探究媒體融合視野下平臺(tái)型媒體的構(gòu)建

摘要：2020年初的新冠肺炎疫情，不僅是對(duì)公共衛(wèi)生體系的檢驗(yàn)，也是對(duì)大眾傳播系統(tǒng)的巨大考驗(yàn)。文章通過分析疫情期間主流媒體與微博平臺(tái)的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)雙方在功能和作用上互依互補(bǔ)，為抗擊疫情發(fā)揮了巨大作用。這也說明媒體融合時(shí)代，由公共議程和私人議程融合形成的紙草型社會(huì)逐漸形成，信息傳播和媒介形態(tài)的整體格局被重塑。只有順應(yīng)形勢(shì)，融合傳統(tǒng)媒體和新興媒體的力量，構(gòu)建平臺(tái)型媒體，打造完整的信息傳播系統(tǒng)，才能凝聚用戶長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：主流媒體；平臺(tái)型媒體；紙草型社會(huì)；媒體融合

中圖分類號(hào)：G212.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）20-0142-03

新冠肺炎疫情初期，人們極度關(guān)注疫情的發(fā)展?fàn)顩r，信息格局變得異常復(fù)雜。主流媒體和微博平臺(tái)相互補(bǔ)充，共同服務(wù)于民眾，幫助民眾在疫情期間獲取信息、表達(dá)訴求、宣泄情緒，為戰(zhàn)“疫”貢獻(xiàn)了力量。文章闡述主流媒體和微博平臺(tái)在這次疫情中發(fā)揮的作用，同時(shí)思考媒介形態(tài)未來發(fā)展的趨勢(shì)。

一、主流媒體彰顯使命擔(dān)當(dāng)

主流媒體在疫情期間擔(dān)負(fù)起了維護(hù)大局的社會(huì)責(zé)任，彰顯使命擔(dān)當(dāng)。主流媒體在發(fā)布權(quán)威信息、解讀專家話語、普及疫情防控知識(shí)等方面，進(jìn)行了正面的輿論引導(dǎo)，有效安撫了民眾情緒、促進(jìn)了社會(huì)穩(wěn)定。

（一）實(shí)時(shí)更新疫情狀況，穩(wěn)定公眾情緒

疫情期間，人們情緒焦慮，對(duì)疫情信息的需求極為強(qiáng)烈，主流媒體成為大眾獲取疫情信息的主要來源。人民日?qǐng)?bào)等媒體微博賬號(hào)，通過實(shí)時(shí)直播國(guó)家衛(wèi)健委及各地疫情新聞發(fā)布會(huì)，每日更新國(guó)內(nèi)外疫情數(shù)據(jù)，并發(fā)布出行預(yù)警等新聞服務(wù)大眾。截至2020年12月，政務(wù)媒體及新聞媒體微博共發(fā)出600多萬條權(quán)威疫情新聞，閱讀量高達(dá)3647億，3萬多場(chǎng)疫情直播觀看人次超過30億[1]。主流媒體的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)發(fā)布，及時(shí)、權(quán)威、準(zhǔn)確、透明的大量信息，是疫情期間穩(wěn)定大眾情緒、凝聚共識(shí)的最好方式。

（二）采訪專家科學(xué)防疫，傳播健康知識(shí)

健康傳播這一概念由美國(guó)學(xué)者Jackson提出，指大眾傳媒通過各種傳播媒介和方法，為維護(hù)和促進(jìn)大眾健康而制作、傳遞、分享健康信息的過程。疫情期間，主流媒體通過采訪鐘南山、張文宏等專家，推出海報(bào)、短視頻等多種融媒產(chǎn)品，如鐘南山示范戴口罩的短視頻，微博上播放量超2000萬。主流媒體將醫(yī)療健康知識(shí)包裝成大眾易于接受的形式，取得了良好的傳播效果，為全民防疫抗疫打下了良好的基礎(chǔ)。

（三）回應(yīng)社會(huì)集中訴求，推動(dòng)問題解決

疫情期間社會(huì)各方面不確定因素很多，部分民眾在疫情期間生活面臨一些困難，主流媒體通過監(jiān)測(cè)微博輿論，關(guān)注群眾集中訴求。建設(shè)性新聞《武漢醫(yī)療物資之困：我們能做什么？》在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布后引起社會(huì)關(guān)注，人們響應(yīng)并捐助了缺乏的物資，政府也設(shè)置了物資運(yùn)送的綠色通道，方便物資進(jìn)入武漢。主流媒體以積極回應(yīng)、建設(shè)性新聞等方式推動(dòng)社會(huì)問題解決，為處境艱難的人們提供了希望。

（四）傳播中國(guó)抗疫精神，凝聚團(tuán)結(jié)力量

本次疫情主流媒體通過敘事性報(bào)道，廣泛宣傳一線抗疫的醫(yī)護(hù)人員、基層干部、志愿者的動(dòng)人事跡，彰顯我國(guó)抗疫人文精神力量。疫情暴發(fā)后，人民網(wǎng)記者奔走于武漢疫情現(xiàn)場(chǎng)，采寫感人故事，直擊一線抗疫場(chǎng)面，在人民網(wǎng)微博上推送的幾十篇武漢日記，體現(xiàn)了全國(guó)上下抗疫的艱辛和決心，向世界展示了中國(guó)人團(tuán)結(jié)一心、和衷共濟(jì)的精神。

疫情期間權(quán)威信息的及時(shí)發(fā)布，讓主流媒體成為社會(huì)的“壓艙石”“定盤星”。另外，5G直播、短視頻等技術(shù)的賦能，強(qiáng)化了內(nèi)容傳播效果，提升了媒體在微博輿論場(chǎng)的引導(dǎo)力。在主流媒體的輿論引導(dǎo)下，全社會(huì)營(yíng)造出抗擊疫情的正能量氛圍，有效緩解了疫情帶給人們的焦慮。

二、微博平臺(tái)成為有力補(bǔ)充

疫情暴發(fā)后，微博社交平臺(tái)的渠道優(yōu)勢(shì)格外明顯，大量多元化的信息滿足了不同個(gè)體的需求，長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯顯現(xiàn)。通過信息的社會(huì)化生產(chǎn)、去中心化和碎片化傳播，微博平臺(tái)成為主流媒體之外的有力補(bǔ)充。

（一）記錄疫情下的人間百態(tài)

疫情初期，微博在放大個(gè)體聲量、推動(dòng)信息公開方面發(fā)揮了重要作用。微博平臺(tái)為每個(gè)個(gè)體提供了公開發(fā)聲的機(jī)會(huì)，在疫情期間，微博上的#武漢日記#話題，匯聚了眾多網(wǎng)友的發(fā)帖內(nèi)容，尤其是武漢當(dāng)?shù)氐娜藗?，在這一話題下發(fā)布自己的生活記錄和求助信息，引起了全國(guó)網(wǎng)友的關(guān)注。微博記錄了疫情期間的人間百態(tài)，也成為人們宣泄情緒、舒緩壓力的一個(gè)重要渠道。

（二）打通線上與線下救助渠道

微博信息傳播透明性高，平臺(tái)信息量大，用戶參與性高，憑借這些優(yōu)勢(shì)，微博將線上求助與線下救助渠道連接打通。疫情發(fā)生后，微博建立#肺炎患者救助#話題，話題接收了超過一萬條求助信息，許多患者求助后獲得救治[2]。此外，還有557家醫(yī)院通過微博求助[1]，多家企業(yè)及個(gè)人在看到信息后捐贈(zèng)物資，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)資源向急需缺口流動(dòng)。在政府部門還未搭建起全面的救助體系時(shí)，微博積極發(fā)揮組織協(xié)調(diào)作用，成為社會(huì)救助體系重要的補(bǔ)充力量。

（三）抵制謠言抗擊“信息疫情”

比疫情更可怕的是“信息疫情”，社交平臺(tái)上種種真假難辨的信息讓人恐慌。謠言與不實(shí)信息的廣泛傳播不僅加大了抗擊疫情的難度，更加劇了社會(huì)分裂和信任危機(jī)。在疫情還未平息的背景下，微博上出現(xiàn)大量負(fù)面信息，微博迅速采取了相關(guān)措施應(yīng)對(duì)。據(jù)微博官方報(bào)告，#微博辟謠#話題閱讀量超76億[1]，許多網(wǎng)友也在話題內(nèi)主動(dòng)提供謠言線索，8294條不實(shí)信息被微博標(biāo)記處置，477個(gè)賬號(hào)被處理。在主流媒體公開辟謠的同時(shí)，微博也在凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境方面付出了努力。

作為廣場(chǎng)式社交平臺(tái)，微博在疫情期間成為各種信息的集散地，既有權(quán)威的政策發(fā)布動(dòng)態(tài)，又有來自民間的真實(shí)聲音。同時(shí)，微博承擔(dān)了多種社會(huì)功能，既能發(fā)布求助信息，又能協(xié)調(diào)救助物資，滿足民眾的迫切需求。在疫情影響的復(fù)雜多變的環(huán)境中，以微博為代表的社交平臺(tái)成為政府與民眾、媒體與民眾、民眾與民眾之間溝通的橋梁。

三、分析與反思

（一）重大事件下的主流媒體，擁有絕對(duì)公信力優(yōu)勢(shì)

從此次疫情傳播來看，盡管互聯(lián)網(wǎng)帶來了海量信息，但主流媒體的“硬新聞”依然是大眾獲取外界信息的剛需品，主流媒體作為平臺(tái)上頭部?jī)?nèi)容的供應(yīng)商[3]，在新興平臺(tái)上繼續(xù)吸引著公眾的注意力。大眾對(duì)主流媒體的信任度依然很高，主流媒體在公信力上全面制勝新興媒體[4]。

由此可見，媒體公信力是媒體的立身之本，是媒體保持競(jìng)爭(zhēng)力的核心優(yōu)勢(shì)。憑借媒體公信力的優(yōu)勢(shì)，媒體的傳播力、影響力和引導(dǎo)力也在不斷增強(qiáng)。

（二）作為輿論主要陣地的微博，時(shí)政新聞內(nèi)容依賴主流媒體

疫情期間，作為社交平臺(tái)的微博，匯聚了來自官方和民間的各種聲音，憑借快速、公開、透明、交互的特性，微博成為大眾獲取和交流疫情相關(guān)信息的廣場(chǎng)。據(jù)微博報(bào)告，2020年微博平臺(tái)月活躍用戶達(dá)到5.11億[1]，龐大的用戶群體是微博成為輿論主要陣地的重要原因。

最新報(bào)告顯示，大眾有在微博上獲取時(shí)政新聞的習(xí)慣。問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過50%的受訪者從微博渠道頻繁接觸時(shí)政新聞，高頻接觸比率為23.7%，高于傳統(tǒng)門戶6.4%[4]，這也是疫情期間，大眾習(xí)慣于從微博獲取時(shí)政新聞的原因之一。反過來說，疫情進(jìn)一步強(qiáng)化了大眾從微博獲取時(shí)政新聞的習(xí)慣。

一直以來，時(shí)政新聞采編權(quán)僅傳統(tǒng)主流媒體擁有，自媒體不能采寫時(shí)政新聞，微博等平臺(tái)缺乏硬新聞等內(nèi)容支撐，在很多時(shí)候只能轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體發(fā)布的新聞信息。

由于具備專有的新聞采訪權(quán)、強(qiáng)大的公信力優(yōu)勢(shì)，主流媒體的作用無可替代，相反，微博等新興技術(shù)平臺(tái)受采編資格、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)等條件制約，在時(shí)政領(lǐng)域，尤其是發(fā)生重大事件后，仍需依賴主流媒體內(nèi)容的供給[3]。

（三）共建平臺(tái)型媒體

美國(guó)人喬納森格里克首次提出平臺(tái)型媒體這一概念，其代表互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)平臺(tái)和主流媒體的雙向融合過程。它指的是既擁有媒體專業(yè)編輯的權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺(tái)所特有開放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體[5]。

這種平臺(tái)型媒體不是僅靠自己做內(nèi)容和傳播，而是構(gòu)建具有開放式和社會(huì)性的平臺(tái)，平臺(tái)里包含機(jī)構(gòu)和個(gè)人在內(nèi)的多種主體，其能提供多元性的內(nèi)容與服務(wù)，在平臺(tái)內(nèi)發(fā)揮各自的能力。目前，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)型媒體大概有兩種方式。

第一，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)化。構(gòu)造平臺(tái)型媒體是對(duì)目前主流媒體形態(tài)的一種突破，是媒體轉(zhuǎn)型的新思路。在注意力稀缺的時(shí)代，主流媒體打造的各家新聞客戶端，發(fā)布的內(nèi)容除自家媒體生產(chǎn)的新聞之外，很大一部分內(nèi)容靠人工轉(zhuǎn)載國(guó)內(nèi)外新聞填充，全國(guó)上百家新聞客戶端不僅內(nèi)容存在同質(zhì)化現(xiàn)象，運(yùn)作模式也雷同。僅靠媒體內(nèi)部幾十上百名記者編輯所生產(chǎn)的內(nèi)容，與新興技術(shù)性平臺(tái)上的信息洪流相比，顯得九牛一毛，內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模無法與技術(shù)平臺(tái)的海量?jī)?nèi)容規(guī)模相抗衡。

主流媒體不僅要與技術(shù)平臺(tái)爭(zhēng)奪流量，各個(gè)媒體之間打造的客戶端也存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。相關(guān)報(bào)告顯示，年輕人的手機(jī)里通常只會(huì)裝一個(gè)新聞客戶端[6]，如果打造一個(gè)匯聚眾多全國(guó)權(quán)威信息和用戶創(chuàng)作內(nèi)容的大型平臺(tái)型媒體，將流量匯聚起來，給用戶帶來逛百貨公司的體驗(yàn)，或許突破困境。

之前主流媒體打造的一些平臺(tái)，受技術(shù)瓶頸、運(yùn)作觀念循舊的影響，與技術(shù)型平臺(tái)相比，在平臺(tái)開放性、內(nèi)容多元性、內(nèi)容數(shù)量和用戶黏性等方面還存在不足。目前，央視打造了社交平臺(tái)“央視頻”，不僅包含OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），還納入了UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），以開放共建的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)社會(huì)資源整合，逐漸實(shí)現(xiàn)媒體平臺(tái)化，但發(fā)展前景如何還需時(shí)間來驗(yàn)證。

如何打造成為真正的平臺(tái)型媒體還需媒體不斷探索，摒棄舊思維學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，大膽實(shí)踐嘗試至關(guān)重要。

第二，技術(shù)平臺(tái)媒體化。新興技術(shù)平臺(tái)抓住了時(shí)代的機(jī)遇，在早期就完成了海量用戶的積累，獲得了強(qiáng)大的分發(fā)工具和流量?jī)?yōu)勢(shì)，內(nèi)容的充填不過水到渠成。本身沒有內(nèi)容生產(chǎn)能力的技術(shù)平臺(tái)，只能依托直播、短視頻等技術(shù)支持，主動(dòng)創(chuàng)造多種內(nèi)容孵化機(jī)制進(jìn)行自我造血。如微博的V計(jì)劃，通過吸引大量自媒體從事內(nèi)容生產(chǎn)，在情感、電商、美妝等多個(gè)興趣領(lǐng)域推出海量原創(chuàng)內(nèi)容。微博還通過實(shí)施垂直MCN合作計(jì)劃，在經(jīng)紀(jì)模式基礎(chǔ)上，協(xié)助網(wǎng)紅持續(xù)專注于內(nèi)容生產(chǎn)，這種模式能保證微博在內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量等層面都有穩(wěn)定的輸出。

雖然新興技術(shù)平臺(tái)逐步擴(kuò)大了原創(chuàng)內(nèi)容的來源渠道，但也存在內(nèi)容失真、娛樂泛化、情緒失控等問題。在國(guó)家加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理的背景下，微博議程設(shè)置明顯向媒體傾斜，推薦媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的力度逐漸加大。

在過去的半年里，熱搜中的社會(huì)熱點(diǎn)占比呈上升趨勢(shì)，娛樂熱點(diǎn)占比不斷下降，社會(huì)類熱搜爆詞數(shù)量提升9倍，越來越多的社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)熱搜位。熱搜中81%的社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)來源于媒體報(bào)道，65%的社會(huì)熱點(diǎn)話題主持人來自主流媒體，各類媒體主持規(guī)模明顯擴(kuò)大[7]。在主流媒體的廣泛參與下，疫情、高考等社會(huì)大事件超百次上榜，較往年明顯增多，技術(shù)平臺(tái)媒體化的特征已十分明顯。

從當(dāng)下來看，新興技術(shù)平臺(tái)在用戶流量、技術(shù)支持等方面具有壟斷優(yōu)勢(shì)，而主流媒體在原創(chuàng)內(nèi)容、社會(huì)資源、專業(yè)生產(chǎn)等方面具有權(quán)威優(yōu)勢(shì)，兩者呈現(xiàn)出互相依存、共生發(fā)展的關(guān)系。

（四）紙草型社會(huì)逐漸形成

多種信息來源的個(gè)性化內(nèi)容，如自媒體生產(chǎn)的各細(xì)分領(lǐng)域的作品，可滿足人們的各類興趣，稱為水平議程。大眾媒體自上而下引導(dǎo)大眾的認(rèn)知次序，被稱為垂直議程。

著名傳播學(xué)者唐納德·肖認(rèn)為，以古埃及的古老紙草為比喻，蘆葦條相互交錯(cuò)在一起，織成了紙草，而在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，水平和垂直兩種議程也交錯(cuò)在一起，影響著人們的公共生活和私人生活。僅有縱向或橫向的蘆葦條，不能織成結(jié)構(gòu)穩(wěn)固的紙草，只有個(gè)性化新興媒體形成的水平議程與傳統(tǒng)媒體這樣自上而下的垂直議程相結(jié)合，社會(huì)才會(huì)牢固[8]。

從此次疫情傳播來看，主流媒體生產(chǎn)的OGC與新興技術(shù)平臺(tái)上的UGC兩者在今天都成為不可缺少的內(nèi)容，它們相互補(bǔ)充。多元化的內(nèi)容改變了人們的思維和認(rèn)知方式，正如唐納德·肖所說，隨著媒介發(fā)展與社會(huì)的不斷融合，紙草型社會(huì)逐漸形成。

四、結(jié)語

隨著技術(shù)的進(jìn)步，媒介形態(tài)不斷演變，但人對(duì)新聞的需求是永恒的。平臺(tái)型媒體是未來媒介發(fā)展的主要趨勢(shì)，是新舊媒體融合發(fā)展的必經(jīng)之路，如何構(gòu)建平臺(tái)型媒體是傳媒行業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)，新聞工作者需要共同努力，肩負(fù)起時(shí)代賦予的責(zé)任和使命。

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[8] 唐納德·肖.創(chuàng)造一個(gè)紙草型社會(huì)[J].國(guó)際新聞界，2004（4）：10-11.

作者簡(jiǎn)介 張冬梅，本科，新媒體編輯，研究方向：新媒體傳播。