媒介化生活及其隱喻功能的表達(dá)
——以直播帶貨為例

□楊璐

媒介融合時(shí)代傳媒產(chǎn)業(yè)邊界正經(jīng)歷著“重構(gòu)”與“融合”，新舊媒體同頻共振已經(jīng)不再是新鮮話題，這已然成為常態(tài)甚至是歷史深刻銘記的一場傳媒產(chǎn)業(yè)之變局。如今，傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型后的新姿態(tài)似乎不再是單方面迎合社會(huì)變遷和技術(shù)進(jìn)步，而是以新的視角重新定位自身的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)發(fā)展固然是傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展的邏輯起點(diǎn)，但怎樣滿足受眾需求、如何融入現(xiàn)代生活成為其新的成長基點(diǎn)。媒介化生活成為當(dāng)今我們關(guān)注的新領(lǐng)域，技術(shù)與生活的“連接”在媒體轉(zhuǎn)型中起著關(guān)鍵性作用，但是技術(shù)如何更好地“連接”生活？媒介技術(shù)在融入生活中又存在哪些隱喻性功能？為了解答以上問題，本文使用媒介化相關(guān)理論，以直播帶貨為例對媒介的“重構(gòu)”與“融合”進(jìn)行分析和闡釋。

一、技術(shù)賦權(quán)下的媒介化生活

（一）媒介化

提到媒介化，我們不得不先定位到媒介融合。媒介融合這一概念最早是由麻省理工學(xué)院的浦爾教授在《自由的技術(shù)》一書中提出，他認(rèn)為媒介融合指的是媒體多功能一體化的過程。歸根結(jié)底，媒介融合是與技術(shù)相伴而生的，技術(shù)的發(fā)展帶來的是新舊媒體由同頻共振向融于一體的轉(zhuǎn)變。如今，“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代使生活中的很多現(xiàn)象不僅是技術(shù)的產(chǎn)物，還有技術(shù)與生活相互連接下人類生活的改變。這種變化從傳播學(xué)角度來看，正是媒介連接、維護(hù)與延伸傳播網(wǎng)絡(luò)的一種功能表征。

（二）媒介化生活

媒介化是依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將人與人、人與物、物與物連接起來共同構(gòu)筑起的一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)，依托于技術(shù)和媒介、平臺(tái)等將政治、經(jīng)濟(jì)、文化等與人類的生活和社會(huì)活動(dòng)聯(lián)系起來。人們在日常生活中接觸到的技術(shù)產(chǎn)物其實(shí)都是媒介的表征，由技術(shù)建構(gòu)的媒介化產(chǎn)物正潛移默化地影響著人類的社會(huì)生活。因此媒介化是在人類和生活的聯(lián)系中不斷演變的結(jié)果，也可以說現(xiàn)在的我們正在媒介化的社會(huì)生活中成長與轉(zhuǎn)型。

2020年終將是被歷史銘記的一年，也應(yīng)是媒介融合背景下越過新型媒介技術(shù)門檻的我們應(yīng)銘記的一年。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年中國網(wǎng)民規(guī)模為98899萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為70.4%。我國直播用戶規(guī)模逐年增加，2020年中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模為6.17億人，比2019年上半年增加1.84億人。2020年上半年觀看電商直播人數(shù)為5.62億人，比2019年上半年增加1.29億人。僅從數(shù)據(jù)上就可以看出，媒介不僅是簡單地融入我們的日常生活，在龐大的數(shù)據(jù)背后，隱藏的還有我們未曾思量的媒介化時(shí)代及技術(shù)滲透生活的隱喻性功能。

二、媒介化生活下的隱喻功能及其特征

“隱喻”一詞由希臘語metaphora演繹而來，“隱喻”一詞不僅是一種語言學(xué)的范疇，而且是暗含在人類的社會(huì)生活實(shí)踐中，一種新媒介的出現(xiàn)必然是生活中的某種感知所帶來的技術(shù)上的變革。正如鮑德里亞所說，鐵路的出現(xiàn)并非它所承載的煤炭或是搭載的旅客，而是一種新型狀態(tài)的結(jié)合，電視屏幕上的內(nèi)容也并非是它傳播的畫面，而是它背后建構(gòu)的人際關(guān)系、感知模式等的結(jié)構(gòu)變遷。

北美媒介生態(tài)學(xué)者尼爾·波茲曼用“媒介即隱喻”的觀點(diǎn)來強(qiáng)調(diào)媒介是對現(xiàn)實(shí)生活的某種隱喻性的表征，媒介化的生活是清晰可見、可感知、可體驗(yàn)的，也是我們觸手可及的某種技術(shù)成果，但是生活在媒介化時(shí)代的我們，似乎忽視了媒介背后的隱含寓意，轉(zhuǎn)而只關(guān)注媒介對于自身的影響，浮于表面地接受和應(yīng)用，導(dǎo)致我們很有可能會(huì)淪為技術(shù)的附庸，甚至是固化在自我建構(gòu)起的圈層中。對于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)原住民，媒介化生活令受眾在技術(shù)、場景、身份三個(gè)維度下呈現(xiàn)出隱喻性特征。

（一）技術(shù)隱喻催生共情體驗(yàn)

現(xiàn)如今主流媒體紛紛入局直播領(lǐng)域，直播帶貨是媒介融合的一種新形態(tài)。技術(shù)賦權(quán)使得人人都可成為主播，但隨著技術(shù)的發(fā)展，單純的人物直播已經(jīng)不能滿足人們?nèi)粘Ｉ畹幕拘枨?，人們在共在感和參與感的追求下更傾向于滿足自身的實(shí)際需求，因此直播帶貨成為一大流行趨勢。更值得注意的是，主流媒體也紛紛入局直播帶貨。例如新冠肺炎疫情期間的“小朱配琦”——央視主播朱廣權(quán)和李佳琦聯(lián)手在網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行了“謝謝你為湖北拼單”的直播活動(dòng)，而人民日報(bào)聯(lián)合薇婭進(jìn)行了“為鄂下單”的直播活動(dòng)，都實(shí)現(xiàn)了媒介化的生活情境，取得了良好的效果。

然而，主流媒體的入局并非只是帶貨那么簡單，主流媒體在技術(shù)的加持下依然扮演著輿論和價(jià)值引導(dǎo)的重要角色。媒介化的延伸將主流媒體隱喻的社會(huì)主流核心價(jià)值觀和文化價(jià)值理念融入人們的日常生活，在重構(gòu)良好輿論氛圍和社會(huì)良序發(fā)展的同時(shí)融合著新型的媒介化生活方式。技術(shù)作為媒體傳播的催化劑，打破了身體不在場的時(shí)空局限，通過媒介平臺(tái)將人與人、人與物、物與物的情感相聯(lián)，通過人們對某一事件的共鳴或是對某一事物的共通體驗(yàn)喚醒個(gè)體記憶，激發(fā)共情價(jià)值。主流媒體在技術(shù)洪流中抓住直播帶貨這關(guān)鍵一環(huán)，將傳統(tǒng)媒體與新媒體有效銜接，讓傳統(tǒng)媒體所隱喻的“受眾指向性”與新媒體隱喻的“技術(shù)指向性”共同發(fā)揮作用，一方面打通人類媒介化生活的認(rèn)知與技術(shù)壁壘，另一方面揭示了技術(shù)賦權(quán)帶來的人類社會(huì)情感價(jià)值交流的維系與升華。

（二）場景隱喻重塑意識(shí)主體

作為生活在媒介化時(shí)代的個(gè)體，人們參與的有關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的實(shí)踐活動(dòng)都是在特定時(shí)空和場景中的媒介化產(chǎn)物。人作為具有意識(shí)的主體，在碎片化時(shí)間參與并建構(gòu)著現(xiàn)代消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，直播帶貨正是在這樣的直播電商整合場景中重塑著受眾的消費(fèi)意識(shí)，這也是媒介技術(shù)的更迭和受眾需求的轉(zhuǎn)變所帶來的必然結(jié)果。例如2021年3月8日的“三八女王節(jié)”活動(dòng)，薇婭直播間能夠保持5個(gè)小時(shí)幾千萬人同時(shí)在線購買的紀(jì)錄顯然可以看出，在直播帶貨所塑造的消費(fèi)場景下，多數(shù)人的主觀意識(shí)是能夠輕易被感化和帶動(dòng)的，受眾被消費(fèi)場景符號(hào)化為一串串?dāng)?shù)字，再加之部分產(chǎn)品開通了免息分期付款的方式，幾秒鐘內(nèi)數(shù)以萬計(jì)的產(chǎn)品被一搶而空。雖然一定程度上直播帶貨模式為經(jīng)濟(jì)增長注入新的活力，為受眾挑選與購買物品帶來一定的便利，但對于消費(fèi)場景中被符號(hào)化了的受眾來說，主觀意識(shí)的薄弱和從眾心理甚至是提前消費(fèi)的觀念將會(huì)帶來一系列現(xiàn)實(shí)問題，這無疑是值得反思的。直播帶貨固然是新興且將長期發(fā)展的產(chǎn)業(yè)模式之一，人們在人、貨、場的新領(lǐng)域重塑著對自身本體的認(rèn)知，這種認(rèn)知是潛移默化的，是被動(dòng)或是主動(dòng)的，不論直播帶貨模式為受眾帶來的是什么樣的影響，對于主動(dòng)參與和建構(gòu)的主體本身來講，意識(shí)的能動(dòng)與行為的主動(dòng)應(yīng)是面對不同生活場景的必要前提。除了直播帶貨，未來技術(shù)賦權(quán)構(gòu)建的各種生態(tài)圖景都應(yīng)是對人的意識(shí)能動(dòng)的喚醒與挑戰(zhàn)。

（三）身份隱喻固化圈層傳播

5G、AI等技術(shù)進(jìn)一步推動(dòng)媒介融合的步伐，媒介化生活也不只是停留在人們與媒介的肢體接觸上，它正在以新的傳播方式融入大眾的日常生活中。無論是VR、AR帶來的臨場化的感官體驗(yàn)還是技術(shù)加持下直播帶貨對于不同群體主觀意識(shí)的影響，都體現(xiàn)著媒介技術(shù)對生活的融入和對圈層的重構(gòu)。

具體來說，直播帶貨也是基于受眾需求和受眾喜愛程度來銷售產(chǎn)品，一方面從產(chǎn)品和商業(yè)競爭層面來看，可能會(huì)導(dǎo)致商家逐利而借用平臺(tái)夸大甚至虛假傳播，最終不僅會(huì)損害自身聲譽(yù)，對于媒介平臺(tái)也是降維打擊；另一方面，直播帶貨若只為獲取目標(biāo)受眾的注意力，則會(huì)進(jìn)一步固化圈層傳播，人們在直播技術(shù)編織的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圖景中逐漸迷失自我，通過直播間的分享與轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制進(jìn)一步影響周邊群體，長此以往將導(dǎo)致自身陷入一種消費(fèi)“漩渦”。

據(jù)阿里研究院QuestMobile前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理，主要直播電商平臺(tái)用戶性別群體以女性為主。根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)，受訪人群中，80后、90后是直播電商購物的主力軍，人數(shù)占比分別為60%和33%。如今通過直播購物的用戶數(shù)量呈直線增長態(tài)勢，男女參與比例差異明顯，從50后至00后人群均有分布。正如維克多·納特在“近閾限”的概念中指出，主體會(huì)在某一階段處于一種模棱兩可的無結(jié)構(gòu)狀態(tài)。由于數(shù)字鴻溝的存在，直播帶貨模式可能會(huì)導(dǎo)致不同年齡層次的圈層隔閡不斷擴(kuò)大，這樣的圈層化傳播進(jìn)一步束縛代際交流，最終會(huì)阻礙代際傳播，人類的共情體驗(yàn)和精神傳承也會(huì)被媒介化社會(huì)逐漸隱沒。因此，筆者認(rèn)為，媒介化生活的到來固然是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果，但是善于發(fā)現(xiàn)和解決媒介隱喻背后的功能和問題，才能實(shí)現(xiàn)媒介技術(shù)為大眾更好地服務(wù)。

三、結(jié)語

媒介化生活是媒介融合時(shí)代的產(chǎn)物，技術(shù)將人類的情感和需求與社會(huì)生活實(shí)踐融合，形塑了人與人、人與物、物與物的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。直播帶貨模式是媒介化生活的生動(dòng)表征，主流媒體入局直播帶貨兼顧脫貧助益的同時(shí)聚焦于社會(huì)效益，傳播契合社會(huì)主流核心價(jià)值觀的內(nèi)容，遵循著社會(huì)發(fā)展的運(yùn)行規(guī)律，這也體現(xiàn)著媒介化生活的內(nèi)在運(yùn)行邏輯。電商帶貨傳遞的是商品，傳播的是新型的生活方式。

加拿大傳播學(xué)者哈羅德·伊尼斯在《傳播的偏向》中指出，一種新媒介的長處將導(dǎo)致一種新文明的誕生。媒介化的發(fā)展與人類的社會(huì)生活實(shí)踐緊密相連，直播帶貨應(yīng)在平臺(tái)的創(chuàng)新中兼顧人文關(guān)懷和社會(huì)主流核心價(jià)值理念，唯有如此，才能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。