融媒體環(huán)境下抖音消防政務(wù)號傳播策略研究

木卡帶司·阿地里江 羅小東

摘要：將政務(wù)工作與新興媒體融合發(fā)展，推出既能吸引大眾眼球，又能科普相關(guān)知識的政務(wù)號。文章以抖音烏魯木齊市消防救援支隊政務(wù)號為例，分析其傳播內(nèi)容與形式，發(fā)現(xiàn)該消防政務(wù)號目前存在傳播內(nèi)容趨于同質(zhì)、傳播形式單一、缺乏時效性等問題，進(jìn)而對此提出幾點(diǎn)應(yīng)對策略，即消防政務(wù)號需在傳播內(nèi)容上注重改革創(chuàng)新、傳播形式上注重多元多樣、傳播時間上注重及時高效等，以實現(xiàn)優(yōu)化傳播。

關(guān)鍵詞：消防政務(wù)號；傳播策略；媒體融合

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）20-0163-03

眼下，以抖音為代表的短視頻平臺成為繼微博、微信、今日頭條后互聯(lián)網(wǎng)的又一明星產(chǎn)品，抖音在全球市場發(fā)力，增長勢頭迅猛，活躍用戶規(guī)模從2018年1月的0.55億人增長至2020年11月的4.90億人。而相關(guān)政務(wù)部門的入駐不僅優(yōu)化了政務(wù)機(jī)構(gòu)媒體的生態(tài)，壯大了政務(wù)機(jī)構(gòu)媒體矩陣的規(guī)模，也象征著短視頻這一媒介形態(tài)被官方認(rèn)可和采納[1]。

2019年4月，全國消防救援隊伍總隊、支隊級單位集體入駐抖音平臺。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2021年6月，全國已有各級消防官方抖音賬號430余個，相關(guān)抖音話題“消防”播放量為157.1億次。消防領(lǐng)域的政務(wù)抖音號已成為體量最大、影響力最高的政務(wù)集群之一，其中烏魯木齊市消防救援支隊政務(wù)號截至2021年10月，已有144.3萬粉絲，產(chǎn)出視頻134個，累計點(diǎn)贊量達(dá)1475.7萬次。消防政務(wù)號發(fā)布的視頻內(nèi)容囊括了消防常識、消防故事、救援支隊的日常工作、救援方法和自救技巧等，同時也不乏一些緊跟潮流的有趣段子和卡點(diǎn)視頻，帶給廣大網(wǎng)友的不僅是歡聲笑語，還將嚴(yán)肅的消防知識傳遞給群眾。

一、消防政務(wù)號的傳播內(nèi)容與形式

在媒體融合的背景下，各類消防政務(wù)號通過短視頻這一方式開啟了和網(wǎng)民直接交流互動的傳播局面，與以往發(fā)布文字信息的傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體在內(nèi)容產(chǎn)出和表現(xiàn)形式上更注重故事性和氛圍的營造。

在傳播內(nèi)容上，緊抓時事熱點(diǎn)，與大眾產(chǎn)生共鳴。例如，因河南遭遇洪災(zāi)，國貨品牌鴻星爾克捐出了價值5000萬的物資，并在一夜之間火遍抖音。許多抖音用戶為了支持良心國貨企業(yè)，都紛紛去直播間下單購買鞋子、衣服等，鴻星爾克產(chǎn)品銷售額在三天內(nèi)就超過了1億元，廣大民眾一舉將一個瀕臨倒閉的國產(chǎn)運(yùn)動服飾品牌拯救了回來，使其重新成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

2021年7月28日，烏魯木齊市消防救援支隊政務(wù)號緊跟熱點(diǎn)，前后發(fā)布了三條相關(guān)視頻。在視頻中，烏魯木齊市消防救援支隊的消防隊員們也去鴻星爾克購買鞋子，并借此向廣大群眾科普了洪澇災(zāi)害、夏季消防安全知識。因為緊跟實時熱點(diǎn)，這幾條視頻獲得了群眾的喜愛，一夜間獲得了29.8萬次贊。除此之外，抖音上流行的“陶白白星座運(yùn)勢”“袋鼠搖手舞”“卡點(diǎn)換衣”等抖音熱點(diǎn)也被各類消防政務(wù)號運(yùn)用，娛樂民眾的同時也傳達(dá)了消防知識。

在傳播形式上，各類消防政務(wù)號為增強(qiáng)視頻的沖擊力，發(fā)布了知識科普類、劇情類、日常分享類、形象宣傳類、音樂卡點(diǎn)類等多種視頻，借助較為豐富的傳播形式提高了傳播效果，如新疆消防救援支隊在賬號里分出了三個板塊，分別是“消防隊的歡樂時光”“一本正經(jīng)的消防知識”“食堂大姐的日常”。每個版塊里的作品的拍攝、剪輯、配樂等都不相同，受眾接收的不再是單一嚴(yán)肅的消防知識，進(jìn)一步促進(jìn)了消防員和大眾的密切互動，拉近了彼此的距離，多樣的傳播形式也受到了群眾的喜愛，他們評論稱“最親民的消防員們”“宣傳很重要，向最可愛的人致敬”。

融媒體時代，面對目不暇接的海量信息，受眾獲取知識的方式和態(tài)度正在發(fā)生深刻的變化，將政務(wù)工作與新興媒體融合發(fā)展，創(chuàng)新了政務(wù)信息的傳播方式，拓寬了政務(wù)信息的傳播渠道，提高了政務(wù)信息的傳播效果，在更全面服務(wù)于群眾的同時也讓群眾對政務(wù)產(chǎn)生了參與感。

二、消防政務(wù)號傳播存在的問題

（一）傳播內(nèi)容趨于同質(zhì)，缺乏創(chuàng)新

德國學(xué)者諾爾·諾依曼認(rèn)為，大眾傳播媒介對人們的環(huán)境認(rèn)知活動產(chǎn)生影響的因素主要有共鳴效果、遍在效果和累積效果。也就是說，在一段時間內(nèi)，不同的媒體對同一事物進(jìn)行連續(xù)報道的傳播效果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單一媒體的報道。而目前受眾在抖音平臺上觀看到的內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容近乎一致[2]，不僅存在同樣內(nèi)容的視頻被多個政務(wù)號轉(zhuǎn)載的現(xiàn)象，還有一條視頻引起了大家的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)后，就出現(xiàn)了無數(shù)模仿的視頻，導(dǎo)致內(nèi)容趨于同質(zhì)、缺乏創(chuàng)新，形成了跟風(fēng)的現(xiàn)象。

例如，抖音平臺上熱度很高的以“換衣前、換衣后”為主題的視頻作品的出現(xiàn)，使眾多消防政務(wù)號紛紛開始以“出警前、出警后”為主題發(fā)布視頻，內(nèi)容都是大體相同的出警前后消防員的服裝變化，使受眾容易失去觀看的欲望，這類視頻可能不具有實質(zhì)性的政務(wù)宣傳和教育作用，久而久之，受眾也許會對這些同質(zhì)化的視頻作品敬而遠(yuǎn)之。

（二）傳播形式單一，目標(biāo)指向過強(qiáng)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在抖音發(fā)布以宣傳教育為主題的視頻，很難引起網(wǎng)友的關(guān)注，原因在于這類視頻傳播形式單一，目標(biāo)指向性過強(qiáng)，單純?yōu)榱诵麄飨嚓P(guān)知識，宣傳痕跡過重。不僅不能吸引群眾注意，反而還會適得其反。

雖當(dāng)前各類消防政務(wù)號視頻作品創(chuàng)作形式與傳統(tǒng)媒體相比，確實比較豐富，但在自媒體迅速發(fā)展、流量第一順位的大數(shù)據(jù)時代，政務(wù)視頻號與各類型的視頻賬戶相比，形式較為單一。同時，在宣傳過程中，存在過于僵硬死板的問題，沒有以生動形象的例子或故事引入等，歸根結(jié)底，還是對于宣傳方法和宣傳內(nèi)容的設(shè)定不夠細(xì)致[3]。在編輯中也存在不能有效吸引群眾注意力的問題，平鋪直敘的方式很難吸引群眾眼球，過于生硬死板的標(biāo)題使群眾沒有耐心和興趣看完整個視頻，無法做到真正的引人入勝。例如，烏魯木齊市消防救援支隊政務(wù)號發(fā)布的一條以科普滅火毯為主題的視頻與賬戶內(nèi)其他視頻相比，宣傳痕跡較重，點(diǎn)贊量和評論量明顯要低于其他類型的視頻。

（三）發(fā)布不夠及時，時效性較低

實時新聞能夠迅速提供受眾所需的相關(guān)信息，而事件性新聞在較短時間內(nèi)可能會失去時效性，而政務(wù)類抖音號發(fā)布的一般都是與民生息息相關(guān)的服務(wù)類信息，有時并不能在事件發(fā)生的第一時間就發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，作為權(quán)威的官方媒體，政務(wù)類抖音號應(yīng)擔(dān)負(fù)起講述事實和反映社會現(xiàn)狀的基本責(zé)任，持續(xù)、精準(zhǔn)有效地傳遞受眾所需信息。

現(xiàn)今在抖音平臺上，無論是視頻更新的頻率，還是更新的速度，各類政務(wù)抖音號都比不上各類型的視頻賬戶。部分消防政務(wù)號雖說能及時發(fā)布信息，但一般都是事件發(fā)生后的幾小時。自媒體如此發(fā)達(dá)的時代，人人都是創(chuàng)作者，政務(wù)號應(yīng)搶占話語先機(jī)，抓緊時機(jī)，實時報道相關(guān)內(nèi)容，發(fā)布視頻。

三、消防政務(wù)號傳播策略

（一）傳播內(nèi)容上注重改革創(chuàng)新

目前，抖音平臺上消防政務(wù)號的傳播內(nèi)容主要集中在消防知識的互動傳播以及消防人員日常狀態(tài)的呈現(xiàn)等，想要從這些方面進(jìn)行創(chuàng)新改造，可以傳達(dá)口號式消防信息等不一樣的內(nèi)容，這樣安排，視頻內(nèi)容兼具靈活性與趣味性的同時也有了創(chuàng)新性。事實上，消防政務(wù)號關(guān)注得更多的應(yīng)該是源于現(xiàn)實生活，更為生動真實的消防事件。

所以，政務(wù)類抖音號的消防傳播中就更應(yīng)當(dāng)更多地提供一些與現(xiàn)實生活密切相關(guān)的消防故事，如消防員的學(xué)習(xí)、訓(xùn)練，每一次出警都可以被真實記錄并發(fā)布出來，讓群眾更直觀地體會到消防員們工作的不容易。除此之外，還可以分享一些被眾多網(wǎng)友親切稱為“藍(lán)朋友”的消防隊員的日常工作和生活等。這樣的內(nèi)容看似微不足道，但實際上卻更多地顯示和突出了對人文性和社會性的關(guān)懷，更具有社會性的親和力和感染力，為群眾提供了新的關(guān)注點(diǎn)和關(guān)注方向，將創(chuàng)新的內(nèi)容融入傳播過程中[4]。

例如，烏魯木齊市消防救援支隊政務(wù)號中的兩個置頂視頻。一個視頻中展現(xiàn)的是消防隊員的颯爽英姿，給予廣大觀眾良好的第一印象。視頻中的消防隊員們有燦爛的微笑，對工作認(rèn)真、積極、負(fù)責(zé)，為受眾傳遞了積極面對生活的正能量。另一個置頂視頻中是對于因公殉職的救援隊員的祭奠。視頻里，消防隊員們莊重地端過一套隊服，放于墓碑前，這不禁讓屏幕前的觀眾們肅然起敬，對于消防事業(yè)更加欽佩。視頻下方評論中的“盼望你們平安歸來”也獲得了幾萬網(wǎng)友的點(diǎn)贊。由此可見，進(jìn)行內(nèi)容上的創(chuàng)新改革，發(fā)布內(nèi)容豐富多樣的作品，不僅能解決視頻內(nèi)容趨于同質(zhì)的問題，還能提高政務(wù)信息的宣傳效果，提升官方媒體的傳播力、影響力、公信力。

（二）傳播形式上注重多元多樣

在政務(wù)類抖音號上發(fā)布視頻作品，不僅要在內(nèi)容上改革創(chuàng)新，還應(yīng)注意創(chuàng)作形式、視頻類型的變化，不能采取過于強(qiáng)硬和過于刻板的方式，要讓群眾易于接受，更愿意接受，應(yīng)當(dāng)盡可能避免模式化和固定化方法，采取更加柔和、更加貼近生活的方法、方式為群眾傳遞政務(wù)信息。

如今，各類短視頻APP的視頻類型較為豐富，如果政務(wù)類抖音號僅用單一的手法拍攝、剪輯并發(fā)布作品，平鋪直敘地表達(dá)，這樣的視頻極易淹沒在海量的信息流中，很難吸引廣大受眾的注意。因此政務(wù)類抖音號應(yīng)摒棄固化思維，開拓視頻創(chuàng)作的新思路，通過配樂、拍攝、剪輯手法、調(diào)色、特效、道具等不同手段調(diào)整視頻創(chuàng)作、傳播形式，充分發(fā)揮創(chuàng)意。例如，可以利用直播、AI等先進(jìn)技術(shù)，又或者通過變換拍攝視角等多種創(chuàng)作形式，將嚴(yán)肅的政務(wù)知識與新興技術(shù)相結(jié)合，以不同的傳播形式講解消防知識，展示多元多樣的消防內(nèi)容。這樣能夠在無形之中巧妙地將信息傳遞給群眾，并且能夠在群眾心中構(gòu)建良好的消防員形象，使得傳播效果更上一層樓。

例如，2021年10月19日烏魯木齊市消防救援支隊與現(xiàn)在非常流行的音樂競演綜藝《披荊斬棘的哥哥》合作，請到了陳小春、張智霖、李承鉉等明星一同與烏魯木齊消防隊員們進(jìn)行直播，呼吁大家關(guān)注消防安全，這場直播觀看人數(shù)高達(dá)250萬人次，烏魯木齊市消防救援支隊抖音號一夜間漲粉32.4萬。同時，也借這場直播的部分錄屏發(fā)布其他作品，獲得了幾十萬的點(diǎn)贊，也讓群眾對消防知識有了興趣，愿意花時間了解。由此可見，消防政務(wù)號除了在內(nèi)容上要創(chuàng)新改革以外，還可以將網(wǎng)絡(luò)實時熱點(diǎn)和各類政府部門的特色相結(jié)合，同時借助新興的傳播技術(shù)，使傳播形式不再單一，增強(qiáng)宣傳效果。在現(xiàn)今注意力稀缺的信息時代，形式多樣的傳播也許會起到更好的宣傳作用。

（三）傳播時間上注重及時高效

消防政務(wù)號在信息傳播時應(yīng)充分抓住時事熱點(diǎn)，搶占話語先機(jī)。當(dāng)前，信息的時效性顯得尤為重要，作為官媒，各類政務(wù)號應(yīng)充分利用抖音等新興網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播渠道，善于抓住關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)或重大突發(fā)性事件等熱點(diǎn)時刻，緊跟時事潮流，為群眾答疑解惑，提高群眾的關(guān)注度和響應(yīng)度。例如，在2021年高考結(jié)束后，烏魯木齊市消防救援支隊政務(wù)號發(fā)布了一條應(yīng)屆高考生們走出考場后紛紛在紅色的消防車上簽名祝自己“紅”運(yùn)當(dāng)頭的視頻，收獲了網(wǎng)友們一致的好評和點(diǎn)贊。2021年7月1日，烏魯木齊市消防救援支隊政務(wù)號發(fā)布了一條慶祝建黨100周年、消防隊員舉行升旗儀式的視頻，展現(xiàn)出消防隊員們積極向上的精神面貌，配文“目光所至皆為華夏，五星閃耀皆為信仰”，網(wǎng)友們評論“感恩你們歲月靜好、國家昌盛、愿這盛世一直延續(xù)”。政務(wù)類抖音號作為政府部門在新媒體行業(yè)的喉舌，應(yīng)及時發(fā)揮信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)的重要作用，讓群眾在第一時間了解相應(yīng)情況。如上述舉例，通過抓住此類熱點(diǎn)較高的關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)或者是網(wǎng)絡(luò)實時事件，發(fā)布相關(guān)的短視頻，調(diào)動群眾的狀態(tài)情感和結(jié)構(gòu)性情感，這些情感的調(diào)動也會幫助各類政務(wù)抖音號迅速獲得影響力。因為這類視頻更具時效性，也會有更明顯的宣傳效果。

四、結(jié)語

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，短視頻作為以視頻為載體的聚合平臺，在用戶生活中覆蓋面越來越廣泛，社交定位開始顯現(xiàn)，已逐漸成為社交平臺發(fā)展的新方向，短視頻用戶使用習(xí)慣的變化推動使用短視頻應(yīng)用時長的增加。傳播內(nèi)容的豐富性、手段的多樣性、形式的交互性、時間的迅捷性等已逐漸成為當(dāng)前世界新媒體信息傳播的一種典型表現(xiàn)形式特征，多種傳統(tǒng)媒體傳播和以往的單個傳統(tǒng)媒體傳播之間的信息共存、互相交流也已成為一種潛在可能。因此，思考消防政務(wù)號如何進(jìn)行更好的傳播，分析其傳播策略則顯得至關(guān)重要。面對傳播內(nèi)容趨于同質(zhì)的問題，需要各類政務(wù)號在傳播內(nèi)容上注重改革創(chuàng)新；面對傳播形式單一，目標(biāo)指向過強(qiáng)的問題需要在傳播形式上注重多元多樣；面對發(fā)布不夠及時，時效性低的問題，政務(wù)號應(yīng)注重及時高效發(fā)布信息，并且找到符合自身發(fā)展特點(diǎn)的傳播策略，借短視頻平臺促進(jìn)政府機(jī)關(guān)和廣大群眾之間的溝通與交流。用潛移默化的方式對群眾進(jìn)行思想上和行為上的正確引導(dǎo)，將嚴(yán)肅的政務(wù)信息與娛樂化的呈現(xiàn)方式相結(jié)合，發(fā)揮新興媒體的渠道作用，進(jìn)行相關(guān)政務(wù)知識的教育和科普。

參考文獻(xiàn)：

[1] 章震，尹子伊.政務(wù)抖音號的情感傳播研究：以13家中央級單位政務(wù)抖音號為例[J].新聞界，2019（9）：61-69.

[2] 翟迎迎.新媒體時代廣電借助移動短視頻實現(xiàn)融合發(fā)展的策略研究[J].記者觀察，2020（3）：150.

[3] 徐自強(qiáng)，修昊，程竹青.新媒體時代政務(wù)短視頻傳播的特征、策略與啟示：基于第二屆十佳政務(wù)抖音號的內(nèi)容分析[J].中共石家莊市委黨校學(xué)報，2019，21（10）：37-42.

[4] 冀芳.新媒體時代政務(wù)微博促進(jìn)民族文化產(chǎn)業(yè)構(gòu)建的策略研究[J].西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社科版），2014，35（4）：41-45.

作者簡介 木卡帶司·阿地里江，碩士在讀，研究方向：傳播學(xué)。羅小東，博士，教授，系本文通訊作者，研究方向：新聞理論。