寧夏縣級融媒體中心抖音短視頻傳播研究

王宇 馬琪

摘要：隨著科技發(fā)展和受眾行為習慣遷移，短視頻成為新媒體領(lǐng)域的發(fā)展潮流，全國各級融媒體中心紛紛在短視頻平臺上開設(shè)賬號。抖音APP在短視頻類平臺中表現(xiàn)突出，具有代表性，且具有與以往新媒體平臺傳播機制不同的推薦規(guī)則。

文章基于抖音短視頻平臺的傳播規(guī)則，對寧夏各縣/區(qū)級融媒體中心已有抖音賬號的內(nèi)容和運營表現(xiàn)進行分析，并提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：寧夏；縣級融媒體中心；抖音短視頻

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）20-0094-03

課題項目：本論文為銀川能源學院科研資助項目“縣級融媒體中心建設(shè)路徑探究”成果，項目編號：2019-KYY-04

短視頻是一種時長較短、制作容易、內(nèi)容豐富、形式多樣，可以在社交平臺上共享，具有較強的社交和娛樂性的傳播媒介。它的形式有著很大的創(chuàng)新空間，適應(yīng)人們快速化、碎片化的閱讀習慣，能夠滿足自媒體時代每個用戶分享和創(chuàng)造的欲望，為用戶生產(chǎn)內(nèi)容提供便利，在當下的傳播環(huán)境中深受人們喜愛，也推動新媒體的格局從“兩微一端”發(fā)展為“三微一端”。

根據(jù)巨量算數(shù)公布的數(shù)據(jù)，2020年初，抖音的注冊用戶就已突破4億，在視頻類型的APP中日活躍人數(shù)更是高居榜首，如此龐大的流量池中承載了豐富的信息。調(diào)研中，諸多受訪者表示常常通過抖音平臺獲取新聞信息。

隨著科技發(fā)展和受眾行為習慣遷移，短視頻平臺成為媒體傳播的必爭之地，抖音APP在短視頻類平臺中表現(xiàn)突出，其算法主導的機器內(nèi)容推薦規(guī)則是其特色突出的核心機制，影響著該平臺相關(guān)賬號的傳播策略。

一、抖音短視頻平臺的算法推薦規(guī)則

客觀地說，抖音、快手等短視頻平臺使用門檻低，如視頻類不需要文字閱讀等。借助智能手機和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，抖音覆蓋面不斷拓寬、用戶黏性不斷增強。各縣級融媒體可借助抖音平臺，進行內(nèi)容傳播和品牌打造。

但要想在這樣信息量爆炸的平臺中脫穎而出并非易事，抖音短視頻平臺內(nèi)容有其自身的傳播規(guī)律，如果想要借助平臺把內(nèi)容更好地傳播出去，擴大自身影響力，必須了解在這個平臺中信息是以怎樣的方式流動的，怎樣運營賬號才能實現(xiàn)媒介功能最大化。

不同于以往人工“把關(guān)人”推薦頭條信息和Web2.0、Web3.0時代優(yōu)化搜索引擎SEO的內(nèi)容推薦方式，抖音的內(nèi)容推薦機制依托智能算法?！八惴ā笔怯嬎銠C編程領(lǐng)域的一個名詞，算法推薦規(guī)則中的“算法”則是區(qū)別于以往以內(nèi)容為核心的傳播資源分配機制，利用人工智能技術(shù)手段進行數(shù)據(jù)分析，完成傳播流量分發(fā)和內(nèi)容推送的推薦機制的代稱。

抖音的算法推薦的核心指標有五大方面，即推薦量、評論量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量。機器根據(jù)賬號視頻內(nèi)容對這五方面的表現(xiàn)分配流量；識別視頻內(nèi)容類別，精準推送給對相關(guān)內(nèi)容感興趣的人；添加同城推薦，根據(jù)手機定位優(yōu)先推薦同地區(qū)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

不論是觀看視頻的人還是拍攝視頻的人，這套評判機制對他們會產(chǎn)生影響。若想在抖音平臺上成為一個優(yōu)質(zhì)用戶，享受抖音平臺的扶持，就要遵循抖音規(guī)則。抖音平臺根據(jù)自己的規(guī)則把抖音用戶分為不同類別，并根據(jù)這些規(guī)則來約束抖音用戶，進而杜絕抖音平臺出現(xiàn)一些營銷賬號或者違規(guī)操作用戶。

（一）算法推薦規(guī)則于視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的好處

用戶若想在抖音平臺漲粉，就要熟悉平臺的規(guī)則。也就是說用戶要了解這種平臺機制，遵循這種平臺推薦規(guī)則，在運營平臺賬號時，讓人工智能識別系統(tǒng)從各個方面將賬號判定為優(yōu)質(zhì)賬號，從而分配更多流量，并通過這種智能識別算法精準定位目標受眾。

（二）算法推薦規(guī)則于視頻內(nèi)容受眾的好處

利用大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)可以根據(jù)用戶使用習慣進行精準推送，抖音APP為內(nèi)容消費用戶提供更符合自己喜好的視頻。

事實上，這也是抖音平臺的一種營銷手段，如此不僅能讓看視頻的人獲得良好的使用體驗，留住更多用戶，還能達到以流量盈利的目的。

（三）算法推薦規(guī)則于抖音平臺本身的好處

通過機器判定推薦的方式，能夠引導創(chuàng)作者的努力方向，規(guī)范平臺內(nèi)容標準。相對平等的推薦機制將鼓勵每一位創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，在幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者收獲更精準的受眾群體的同時，用符合用戶喜好的內(nèi)容推送牢牢吸引每一位APP用戶。換言之，這樣的做法能夠鼓勵每一位用戶創(chuàng)作內(nèi)容，從而豐富平臺信息，不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，在內(nèi)容創(chuàng)作方面進入良性循環(huán)，使平臺更有價值。

此外，還能夠把握用戶心理，用其感興趣的內(nèi)容吸引受眾，保持APP的高活躍度。在這種目標人群標簽體系下，將受眾和消費者兩者身份捆綁，以較快的速度發(fā)展自己的電商板塊，促成對平臺和創(chuàng)作者的變現(xiàn)鼓勵。不僅如此，抖音還與字節(jié)跳動公司旗下的數(shù)據(jù)公司聯(lián)合，以營銷和流量推薦模塊為平臺創(chuàng)收，一舉三得。

這種算法推薦方式逐漸影響微博、微信等各類自媒體平臺的推薦機制。大數(shù)據(jù)時代，算法和海量數(shù)據(jù)結(jié)合，讓機器代替人工識別、判定平臺賬號的方式，讓內(nèi)容推薦變成一種可自動運行，且指向明確的游戲規(guī)則。

二、寧夏縣級融媒體中心抖音短視頻賬號分析

根據(jù)中央的部署，寧夏各縣區(qū)級媒體單位結(jié)合各縣的新聞宣傳部門和當?shù)氐膶嶋H情況，于2019年開始陸續(xù)開展縣級融媒體中心組建工作。

目前，部分縣級融媒體中心已在抖音視頻平臺開通了賬號。寧夏共有9個市轄區(qū)，11個縣，調(diào)研統(tǒng)計，目前寧夏有8個縣級融媒體中心在抖音開設(shè)了賬號，分別為興慶區(qū)、金鳳區(qū)、永寧縣、中寧縣、海原縣、西吉縣、隆德縣、涇源縣。

（一）寧夏縣級融媒體抖音賬號內(nèi)容

1.轉(zhuǎn)播精彩內(nèi)容，重視信息傳播

寧夏各縣級融媒體中心在抖音平臺的傳播強調(diào)時效性，同時也注意到互聯(lián)網(wǎng)時代“長尾效應(yīng)”對內(nèi)容的新作用，截取和傳遞精彩的內(nèi)容圖片，以文字和適當?shù)囊魳肺^眾的注意力，促進人們對縣級地區(qū)的重要時政和社會信息的關(guān)注和了解。

2020年，一場新冠肺炎疫情打破平靜。寧夏各縣級融媒體中心在抖音平臺報道關(guān)于疫情的防控工作，將視角落在大背景下的小故事、小人物上。各縣級融媒體中心通過短視頻展現(xiàn)各縣積極應(yīng)對疫情防控工作，從消毒工作人員細致認真噴灑消毒水，到抗疫一線醫(yī)護人員對家的想念，鏗鏘解說背后的艱辛，展現(xiàn)疫情期間溫情的一幕幕，收獲了網(wǎng)民的積極互動和贊譽。

2.選擇重大主題報道，切入大背景下的小故事

寧夏各縣級融媒體中心投入了大量人力、物力，在抖音平臺上進行重大主題報道。報道時，各縣級融媒體抖音賬號在關(guān)注宏觀敘事的同時，更多嘗試從民生、從小角度著手表達主題。

比如，中寧縣融媒體中心在抖音平臺上以Vlog的形式制作了四期駐村扶貧的短視頻，與幫扶戶同吃同住，深入人民群眾的日常生活，聽幫扶戶說心里話，了解其家庭情況。

3.弘揚正能量，促進主流價值觀

“記錄美好生活”是抖音的宣傳語。寧夏各縣級融媒體中心在利用抖音短視頻平臺進行信息傳遞和情感傳播時，與抖音理念相結(jié)合，通過記錄生活，傳遞人間正能量，讓受眾充分感受到身邊的溫暖[1]。2019年10月底，興慶區(qū)融媒體中心“美麗興慶”抖音號發(fā)布了一個題為《興慶區(qū)鳳凰北街最硬核老太太，敢于對不文明行為亮劍》的視頻，收獲3.6萬點贊，網(wǎng)友紛紛表示“老人很朝陽，行為很硬核！”在發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容的同時，“美麗興慶”也轉(zhuǎn)載其他媒體發(fā)布的視頻，促進社會正能量的進一步擴散與傳播。“隆德縣融媒體中心”抖音號推送視頻《先天性心臟病小朋友免費去北京做手術(shù)》，并@“央視新聞”“愛佑基金會”“清華大學第一附屬醫(yī)院”抖音號，收到眾多網(wǎng)友的響應(yīng)和祝福?！奥〉驴h融媒體中心”在抖音上傳遞愛心之舉，弘揚了社會主義核心價值觀。

（二）寧夏縣級融媒體抖音賬號運營

寧夏縣級融媒體定位延續(xù)大眾媒介的公共服務(wù)職能，側(cè)重新聞報道?？h級融媒體中心建設(shè)的要求和目的即形成基層輿論的傳播力，形成基層輿論的良好影響力，滿足人民群眾的信息需求，貼近基層，提高傳播水平，增強輿論媒體的引導力和公信力。

筆者通過對寧夏各縣級融媒體中心抖音賬號的分析發(fā)現(xiàn)，各縣級融媒體中心在個人簡介中的定位明確，可將寧夏各縣級融媒體中心抖音賬號定位總結(jié)為：滿足群眾對政府服務(wù)、文化娛樂、社會交往等方面的需求，不斷整合現(xiàn)有基層資源和社會資源，提升公共服務(wù)能力。

通過對寧夏縣級融媒體抖音賬號的分析發(fā)現(xiàn)，目前這些賬號普遍呈現(xiàn)出延續(xù)傳統(tǒng)媒體的單向內(nèi)容輸出形式的現(xiàn)象，運營方式較單一，集中于內(nèi)容運營。除在評論區(qū)與讀者有一定交流外，大多被動等待用戶。對此，各縣級融媒體完全可以融入活動運營和用戶運營，利用活動拉新、促活、留存，增強用戶參與感，基于地域性優(yōu)勢，參與選題意見、提供信息源、對地方媒體賬號提出改進建議，能有效鼓勵民眾積極性。但反觀目前寧夏已有的縣級融媒體抖音賬號的表現(xiàn)，其運營方式相對單一、保守。

三、寧夏縣級融媒體抖音短視頻賬號優(yōu)化建議

（一）明確媒體功能定位，多矩陣組合服務(wù)

抖音不僅是媒體，而且是強勢和強大的媒體。抖音有著強大的研發(fā)團隊和嚴密的組織結(jié)構(gòu)，抖音的傳播平臺具有強大的信息采集能力和傳播能力，雖然抖音表面上弱化了新聞傳播的特征，但其平臺上傳播的內(nèi)容里，事實、觀點、價值觀等構(gòu)成新聞的要素一個都不少[2]。

在這個強大的媒體平臺中，各縣級融媒體賬號可以充分利用其短視頻內(nèi)容展出、直播實時互動、電商平臺服務(wù)、評論區(qū)了解輿情、同城定位精準推送等多種形式功能，實現(xiàn)多種媒介功能，為各縣級融媒體賬號提供大展身手的空間。

通過觀察和分析，目前寧夏各縣級融媒體賬號在使用抖音平臺時，大多只使用了視頻內(nèi)容播報信息功能，且部分視頻內(nèi)容僅僅用文字和圖片的形式去表達，缺乏吸引力。

相對于抖音平臺中創(chuàng)意層出的視頻信息，這樣的處理方式很難在競爭中突圍，很難滿足受眾日益提高的信息處理需求。

實際上，除“新聞”功能外，融媒體還可實現(xiàn)多種業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)模式，如“新聞+政務(wù)+服務(wù)”“媒體+智庫”“媒體+園區(qū)”等，這些模式都十分值得借鑒；可利用媒體團隊和發(fā)聲優(yōu)勢，與農(nóng)業(yè)、經(jīng)濟、教育、地方政務(wù)治理相結(jié)合；可借鑒其他地區(qū)的成功經(jīng)驗進行平臺建設(shè)。

各縣級融媒體中心在運營抖音賬號的同時，可將其與微信公眾號、微信視頻號、微博賬號、新聞客戶端等各類自媒體賬號平臺結(jié)合，與廣播、電視、網(wǎng)站、紙媒、大喇叭等傳統(tǒng)大眾媒體結(jié)合，在各渠道、各平臺互相引流，相互協(xié)調(diào)，在各有側(cè)重的搭配組合中實現(xiàn)服務(wù)升級，實現(xiàn)傳播力、影響力、引導力、公信力的提升，在打破地域界線的互聯(lián)網(wǎng)空間中實現(xiàn)品牌打造。

在媒體矩陣中，各縣級融媒體可利用微博和網(wǎng)站打造門戶形象；在微信公眾號、新聞客戶端、紙媒、頭條號百家號等自媒體平臺進行圖文內(nèi)容輸出，尤其是微信公眾號可與小程序結(jié)合，實現(xiàn)多功能開發(fā)，如開發(fā)微信商城，打通地方農(nóng)產(chǎn)品等可開發(fā)商品的銷售和招商渠道；可將制作的視頻素材，在抖音、快手、微信視頻號、微博、微信公眾號等多渠道發(fā)布；可利用直播功能豐富報道形式，獲取流量；可利用抖音和各種新媒體平臺交互溝通便捷的特點，充分挖掘UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）信息，如此不僅能減輕各縣級融媒體人力和資源壓力，也能保證信息內(nèi)容的新鮮豐富，不僅能為各地雜亂的輿情信息把關(guān)發(fā)聲，還能大大提高地方受眾對本地媒體的參與度和關(guān)注度，一舉多得。

（二）賬號凸顯識別標簽，打造互聯(lián)網(wǎng)“人設(shè)”

抖音通過機器算法識別賬號行為，進而判斷價值和類別，將內(nèi)容推送給特定的人群，這決定了其會通過歸類的方法劃分人群和賬號，比如貼標簽。如同給用戶“貼標簽”去識別他們的喜好一樣，機器也需要給賬號“貼標簽”來完成識別。

因此，各融媒體中心在運營抖音賬號時，需注意各種鞏固標簽印象的露出部位，如名稱、頭像、介紹、認證、每一次內(nèi)容的文案、話題Tag、視頻中的圖像、音頻、字幕等后期包裝部分。

賬號自身的特點越突出，就越方便機器識別，越能幫助受眾認識到賬號的價值，從而幫助受眾判斷自身對這些賬號信息的需要度、關(guān)注度、信任度等。打造一個“人設(shè)”個性突出的融媒體賬號，一個有血有肉、辨于識別的融媒體賬號，有助于提高各融媒體賬號的傳播力和影響力。

四、結(jié)語

寧夏縣級融媒體中心自2019年著手組建，建設(shè)過程是探索試錯的過程。

全國各地縣級融媒體涌現(xiàn)的諸多優(yōu)秀案例給寧夏縣級融媒體中心的建設(shè)帶來了寶貴的經(jīng)驗，加之其自身積極探索轉(zhuǎn)型，積累實踐經(jīng)驗，相信寧夏縣級融媒體中心能夠取得長足發(fā)展。

參考文獻：

[1] 匡文波，楊夢圓.媒介融合背景下主流媒體移動短視頻傳播策略研究：以“央視新聞”抖音號短視頻傳播為例[J].新聞?wù)搲?019（6）：23-25.

[2] 中國媒體融合發(fā)展報告課題組.中國媒體融合發(fā)展報告（2012）[M].北京：社會科學文獻出版社，2020：2.

作者簡介 王宇，碩士，助教，教研室副主任（教師），研究方向：新媒體/主流媒體。馬琪，本科，研究方向：數(shù)字媒體。