敘事傳輸視角下醫(yī)美廣告中的故事營(yíng)銷研究

摘要：當(dāng)下國(guó)內(nèi)醫(yī)美廣告在本質(zhì)上是一種敘事傳輸，通過(guò)故事營(yíng)銷吸引受眾。醫(yī)美廣告通過(guò)不同的敘事營(yíng)銷策略，形成了一整套關(guān)于主體外貌的說(shuō)服機(jī)制，主要包括減少負(fù)面認(rèn)知反應(yīng)、喚起情緒反應(yīng)、喜愛的主人公角色和身臨其境等感受層面的機(jī)制。雖然醫(yī)美廣告在宣傳策略上取得了成功，但它產(chǎn)生了容貌焦慮、審美同質(zhì)化、黑醫(yī)美陷阱、健康威脅等明顯的社會(huì)、審美層面上的負(fù)面效果。

關(guān)鍵詞：醫(yī)美廣告；敘事傳輸；故事營(yíng)銷；說(shuō)服機(jī)制

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）20-0172-03

“肌肉阻斷術(shù)”“顱頂增高術(shù)”“招風(fēng)耳手術(shù)”……這些駭人聽聞的手術(shù)類型一度活躍在微博熱搜和相關(guān)醫(yī)美視頻中，使得損害身體的變“美”方式風(fēng)靡一時(shí)。大眾審美本該“蘿卜青菜各有所愛”，而如今大眾在審美上趨向一致、單調(diào)，越來(lái)越多的女性追求“白幼瘦”。某些醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過(guò)廣告不斷傳輸著“你不完美”的信息，從而達(dá)到醫(yī)美宣傳目的，致使更多的人產(chǎn)生容貌焦慮，開始對(duì)自身外貌苛求完美，最終走向過(guò)分醫(yī)美之路。那么，醫(yī)美廣告又是如何通過(guò)故事營(yíng)銷向大眾傳輸“你不完美”的容貌焦慮的呢？在敘事傳輸視角下醫(yī)美廣告又存在著怎樣的說(shuō)服機(jī)制和過(guò)程呢？

一、敘事傳輸與故事營(yíng)銷

2000年，格林首次提出敘事傳輸理論，他基于格里格對(duì)“旅行者”的相關(guān)描述，將傳輸進(jìn)入敘事世界的概念化為一個(gè)獨(dú)特的心理過(guò)程，一種注意力、意象和情感的一體化融合[1]。受眾需要通過(guò)圖片、故事、電影、閱讀等載體沉浸于故事的想象情景中[2]。敘事傳輸?shù)慕M成部分包括情感反應(yīng)、心理意象和失去對(duì)真實(shí)信息的訪問(wèn)，由此產(chǎn)生的敘事傳輸可能是一種基于敘事的信念改變的機(jī)制[1]。敘事傳輸理論認(rèn)為敘事傳輸可以影響受眾的行為和態(tài)度，是故事說(shuō)服的主要機(jī)制[3]。

故事始于敘事研究領(lǐng)域，隨著該領(lǐng)域的不斷發(fā)展，接而在管理領(lǐng)域和營(yíng)銷領(lǐng)域興起。故事營(yíng)銷理論重點(diǎn)在于結(jié)合了消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品意義。至今，敘事傳輸理論在新聞傳媒、廣告說(shuō)服、娛樂(lè)教育、健康宣傳等領(lǐng)域得到了廣泛的運(yùn)用[3]。而廣告領(lǐng)域的敘事研究則主要側(cè)重研究敘事廣告產(chǎn)生的效果，以及受眾對(duì)敘事廣告的信息加工與反應(yīng)，其中敘事廣告可以定義為講故事的廣告[4]。

二、醫(yī)美廣告的故事營(yíng)銷現(xiàn)狀

如今的醫(yī)美廣告往往是“軟廣+硬廣”的形式，醫(yī)美機(jī)構(gòu)主要通過(guò)“講故事”的方式刺激受眾消費(fèi)。新媒體時(shí)代，醫(yī)美機(jī)構(gòu)已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣渠道，它們?cè)缫寻研麄鞯拇笫稚煜虍?dāng)下盛行的新媒體平臺(tái)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶對(duì)醫(yī)美類視頻的瀏覽頻率和時(shí)長(zhǎng)等因素計(jì)算其瀏覽偏好，進(jìn)而向?qū)︶t(yī)美類視頻瀏覽度高的用戶持續(xù)推送醫(yī)美廣告。這種信息繭房使受眾被潛移默化地傳輸“你不完美”的容貌焦慮，激發(fā)用戶“變美”的欲望。目前，醫(yī)美廣告的故事營(yíng)銷方式主要包括記錄類、劇情類和效果類三種。

（一）記錄類

這類醫(yī)美廣告的故事營(yíng)銷方式主要是網(wǎng)絡(luò)紅人講述“自己的故事”。這也是最常見且最普遍的營(yíng)銷方式，有著較高的宣傳效果。網(wǎng)絡(luò)紅人通過(guò)圖文或視頻講述自己的“變美”經(jīng)歷，給予大眾一種“丑小鴨能變白天鵝”的鼓勵(lì)，同時(shí)加深大眾對(duì)于“自己并不完美，自己需要變美”的認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)紅人對(duì)自己的整形經(jīng)歷做了詳盡的介紹。做了幾次面部提拉，開沒開眼角，恢復(fù)期是多久……這種事無(wú)巨細(xì)的講解也給大眾傳輸了一種“跟著她醫(yī)美不會(huì)踩坑”的認(rèn)知，殊不知“哪里有‘肉’，哪里必有‘坑’”。

（二）劇情類

這類醫(yī)美廣告的故事營(yíng)銷方式主要是視頻劇情講述“角色的故事”。這種營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)在于受眾的體驗(yàn)感與沉浸度比較高。劇情通過(guò)娛樂(lè)性使人放松警惕，讓人不自覺地代入主人公的身份。劇情一般分為兩種內(nèi)容：一是主人公登場(chǎng)就因出色的外貌取得優(yōu)勢(shì)，接而引出主人公曾做過(guò)的醫(yī)美項(xiàng)目；二是主人公“華麗變身”的情況，主人公往往在劇情開始因外貌失利，最后通過(guò)醫(yī)美變得光彩奪目，讓人“高攀不起”。劇情給大眾帶來(lái)的“痛快”，使得大眾希望在現(xiàn)實(shí)世界也能通過(guò)醫(yī)美達(dá)到容貌上的“巔峰”。

（三）效果類

這類醫(yī)美廣告的故事營(yíng)銷方式主要是醫(yī)美機(jī)構(gòu)講述“他人的故事”。這種方式雖然比硬廣更加柔和，但是也帶有了硬廣的特質(zhì)。盡管大眾能夠比較清醒地感知這是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的宣傳手段，但還是會(huì)因案例中的成功效果淪陷。醫(yī)美機(jī)構(gòu)通常首先講述案例主人公被外貌問(wèn)題困擾多年，其次講述主人公成功醫(yī)美的過(guò)程以及醫(yī)美對(duì)其生活的影響，最后再放出其醫(yī)美前后的效果圖，以此增強(qiáng)大眾對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)項(xiàng)目的認(rèn)可。在這樣的影響下，大眾會(huì)發(fā)現(xiàn)自己也有同樣的外貌劣勢(shì)，進(jìn)而原本可能沒有外貌苦惱的大眾也會(huì)加深對(duì)醫(yī)美的渴望。

除了醫(yī)美廣告的故事營(yíng)銷類型外，網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行醫(yī)美機(jī)構(gòu)探店和醫(yī)美項(xiàng)目測(cè)評(píng)，以及醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)行醫(yī)美知識(shí)科普，也是醫(yī)美廣告的兩種營(yíng)銷類型。無(wú)論是通過(guò)“耳聞不如眼見”的方式增強(qiáng)說(shuō)服效果的前者，還是從科學(xué)的角度增添心理暗示的后者，都向大眾傳達(dá)了“醫(yī)美項(xiàng)目確有其效”的認(rèn)知。

三、敘事傳輸視角下醫(yī)美廣告中的說(shuō)服機(jī)制

（一）減少負(fù)面認(rèn)知反應(yīng)

人類感知信息的空間以及進(jìn)行決策的心理資源是有限的，醫(yī)美廣告通常會(huì)通過(guò)展現(xiàn)證據(jù)縮小受眾的負(fù)面認(rèn)知空間，從而使其認(rèn)同傳輸?shù)膬?nèi)容。敘事傳輸中使用的證據(jù)一般分為兩種，分別是數(shù)據(jù)證據(jù)和故事證據(jù)。當(dāng)說(shuō)服信息與受眾價(jià)值觀相符時(shí)，數(shù)據(jù)證據(jù)的說(shuō)服力要高于故事證據(jù)的說(shuō)服力；反之，則故事證據(jù)的說(shuō)服力高于數(shù)據(jù)證據(jù)的說(shuō)服力[5]。

在醫(yī)美廣告中，數(shù)據(jù)證據(jù)可以是對(duì)醫(yī)美成功案例的個(gè)數(shù)統(tǒng)計(jì)，也可以是其他傳達(dá)醫(yī)美普遍性和機(jī)構(gòu)安全性的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)；而故事證據(jù)往往就是一些經(jīng)典成功案例的詳細(xì)介紹。例如，在海峽整形的廣告中，著重強(qiáng)調(diào)了中國(guó)醫(yī)美的人次，以及中國(guó)的世界第三大整容國(guó)的地位，以此宣揚(yáng)醫(yī)美的普遍性與安全性。

（二）喚起情緒反應(yīng)

情緒反應(yīng)是傳輸工具的一個(gè)組成部分[1]，而故事能夠喚起觀眾情緒是它的力量之一[2]。故事效果可以在情緒反應(yīng)上得到體現(xiàn)，而情緒可以對(duì)受眾的態(tài)度和決策產(chǎn)生無(wú)意識(shí)影響，因此喚起情緒反應(yīng)是敘事傳輸中產(chǎn)生說(shuō)服效果的一個(gè)重要機(jī)制。故事中存在情緒框架，若受眾的情緒與該框架相符，則其更易被故事內(nèi)容說(shuō)服。

很多受眾在觀看一些劇情類醫(yī)美廣告時(shí)，雖然熟知?jiǎng)∏樘茁?，但依舊期待劇情反轉(zhuǎn)的部分。劇情反轉(zhuǎn)給受眾帶來(lái)的“痛快”，便是由于反轉(zhuǎn)劇情下的情緒框架與受眾情緒相匹配，進(jìn)而喚起了受眾強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)，這是受眾進(jìn)入敘事狀態(tài)的體現(xiàn)。

（三）喜愛的主人公角色

格林認(rèn)為對(duì)于虛構(gòu)或敘事的交流，對(duì)主人公的依戀可能是故事說(shuō)服力的重要決定因素[1]。一個(gè)受人喜愛的主人公角色能使受眾更容易產(chǎn)生共情，從而更輕松地進(jìn)入敘事狀態(tài)，增強(qiáng)傳輸效果。當(dāng)受眾處于傳輸狀態(tài)時(shí)，他們會(huì)失去對(duì)真實(shí)信息的訪問(wèn)能力，最終帶著在傳輸狀態(tài)下被傳輸?shù)膽B(tài)度和信念回歸真實(shí)世界。

在醫(yī)美廣告中，如果受眾認(rèn)同主人公角色，便會(huì)產(chǎn)生“不幸源于不美”“變美要做醫(yī)美”等信念，但事實(shí)上有些外貌特點(diǎn)并不是缺陷，在現(xiàn)實(shí)世界中給自身帶來(lái)的影響也是微乎其微的。除醫(yī)美劇情廣告之外，揭秘偶像整形事跡也含有較強(qiáng)的故事性。細(xì)致講述明星的醫(yī)美經(jīng)歷，這無(wú)論從粉絲效應(yīng)的角度來(lái)看，還是從大眾對(duì)偶像顏值認(rèn)可的角度來(lái)看，都不失為一個(gè)好的傳輸手段。

（四）身臨其境的感受

真實(shí)的故事情境能夠勾起受眾生動(dòng)的心理表象，使受眾認(rèn)為故事情境比現(xiàn)實(shí)世界更加真實(shí)。大眾傾向?qū)⑾胂筮^(guò)的事件當(dāng)成自己的真實(shí)記憶，尤其是在記憶中比較流暢的事件，這便是想象膨脹，而想象膨脹產(chǎn)生的虛假記憶往往來(lái)自生活中讀到或看到的內(nèi)容[6]。誠(chéng)然，盡管被傳輸?shù)氖鼙娭纻鬏攦?nèi)容并沒有真實(shí)發(fā)生，但該內(nèi)容仍能達(dá)到說(shuō)服效果，因?yàn)樘摷儆洃浲鶕碛信c真實(shí)記憶相同的特質(zhì)。

有一則醫(yī)美廣告進(jìn)行了這樣的宣傳：在1969年畢業(yè)的同學(xué)會(huì)合照上，一位年輕貌美的女性面帶笑容，而她身旁容貌較為衰老的女性則面帶不甘。實(shí)際年齡相仿，外貌年齡卻天差地別。廣告場(chǎng)景貼近生活，無(wú)比真實(shí)，廣告中兩位女性的外貌差距使女性輕松共情，產(chǎn)生了近乎真實(shí)的臨場(chǎng)感。

四、醫(yī)美廣告中敘事傳輸?shù)挠绊懸蛩嘏c負(fù)面效果

（一）醫(yī)美廣告中敘事傳輸?shù)挠绊懸蛩?/p>

第一，高傳輸度的營(yíng)銷故事。一個(gè)故事想要達(dá)到敘事傳輸?shù)男Ч荒芎?jiǎn)單地取決于普通的劑量效應(yīng)，一般的劑量效應(yīng)代表某一信念暴露在受眾面前的數(shù)量，而敘事傳輸?shù)男Ч麆t取決于傳輸程度[2]。一個(gè)高傳輸度的故事可以對(duì)受眾達(dá)到更高的傳輸效果，高傳輸度的營(yíng)銷故事體現(xiàn)在其質(zhì)量上，如連貫的情節(jié)，具有吸引力的內(nèi)容，足夠的戲劇性等等。要想達(dá)到傳輸目的，通常需要?jiǎng)?chuàng)作者重視受眾的體驗(yàn)感，一步擊中受眾最想知曉的部分，直接增強(qiáng)受眾對(duì)醫(yī)美的渴望。

醫(yī)美廣告的受眾最注重的部分無(wú)非有兩點(diǎn)，即效果和價(jià)格。在連貫的醫(yī)美廣告劇情中自然順暢地展現(xiàn)醫(yī)美項(xiàng)目的效果，以及細(xì)致地描述活動(dòng)優(yōu)惠和減免套餐等，這都是醫(yī)美廣告宣傳中慣用的伎倆，但效果顯著。

第二，微乎其微的強(qiáng)制感受。醫(yī)美廣告營(yíng)銷中存在兩種強(qiáng)制的情況：一是醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)實(shí)施宣傳的網(wǎng)絡(luò)紅人的強(qiáng)制，網(wǎng)絡(luò)紅人如果被要求通過(guò)其不適應(yīng)的手段和方式進(jìn)行宣傳，就會(huì)產(chǎn)生一種抵抗心理，這種關(guān)系好比廠家對(duì)經(jīng)銷商的強(qiáng)制；二是醫(yī)美廣告中傳達(dá)了明顯的刻意推銷，這種強(qiáng)制購(gòu)買的意味使受眾產(chǎn)生不適和抵抗。人人都希望自主掌控其行為，如果感受到自主性受侵犯，人便會(huì)產(chǎn)生逆反心理[7]。

從電梯間到地鐵通道，鋪天蓋地的醫(yī)美硬廣遭人厭煩。除此之外，許多醫(yī)美機(jī)構(gòu)在影視和綜藝中通過(guò)廣告小劇場(chǎng)的形式進(jìn)行植入，打斷了影視劇情節(jié)和綜藝環(huán)節(jié)的連貫性，給觀眾帶來(lái)了一種“強(qiáng)迫接納”的感受，從而激發(fā)了觀眾的逆反心理。

第四，強(qiáng)關(guān)聯(lián)的故事內(nèi)容。在醫(yī)美廣告中受眾與故事內(nèi)容的關(guān)聯(lián)存在兩種情況：一是受眾對(duì)故事的情景、角色等方面的熟悉程度，這體現(xiàn)在受眾的可傳輸性上，有些人更容易被傳輸，這種個(gè)體差異就是可傳輸性，個(gè)體經(jīng)歷與故事內(nèi)容相關(guān)聯(lián)會(huì)形成較高的傳輸程度[8]；二是受眾對(duì)故事內(nèi)容的接觸程度，這體現(xiàn)在受眾的卷入強(qiáng)度上，受眾主觀喚醒程度或注意水平的高低便是個(gè)人卷入，也稱為情境性卷入[9]。因此，經(jīng)歷或接觸過(guò)醫(yī)美廣告內(nèi)容的受眾更容易被傳輸。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)通常會(huì)根據(jù)客戶群共性特征進(jìn)行醫(yī)美營(yíng)銷。比如新氧APP針對(duì)女性心理使用“女人美了才完美”“做女人美好”等有針對(duì)性的醫(yī)美廣告語(yǔ)，這使本就在意容貌的女性堅(jiān)定了外在美的重要性。

（二）醫(yī)美廣告中敘事傳輸?shù)呢?fù)面效果

容貌焦慮是最大的負(fù)面影響。任何人都有追求美的權(quán)力，可醫(yī)美受眾中不乏天生貌美者，他們對(duì)容貌的吹毛求疵主要是容貌焦慮在作祟。這是一種心理問(wèn)題，嚴(yán)重時(shí)會(huì)引發(fā)一種名為“軀體變形障礙”的精神疾病，患者關(guān)注外貌上無(wú)關(guān)緊要的缺陷，還可能會(huì)過(guò)度整容、產(chǎn)生進(jìn)食障礙，甚至作出自殺行為。在“顏值經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)行裹挾的社會(huì)，某些醫(yī)美機(jī)構(gòu)過(guò)分宣傳，進(jìn)行誘導(dǎo)式消費(fèi)讓本就對(duì)容貌比較敏感的年輕人更加焦慮。

審美同質(zhì)化禁錮人的思維。盡管近年來(lái)人們開始號(hào)召“抵抗容貌焦慮、反對(duì)審美單一化”，但大部分人的審美依舊趨同，這與醫(yī)美機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)紅人的過(guò)分宣傳有不可磨滅的關(guān)系。“巴掌臉、A4腰……”這些格式化的條件仿佛使美有了標(biāo)準(zhǔn)，但是美本不應(yīng)該被定義。同時(shí)這種審美同質(zhì)化也影響了當(dāng)代青年人，甚至是中小學(xué)生的鑒別力與思維廣度。

黑醫(yī)美陷阱防不勝防。社交媒體上很多自稱醫(yī)美行業(yè)的專家，但這種身份的水分驚人，他們往往是一些民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的中間人，業(yè)內(nèi)行家不過(guò)是便于他們給機(jī)構(gòu)拉客戶從而獲得提成的身份。如今醫(yī)美行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，非法行醫(yī)的情況比比皆是。很多沒資質(zhì)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)抓住了大眾“高價(jià)買平安”和“便宜不吃虧”的心理，把消費(fèi)者拉入黑醫(yī)美的深坑。

健康威脅不容忽視。在如今這個(gè)科技發(fā)達(dá)、醫(yī)美普遍的年代，正規(guī)醫(yī)院的微整手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)并不高。但像小腿肌肉阻斷術(shù)，這種通過(guò)切斷部分小腿肌肉神經(jīng)，使小腿肌肉因失去活力而萎縮，從而達(dá)到瘦小腿的目的的手術(shù)，被某些醫(yī)美機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅大肆宣傳。他們不談后果，只談效果，致使許多渴求瘦腿變美的女性紛紛在術(shù)后為自己的沖動(dòng)買單。

五、結(jié)語(yǔ)

醫(yī)美廣告的營(yíng)銷手段越來(lái)越趨向敘事化，醫(yī)美機(jī)構(gòu)企圖通過(guò)影響大眾的態(tài)度和觀念擴(kuò)大受眾群體。故事營(yíng)銷的敘事角度層出不窮，其引導(dǎo)大眾“抓住丑，忽略美”，給社會(huì)帶來(lái)了惡劣影響，給大眾帶來(lái)了身心威脅。因此，面對(duì)不斷升溫的醫(yī)美廣告、隨處可見的故事營(yíng)銷，以及數(shù)不勝數(shù)的敘事傳輸套路，我們要在誘導(dǎo)消費(fèi)的敘事廣告中保持警惕，選擇觀念正確、營(yíng)養(yǎng)較高的故事進(jìn)入傳輸狀態(tài)。

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作者簡(jiǎn)介 劉科兵，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。