而使其成了“反轉(zhuǎn)新聞”頻頻產(chǎn)生的始作俑者。而這種不良的新聞現(xiàn)象會導(dǎo)致新聞媒體公信力的喪失。

四、從新聞內(nèi)容生產(chǎn)上“破局”傳統(tǒng)媒體發(fā)展之困

（一）傳統(tǒng)媒體融入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展面臨困局

盡管傳統(tǒng)媒體自建的融媒體平臺數(shù)量在近年來實現(xiàn)井噴式增長，但是在這些平臺中，即便是央視新聞、澎湃新聞等發(fā)展?fàn)顩r較好的平臺，月活躍用戶數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)頭部的新媒體平臺，市場競爭力不足，影響力依舊有限。

目前，網(wǎng)絡(luò)用戶借助新媒體平臺進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和信息發(fā)布的門檻和成本大大降低，信息的發(fā)布渠道和發(fā)布方式也越來越多樣化、便捷化，且常常出現(xiàn)跨平臺的規(guī)?；瘋鞑?。面對自建融媒體平臺的困局，近年來傳統(tǒng)媒體開始大規(guī)模入駐微博、抖音、今日頭條、B站（bilibili）等新媒體平臺，意圖憑借新媒體平臺的用戶規(guī)模和算法技術(shù)提升信息傳播力、擴(kuò)大自身影響力。

這樣的做法確實使新聞信息具有了較強的時效性和傳播力，但同時也帶來了負(fù)面效果。例如，一些媒體對來自網(wǎng)絡(luò)的新聞信息不加核實就進(jìn)行傳播，使得片面的、虛假的新聞信息時有出現(xiàn)；再如一些媒體在未知事件全貌時，便對事件進(jìn)行片面的解讀和評論，大肆進(jìn)行“媒介審判”，這都導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在公眾心目中權(quán)威性有所下降。

（二）傳統(tǒng)媒體如何從內(nèi)容生產(chǎn)上實現(xiàn)“破局”

近年來，互聯(lián)網(wǎng)上泛濫的“量大質(zhì)低”的新聞內(nèi)容與公眾所需的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容形成深刻矛盾?！叭巳私悦健钡漠?dāng)下，每個人都可以成為新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者，但其中大多數(shù)人并不具備生產(chǎn)新聞內(nèi)容的專業(yè)知識和素養(yǎng)，很容易導(dǎo)致新聞信息呈現(xiàn)片面化，更有甚者為獲取流量，憑空捏造新聞事實。然而，網(wǎng)絡(luò)上的新聞信息數(shù)量龐雜，監(jiān)管難度大，且這些信息通過互聯(lián)網(wǎng)平臺可以迅速進(jìn)行跨平臺傳播，新聞信息的源頭難以追溯，這都導(dǎo)致了新媒體背景下用戶生產(chǎn)的新聞內(nèi)容層次千差萬別，水平參差不齊。在這種信息環(huán)境中，片面的、虛假的新聞內(nèi)容大行其道，公眾想要獲取完整的、優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容反而變得更加困難。

針對新媒體平臺中新聞內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的特點，以及其存在的問題，傳統(tǒng)媒體應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，從新聞內(nèi)容生產(chǎn)上破除傳統(tǒng)媒體發(fā)展之困。途徑主要有以下三點。

第一是充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化、權(quán)威性特點。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長時間的積淀，掌握著政府部門、重要會議等權(quán)威信息源的新聞發(fā)布，有其自成一體的新聞報道流程和較為完整的監(jiān)督管理體系，且從業(yè)人員具有較高的專業(yè)素養(yǎng)，在內(nèi)容生產(chǎn)上具有專業(yè)化、權(quán)威性的特點。

而新媒體的特征是自主發(fā)布，所播報新聞的真實性難以得到保障，此時，人們往往更傾向于求證傳統(tǒng)媒體[4]，所以傳統(tǒng)媒體更應(yīng)秉持新聞?wù)鎸嵉暮诵?，對網(wǎng)絡(luò)上真假難辨、內(nèi)容繁多的新聞信息進(jìn)行篩選和求證，最大限度避免虛假信息的出現(xiàn)，維護(hù)自身權(quán)威性。

第二是深挖以深度報道為代表的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)建“內(nèi)容為王”的優(yōu)質(zhì)新聞媒體。深度報道（in-depth reports）是以新聞性、調(diào)查性、解釋性和分析性為特征，以深刻和全面為傳播旨趣的新聞報道。深度報道是一種系統(tǒng)而深入地反映重大新聞事件和社會問題，闡明事件因果關(guān)系，揭示實質(zhì)，追蹤和探索事件發(fā)展趨勢的報道方式[5]。包括解釋性報道、調(diào)查性報道、預(yù)測性報道、系列報道等多種形式。

新媒體在新聞內(nèi)容的傳播過程中，雖然新聞的即時性強，但往往篇幅短小，難以為受眾呈現(xiàn)完整的新聞內(nèi)容。一方面，新媒體平臺在運營過程中，追求傳播速度、追求流量的做法使新聞內(nèi)容大多僅僅停留在新聞事件的表象，且用戶發(fā)布內(nèi)容的自身特點決定了其難以對新聞事件進(jìn)行深度的剖析，有時甚至出現(xiàn)事實真相與報道內(nèi)容相偏離的情況。另一方面，新媒體平臺上用戶發(fā)布信息的門檻低，難以實現(xiàn)對上傳內(nèi)容真實性的審核，造成平臺上傳播的新聞信息真假難辨，且跨平臺傳播的特點也導(dǎo)致平臺和相關(guān)部門很難對虛假新聞信息進(jìn)行追溯和監(jiān)管，這都使得以深度報道為代表的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容在移動互聯(lián)網(wǎng)時代反而成了稀缺的新聞資源。

而相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體在新聞報道的深度和廣度上具有絕對的優(yōu)勢。這就要求傳統(tǒng)媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢，在新聞內(nèi)容生產(chǎn)上深挖優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行深入的采訪和報道，客觀反映新聞事實，揭示事件發(fā)展實質(zhì)，滿足不同用戶的不同需求。只有不斷深挖優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做“內(nèi)容為王”的優(yōu)質(zhì)新聞媒體，傳統(tǒng)媒體才能在互聯(lián)網(wǎng)時代受到大眾的歡迎。

第三是加快構(gòu)建全媒體矩陣。以人民網(wǎng)為例，其作為人民日報構(gòu)建的以新聞為主的網(wǎng)上信息平臺，推出了“1+5+N”方案，打造內(nèi)容生產(chǎn)、自有媒體平臺、新聞輿論大數(shù)據(jù)、工作協(xié)同指揮、內(nèi)容互聯(lián)共享五大融媒體業(yè)務(wù)平臺[6]。這種以報紙或電視為核心，以多個互聯(lián)網(wǎng)平臺端為主體，向外輻射的傳播方式，充分利用了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，進(jìn)行全媒體傳播，值得借鑒和學(xué)習(xí)。

全媒體時代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用已有新媒體平臺和自建融媒體平臺，以“線上+線下”的方式，加快構(gòu)建全媒體矩陣，形成“多端傳播”新模式。

五、結(jié)語

新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。新聞工作作為實施社會治理的重要工具，面對新聞傳播中呈現(xiàn)出的新變化、新特點，以報紙、電視為代表的新聞媒體如何把握好、發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體的本位作用，具有現(xiàn)實意義。

未來，流量新聞橫行的時代終會過去，通過深挖優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，打造“內(nèi)容為王”的優(yōu)質(zhì)新聞媒體，構(gòu)建以高質(zhì)量內(nèi)容為主的全媒體矩陣傳播新模式，將是破除互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)媒體發(fā)展困局的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 年度虛假新聞研究課題組，白紅義，曹詩語，等. 2020年虛假新聞研究報告[J].新聞記者，2021（1）：23-37.

[3] 劉凱.破解政策傳播的“回聲室效應(yīng)”[J].青年記者，2018（13）：4.

[4] 沈婷婷.全媒體時代傳統(tǒng)媒體“權(quán)威性”建設(shè)探討[J].記者觀察，2020（21）：14-15.

[5] 葉榮臻.百度文庫[EB/OL].第一章 深度報道概說，https：//wenku.baidu.com/view/6993374233687e21af45a9e7.html，2012-03-27.

[6] 2020中國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展報告[R].國家信息中心，2021-04-20.

作者簡介 張銘太，本科在讀，研究方向：新聞學(xué)。