廣告插圖的視覺消費與幸福觀念構(gòu)建探析

摘要：當今社會是一個由視覺形象組成的社會，人們越來越重視商品的視覺形象，廣告中的想象圖景在大眾媒體傳播中連通了人們的日常生活，人們甚至依靠商品的視覺形象獲得心理上的滿足。但是在視覺消費與生產(chǎn)中存在過譽商品符號價值的誤導。今天的廣告插圖為人們創(chuàng)造了一幅神話般的幸福生活圖景和看似擁有豐富選擇的形象世界。但這與商品本身的使用價值和人們真正的需求在本質(zhì)上背道而馳，因此我們需要樹立正確的價值觀和人生觀，構(gòu)建真正的人生幸福觀念，消除消費主義的平等幻影。

關(guān)鍵詞：廣告插圖；視覺消費；幸福觀念

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）21-0045-03

一、視覺消費品的生產(chǎn)

視覺消費是視覺文化的組成部分。視覺文化與日常生活通過視覺消費建立聯(lián)系。如果說商品本身真實的，那么廣告插圖中的所展示的商品形象就是真實的擬像，是虛擬的。從某種意義上講，現(xiàn)實社會是視覺形象的社會。一方面，視覺文化產(chǎn)品數(shù)量不斷增多，電影，各種舞臺、戲劇表演，都是視覺文化產(chǎn)品，這些視覺消費形成眼睛所看到的畫面中的視覺沖擊力；另一方面，非視覺性商品借助媒體不斷刺激人們的購買欲望。比如大眾傳播媒體中的商業(yè)廣告，無論是汽車廣告還是化妝品廣告的插圖，描繪的都是人生的美好圖景。事實上，當今社會正處于視覺圖像社會的轉(zhuǎn)型時期，視覺圖像的制作、傳播和視覺消費都發(fā)生了翻天覆地的變化。在視覺圖像產(chǎn)品中，人們追求視覺效果的刺激，在非視覺商品中，人們也越來越重視商品的視覺形象，甚至憑借商品的視覺形象獲得心理的滿足。韋里斯闡述消費社會與視覺消費的關(guān)系時說到，“在較為發(fā)達的消費社會中，消費者的行為不需要涉及經(jīng)濟交換，其實是我們在用自己的眼睛進行視覺消費”[1]。視覺消費的出現(xiàn)為社會經(jīng)濟的發(fā)展帶來了現(xiàn)代性的轉(zhuǎn)變。這段話說明了視覺消費是有別于傳統(tǒng)消費的。

視覺消費是指將圖像作為對象的消費，這一對象包括書籍畫冊、影像作品等以圖像為內(nèi)容的產(chǎn)品，同時也包括旅游景觀等自然事物的視覺消費。而視覺消費最重要的特征是視覺文化和視覺產(chǎn)品的謀和。由于人們更偏愛圖像，所以有必要采取工業(yè)化的方式大規(guī)模生產(chǎn)視覺產(chǎn)品，以滿足受眾需求。大眾傳媒已再不是少部分人的專利，視覺文化作品的通俗性特征受到了普通大眾的接受。當今各種大眾媒介的視覺消費產(chǎn)品的出現(xiàn)和繁榮都將中國傳統(tǒng)的視覺作品轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢员淮蟊娝硎芎徒邮艿拇蟊娨曈X消費品。商業(yè)和大眾媒介繁榮，為視覺產(chǎn)品提供了傳播的平臺。但是，反過來由于視覺消費產(chǎn)品同樣受到了商業(yè)化的浸染，許多虛假廣告過度夸大產(chǎn)品的功效，其宣傳與產(chǎn)品的實際質(zhì)量存在較大差距。而商業(yè)廣告的設(shè)計師還會受到廣告主和廣告受眾需求的約束，導致廣告越來越注重視覺畫面，強調(diào)形象的沖擊力，靠技術(shù)手段生產(chǎn)作品，忽視了內(nèi)在的廣告誠信與廣告信息傳播的人文精神。許多廣告插圖以廣告的特別包裝為賣點，并且使用極為夸張的視覺形象彰顯其精致或時尚，過度的包裝已經(jīng)完全超過了商品本身的使用價值，甚至還有些商品對視覺包裝的重視與關(guān)注程度遠遠超過了商品本身。尤其是一些藥品廣告和保健品廣告，引導消費者即使將商品作為禮物贈予別人，也不會失去所謂的面子。廣告插圖正是抓住了受眾的這一消費心理，對產(chǎn)品進行過度包裝描繪，而對于包裝以外的內(nèi)里，即產(chǎn)品，其功效如何，像藥品這樣的商業(yè)產(chǎn)品是否存在危害健康等基本問題，廣告中都不予提及，甚至還主觀性地模糊其要點。

美國的視覺文化研究學者尼古拉·米爾佐夫提出，新的視覺文化最顯著的特征之一是它越來越傾向于把那些本身并不是視覺的東西形象化[2]。由于原本不具有可視性的商業(yè)產(chǎn)品具有了可視性，所以視覺消費把原本不具有視覺性的產(chǎn)品也變成視覺消費中的組成部分。比如百貨商場、街道兩旁商店的櫥窗等等，它們通過圖像或者動態(tài)的影像吸引受眾，并通過影像的展示與消費者建立一種視覺上的溝通。其形象的呈現(xiàn)，讓觀看者的行為變成了消費。也就是說，對商品的展示已成為消費鏈條的重要環(huán)節(jié)，這是視覺上而非實物上的占有。人們更加看重視覺體驗，觀看者對商品的凝視或為了收獲新奇的商品形象，抑或是在考慮對商品的最終占有。事實上，這種以贈品、展示品和觀看進行的安靜象征性交換，顯然能誘使路過的人進入商店進行真正的經(jīng)濟交流[3]。這使商品形象的展示具有更深層的意義。

我們應(yīng)該看到，視覺文化在視覺消費中的存在掩蓋了商品的使用價值，突出了商品的象征價值。消費者對商品符號蘊含意義的解讀，依賴消費者的自我認同。實際過程是，商品符號經(jīng)過編碼到解碼，生成了消費者的個性化品味、社會身份及有用價值等功能。如商品價格的定位，在一定程度上反映了其所代表的社會階層和社會地位。在一個商品驅(qū)動的社會，擁有貨幣的多少成為人們社會地位高低的符號。這是商品符號的編碼過程，但其預期含義需要解碼才能被破譯。比如要知道某一名牌所隱含的意義，就必須對該品牌所代表的商品價值有所了解，這樣才能解讀出品牌的象征意義。

依賴于商品符號的展示功能和個體之間對商品符號內(nèi)在意蘊的交流，過度依賴炫耀某商品符號，以獲得對自身財富和社會地位的認同的消費，就是炫耀性消費。正如偉大的美國經(jīng)濟學巨匠、制度經(jīng)濟學鼻祖托斯丹·邦德·凡勃倫所說：“虛張聲勢地花費貴重物品，是君子名聲在外的一種手段。”但隨著財富的積累，沒有傳播出去的消費本身并不足以讓世界認識到這一點。于是，他通過慷慨的禮物、奢華的宴會和招待吸引了朋友和幫助傳播的幫手[4]。而在市民的大眾化生活中，視覺消費的可視性特征往往使消費超出有閑階級的范圍，成為全社會的消費習慣。消費行為的模仿是下層社會和中層社會的普遍現(xiàn)象，人們希望獲得與上層社會同等的待遇是一種普遍的心理狀態(tài)，廣告正是利用了人們這一普遍心理。這看起來是一種區(qū)別于其本身的個性化的追求，但其實是另一種從眾心理，人的社會性決定了其一定從屬于某個社會階層或團體。視覺消費正是這樣一種有意義的行為，它以視覺化的圖像為消費對象，讓人獲得假想出來的心理感受，這是視覺消費對現(xiàn)代人欲望的扭曲。

二、廣告插圖對消費文化的誤導

當今廣告插圖對社會消費文化的影響不僅在于它能夠刺激消費的增長，還在于它作為一種大眾文化而存在，它適時協(xié)調(diào)了社會的發(fā)展，合理規(guī)范了人們的日常生活。以促進消費購買為最終目的的廣告插圖不可避免地存在一些負面影響。比如有些廣告插圖宣揚一種對虛擬含義的無止境追求，使得人們在廣告插圖蠱惑下喪失人的主體性，人不再是社會的主宰，而是淪為商品的奴隸。人們在被動接受中喪失能動創(chuàng)造，在欲望得到滿足的過程中喪失批判情懷，在享受物質(zhì)的過程中喪失精神追求。對于商品的盲目追求，窒息了個人發(fā)展的更多可能性。

廣告插圖作為文化傳播的載體，必然會受到傳統(tǒng)文化、資本文化的影響，工業(yè)化生產(chǎn)的便利下隱藏的是消費生活的殖民滲透。資本輸入的不僅僅是洋貨、商品廣告，更是西方資本的價值觀念、政治意識。尤其一些外商廣告中的“世界級”“貴族享受”“品質(zhì)生活”等圖形符號、語言文字，強調(diào)和刺激了人們對審美欲望、情趣消費的想象，改變了大眾的傳統(tǒng)道德觀和價值觀，脫離了人因為生存需求才萌生的消費選擇，其看似合理的消費價值觀變成了消費者的購買沖動。

三、幸福觀念的重構(gòu)

如今，廣告插圖為人們制造了幸福生活的神話圖景，它把幸福的內(nèi)涵規(guī)約為對物質(zhì)的占有，這使得人的物質(zhì)欲望膨脹，從而為生產(chǎn)的擴大開辟了出路。廣告的消費文化本質(zhì)上是為資本獲利服務(wù)的，而資本若想不斷增利，就必須不斷生產(chǎn)，而只有不斷擴大需求才能擴大生產(chǎn)。

在現(xiàn)實中，這只是一個幸福神話，因為人們物質(zhì)生活水平逐步提高后，幸福并不一定會到來。有研究顯示，國民的收入水平大幅提高與人們的幸福指數(shù)增長并不成正比。而心理學的研究表明，消費與人的幸福之間的關(guān)系也并非對應(yīng)的關(guān)系。著名的美國紐約世界觀察研究所研究員艾倫·杜寧認為，人類需求的兩個重要源泉是社會關(guān)系和閑暇，但這兩者在現(xiàn)代生活中已經(jīng)顯現(xiàn)出枯竭的趨勢，消費社會中的許多人感覺到了精神的空虛，消費主義文化遮蔽了人的眼睛，人們企圖用物質(zhì)滿足心理和精神需要，這一結(jié)果是徒勞的[5]。由此可以看出，幸福指數(shù)其實與精神有緊密的聯(lián)系。人們在追尋物質(zhì)幸福的過程中恰好破壞了實現(xiàn)幸福的基礎(chǔ)，物質(zhì)生活的富足并未解決精神幸福的問題。

盡管大眾媒介中的廣告插圖試圖以視覺沖擊和感官刺激的方式撫慰人們心理上的焦慮，但是其給人們帶來了更深層次的焦慮。視覺文化的虛假幸福意識的產(chǎn)生，既有消費社會的原因，又有信仰缺失、理想失落、價值觀扭曲等的影響。要想脫離這種空泛的幸福意識，就必須樹立消費以外的價值觀和人生觀，只有這樣才能夠消除消費主義的負面影響。

（一）正視消費的欲望

消費能創(chuàng)造出一種空泛的幸福意識，根本原因在于人們將幸福等同于消費，將消費視為生活的全部意義。為此，我們應(yīng)該將生活與無限的消費欲望剝離開。消費社會的商品符號遮蔽了商品的使用價值。人們之所以對商品有無盡的欲望是因為它的符號價值。這種符號代表的價值使人們產(chǎn)生了心理欲求的炫耀心理、不真實的消費需求、空洞的審美以及對物質(zhì)無盡占有的心理。

要擺脫虛假的消費欲望，就必須去除商品符號的影響，使商品的使用價值得以顯露，通過比較使用價值和實際需要來評估其是否與實際需要相匹配。在現(xiàn)實生活中，個體發(fā)展所需的是商品真正的價值。相反，一些包裝不同但功能相似的商品是不切實際的需求。

按理說，消費并不是生活的唯一目的，社會生活中有許多比消費重要的事情。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，安全需要、歸屬需要、尊重需要、成就需要等等，不是僅靠消費就能解決的問題。而如今，消費社會物化了越來越多的遠比消費更加崇高的需要，進而呈現(xiàn)出異化的現(xiàn)象，這并不是人性的本然。生活需要更高的需要，需要有終極價值關(guān)懷，以及精神上的永無止境的追求。事實上，消費基本上屬于人的自然本性，更高級的需要體現(xiàn)了人的社會屬性。

（二）重構(gòu)人生的信仰

幸福觀的重建要求我們重新認識消費，重新樹立對生活的信念和理想追求，實現(xiàn)對人生價值的真正關(guān)懷。在消費主義的語境之下，價值觀的多元化為個體價值的實現(xiàn)提供了更多的可能性。但是信仰的缺失使人們更加現(xiàn)實。此間，消費已成了相當一部分人的幸福追求。在物質(zhì)多樣化的社會中，人的各種需要基本得到了滿足，其精神追求也被物化。消費者能借助消費符號功能獲得某種成功的感受，因此其將消費符號當成值得追求的理想，這實質(zhì)上是人的異化。從根本上說，這只是一種促進消費的途徑和手段，消費并不能滿足人們對精神價值的追求。所以，促進人們找到真正信仰的途徑是建立能夠超越消費主義屏障的理想信念和人生觀。

如何建立起能夠超越當今消費主義束縛的人生信念和幸福觀，是一個非常復雜的問題。在相關(guān)研究中，這個問題不存在統(tǒng)一的答案。因為每個人都可以有自己的個性化選擇。從社會發(fā)展角度講，社會需要理想目標，國家需要共同理想，人類需要共同的倫理精神，因此極端的個人主義和享樂主義的價值取向與社會發(fā)展的要求相背離。實際上，消費主義所承諾的幸福標準是極端個人主義和享樂主義的價值尺度。這雖然反映了人的自然屬性，但是人并不只是自然本能的存在，還有社會屬性的存在，人類想要長期穩(wěn)定地發(fā)展就需要有超越世俗的精神和更加長遠的發(fā)展眼光。

（三）打破消費即能平等的傳說

消費只能滿足心理感受上的平等，達到擁有的同樣視覺符號，并不是真正現(xiàn)實中的平等。而本屬于某個社會階層的人并不能通過消費行為馬上轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€更高社會階層的人，這是一種虛幻的消費平等。所以，重新建立真正幸福的概念還需要消除消費主義所描繪的平等傳說。

在現(xiàn)實社會中，消費能力的差異實際上是他所擁有的資本多少，消費主義中的平等錯覺正在消弭這種個人在實際消費中的消費能力差異。虛假平等的背后本質(zhì)上是經(jīng)濟上的不平等，而在這種經(jīng)濟不平等的背后有著更為復雜的政治因素。很顯然，這是極為復雜的問題，需要政治學、社會學的解讀，本文暫不討論。我們需要明確的是，在消費主義虛假平等背后隱藏著更大的不平等，社會發(fā)展的階段性決定了人們尚無法實現(xiàn)真正意義上的平等。因此，只需要破除虛幻的平等意識，建立更為理性的消費模式，打破消費主義制造平等神話，人們才能在獲得真正的幸福感的路上邁進。

四、結(jié)語

廣告插圖作為廣告的視覺傳播形式，發(fā)揮了其在傳播中的優(yōu)越性。它為廣告受眾描繪了完美的生活圖景，促成了受眾的想象，拉近了理想與現(xiàn)實的距離，也為大眾帶來了審美上的享受。而作為視覺消費品的生產(chǎn)，廣告插圖應(yīng)該蘊含的是高質(zhì)的視覺素養(yǎng)、適度的消費理念、健康的生活方式、藝術(shù)的審美情趣以及合理的道德觀念，我們要正視消費文化語境中的消費即平等的傳說，而這當然需要廣告行業(yè)的自律、消費者更為清晰的自我需求定位和廣告主正確的價值觀傳播相互作用，才能使人們脫離消費的欲望，重構(gòu)人生的幸福觀念。

參考文獻：

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[2] [美]尼古拉斯·米爾佐夫.視覺文化導論[M].倪偉，譯.南京：江蘇人民出版社，2006：8.

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[4] 羅鋼，王中忱.消費文化讀本[M].北京：中國社會科學出版社，2003：7-8.

[5] [美]艾倫·杜寧.多少算夠：消費社會與地球的未來[M].畢聿，譯.長春：吉林人民出版社，1997：6.

作者簡介 李洋，博士，講師，教師，研究方向：視覺傳播。