狂歡理論視域下電商直播對(duì)傳統(tǒng)電視的影響探究
——基于天貓雙十一開幕盛典的考察

□孫碩

2020年雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)來臨之際，各大電商與各大衛(wèi)視聯(lián)手打造品牌直播晚會(huì)為自家造勢(shì)。11月10日當(dāng)晚，天貓、京東、拼多多分別在浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視舉行了各自的購(gòu)物狂歡夜直播晚會(huì)。在當(dāng)日晚間時(shí)段的衛(wèi)視綜藝中，這幾場(chǎng)雙十一晚會(huì)牢牢占據(jù)直播關(guān)注度排行榜前列。而天貓?jiān)谶@場(chǎng)晚會(huì)之爭(zhēng)中還創(chuàng)辦了一場(chǎng)開幕直播盛典，為自己的雙十一狂歡夜進(jìn)行預(yù)熱。

一、狂歡理論下的開幕盛典

（一）群眾參與的全民性

巴赫金提出“全民性是狂歡節(jié)的本質(zhì)特征”，人們生活在狂歡節(jié)之中，是一種全民性的演出，其中沒有表演者和觀賞者之分。正如在網(wǎng)絡(luò)直播中，觀眾可以通過發(fā)表評(píng)論實(shí)時(shí)參與到主播的直播內(nèi)容中，與主播進(jìn)行互動(dòng)，主播也會(huì)挑選個(gè)別觀眾的提問進(jìn)行回答與講解。讓受眾在傳播內(nèi)容中弱化觀賞者的身份定位，以參與者的身份參與到節(jié)目?jī)?nèi)容中來，在異時(shí)空條件下增強(qiáng)受眾與屏幕之間的互動(dòng)感。

在天貓雙十一開幕盛典中，電視屏與手機(jī)屏進(jìn)行了一次實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)，觀眾在收看電視節(jié)目的同時(shí)接收到主播發(fā)出的口令信號(hào)，同時(shí)使用手機(jī)在淘寶頁面搖一搖便可進(jìn)入相應(yīng)的主播房間，參與搶紅包活動(dòng)。而在直播間環(huán)節(jié)結(jié)束后，直播間中的主播也會(huì)暫時(shí)承擔(dān)主持人的功能，進(jìn)行轉(zhuǎn)場(chǎng)介紹，把觀眾視線重新轉(zhuǎn)移到大屏的舞臺(tái)表演中。這樣一種內(nèi)在勾連式的跨屏體驗(yàn)使觀眾的參與感得到升華，即受眾被放在一個(gè)比以往普通網(wǎng)絡(luò)直播中更加受重視的地位。在這里，全民性被提高到了一個(gè)更高的維度，全民參與的同時(shí)也要全民互動(dòng)，與巴赫金所說的全民性相比，全媒體時(shí)代下的全民性更具親民性、便捷性和娛樂性。

（二）平臺(tái)構(gòu)建的顛覆性

雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)源于淘寶商城（天貓）2009年11月11日舉辦的一次網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，由于當(dāng)時(shí)以有限的商品成本和促銷力度卻取得了出人意料的好成績(jī)，于是以后每年的11月11日都成為天貓舉辦大型促銷活動(dòng)的購(gòu)物狂歡節(jié)。2014年11月11日，天貓雙十一全天交易額達(dá)到571億。自此，天貓雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)正式取代了人們對(duì)雙十一光棍節(jié)的傳統(tǒng)認(rèn)知，開啟了每年一度的狂歡盛典道路。2020年天貓雙十一狂歡夜總成交易額高達(dá)4982億元。

天貓雙十一狂歡節(jié)想要給大眾構(gòu)建一個(gè)跳脫于以往天貓商家買賣規(guī)則，甚至跳脫于人們?nèi)粘Ｙ?gòu)買經(jīng)驗(yàn)的新的世界規(guī)則，人們可以暫時(shí)從現(xiàn)實(shí)關(guān)系中解脫出來感受真正的平等。天貓為了加深群眾對(duì)狂歡節(jié)氛圍的感知，從2015年開始每年舉辦雙十一狂歡夜晚會(huì)，2020年甚至在10月31日晚特意舉行了一場(chǎng)天貓雙十一開幕直播盛典。

巴赫金認(rèn)為，狂歡化消除了任何的封閉性，消除了相互間的輕蔑。在直播盛典中，受眾被節(jié)目營(yíng)造出來的節(jié)日氛圍包裹，人們將自己置身于這個(gè)節(jié)日構(gòu)建的規(guī)則中，無論是哪個(gè)階層的人都可以參與到這場(chǎng)狂歡中，狂歡世界對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)和等級(jí)制度產(chǎn)生了一定的顛覆，更令人舒心和感到滿足。

（三）媒介塑造的儀式性

狂歡節(jié)具有濃烈的儀式性，這種儀式不停轉(zhuǎn)換，在不同歷史時(shí)期始終貫穿狂歡式的節(jié)日慶典。狂歡節(jié)本身的存在就是要通過儀式來完成，儀式環(huán)節(jié)、儀式道具或是儀式身份等共同塑造出狂歡節(jié)的氛圍和精神色彩。開幕式更是不同于雙十一狂歡夜的儀式環(huán)節(jié)。以湖南衛(wèi)視的品牌號(hào)召力和粉絲群體為依托，整合微博、抖音、快手、小紅書等多家資源打造媒體矩陣，共同為雙十一狂歡節(jié)造勢(shì)，讓受眾無時(shí)無刻不被雙十一信息包裹，同時(shí)向人們傳遞著一種隱藏著傳播目的的儀式觀，讓受眾得知雙十一已經(jīng)來臨。

對(duì)于天貓雙十一直播盛典本身來說，其儀式感表現(xiàn)得更加具體。一是將頂流主播的直播間搬上舞臺(tái)實(shí)現(xiàn)“穿屏”。李佳琦舉著“沖啊尾款人”的手幅給異時(shí)異地的觀眾貼上了一個(gè)極具認(rèn)同感的標(biāo)簽。二是特意邀請(qǐng)了中央電視臺(tái)前著名主持人周濤作為核心主持人前來“壓場(chǎng)”。三是設(shè)置了如同跨年演唱會(huì)一般的零點(diǎn)報(bào)時(shí)環(huán)節(jié)，隨著汪涵宣布“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)正式拉開序幕”，仿佛現(xiàn)場(chǎng)所有的主持人、主播和明星嘉賓都在同時(shí)陪自己跨零點(diǎn)搶貨。這場(chǎng)極具儀式感的開幕盛典實(shí)現(xiàn)了觀眾與消費(fèi)者、電視與直播之間前所未有的聯(lián)動(dòng)。

二、傳統(tǒng)電視的媒介化發(fā)展策略

（一）節(jié)慶狂歡媒介化

在萬物皆媒的時(shí)代，節(jié)日也成為一種媒介，它連接了受眾和與節(jié)慶狂歡相關(guān)的一切事物，延伸了節(jié)日本身概念的同時(shí)，也為文化傳播提供了一個(gè)新的場(chǎng)域，傳統(tǒng)媒體利用節(jié)日的契機(jī)打造各種慶典儀式和節(jié)日活動(dòng)。在快節(jié)奏、高壓力、碎片化生活環(huán)境下，人們需要在非功利的交往和群體活動(dòng)中恢復(fù)人的本真。節(jié)慶是能夠滿足此類需求的重要載體。它在為人類社會(huì)提供情感宣泄機(jī)會(huì)、促進(jìn)人的全面交往以及增強(qiáng)群體歸屬感等方面具有顯著的作用。

與錄播相比，直播的實(shí)時(shí)性與參與性更適合節(jié)日的氛圍。2015年央視春晚首次嘗試傳播形式的革新，即采用微信紅包搖一搖來增強(qiáng)電視機(jī)前觀眾的互動(dòng)感，試圖達(dá)到一種全民狂歡的傳播效果。每年元旦前夕，各大衛(wèi)視直播跨年演唱會(huì)，與各大視頻網(wǎng)站聯(lián)手打造臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的傳播模式，讓無論是電視端還是移動(dòng)端的觀眾同時(shí)感受到節(jié)日氛圍里的狂歡盛宴。因此，傳統(tǒng)媒體可以借助節(jié)日慶典舉辦大型直播晚會(huì)來聚攏觀眾群，擴(kuò)大其自身的影響力，在某種程度上也能夠改變固有的古板權(quán)威形象，讓節(jié)日慶典賦予電視以新的形象魅力，從而為傳統(tǒng)媒體間接引入觀眾群體。

（二）建立“第二種生活”體驗(yàn)

巴赫金認(rèn)為，狂歡節(jié)期間的生活是脫離了常規(guī)的“第二種生活”，那些決定著非狂歡生活中的規(guī)矩和秩序的法令法規(guī)在狂歡節(jié)期間被取消，因此在狂歡節(jié)的世界中現(xiàn)存的權(quán)威和真理都成了相對(duì)性的。從雙十一被打造成一個(gè)家喻戶曉且得到大眾默認(rèn)的購(gòu)物狂歡節(jié)起，屬于這個(gè)狂歡節(jié)的“第二種生活”里的全新規(guī)則和秩序就被建立起來。天貓為普通消費(fèi)者以及所有店家提供了一個(gè)不同于現(xiàn)實(shí)生活的狂歡廣場(chǎng)，人們?cè)趶V場(chǎng)中盡情釋放出自己的原始本能。

正如電商為消費(fèi)者所提供的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)這個(gè)概念一樣，電視臺(tái)在制作節(jié)目時(shí)也應(yīng)該為觀眾提供“第二種生活”，即創(chuàng)造一種全新的生存法則，觀眾在節(jié)目中能感受到完全不同于日常生活的規(guī)則和秩序，暫時(shí)抽離自我，置身于節(jié)目塑造的理想世界中，從而得到自我滿足感。這一點(diǎn)在許多選秀節(jié)目中亦有一定的體現(xiàn)。如在《創(chuàng)造101》《偶像練習(xí)生》中就構(gòu)造了一個(gè)全新的世界，節(jié)目有完整的游戲規(guī)則，選手們遵守規(guī)則就可以晉級(jí)。全封閉式的管理模式，讓這個(gè)節(jié)目里的虛擬世界儼然一體，而節(jié)目外的狂熱粉絲通過各種渠道為自己的愛豆加油打call，網(wǎng)絡(luò)上的路人觀眾也會(huì)因?yàn)闊崴鸦虺鋈Φ亩桃曨l而駐足觀看。大眾在這個(gè)節(jié)目構(gòu)造出來的無形的狂歡廣場(chǎng)中暫時(shí)忘卻了自我，消弭了差異，自由平等地討論節(jié)目中的內(nèi)容或者流行的“?！薄Ｍ瑫r(shí)這也為未來電視節(jié)目的發(fā)展指出了新的方向，即制定全新的世界規(guī)則與秩序，讓受眾在“第二種生活”中真正實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

（三）打造日常文化景觀

居伊·德波將日常生活中各種帶有視覺展示功能的大眾傳播媒介稱為“景觀”，人們正是通過這些視覺性媒介來了解世界。信息時(shí)代，媒介利用自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)締造了一個(gè)又一個(gè)的文化景觀，人們?cè)谶@些文化景觀中流連忘返。有些文化景觀常年累月出現(xiàn)在日常生活中，已然根植在人們心中成為稀松平常的現(xiàn)象。媒介通過制造慶典儀式以及各種宣傳手段，給節(jié)日賦予了新的內(nèi)涵和外表，將這些節(jié)日打造成能夠短時(shí)間內(nèi)聚集大量觀眾的狂歡盛宴。人們?cè)谶@場(chǎng)盛宴中感受到濃烈的參與感和儀式感，以及可以暫時(shí)抽離現(xiàn)實(shí)的顛覆感，這正是創(chuàng)造文化景觀帶來的魅力。

盡管由于政策的限制，電視媒體在創(chuàng)造文化景觀方面與網(wǎng)絡(luò)相比略遜一籌，但這并不意味著電視媒體無法創(chuàng)造文化景觀。相反，文化景觀的創(chuàng)造離不開電視媒體。電視擁有更加廣泛的受眾群體，也就更容易形成一個(gè)影響力較大的文化景觀。另外，相對(duì)于移動(dòng)媒體的私密性特點(diǎn)，電視的公開性也決定了其制造一個(gè)“狂歡廣場(chǎng)”的可行性更高。無論男女老少、教育水平高低、社會(huì)地位如何，都擁有感受節(jié)目氛圍的平等機(jī)會(huì)。且電視節(jié)目也可以運(yùn)用新媒體手段進(jìn)行全網(wǎng)覆蓋式宣傳，反復(fù)強(qiáng)化在大眾心目中的印象，從而促進(jìn)文化景觀的達(dá)成。

三、結(jié)語

直播發(fā)展至今，已經(jīng)延伸到了生活的各個(gè)領(lǐng)域，以潛移默化的方式改變著人們的生活，也在一定程度上重新建構(gòu)了傳統(tǒng)電視的發(fā)展格局。但值得注意的是，直播給文化傳播帶來了新的技術(shù)手段和傳播渠道的同時(shí)也在一定程度上消解了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威，存在一定的隱患，這一點(diǎn)正是需要警醒之處。傳統(tǒng)媒體所獨(dú)有的權(quán)威性在信息爆炸的社會(huì)越來越凸顯出重要性，因此電視在接受網(wǎng)絡(luò)直播反哺的同時(shí)，也要在這些方面保持清醒的認(rèn)知，切忌為了接近大眾而放低媒體底線。對(duì)于電視而言，形式上可以擁抱新興技術(shù)和娛樂模式，但內(nèi)容上依然要做好把關(guān)，堅(jiān)守價(jià)值陣地，引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚。