新媒體時(shí)代強(qiáng)化文化傳播的路徑探析

摘要：新媒體拓展了文化傳播范圍，將大眾置身于虛實(shí)結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)空間，傳播內(nèi)容辨識(shí)難度增加，這要求新聞工作者創(chuàng)新工作意識(shí)，找準(zhǔn)定位，強(qiáng)化文化傳播，正確引導(dǎo)輿論。基于此，文章從新媒體對(duì)文化傳播的影響入手，分析新媒體帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，結(jié)合工作實(shí)踐，分析新媒體時(shí)代如何強(qiáng)化文化傳播，以期為新聞工作者優(yōu)化文化傳播工作提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體；文化傳播；傳統(tǒng)文化

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）20-0233-03

一、前言

文化傳播具有教化等功能，可引導(dǎo)群眾弘揚(yáng)和傳承優(yōu)秀文化，約束不良行為；促進(jìn)不同文化融合互通，推動(dòng)多元文化發(fā)展。新媒體加速了信息傳播，給文化傳播帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。作為文化傳播者的關(guān)鍵主體，新聞工作者應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)新改革，進(jìn)一步增強(qiáng)文化的影響力，發(fā)揮文化傳播效能。因此，關(guān)于新媒體時(shí)代如何強(qiáng)化文化傳播的研究具有鮮明的現(xiàn)實(shí)意義。

二、新媒體對(duì)文化傳播的影響

（一）負(fù)面影響

在新媒體大行其道的語(yǔ)境下，信息的廣泛傳播帶來(lái)了思潮沖擊，使大眾的思想觀念發(fā)生變化，可能削弱中華文化的價(jià)值引領(lǐng)作用，影響大眾對(duì)傳統(tǒng)文化和社會(huì)主流文化的認(rèn)知。具體來(lái)說(shuō)，新媒體對(duì)文化傳播的負(fù)面影響體現(xiàn)在三個(gè)方面。

一是稀釋文化價(jià)值。西方媒體向我國(guó)傳播、輸出其文化產(chǎn)品，使西方文化盛行，部分年輕人喜歡新鮮事物，盲目跟風(fēng)，過(guò)于關(guān)注西方節(jié)日，在一定程度上稀釋了中華文化的價(jià)值，影響傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚(yáng)。二是缺乏對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。西方反華勢(shì)力進(jìn)行意識(shí)形態(tài)滲透，發(fā)表負(fù)面言論抹黑中國(guó)，宣揚(yáng)自由主義、歷史虛無(wú)主義等不良思想，動(dòng)搖群眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，影響文化健康傳播。三是虛實(shí)內(nèi)容混雜。新媒體時(shí)代，任何人都可以在任何地點(diǎn)傳播各類信息，而信息在傳播時(shí)，可能被不同傳播主體加工處理，導(dǎo)致真實(shí)信息與虛假信息混雜，而群眾的信息辨別能力相對(duì)薄弱，不能有效分辨虛實(shí)，易在錯(cuò)誤言論的影響下傳播虛假消息，引發(fā)不良社會(huì)輿論，影響文化傳播效果，削弱主流文化價(jià)值[1]。

（二）積極影響

新媒體具有兩面性，媒體工作者可充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)文化傳播，拓展中華文化的廣度和深度，引領(lǐng)正確的價(jià)值觀念，提升群眾的文化素養(yǎng)。具體來(lái)說(shuō)，新媒體帶來(lái)的積極影響體現(xiàn)在三個(gè)方面。

一是創(chuàng)新傳播形式。傳統(tǒng)媒體在傳播文化時(shí)，以文本、音頻、視頻內(nèi)容為主，受節(jié)目時(shí)長(zhǎng)的影響，傳播內(nèi)容有限，傳播形式相對(duì)單一，對(duì)用戶的吸引力不足。而新媒體可通過(guò)文本與圖片、文本與短視頻、文本與漫畫等多種形式傳播文化，以更生動(dòng)形象的方式傳播優(yōu)秀文化。二是擴(kuò)大傳播范圍。新媒體時(shí)代，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量逐年增加，利用新媒體傳播文化，可使更多人了解傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，深化群眾對(duì)文化內(nèi)容的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化文化傳播的影響力。三是引領(lǐng)價(jià)值觀念。新聞工作者可在新媒體的基礎(chǔ)上利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息的調(diào)研與分析，明確目前受眾感興趣的內(nèi)容，及時(shí)發(fā)現(xiàn)不良網(wǎng)絡(luò)信息，選擇積極正面的內(nèi)容進(jìn)行文化傳播，避免群眾受不良思潮影響，引領(lǐng)正確的價(jià)值觀念，強(qiáng)化精神文明建設(shè)，以優(yōu)秀文化滋養(yǎng)大眾[2]。

三、新媒體時(shí)代文化傳播困境

（一）傳播形態(tài)更為多元

新媒體時(shí)代，信息傳播形態(tài)更為多元，傳播途徑從傳統(tǒng)媒體拓展為新媒體，微博、微信、新聞APP等新媒體平臺(tái)提高了信息更新速率，用戶可在接收信息的同時(shí)，對(duì)信息進(jìn)行二次傳播，增加了信息傳播量，使互聯(lián)網(wǎng)信息魚(yú)龍混雜。同時(shí)，用戶的信息瀏覽可選擇性增多，部分主流媒體未盡早建立網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，導(dǎo)致媒體受眾流失，既影響了主流媒體的可持續(xù)發(fā)展，也阻礙了文化的傳播。

（二）傳播內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

社會(huì)發(fā)展帶動(dòng)了文化發(fā)展，目前人們的精神生活逐漸豐富，現(xiàn)代文化內(nèi)容繁多，如何提高媒體傳播內(nèi)容的質(zhì)量，成為媒體人的工作重點(diǎn)。在社會(huì)泛娛樂(lè)化發(fā)展背景下，娛樂(lè)節(jié)目種類繁多，短視頻平臺(tái)每日輸出信息量巨大，傳播內(nèi)容的質(zhì)量參差不齊，對(duì)優(yōu)秀文化和主流文化造成沖擊。部分非主流媒體工作者為提高自身的平臺(tái)流量，吸引受眾，傳播不實(shí)信息，或傳播低俗、惡搞內(nèi)容，未正確認(rèn)識(shí)自身的功能定位，傳播信息時(shí)沒(méi)有發(fā)揮“把關(guān)人”的作用，導(dǎo)致快餐式文化在互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，削弱了傳統(tǒng)文化、社會(huì)主義核心價(jià)值觀的影響力[3]。

（三）過(guò)于注重經(jīng)濟(jì)效益

新媒體時(shí)代，部分新聞工作者過(guò)于注重經(jīng)濟(jì)效益，以獲取流量、吸引受眾為目標(biāo)，導(dǎo)致傳播內(nèi)容與正確價(jià)值導(dǎo)向相悖，降低了信息質(zhì)量。例如，在傳播新聞內(nèi)容時(shí)，選擇各類小道消息或娛樂(lè)八卦；在制作標(biāo)題時(shí)，斷章取義或夸大其詞；在撰寫信息時(shí)，刻意使用煽情、網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言，引人注目，傳播內(nèi)容缺乏思想深度。文藝不可以成為市場(chǎng)的奴隸，不應(yīng)沾滿銅臭氣，媒體工作者應(yīng)以此為警示，提高對(duì)媒體特別是主流媒體信息傳播社會(huì)效益的重視度。

（四）價(jià)值觀多元化

新媒體時(shí)代，中西方文化激烈碰撞，社會(huì)文化表現(xiàn)出多樣化發(fā)展趨勢(shì)，如中國(guó)傳統(tǒng)文化、西方自由主義、日本動(dòng)漫文化、韓流文化等，推動(dòng)著價(jià)值觀多元化發(fā)展。同時(shí)，在改革開(kāi)放背景下，社會(huì)發(fā)展更為開(kāi)放，解放了人們的思想，使人們的思維更為活躍，產(chǎn)生了更多元的思維與價(jià)值觀念，再加上部分非主流媒體為獲取流量和點(diǎn)擊率，有意識(shí)地傳播非主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容，導(dǎo)致人們的價(jià)值觀表現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，使價(jià)值觀出現(xiàn)無(wú)序發(fā)展現(xiàn)象，對(duì)人們的主流價(jià)值觀造成沖擊[4]。

四、新媒體時(shí)代強(qiáng)化文化傳播的路徑

基于新媒體對(duì)文化傳播的顯著影響，新聞工作者應(yīng)認(rèn)識(shí)到文化傳播面臨的困境，采用有效路徑開(kāi)展相關(guān)工作，發(fā)揮媒體的作用，正確引領(lǐng)價(jià)值觀，達(dá)到良好的文化傳播效果。

（一）打造新媒體傳播平臺(tái)

基于新媒體時(shí)代的傳播形態(tài)呈多元化趨勢(shì)，新聞工作者應(yīng)打造新媒體傳播平臺(tái)，利用新媒體傳播文化，為相關(guān)工作提供平臺(tái)與技術(shù)支撐。具體來(lái)說(shuō)，打造新媒體傳播平臺(tái)的方式有兩種。

第一，新聞工作者可聯(lián)通傳統(tǒng)媒體與新媒體，以文化傳播為導(dǎo)向，打造優(yōu)秀的電視節(jié)目或廣播節(jié)目，再利用新媒體進(jìn)行傳播推廣，吸引更多受眾關(guān)注節(jié)目，實(shí)現(xiàn)文化的有效傳播。以央視為例，為傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推出了《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《經(jīng)典詠流傳》《國(guó)家寶藏》等多檔優(yōu)秀節(jié)目，將傳統(tǒng)文化以比賽、音樂(lè)、文物故事等形式呈現(xiàn)出來(lái)，創(chuàng)新了傳統(tǒng)文化的傳播形式。同時(shí)，為擴(kuò)大節(jié)目的受眾范圍，利用微博、短視頻平臺(tái)（如抖音）、視頻網(wǎng)站（如嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)、愛(ài)奇藝）等平臺(tái)傳播節(jié)目片段，將傳統(tǒng)文化生動(dòng)形象地展示給更多受眾，獲得了良好的傳播效果。

第二，可打造新媒體文化傳播陣地，加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，持續(xù)不斷地傳播文化。例如，云南廣播電視臺(tái)民族廣播頻道在多個(gè)媒體平臺(tái)開(kāi)通官方賬號(hào)，如抖音官方號(hào)（拉祜波哥說(shuō)）、微信公眾號(hào)（拉祜雅）等，充分利用短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)傳播文化。傳播內(nèi)容包括語(yǔ)言文化（如講述拉祜語(yǔ)諺語(yǔ)故事）、音樂(lè)文化（如延長(zhǎng)拉祜語(yǔ)歌曲）、民族文化（展示拉祜族日常生活和傳統(tǒng)風(fēng)俗）等，向受眾展示少數(shù)民族的生活、傳統(tǒng)文化，以增強(qiáng)人們的民族認(rèn)同感。

（二）建設(shè)文化精品內(nèi)容

在媒體工作中，無(wú)論傳播形式和傳播平臺(tái)如何變化，內(nèi)容始終是傳播的核心，針對(duì)媒體融合時(shí)代的傳播內(nèi)容參差不齊的現(xiàn)象，新聞工作者應(yīng)樹(shù)立“內(nèi)容為王”的理念，建設(shè)文化精品內(nèi)容，提煉文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)文化傳播目標(biāo)，弘揚(yáng)優(yōu)秀文化。文化認(rèn)同是文化傳播的關(guān)鍵和基礎(chǔ)，媒體工作者在傳播文化時(shí)，應(yīng)以文化認(rèn)同為導(dǎo)向，選擇合適的內(nèi)容加以傳播[5]。

例如，在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年“七一勛章”頒授儀式后，有媒體對(duì)“七一勛章”獲得者李宏塔進(jìn)行報(bào)道，從李宏塔的民政工作故事入手，向受眾展示李宏塔與孤寡老人、孤殘兒童間的故事，既向大眾展示了優(yōu)良革命傳統(tǒng)，也體現(xiàn)了人與人之間的真情，喚醒了社會(huì)對(duì)真善美優(yōu)秀文化的認(rèn)同。在抗擊新冠肺炎疫情取得初步成效后，媒體通過(guò)短視頻、漫畫、圖鑒等方式，向受眾乃至全世界呈現(xiàn)中國(guó)的抗疫措施和成效，展示了中國(guó)人以生命權(quán)為首位的文化價(jià)值觀念，通過(guò)國(guó)內(nèi)外對(duì)待新冠肺炎疫情的不同理念，強(qiáng)化人們的文化認(rèn)同，增強(qiáng)人們的歸屬感和信任感，激發(fā)人們的愛(ài)國(guó)情懷。

同時(shí)，新聞工作者應(yīng)注重優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播，將傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容與新媒體、新技術(shù)融合，為受眾呈現(xiàn)更震撼的視覺(jué)盛宴，增強(qiáng)傳統(tǒng)文化對(duì)受眾的吸引力，取得事半功倍的文化傳播效果。例如，河南電視臺(tái)對(duì)古典舞《唐宮夜宴》進(jìn)行了創(chuàng)作改編，結(jié)合《唐宮夜宴》的創(chuàng)作背景，使用5G及VR技術(shù)，創(chuàng)造虛擬場(chǎng)景，包括博物館、花園、湖水等，舞蹈演員扮演的少女們?cè)谔摂M場(chǎng)景中翩翩起舞，給人一種身臨其境的感覺(jué)。在首播之后，網(wǎng)絡(luò)自媒體工作者紛紛進(jìn)行二次傳播，在轉(zhuǎn)發(fā)《唐宮夜宴》舞蹈視頻的同時(shí)，對(duì)《唐宮夜宴》的細(xì)節(jié)進(jìn)行解讀與分析，包括舞蹈中“唐宮少女”的服飾、頭飾、妝容等，使更多人觀看《唐宮夜宴》，并跟隨視頻穿越到一千多年前，體會(huì)唐朝美學(xué)，感知我國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，實(shí)現(xiàn)有效的文化傳播。

（三）平衡社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益

新媒體時(shí)代，新聞工作者應(yīng)明確自身的“把關(guān)人”定位，在傳播內(nèi)容時(shí)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深入分析，判斷內(nèi)容中是否含有不良信息或不實(shí)信息，承擔(dān)信息傳播責(zé)任，以社會(huì)效益為媒體工作的首要關(guān)注點(diǎn)，唱響社會(huì)主旋律。具體來(lái)說(shuō)，主流媒體工作者應(yīng)明確自身的職責(zé)和使命，在報(bào)道社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的同時(shí)，堅(jiān)守自身的職業(yè)操守，以社會(huì)效益為導(dǎo)向開(kāi)展采編工作，確保報(bào)道內(nèi)容和傳播內(nèi)容符合主旋律，向受眾傳遞積極向上的內(nèi)容，增強(qiáng)主流文化的影響力，避免泛娛樂(lè)化或低俗文化占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)非主流媒體工作人員的管理，文化傳媒企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的培養(yǎng)，提升其媒體素養(yǎng)和政治意識(shí)，明確媒體宣傳和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的重要作用，遵循2021年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)要求，規(guī)范賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，傳播健康積極的內(nèi)容。

另外，為保障傳媒企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，平衡社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，新聞工作者應(yīng)創(chuàng)新傳播方式，以新穎的方式傳播傳統(tǒng)文化，提高節(jié)目或賬號(hào)的知名度，進(jìn)而創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)收益，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。例如，央視定期播出不同地區(qū)的旅游廣告，既可展示各地區(qū)的優(yōu)秀文化和美麗景色，提高人們對(duì)祖國(guó)大好河山的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化人們的民族自豪感，也可創(chuàng)收；河南電視臺(tái)利用春晚和元宵節(jié)的熱度，在清明節(jié)推出“清明奇妙夜”，邀請(qǐng)《紙扇書(shū)生》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，在河南地標(biāo)間穿梭，舞蹈演員的表演背景從崇陽(yáng)書(shū)院到少林寺，從中岳廟到老君山，涵蓋儒家、佛教和道家多種傳統(tǒng)文化圣地，擴(kuò)大了傳統(tǒng)文化傳播范圍，受到網(wǎng)友的廣泛好評(píng)，吸引了更多受眾，有效平衡了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

（四）強(qiáng)化核心價(jià)值觀傳播

為發(fā)揮媒體的價(jià)值引領(lǐng)作用，避免人們?cè)诙嘣獌r(jià)值觀的沖擊下產(chǎn)生錯(cuò)誤思想，新聞工作者應(yīng)強(qiáng)化核心價(jià)值觀傳播，打造良好的文化生態(tài)，營(yíng)造積極向上的社會(huì)氛圍，強(qiáng)化大眾的文化意識(shí)，實(shí)現(xiàn)中華文化的有效傳播。具體來(lái)說(shuō)，媒體工作者可從兩方面入手。

第一，營(yíng)造社會(huì)氛圍。新聞工作者可從多個(gè)渠道傳播傳統(tǒng)文化和優(yōu)秀主流文化，利用優(yōu)秀文化提升人們的文化素養(yǎng)，促進(jìn)精神文明建設(shè)，營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍。例如，在地鐵站廣告牌、街道告示牌、公園宣傳欄、校園滾動(dòng)屏等場(chǎng)所，展示關(guān)于傳統(tǒng)文化和優(yōu)秀文化的標(biāo)語(yǔ)或漫畫，如以良好家風(fēng)為主題的繪畫等，使健康、正面的價(jià)值觀滲透到生活的各個(gè)層面，豐富人們的精神世界。同時(shí)，可利用新媒體賬號(hào)以不同方式宣揚(yáng)優(yōu)秀文化。例如，電視臺(tái)工作人員可選擇非遺傳承人、大國(guó)工匠、民間藝人、優(yōu)良家風(fēng)傳承人等與傳統(tǒng)文化、優(yōu)秀文化息息相關(guān)的代表人物，講述其生活故事，樹(shù)立榜樣，使更多人了解傳統(tǒng)文化，接受優(yōu)秀文化的熏陶，弘揚(yáng)正氣，營(yíng)造文明積極、健康向上的社會(huì)文化氛圍。

第二，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督。新媒體時(shí)代，個(gè)別人在互聯(lián)網(wǎng)上傳播淫穢、暴力等不良信息和言論。新聞工作者應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督，形成聲勢(shì)浩大的主流媒體聲音，使不良信息和言論無(wú)生存之地，弘揚(yáng)正能量，傳播優(yōu)秀文化。也就是說(shuō)，新聞工作者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)正面事件的宣傳，加強(qiáng)對(duì)假惡丑事件的披露，引發(fā)人們的反思，共同構(gòu)建健康、積極、正能量的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

例如，央視新聞在“兩微一端”開(kāi)展“2019正能量天團(tuán)”傳播活動(dòng)，媒體工作者對(duì)2019年的新聞事件進(jìn)行深入挖掘，選擇符合主流價(jià)值觀、記憶深刻的主人公，作為“正能量天團(tuán)”的一員，利用央視新聞的號(hào)召力和影響力，向更多人介紹平凡人的不平凡事跡，包括保護(hù)社會(huì)安全的“消防員天團(tuán)”、救死扶傷的“醫(yī)生天團(tuán)”、創(chuàng)造美好生活的“美好生活守護(hù)者天團(tuán)”，從平民化視角講述和平年代逆行者、妙手仁心醫(yī)護(hù)者與平凡崗位堅(jiān)守者的故事，樹(shù)立典型榜樣，向大眾傳播艱苦奮斗、積極信念、與人為善等正能量。同時(shí)，為強(qiáng)化“正能量天團(tuán)”的宣傳效果，媒體工作者利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，設(shè)置社會(huì)議題，加深大眾對(duì)正能量事跡的了解，引發(fā)大眾的情感共鳴，使正能量感染更多人，獲得良好的主流文化傳播效果。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體的飛速發(fā)展給文化傳播帶來(lái)顯著影響，文化傳播在平臺(tái)、內(nèi)容、效益及價(jià)值引領(lǐng)方面存在不足。新聞工作者應(yīng)充分發(fā)揮新媒體的特點(diǎn)，打造新媒體傳播平臺(tái)，建設(shè)文化精品內(nèi)容，平衡社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，強(qiáng)化核心價(jià)值觀的傳播，提升文化傳播成效，彰顯中國(guó)文化優(yōu)勢(shì)。

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作者簡(jiǎn)介 孫千惠，本科，館員，研究方向：新聞傳播。