彈幕廣告的傳播現(xiàn)象及投放策略研究

摘要：彈幕發(fā)源于日本，指的是在網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻時(shí)彈出的評(píng)論性字幕。彈幕以其極強(qiáng)的互動(dòng)性、即時(shí)性、多樣性等特點(diǎn)受到網(wǎng)民追捧，彈幕功能的運(yùn)用也為各大廣告主帶來(lái)新商機(jī)。本文圍繞這一主題，探究彈幕廣告的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題及投放策略。

關(guān)鍵詞：彈幕；廣告；傳播類型；投放策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）21-0041-04

一、前言

2006年，Niconico作為日本早期發(fā)展的視頻分享網(wǎng)站，最早推出了彈幕功能。隨后，國(guó)內(nèi)模仿其創(chuàng)建了最早的彈幕視頻網(wǎng)站AcFun（下文簡(jiǎn)稱“A站”）和目前最具影響力的彈幕視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（下文簡(jiǎn)稱“B站”）。以B站為例，其作為當(dāng)下最具影響力的視頻彈幕網(wǎng)站之一，以獨(dú)特的彈幕功能，吸引了大批用戶，用戶們用彈幕來(lái)“吐槽”“玩?！保屢曨l變得更加生動(dòng)有趣。隨后，一些主流視頻網(wǎng)站紛紛借鑒，引進(jìn)彈幕功能，彈幕的應(yīng)用范圍逐漸擴(kuò)大。在此期間，一些聰明的廣告商，率先在彈幕領(lǐng)域占領(lǐng)了高地。例如，vivo（中國(guó)智能手機(jī)品牌）在自己贊助的電視劇中，運(yùn)用彈幕插入“vivo X7照亮你的美”等廣告語(yǔ)來(lái)達(dá)成宣傳目的。

彈幕廣告作為依靠彈幕視頻存在的一種新型廣告形式，若運(yùn)用得當(dāng)，可以達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。但是進(jìn)行文獻(xiàn)檢索后，筆者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量貧乏，這說(shuō)明學(xué)界和廣告業(yè)界還沒有對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行深度研究。因此，在已有文獻(xiàn)和案例的基礎(chǔ)上，對(duì)彈幕形式的廣告領(lǐng)域進(jìn)行深入探索具有一定價(jià)值。首先，彈幕為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝诵路绞剑瑥V告商如果可以巧妙地運(yùn)用彈幕進(jìn)行宣傳，會(huì)起到事半功倍的效果。善用彈幕互動(dòng)性和趣味性的特征，能使原本的廣告企劃錦上添花，為用戶帶來(lái)更強(qiáng)烈的視覺體驗(yàn)，影響用戶的感官和認(rèn)知，使其產(chǎn)生購(gòu)買心理。其次，彈幕廣告具有創(chuàng)新性。雖然彈幕發(fā)展速度很快，但作為新事物，彈幕廣告的相關(guān)研究較少，它最主要的應(yīng)用場(chǎng)景還是視頻領(lǐng)域。傳播學(xué)學(xué)科下的彈幕相關(guān)研究依舊不多，2013年開始才陸續(xù)有人在該領(lǐng)域發(fā)表學(xué)術(shù)成果，彈幕領(lǐng)域的研究亟待開展。分析現(xiàn)有的文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容大多為彈幕在國(guó)內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀，以彈幕形式為出發(fā)點(diǎn)研究廣告?zhèn)鞑サ姆绞绞且惶巹?chuàng)新點(diǎn)。最后，現(xiàn)有的彈幕廣告已經(jīng)證明了彈幕在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用價(jià)值。例如，vivo手機(jī)結(jié)合電視劇情節(jié)，適時(shí)插入的“逆光也清晰，照亮你的美”，讓觀眾在無(wú)意之間記住了廣告文案；再如戶外彈幕廣告，運(yùn)用戶外LED大屏幕播放，可以給路人帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺沖擊，使其記住相關(guān)產(chǎn)品。

二、彈幕與廣告

彈幕簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是直接顯示在視頻上的評(píng)論，能夠以滾動(dòng)、停留甚至其他多種動(dòng)作特效方式呈現(xiàn)在視頻上，是觀看視頻的人發(fā)送的簡(jiǎn)短評(píng)論。彈幕即時(shí)性的表現(xiàn)特征，改變了用戶共享信息和互動(dòng)交流的方式，不僅增強(qiáng)了用戶的群體歸屬感，而且滿足了用戶在線上表達(dá)自己的愿望。廣告商可以利用彈幕自主化、開放性的特點(diǎn)，借助彈幕形式進(jìn)行廣告宣傳。將彈幕與廣告兩者有機(jī)結(jié)合，不僅能夠賦予彈幕商業(yè)屬性，而且能夠賦予原視頻作品新的意義，成為激發(fā)用戶購(gòu)買欲，提升用戶購(gòu)買力的“誘餌”。彈幕廣告的出現(xiàn)在一定程度上開創(chuàng)了廣告?zhèn)鞑ヮ愋偷男骂I(lǐng)域，突破了傳統(tǒng)的廣告宣傳方式，產(chǎn)生了新的廣告投放方式及盈利方式。彈幕廣告不同于傳統(tǒng)宣傳廣告，有其獨(dú)特特征，借助彈幕這一形式，商家可能獲得前所未有的關(guān)注度與宣傳效果，甚至能夠與受眾互動(dòng)，從而使品牌與受眾建立長(zhǎng)久的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。總的來(lái)說(shuō)，以彈幕為表現(xiàn)形式的廣告在各類媒體形態(tài)中已得到廣泛的應(yīng)用，并且形成了一定的廣告模式與樣板。

三、彈幕廣告的傳播類型

彈幕形式的廣告是伴隨著彈幕出現(xiàn)的一種全新的廣告類型，并且在短時(shí)間內(nèi)迅速被卷入企業(yè)商業(yè)化的推廣之中，越來(lái)越多的商家看到了彈幕功能所帶來(lái)的商機(jī)，紛紛在這個(gè)新領(lǐng)域開拓創(chuàng)新。目前為止，我國(guó)彈幕廣告出現(xiàn)了多種傳播方式，觀眾在彈幕中尋找共鳴，相應(yīng)形成商品的購(gòu)買優(yōu)勢(shì)。

（一）網(wǎng)絡(luò)直播

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，直播成為一種重要的娛樂(lè)方式，各種各樣的直播平臺(tái)和直播形式層出不窮，直播的目的也各不相同。文章主要分析兩個(gè)直播平臺(tái)彈幕形式的廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程。

第一，在淘寶直播等購(gòu)物類直播平臺(tái)上，廣告商會(huì)利用彈幕的實(shí)時(shí)性，將自己的產(chǎn)品鏈接、功能、價(jià)格等發(fā)在彈幕上，再結(jié)合視頻講解，達(dá)到產(chǎn)品宣傳的效果。而買家也可以運(yùn)用彈幕與賣家直接交流詢問(wèn)，其他買家可以直接看到這些彈幕，商家為其他客戶答疑時(shí)，就能解決自己的問(wèn)題。廣告商通過(guò)彈幕向用戶宣傳自己的產(chǎn)品性能，使購(gòu)買的過(guò)程更加簡(jiǎn)單便利，也使物品看起來(lái)更有吸引力。直播中的彈幕達(dá)到了方便客戶購(gòu)物、提高客戶購(gòu)買力的效果。

第二，在虎牙等一批以游戲直播為主的平臺(tái)上，彈幕又具有其他特色。除互動(dòng)性外，直播網(wǎng)站可以通過(guò)彈幕直接對(duì)喜愛的主播進(jìn)行打賞，在彈幕上刷“金豆銀豆”“火箭”“飛機(jī)”等，即可給喜歡的主播投錢。因?yàn)檫@一點(diǎn)，很多廣告商會(huì)找到人氣主播，讓其對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，形成主播與廣告商雙贏的局面。

（二）視頻彈幕廣告

以視頻彈幕為表現(xiàn)形式來(lái)宣傳商品，是廣告彈幕中最常見的一種，并且近年來(lái)視頻廣告彈幕迅猛發(fā)展。視頻包含的類型很廣，廣告商利用彈幕廣告精準(zhǔn)定位的特點(diǎn)，將彈幕形式的廣告應(yīng)用于電視劇、電影、綜藝以及自媒體這幾種類型的視頻中。例如，魅族手機(jī)就利用彈幕進(jìn)行宣傳，在電視上播出具有彈幕元素的視頻廣告，而vivo則是結(jié)合劇情來(lái)發(fā)送廣告彈幕。視頻廣告彈幕也為用戶增加了一條反饋渠道，即發(fā)表彈幕，有效利用視頻彈幕的互動(dòng)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳不失為一個(gè)新方法。

（三）戶外彈幕廣告

戶外廣告運(yùn)用彈幕進(jìn)行傳播也是一種較為新穎的方式。51Talk（中國(guó)在線英語(yǔ)教育品牌）曾在戶外地鐵廣告牌上播放具有彈幕元素的視頻廣告。大主宰也是如此，作為一款手機(jī)游戲，在市區(qū)的大屏幕上播放彈幕廣告，引起廣大路人的注意。廣告商通過(guò)在戶外屏幕上投放彈幕廣告，利用彈幕互動(dòng)性的特點(diǎn)，這樣的廣告?zhèn)鞑シ绞诫m然要付出一定的成本，但由于戶外彈幕廣告大多選在人流量大的地方進(jìn)行播放，在傳播方面會(huì)取得更好的效果。

四、彈幕廣告的特征

彈幕作為一種可以互動(dòng)的評(píng)論形式，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)視頻、各類直播、音樂(lè)軟件、電影電視等多個(gè)領(lǐng)域得到應(yīng)用，并且成為受廣大年輕人喜愛的一種功能。當(dāng)前，各種彈幕形式不斷更新，如頂端彈幕、底端彈幕、彩色彈幕等。同時(shí)，各種彈幕用語(yǔ)層出不窮，成為時(shí)下的流行用語(yǔ)，許多網(wǎng)絡(luò)詞匯甚至都源于彈幕，如“火鉗劉明”“空降成功”“真香警告”“彈幕護(hù)體”“前方高能”“一拳一個(gè)XX怪”等等，這些被年輕人經(jīng)常掛在嘴上或在網(wǎng)絡(luò)上廣泛應(yīng)用的詞語(yǔ)大多都來(lái)自彈幕。在此情形下，廣告商加入其中，運(yùn)用彈幕進(jìn)行宣傳是一個(gè)明智的做法，不僅可以吸引年輕人的注意，貼合年輕人的喜好，還能進(jìn)一步激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。因此，根據(jù)彈幕的不同特征，在各種視頻或場(chǎng)合中將其與廣告結(jié)合，能達(dá)到更好的宣傳效果。

（一）即時(shí)性推動(dòng)恒久傳播

首先，彈幕具有即時(shí)性的特點(diǎn)，發(fā)送彈幕后，其他用戶可以馬上看到這條彈幕。相較于傳統(tǒng)的廣告宣傳，沒有滯后，也無(wú)須等待。與刊登報(bào)紙進(jìn)行廣告宣傳的方式相比，其少了等待報(bào)紙印刷發(fā)行的環(huán)節(jié)，節(jié)省了不少時(shí)間。彈幕廣告在無(wú)形之中縮短了廣告宣傳所需耗費(fèi)的時(shí)間，提升了效率。同時(shí)，彈幕是循環(huán)更新的，只要你的彈幕不被舉報(bào)刪除，該視頻不被刪除，就能起到恒久傳播的效果。無(wú)論何時(shí)，只要有人觀看了對(duì)應(yīng)的視頻，就會(huì)看到廣告彈幕。

（二）互動(dòng)性促成連鎖效應(yīng)

互動(dòng)性是彈幕自身最大的特點(diǎn)，借助彈幕形式呈現(xiàn)的廣告同樣具有互動(dòng)性，這也是其與傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別。彈幕的互動(dòng)是指任何人都可以通過(guò)彈幕發(fā)表合適的言論，這些言論可以是針對(duì)視頻本身的評(píng)論，可以是對(duì)廣告的評(píng)論，也可以是對(duì)其他人的觀點(diǎn)看法提出的評(píng)論，只要發(fā)表的言論不違反有關(guān)規(guī)定，就可以暢所欲言。彈幕廣告的互動(dòng)性也是如此，廣告商發(fā)布廣告后，如果有人在廣告彈幕后評(píng)論，就會(huì)有很多人跟風(fēng)，形成連鎖效應(yīng)，比較好的情況是形成一個(gè)理想的鏈?zhǔn)降幕?dòng)傳播網(wǎng)絡(luò)[1]。當(dāng)然，也有可能出現(xiàn)比較糟糕的情況，如出現(xiàn)部分反對(duì)廣告插入的評(píng)論，就會(huì)有許多人贊同前者的觀點(diǎn)。

（三）多樣性助力賣點(diǎn)表達(dá)

傳統(tǒng)的廣告文案受到經(jīng)費(fèi)的限制，在有限的時(shí)間內(nèi)只能宣傳主打功能，而彈幕廣告與傳統(tǒng)廣告的宣傳方式不同，其成本較低，限制也比較少，廣告能夠多樣化地表達(dá)賣點(diǎn)，在同一個(gè)視頻里能達(dá)到對(duì)一個(gè)產(chǎn)品多個(gè)功能的宣傳。利用視頻彈幕，廣告商可以通過(guò)精細(xì)的、多樣化的方式突出產(chǎn)品的不同功能，在一個(gè)視頻中能結(jié)合視頻情景，發(fā)送多個(gè)文案。例如，在同一部劇集中，vivo曾同時(shí)宣傳產(chǎn)品的拍照、打光、高速運(yùn)行等功能。

（四）趣味性增強(qiáng)宣傳效果

彈幕廣告深入劇情，偶爾采用調(diào)侃劇情的方式來(lái)宣傳商品，擁有傳統(tǒng)廣告所不具備的趣味性[2]。例如vivo X7在《老九門》中的彈幕宣傳，作為這部電視劇的贊助商，vivo沒有放過(guò)任何一個(gè)宣傳自己手機(jī)功能的機(jī)會(huì)。在男女主戀愛的時(shí)候，發(fā)送彈幕“vivo前來(lái)打光，并觀看你們吃狗糧”；當(dāng)電視劇的畫面場(chǎng)景是逆光拍攝時(shí)，發(fā)送彈幕“逆光也清晰，照亮你的美”；當(dāng)主角處于尷尬狀態(tài)時(shí)，發(fā)一條彈幕“尷尬到腳趾摳出一部vivo手機(jī)”。這些貼合劇情的廣告不但能避免觀眾對(duì)廣告插入產(chǎn)生反感，反而能使其會(huì)心一笑或調(diào)侃性地回復(fù)廣告彈幕，如“摳出手機(jī)正好換新手機(jī)”等等，避免了傳統(tǒng)廣告的枯燥性。

（五）精準(zhǔn)性實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確投放

彈幕廣告的運(yùn)用在很大程度上依賴于視頻，而不同的視頻受眾群體也不盡相同，所以廣告商在宣傳自己的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)選擇與產(chǎn)品受眾群體適配的視頻投放廣告。因此，彈幕廣告具有一定的精準(zhǔn)性，其特性在于精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)營(yíng)銷，具體表現(xiàn)為廣告商能夠針對(duì)不同類型視頻的觀看群體進(jìn)行選擇性的宣傳，按照受眾群體的年齡、心理、經(jīng)濟(jì)狀況等特征適時(shí)發(fā)送彈幕，進(jìn)行廣告投放[3]。例如，《小時(shí)代》這類影視作品的主要受眾群體是年輕女性，vivo便選擇外形好看、照相功能出色的手機(jī)產(chǎn)品通過(guò)彈幕進(jìn)行宣傳，而不是選擇商務(wù)機(jī)型。

五、彈幕廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯?wèn)題

彈幕功能可以影響消費(fèi)者的心理，引起購(gòu)買欲望的事實(shí)已經(jīng)得到論證，那么其是通過(guò)什么機(jī)制影響廣告效果的？美國(guó)廣告學(xué)家劉易斯（E.S.Lewis）提出了艾德瑪（AIDMA）法則，認(rèn)為廣告要讓消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為關(guān)鍵在于四個(gè)步驟，即引起Attention（注意）、產(chǎn)生Interest（興趣）、培養(yǎng)Desire（欲望）和形成Memory（記憶）。彈幕通過(guò)影響消費(fèi)者接收營(yíng)銷信息過(guò)程中的購(gòu)物心理而增強(qiáng)廣告效果，彈幕廣告在傳播過(guò)程中也存在相應(yīng)的問(wèn)題，從而影響消費(fèi)者最后的購(gòu)買行為。

（一）廣告投放數(shù)量過(guò)多，影響觀感

目前，在許多平臺(tái)上都存在彈幕數(shù)量過(guò)多的現(xiàn)象，影響了觀眾的觀感，雖然多數(shù)視頻彈幕平臺(tái)如B站，設(shè)立了限制彈幕顯示區(qū)域、屏蔽關(guān)鍵詞等功能來(lái)解決該問(wèn)題，但在某些劇情高潮部分還是無(wú)法避免“刷屏”現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了部分用戶的觀感。郭震（2018年）在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶看到彈出的彈幕廣告時(shí)，29%的人認(rèn)為其影響觀看體驗(yàn)，會(huì)屏蔽彈幕廣告；36%的人會(huì)選擇不理會(huì)；26%的人認(rèn)為無(wú)妨，而且會(huì)參與互動(dòng)；僅有9%的人認(rèn)為如果宣傳有趣，可能會(huì)點(diǎn)開產(chǎn)品的鏈接去了解產(chǎn)品[4]。

由于彈幕廣告尚未形成體系，因此平臺(tái)和廣告界都沒有制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，彈幕廣告發(fā)送者中，有和平臺(tái)達(dá)成協(xié)議的正規(guī)贊助商，也有很多小商家只是借此商機(jī)，并沒有和平臺(tái)達(dá)成共識(shí)。但瞬間增多的彈幕廣告會(huì)使部分觀眾失去觀看視頻的興趣，甚至產(chǎn)生厭煩情緒及逆反心理，直接關(guān)閉彈幕功能或退出視頻，廣告宣傳效果大打折扣。

（二）廣告內(nèi)容魚龍混雜，質(zhì)量不佳

彈幕具有互動(dòng)性、低成本、隨時(shí)發(fā)送和匿名性等特點(diǎn)，因此每位用戶都可以作為傳播者。由于彈幕廣告領(lǐng)域暫沒有形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也缺少嚴(yán)格的管理程序，因此很多小廣告商趁機(jī)而入，彈幕中出現(xiàn)很多色情賭博、違法違規(guī)的廣告，并且這些廣告總是能想到辦法規(guī)避管理，影響了網(wǎng)絡(luò)文化的健康發(fā)展。觀眾對(duì)此類彈幕進(jìn)行舉報(bào)，平臺(tái)也會(huì)相應(yīng)處理，但可能使觀眾對(duì)這種廣告?zhèn)鞑ナ侄萎a(chǎn)生誤解，形成低俗、惡趣味的刻板印象。除此之外，成熟的彈幕廣告與視頻平臺(tái)達(dá)成協(xié)議后，被投放在被雜亂彈幕包圍著的視頻浮層上，勢(shì)必會(huì)影響該彈幕廣告的識(shí)別度和展示效果。

（三）廣告插入方式生硬，缺乏創(chuàng)意

郭震研究發(fā)現(xiàn)，小部分人認(rèn)為，如果彈幕有趣，他們可能會(huì)選擇回復(fù)彈幕，甚至點(diǎn)開產(chǎn)品鏈接進(jìn)行購(gòu)買，這說(shuō)明彈幕廣告的良好宣傳的確可以推動(dòng)用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為。彈幕廣告與傳統(tǒng)廣告最大的不同在于傳播方式，彈幕廣告在傳播方式上有所創(chuàng)新，屬于廣告“軟插入”的一種，利用好這一點(diǎn)才是抓住了彈幕廣告的精髓。但目前很多彈幕廣告依舊存在插入方式不夠巧妙、宣傳過(guò)于生硬的問(wèn)題。例如，有的彈幕廣告不撰寫宣傳文案，直接將某某產(chǎn)品的名字發(fā)布在視頻上，這種彈幕廣告往往會(huì)被觀眾直接屏蔽，達(dá)不到理想的宣傳效果。

（四）受眾群體范圍窄，限制影響

借助彈幕進(jìn)行廣告宣傳存在一定局限，因?yàn)閺椖槐旧淼氖鼙娙后w就比較小，多是年輕人。喜愛彈幕的年輕人主要也是彈幕視頻網(wǎng)站的忠實(shí)用戶，或是在觀看視頻時(shí)喜歡開啟彈幕功能，通過(guò)彈幕與人溝通交流自己觀點(diǎn)和看法的觀眾。

根據(jù)郭震的調(diào)查結(jié)果，彈幕視頻用戶中，13%的用戶在16歲以下，33%的用戶在16～22歲之間，40%的用戶為23～36歲，14%的用戶年齡大于36歲[4]。這說(shuō)明彈幕用戶的集中在16～36歲區(qū)間范圍內(nèi)，對(duì)于一些適合年輕用戶的商品來(lái)說(shuō)，彈幕廣告是一個(gè)機(jī)會(huì)，但對(duì)于其他年齡段適用的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，運(yùn)用彈幕廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳仍是個(gè)難題。

六、彈幕廣告的投放策略

當(dāng)前，在網(wǎng)絡(luò)化、娛樂(lè)化的大趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)視頻、直播發(fā)展迅猛，彈幕文化成為新的流行趨勢(shì)，彈幕廣告的潛在市場(chǎng)巨大，是一種值得探究的廣告?zhèn)鞑バ滦问?。有效運(yùn)用彈幕廣告，能為產(chǎn)品推廣、商品營(yíng)銷提供新的視角和思路。

（一）控制彈幕的數(shù)量

彈幕的濫用會(huì)嚴(yán)重影響觀眾的觀感，有時(shí)甚至?xí)沙勺?，起到反作用[5]。現(xiàn)在多數(shù)平臺(tái)都設(shè)置了彈幕的使用規(guī)則，注意彈幕禮儀、禁止打廣告、禁止劇透等，有些彈幕視頻網(wǎng)站甚至設(shè)立了門檻要求，如要成為B站會(huì)員必須通過(guò)答題測(cè)試，其中就有不少關(guān)于彈幕禮儀的問(wèn)題。但實(shí)際中還是會(huì)有用戶忽視這些規(guī)則，因此，平臺(tái)應(yīng)該采用技術(shù)監(jiān)控和人工審核相結(jié)合的方式來(lái)維護(hù)彈幕的發(fā)送。

彈幕形式的廣告宜精不宜多，既要保證用戶的觀看體驗(yàn)，又要保證廣告有一定的曝光度。平臺(tái)可以從以下兩個(gè)方面操作。首先，規(guī)定彈幕的數(shù)量，如規(guī)定在劇情高潮的時(shí)間點(diǎn)上只能出現(xiàn)多少條彈幕，特別要注意在廣告投放的時(shí)間點(diǎn)控制其他彈幕的數(shù)量，避免廣告被遮擋。其次，可通過(guò)關(guān)鍵詞等手段屏蔽一些與視頻無(wú)關(guān)的內(nèi)容，控制惡意形式的廣告。針對(duì)廣告刷屏的現(xiàn)象，可以進(jìn)行警告或功能封鎖，對(duì)傳播違法違規(guī)廣告的用戶可進(jìn)行封號(hào)處理。

（二）提升內(nèi)容質(zhì)量

平臺(tái)應(yīng)該嚴(yán)格把控彈幕的質(zhì)量，對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，平臺(tái)可以對(duì)其機(jī)構(gòu)認(rèn)證設(shè)計(jì)更高的準(zhǔn)入門檻。同時(shí)，隨著彈幕廣告的發(fā)展與應(yīng)用，廣告商之間也可以形成互相監(jiān)督的機(jī)制。當(dāng)出現(xiàn)不良廣告信息時(shí)應(yīng)及時(shí)舉報(bào)，多元懲罰，形成健康的市場(chǎng)風(fēng)氣。除此之外，彈幕廣告與劇情不匹配、不和諧，會(huì)使觀眾出戲，造成不佳體驗(yàn)。因此彈幕廣告的植入要合情合理，廣告商應(yīng)投放與視頻貼合的廣告，選擇適合自己產(chǎn)品的人氣視頻，在符合劇情的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)廣告文案，再通過(guò)彈幕的形式投放。只有精心制作的高質(zhì)量彈幕廣告才能吸睛，并最終實(shí)現(xiàn)用戶、平臺(tái)、品牌方三方共贏。

（三）增加創(chuàng)意，巧妙宣傳

彈幕廣告的表現(xiàn)形式和營(yíng)銷手段決定其宣傳效果、關(guān)注度和點(diǎn)擊率，彈幕本質(zhì)上就是文字訊息，如果不有所創(chuàng)新，很可能被其他文字內(nèi)容所淹沒，起不到相應(yīng)的傳播效果。廣告商可以從以下兩個(gè)方面入手。首先，重視文案的設(shè)計(jì)，只有文案表達(dá)觸及用戶內(nèi)心的廣告才能被用戶真正接受，達(dá)到進(jìn)一步的傳播目的。將彈幕用于廣告宣傳時(shí)，要提前做好文案，視頻彈幕廣告也好，大屏幕戶外彈幕廣告也好，無(wú)論何種形式的廣告宣傳，都要抓住彈幕短小精悍的特點(diǎn)，做到言簡(jiǎn)意賅，用一句話或幾句話吸引觀眾，內(nèi)容要能夠誘發(fā)傳播和再創(chuàng)造，達(dá)到推動(dòng)觀眾產(chǎn)生購(gòu)買行為的目的。其次，可以在表現(xiàn)效果上創(chuàng)新，將文字替換為動(dòng)圖、表情包這類的廣告彈幕，再通過(guò)顏色、位置等進(jìn)行襯托。在顏色選取上可以選用與視頻顏色相反的色調(diào)；在位置上可以選擇頂端或底部居中，以體現(xiàn)廣告。同時(shí)，還可以結(jié)合會(huì)員功能中的高級(jí)彈幕進(jìn)行宣傳。例如，騰訊會(huì)員可以使用劇中明星的頭像來(lái)發(fā)彈幕，B站會(huì)員則有彩色彈幕、特殊位置彈幕的功能。

（四）擴(kuò)大受眾群體范圍

以B站為代表的彈幕視頻網(wǎng)站的受眾以年輕人為主，其中不乏熱衷于二次元等亞文化的受眾，因此彈幕廣告的受眾群體相對(duì)較窄。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，廣告商可以換一種思路，利用直播彈幕廣告、戶外彈幕廣告等其他形式的宣傳路徑來(lái)替代視頻彈幕廣告。要結(jié)合各種媒介形態(tài)與技術(shù)，使彈幕更加大眾化，擴(kuò)大其受眾面，以取得更好的傳播效果。例如，電視的受眾范圍比較廣泛，于是芒果衛(wèi)視的金鷹節(jié)將彈幕帶入電視直播進(jìn)行廣告宣傳；51Talk在人潮擁擠的地鐵站進(jìn)行彈幕廣告宣傳，擴(kuò)大受眾范圍，這些都是值得借鑒的形式。

七、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播、在線視頻高速發(fā)展的趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的，彈幕的出現(xiàn)為其注入了更為強(qiáng)勁的動(dòng)力，使得現(xiàn)代大眾傳媒的反饋形式發(fā)生了質(zhì)的變化。

彈幕廣告是企業(yè)營(yíng)銷尚未完全開發(fā)的市場(chǎng)，其效果可以肯定，即時(shí)互動(dòng)和低成本等特性決定其值得傳播者進(jìn)行深挖和利用，有效結(jié)合彈幕進(jìn)行廣告投放，不失為廣告宣傳的一條新路徑。

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作者簡(jiǎn)介 顏坤君，碩士在讀，研究方向：廣告與品牌傳播。