地市報(bào)媒體融合發(fā)展路徑探析

吳小英 陳珍珍

摘要：媒體融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路，但目前對(duì)大多數(shù)地市報(bào)媒體來說，媒體融合基本還處于一個(gè)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的初級(jí)階段，并未做到真正意義上的融合。媒體的融合發(fā)展，除了必要的技術(shù)支持外，更需要?jiǎng)?chuàng)新拓變的思維和破繭成蝶的勇氣。文章以茂名日?qǐng)?bào)社現(xiàn)場云直播為例，分析探討地市級(jí)報(bào)社融媒發(fā)展的現(xiàn)狀、困境及轉(zhuǎn)型路徑。

關(guān)鍵詞：融合發(fā)展；地市報(bào)媒體；現(xiàn)場云；路徑

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）20-0145-03

黨的十八大以來，中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。地市級(jí)媒體在國家四級(jí)融合發(fā)展布局中起到“承上啟下”的關(guān)鍵作用，如何在大潮中蹚出一條適合自己的轉(zhuǎn)型之路，是媒體人亟待解決的問題。

一、地市報(bào)媒體融合發(fā)展的困境及成因

目前大部分地市級(jí)媒體的融合發(fā)展，都是簡單相加，僅在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上增加一些新媒體平臺(tái)，如微博、APP、微信公眾號(hào)、抖音號(hào)等。大多停留在物理形態(tài)上的分散布局和簡單相加，未能上升到生產(chǎn)方式和影響力構(gòu)成方式的創(chuàng)新層面[1]。要突破這種淺層級(jí)的融合方式和狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的互通互融還存在許多困難。

（一）資金投入不足

這是地市級(jí)媒體普遍存在的問題。地市報(bào)媒體是公益二類事業(yè)單位，得到財(cái)政扶持不多，大多是單位自籌自支、自負(fù)盈虧。尤其是地市級(jí)黨報(bào)，雖然承擔(dān)著主流新聞輿論宣傳任務(wù)，但也得靠廣告經(jīng)營維持報(bào)社發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體影響力下降，廣告收入嚴(yán)重下滑，這是不爭的事實(shí)。業(yè)界認(rèn)為，媒體融合發(fā)展主要包括理念、流程、技術(shù)、產(chǎn)品、人才、渠道、市場和資本八個(gè)方面[2]。其中，技術(shù)支撐是媒體融合發(fā)展的基石，這塊基石靠的就是資金投入。由于媒體融合傳播的盈利模式尚不清晰，靠自身積累難以支撐媒體融合發(fā)展中所需的大量資本運(yùn)作。而沒有資金的持續(xù)投入就無法真正實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的深入推進(jìn)，“情懷”和行政手段只能起到短期作用，無法持長，也很難形成良性循環(huán)。另外，媒體人才經(jīng)費(fèi)投入不足，地市級(jí)媒體薪資待遇普遍不高，人才流失嚴(yán)重，也是制約地市報(bào)融媒發(fā)展的一個(gè)重要因素。

（二）人才老化斷層

長期以來，地市報(bào)媒體固守傳統(tǒng)運(yùn)作模式，加上一成不變的人事制度，普遍存在人員老化、技能老化，新老斷層現(xiàn)象。以成立于1985年的茂名日?qǐng)?bào)社為例，在長達(dá)十年的時(shí)間幾乎沒有增員，在經(jīng)歷媒體轉(zhuǎn)型過程中，雖然構(gòu)建了新媒體平臺(tái)，拓寬了傳播渠道，但是缺乏技術(shù)人才、運(yùn)營人才，只是將內(nèi)容復(fù)制粘貼，很難產(chǎn)生影響力。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的新聞人才只具有單一的采寫和攝影能力，在今天的全媒體時(shí)代已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。就記者而言，其不僅要能采、寫、編、攝、錄，還要懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用和現(xiàn)代設(shè)備操作。這種全能型人才的短缺，阻礙了地市報(bào)媒體轉(zhuǎn)型步伐。

（三）制度僵化束縛大

第一，地級(jí)市媒體少，市場爭奪沒有一二級(jí)城市激烈。報(bào)紙、廣播電視臺(tái)各自擁有相對(duì)獨(dú)立的市場份額，導(dǎo)致市地級(jí)新聞媒體仍然能夠遵循傳統(tǒng)方式生存，求變意識(shí)不強(qiáng)。第二，大多數(shù)市地級(jí)難有充裕的經(jīng)濟(jì)力量支持媒體深層次改革。由于前期國家對(duì)新聞單位體制的一系列改革，體制內(nèi)的人員大多已屆知天命之年，位居中層或主管職位，長期形成的慣性思維不易改變，對(duì)接受新生事物帶有惰性，甚至抗拒，缺乏改革的勇氣和決心。第三，地市級(jí)新聞單位實(shí)行事業(yè)單位管理體制，用人制度、考核機(jī)制等相對(duì)落后，嚴(yán)重制約了媒體轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。這些年的實(shí)踐證明，如果只依靠內(nèi)部的自覺，很難徹底改變現(xiàn)狀。

（四）缺乏融合機(jī)制

媒體融合的目標(biāo)，是要建成具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的現(xiàn)代新型媒體。目前雖然大部分地市報(bào)媒體都擁有了自己的新媒體傳播平臺(tái)，比如微博、APP、微信公眾號(hào)、抖音號(hào)等，但新舊媒體的融合還沒有做到“合為一體”，未能真正在信息內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、傳播渠道、營銷模式等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)深層次融入。媒體融合只處于初級(jí)的“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”階段，這種淺層級(jí)融入，傳播效果并不比傳統(tǒng)報(bào)媒的影響力大。不少傳統(tǒng)媒體開發(fā)的客戶端下載量少，用戶活躍度和黏度較低，公眾號(hào)粉絲量、閱讀量甚至比不上民營媒體或自媒體，不能成為用戶獲取信息服務(wù)的主要渠道[3]。

二、地市報(bào)媒體融合發(fā)展路徑探索與實(shí)踐

在媒體融合發(fā)展大潮下，2017年2月，新華社開啟“現(xiàn)場云”平臺(tái)，與全國各級(jí)媒體共享“現(xiàn)場新聞”的直播產(chǎn)品，也為更多轉(zhuǎn)型發(fā)展中的傳統(tǒng)媒體提供了融合發(fā)展的新平臺(tái)。

（一）現(xiàn)場云的特點(diǎn)和優(yōu)勢

“現(xiàn)場云”適合情景多，各種大小活動(dòng)及新聞?lì)悜B(tài)都能夠使用這一新興傳播方式。

1.“現(xiàn)場云”平臺(tái)具有場景資訊即時(shí)收集、即時(shí)編審等技術(shù)功能，可以進(jìn)行移動(dòng)端在線直播、錄像、拍照、文本收集和發(fā)布等，很適合地市級(jí)報(bào)媒借力其強(qiáng)大的人力、技術(shù)等方面資源，拓寬符合自身媒體融合的路子。實(shí)踐證明，“現(xiàn)場云”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做到了對(duì)新聞報(bào)道的即時(shí)采編，又確保新聞內(nèi)容的多渠道分發(fā)，是目前媒體傳播最快的利器。

2.伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓受眾更貼近場景、體驗(yàn)現(xiàn)場，始終是新聞媒體與傳媒人的不懈追求。為了實(shí)現(xiàn)更快捷的全媒體視頻采訪，寬帶互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使現(xiàn)場資訊得以即時(shí)回傳，而大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的廣泛運(yùn)用，在媒體現(xiàn)場也可以進(jìn)行全景式、多維度的現(xiàn)實(shí)反映。但由于受眾接收資訊大多數(shù)是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)之中進(jìn)行，所以移動(dòng)加互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，給傳媒深度融合帶來了契機(jī)，而“現(xiàn)場云”的目標(biāo)受眾便是手機(jī)客戶端，這也是推動(dòng)傳媒融合的重要?jiǎng)右颉?/p>

3.“現(xiàn)場云”的應(yīng)用，可以全面增強(qiáng)采編團(tuán)隊(duì)的全媒體意識(shí)與實(shí)力。對(duì)廣大傳媒記者而言，媒體融合的發(fā)展需要完善與提升新聞服務(wù)力量，而文本、圖像、聲音、視訊等傳統(tǒng)媒體要素，都是構(gòu)建全新媒介文化的重要基石，需不斷加強(qiáng)與提升，不能削弱。

（二）以現(xiàn)場云為突破口實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展

茂名日?qǐng)?bào)社現(xiàn)有茂名日?qǐng)?bào)、茂名晚報(bào)和茂名網(wǎng)，按傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作模式，各自為政，相互間的溝通協(xié)助少，媒體融合還只是“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”式的初級(jí)階段，兩報(bào)一網(wǎng)面臨發(fā)展困境。2017年末，茂名日?qǐng)?bào)社領(lǐng)導(dǎo)班子瞄準(zhǔn)“現(xiàn)場云”這個(gè)新媒體平臺(tái)，順勢而為入駐新華社“現(xiàn)場云”，并以此為抓手，積極探索全民直播模式，整體聯(lián)動(dòng)開展了一系列涉政務(wù)、公共、民生等多領(lǐng)域直播活動(dòng)，打造媒體融合標(biāo)桿項(xiàng)目。近幾年，茂名日?qǐng)?bào)社在傾力推動(dòng)媒體融合發(fā)展，做了四方面的探索工作。

1.堅(jiān)持全媒聯(lián)動(dòng)，重構(gòu)傳播體系。針對(duì)一些重大新聞策劃和活動(dòng)，報(bào)社優(yōu)化新聞資源配置，整合媒體力量組建全媒聯(lián)動(dòng)報(bào)道組、發(fā)布組、指揮組，開啟全媒聯(lián)動(dòng)模式。策劃、采訪、編輯、制作、發(fā)布全程融合，實(shí)施“一次性采集，多媒體呈現(xiàn)，多渠道發(fā)布”的新型傳播體系。

利用“現(xiàn)場云”等移動(dòng)端的全媒體采編發(fā)布功能，對(duì)新聞直播活動(dòng)內(nèi)容即采即拍即上傳，促使新聞在線生產(chǎn)和行進(jìn)式報(bào)道，提高了新聞時(shí)效和宣傳效益。而與市民生活息息相關(guān)的本地重大活動(dòng)和重要信息，則以網(wǎng)絡(luò)直播的形式第一時(shí)間呈現(xiàn)，切實(shí)迎合老百姓對(duì)新聞信息的需求。兩報(bào)一網(wǎng)和各大新媒體平臺(tái)再根據(jù)各自特點(diǎn)，對(duì)直播素材實(shí)行差異剪輯、分級(jí)傳播，從而實(shí)現(xiàn)新媒體產(chǎn)品的多樣化生產(chǎn)、多樣化傳播，最大限度擴(kuò)大新聞資訊傳播覆蓋面，有效促進(jìn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體的深層次融合。

與此同時(shí)，茂名日?qǐng)?bào)社緊跟媒體發(fā)展趨勢，先后入駐了新華號(hào)、人民號(hào)、頭條號(hào)、抖音號(hào)等新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，拓寬了傳播渠道，增強(qiáng)了自身的融媒體實(shí)力。

2.機(jī)構(gòu)整合，實(shí)行人才優(yōu)化戰(zhàn)略。地市級(jí)媒體人才缺乏是亟待解決的問題。茂名日?qǐng)?bào)社打破部門壁壘，調(diào)整機(jī)構(gòu)配備，逐步突破身份、資歷界線，對(duì)現(xiàn)有采編隊(duì)伍進(jìn)行最大程度的優(yōu)化配置，力求人盡其才。并通過相應(yīng)的考核、晉升等激勵(lì)機(jī)制，讓現(xiàn)有人才活泛起來。此外還組織全員入駐“現(xiàn)場云”直播平臺(tái)，建立機(jī)制，形成“一周一部門一直播”的常規(guī)化報(bào)道形態(tài)，讓每位記者編輯迅速熟悉現(xiàn)場云技術(shù)操作。同時(shí)發(fā)動(dòng)報(bào)社通訊員、全媒體小記者參與大型直播活動(dòng)，多渠道凝聚直播力量，激發(fā)直播生產(chǎn)力。

為抓好現(xiàn)場云信息發(fā)布品質(zhì)，報(bào)社強(qiáng)化培訓(xùn)，不斷提升新聞隊(duì)伍綜合能力，僅2018年舉辦的相關(guān)培訓(xùn)達(dá)20多場次，每月均有視聽、技術(shù)、融媒培訓(xùn)等，快速培育了一支集采、拍、編及能熟練使用新媒體技術(shù)和設(shè)備為一體的新聞復(fù)合型人才隊(duì)伍。

此外，茂名日?qǐng)?bào)社充分意識(shí)到人才老化和斷層問題，有效充實(shí)新生力量和專業(yè)人才，面向社會(huì)公開招聘新媒體技術(shù)、采編、現(xiàn)場播報(bào)等崗位人員，有針對(duì)性地引進(jìn)急需人才，補(bǔ)充新鮮血液。

3.堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高傳播力。任何時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是媒體的核心競爭力。茂名日?qǐng)?bào)社的全媒體直播從強(qiáng)調(diào)數(shù)量向數(shù)量和品質(zhì)并重轉(zhuǎn)型，扎根內(nèi)涵，創(chuàng)造新形態(tài)，舉辦了大量涉及政府、公益、民生等范疇的新聞直播活動(dòng)，以質(zhì)取勝成為茂名日?qǐng)?bào)社新聞轉(zhuǎn)播活動(dòng)最核心的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，極大增強(qiáng)了主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

短短四年時(shí)間，茂名日?qǐng)?bào)社成功舉辦了十幾個(gè)深受市民歡迎的品牌活動(dòng)，如舉辦了全民健身徒步節(jié)、“好心茂名”龍舟賽、茂名荔枝形象大使選拔賽、北部灣城市群冼夫人文化宣傳大使選拔賽等一系列跨省、跨市、跨區(qū)的大型活動(dòng)70多場次。現(xiàn)場云直播發(fā)揮了重要的載體作用，這些大型活動(dòng)的點(diǎn)擊量均超百萬以上，其中，全民健身徒步節(jié)活動(dòng)創(chuàng)下當(dāng)日超300萬點(diǎn)擊量，受眾面迅速擴(kuò)大，關(guān)注度和影響力得到迅速提升。2019年，全民健身徒步節(jié)、“好心茂名”龍舟賽分別獲得全國地市報(bào)最佳廣告營銷創(chuàng)新案例獎(jiǎng)、優(yōu)秀廣告營銷創(chuàng)新案例獎(jiǎng)。

4.加大技術(shù)和裝備投入，完善系統(tǒng)指揮功能。2017年以來，茂名日?qǐng)?bào)社以服務(wù)用戶為核心，逐年加大資金投入，擴(kuò)充新媒體設(shè)備、增強(qiáng)技術(shù)開發(fā)能力，盡量滿足不同受眾的多樣化需求。特別是在直播服務(wù)管理方面，投入近百萬元購置了直播車、直播機(jī)、攝像機(jī)、相機(jī)、無人機(jī)等現(xiàn)場云所必需的設(shè)備。

2019年，茂名日?qǐng)?bào)社爭取到2020—2022年每年300萬元共900萬元的專項(xiàng)建設(shè)經(jīng)費(fèi)，全力推進(jìn)全媒體生產(chǎn)指揮中心項(xiàng)目建設(shè)。指揮中心的成立后，有效整合采編力量，形成資源共享、運(yùn)作高效的全媒體生產(chǎn)流程，實(shí)現(xiàn)策、采、編、制、發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)的融合貫通。目前融媒體中心機(jī)房已經(jīng)建成，生產(chǎn)指揮系統(tǒng)、演播廳正在建設(shè)中，將于2022年全面建成。

（三）依托現(xiàn)場云直播所取得的成效

依托“現(xiàn)場云”等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的支撐，茂名日?qǐng)?bào)社創(chuàng)造性變革了傳統(tǒng)采編模式和傳播模式，逐步形成了全媒體矩陣，目前報(bào)社運(yùn)營的新媒體平臺(tái)32個(gè)，粉絲量將近400萬，有效推進(jìn)了地市報(bào)媒體轉(zhuǎn)型，向更符合時(shí)代要求的新型黨媒方向發(fā)展。

1.全媒體采編隊(duì)伍成型。經(jīng)過近四年的持續(xù)鍛煉、專題培訓(xùn)、學(xué)習(xí)與實(shí)踐，報(bào)社每一個(gè)記者已從只會(huì)傳統(tǒng)的文字、圖片采集，變成了集圖文、音視頻編輯和現(xiàn)場播報(bào)能力于一體的全能型記者，同時(shí)也培養(yǎng)出一支熟悉新媒體運(yùn)作的專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)，既增強(qiáng)了業(yè)務(wù)能力，又增強(qiáng)了媒體的社會(huì)影響力與傳播力，為新型主流媒體發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)人力資源保障。

2.傳播方式更具現(xiàn)場感。現(xiàn)場云平臺(tái)極大地改變了傳統(tǒng)新聞報(bào)道的采編傳播方式，現(xiàn)場即采即寫即編即發(fā)，極大提高了新聞報(bào)道的傳播效率。圖、文、視頻結(jié)合報(bào)道現(xiàn)場感強(qiáng)，更易吸引用戶關(guān)注?，F(xiàn)場云直播正推進(jìn)媒體從web1.0的傳統(tǒng)“離線生產(chǎn)”向web3.0甚至web4.0的互聯(lián)網(wǎng)“在線生產(chǎn)”轉(zhuǎn)型，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的移動(dòng)化、數(shù)據(jù)化、智能化[4]。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年11月2日，茂名日?qǐng)?bào)社全媒體已經(jīng)直播727場，報(bào)道18.1萬篇、發(fā)布視頻4.9萬條，在全國4100多家媒體入駐的新華社“現(xiàn)場云”平臺(tái)生產(chǎn)力榜單中，連續(xù)19個(gè)月穩(wěn)居總榜全國第二、9個(gè)月位列月榜全國第一。此外，茂名日?qǐng)?bào)社專門組建團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的茂名發(fā)布成為我市政務(wù)新聞發(fā)布最快、時(shí)效性最強(qiáng)的平臺(tái)，先后獲“廣東最具影響力政務(wù)新媒體獎(jiǎng)”“最佳傳播力獎(jiǎng)”等多項(xiàng)省級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。2018年8月，茂名日?qǐng)?bào)社榮獲新華社全國地市級(jí)媒體“現(xiàn)場云”直播年度優(yōu)秀策劃獎(jiǎng)，成為全國排名第二、廣東唯一獲獎(jiǎng)的地市級(jí)媒體，這標(biāo)志著茂名日?qǐng)?bào)社的網(wǎng)絡(luò)直播已走在全國地級(jí)市的前列，對(duì)推動(dòng)自身的傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，逐步實(shí)現(xiàn)高效率、高效益的全媒體發(fā)展具有積極意義。

三、結(jié)語

在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，地市報(bào)媒體遇到的新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇層出不窮。從“中央廚房”的提出，到實(shí)現(xiàn)新媒體融入發(fā)展，再到“現(xiàn)場云”的圖文+視頻直播，茂名日?qǐng)?bào)社在媒體融合發(fā)展的潮流中開闊思路，主動(dòng)嘗試、大膽作為，革新出適應(yīng)信息時(shí)代生活環(huán)境和用戶需求的傳播新方式。

依托新華社“現(xiàn)場云”平臺(tái)，茂名日?qǐng)?bào)社在提高報(bào)道品質(zhì)的基礎(chǔ)上，不斷深入探討報(bào)道產(chǎn)品的生產(chǎn)形態(tài)，開始圍繞報(bào)道產(chǎn)業(yè)與多元化的報(bào)道內(nèi)涵，利用信息技術(shù)進(jìn)行報(bào)道產(chǎn)品的前端化，為用戶提供全程、全息、全新的報(bào)道感受。同時(shí)，這種模式也促使新聞?dòng)浾邆兲岣邆€(gè)人能力、培育用戶意識(shí)，在媒體語態(tài)與語境日益改變的當(dāng)下，記者更加關(guān)注受眾偏好，這無疑是新歷史背景下的正確轉(zhuǎn)型。

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作者簡介 吳小英，碩士，主任編輯，研究方向：新聞寫作。陳珍珍，本科，記者，研究方向：新聞寫作。