新媒體環(huán)境下我國公安品牌傳播研究

王 悅

（中國人民公安大學(xué)研究生院 北京 100038）

公安品牌建設(shè)是新時代下推動警務(wù)工作開展的有效方式，包括品牌建設(shè)、內(nèi)化、傳播、延伸、創(chuàng)新五個環(huán)節(jié)，公安品牌傳播作為其中重要一個中間環(huán)節(jié)，其傳播效果關(guān)乎公安品牌建設(shè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。公安品牌傳播是溝通公安機(jī)關(guān)和群眾之間的橋梁。近年來，許多地區(qū)公安機(jī)關(guān)探索建立起具有當(dāng)?shù)靥厣墓财放?，并通過對其品牌的廣泛傳播，提升了人民群眾對當(dāng)?shù)毓财放频恼J(rèn)知和認(rèn)同，例如“楓橋經(jīng)驗(yàn)”“漳州110”、常州“民生警務(wù)”等品牌形象深入當(dāng)?shù)厝罕娭模放票孀R度大大提升，獲得當(dāng)?shù)厝罕娸^高的滿意度。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新和發(fā)展，我國已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展時代，在互聯(lián)網(wǎng)之上產(chǎn)生了有別于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的新媒體，是一種新的向用戶提供信息和服務(wù)的傳播環(huán)境。新媒體環(huán)境下公安品牌傳播需要深入探索。

一、新媒體對我國公安品牌傳播的影響

（一）傳播媒介多樣化?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機(jī)的廣泛普及打破了視覺媒介、聽覺媒介、閱讀媒介之間難以逾越的鴻溝，使信息傳播更加形象化、直觀化和立體化，為公安品牌創(chuàng)造了更加多樣的傳播媒介，可以通過純文本、圖片與音、視頻等形式傳播品牌內(nèi)容，無論是表現(xiàn)形式還是信息容量都不受限制，可以無限擴(kuò)容，使得傳播內(nèi)容更具生命力。

（二）傳播方式互動化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展與廣泛應(yīng)用以及公民參與意識的不斷加強(qiáng)，每一個公民都可以隨時隨地通過警務(wù)微博、警務(wù)微信等平臺發(fā)布信息，單個用戶信息傳播能力的最大化打破了信息自上而下的單向傳播路徑，傳授一體、雙向互動成為信息傳播的特點(diǎn)，公安品牌傳播方式由此從單向宣傳走向雙向溝通，這種互動不僅是雙向的，而且是及時的。從社會監(jiān)督方面來說，新媒體平臺方便公安機(jī)關(guān)傾聽公眾的意見和需求，也為公眾實(shí)施社會監(jiān)督提供便利，每一位公民都可以自由地在新媒體平臺上對公安機(jī)關(guān)提出批評與建議，有助于進(jìn)一步提高社會監(jiān)督的實(shí)效。

（三）傳播主體多元化。隨著自媒體的飛速發(fā)展，人人都是傳播中心，在各地公安機(jī)關(guān)紛紛開通官方微博、微信的同時，不少警察個人也開通微博、抖音、B站等個人社交媒體。無論是公安部門的官方媒體，還是警察的個人社交媒體，都是代表著公安形象的品牌傳播者。新媒體環(huán)境下，更具生活化、社會化的警察個人社交媒體，一方面作為公安機(jī)關(guān)集體表達(dá)的有力資源補(bǔ)充，使公安品牌傳播主體由單一化走向多元化，擴(kuò)大了公安品牌傳播力度和規(guī)模；另一方面，改變了過去公安機(jī)關(guān)在公眾心中的神秘形象，激發(fā)了公眾對了解警察的好奇心和熱情，通過利用公眾的這種心理順勢加強(qiáng)品牌傳播力，可以吸引更多公眾的關(guān)注，有效提升公安品牌的影響力和公信力。

新媒體是把雙刃劍，一方面，為公安品牌創(chuàng)造了更加多樣的傳播載體，提供了更加便捷的互動環(huán)境，豐富了更加多元的傳播主體；另一方面，新媒體時代是信息爆炸的時代，受眾每天都在互聯(lián)網(wǎng)上接受極其廣泛且數(shù)量巨大的信息，如何在海量信息中，吸引到受眾的注意并持續(xù)關(guān)注，這對公安品牌傳播提出了新的難題。同時，由于信息傳播速度快，以及警察工作和隊伍建設(shè)具有特殊的政治性和敏感性，在社會生活中容易成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)和媒體炒作的熱點(diǎn)，一旦出現(xiàn)有關(guān)警察的負(fù)面消息，便會迅速傳開，對公安機(jī)關(guān)的品牌形象造成不良影響。

二、新媒體環(huán)境下我國公安品牌傳播存在的問題

（一）人民警察傳播素養(yǎng)不高。一方面，人民警察傳播意識不強(qiáng)。人民警察是公安品牌的形象代言人，在新媒體環(huán)境下，每一個公安機(jī)關(guān)及其人民警察都是品牌傳播者，其一言一行都影響著廣大群眾對公安品牌的認(rèn)知和評價。目前，雖然各地公安機(jī)關(guān)紛紛建立起公安品牌，營造了較為濃厚的、積極的品牌建設(shè)氛圍，但具體到每位人民警察個人時，就會發(fā)現(xiàn)仍有多數(shù)人品牌傳播意識不強(qiáng)，參與傳播活動積極性不高，他們認(rèn)為品牌傳播是公關(guān)宣傳部門或者某一具體崗位民警的職責(zé)，沒有意識到每一位人民警察都是公安品牌的傳播主體，在日常工作中缺乏品牌形象意識。

另一方面，人民警察傳播能力不高。公安品牌傳播活動是為了樹立良好的警察形象，建立良好的警察公共關(guān)系而進(jìn)行的有目的地社會活動。人民警察與社會接觸面廣，采取有效的新媒體傳播手段，可以全面、立體地樹立公安品牌形象，最大限度地發(fā)揮傳播效果。目前，許多民警受傳統(tǒng)觀念的束縛，觀念陳舊，對新媒體的重要性認(rèn)識不足，對媒介及其運(yùn)行規(guī)律的了解不多。在品牌形成后，仍有少數(shù)民警不了解品牌內(nèi)容與傳播策略，沒有認(rèn)真、自覺遵守其品牌內(nèi)容，缺乏對其公安品牌的維護(hù)意識。

（二）新媒體平臺運(yùn)營管理不善。第一，目前多地公安機(jī)關(guān)已開通官方微信公眾號、微博賬號、抖音賬號等平臺賬號，但其“重建設(shè)、輕管理”、消極運(yùn)營等問題逐漸暴露出來。例如，一些公安網(wǎng)站仍然是首頁內(nèi)容，長期不更新或者只轉(zhuǎn)載其他政務(wù)媒體發(fā)布的信息；一些公安機(jī)關(guān)盲目開通警務(wù)微信公眾號，導(dǎo)航服務(wù)功能形同虛設(shè)，推送更新頻率低且內(nèi)容多以轉(zhuǎn)載為主，甚至發(fā)布商業(yè)廣告，嚴(yán)重影響公安機(jī)關(guān)的公信力和權(quán)威性；又例如，一些警務(wù)微博長時間不更新，發(fā)的微博內(nèi)容以“通報”為主，只說官話套話，面對民眾的評論和訴求置之不理，引發(fā)了民眾的不滿情緒。

第二，媒介技術(shù)的進(jìn)步使得公安機(jī)關(guān)可以通過微博、微信、抖音等多渠道傳播品牌，發(fā)布信息的頻率雖然有所提高，傳播力度有所提升，但“通稿多發(fā)”的現(xiàn)象頻發(fā)，各個宣傳媒介的傳播內(nèi)容機(jī)械化復(fù)制，例如一些警務(wù)微博與警務(wù)微信的內(nèi)容基本相同，抖音等視頻媒介上發(fā)布的內(nèi)容只是將文字報道進(jìn)行有聲化處理。這種忽視傳播媒介特點(diǎn)和差異性的做法不僅浪費(fèi)了新媒體資源，更無法實(shí)現(xiàn)品牌傳播的影響力。同時，多個平臺缺乏系統(tǒng)、整合的傳播現(xiàn)狀，造成公眾使用體驗(yàn)下降，使用欲望也大大降低，實(shí)際傳播效果流于形式，浮于表面，不僅難以實(shí)現(xiàn)品牌傳播的影響力，反而會使公眾產(chǎn)生厭煩情緒。

第三，對于地方公安機(jī)關(guān)來說，當(dāng)?shù)厝罕娛瞧渲饕獋鞑ο螅哂械胤教厣墓财放朴欣谔嵘撈放圃诋?dāng)?shù)厝罕娦闹械谋孀R度和認(rèn)可度。目前，多地公安機(jī)關(guān)紛紛創(chuàng)建、傳播警務(wù)品牌，但通過對比多個公安機(jī)關(guān)的媒體賬號發(fā)布的內(nèi)容來看，其品牌傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，不具地方特色，沒有原創(chuàng)內(nèi)容，只是照搬照抄其他公安機(jī)關(guān)的品牌內(nèi)容進(jìn)行傳播。無差異化的公安品牌內(nèi)容不是當(dāng)?shù)厝罕娤胍@取的信息，只會讓當(dāng)?shù)厝罕姰a(chǎn)生審美疲勞，從而產(chǎn)生逆反心理，造成對公安品牌內(nèi)容的偏差理解甚至否定，降低了公安品牌的認(rèn)同感，最終不利于當(dāng)?shù)毓财放苽鞑ギa(chǎn)生較好效果。

（三）缺乏專業(yè)機(jī)構(gòu)和專職人員。當(dāng)前很多公安機(jī)關(guān)沒有建立專門從事公安品牌傳播的機(jī)構(gòu)，大多數(shù)傳播活動都是由宣傳部門來組織，但宣傳部門的公安宣傳工作與公安品牌工作有很大的區(qū)別，宣傳僅僅是警察公共關(guān)系建設(shè)中的一種手段或方式，是一種單向的輿論控制方式，缺乏雙向互動溝通。公安品牌傳播強(qiáng)調(diào)的是公安機(jī)關(guān)與社會公眾之間的系統(tǒng)的、定期的、規(guī)范的雙向溝通。具體而言，公安宣傳側(cè)重于樹立警察形象，而公安品牌傳播的效果是在與每位受眾的互動中形成的，讓社會公眾對公安品牌給予認(rèn)可，提升人民警察的社會形象，增進(jìn)社會各界對公安工作的理解和支持，促進(jìn)公安工作更好地完成，其職能不是宣傳就能包含的。

品牌傳播應(yīng)該是一項具有專業(yè)性和系統(tǒng)性的目標(biāo)活動，需要有專門的機(jī)構(gòu)和較強(qiáng)的專業(yè)素質(zhì)的人員來負(fù)責(zé)明確品牌傳播活動的目標(biāo)，制定傳播方案、細(xì)化傳播環(huán)節(jié)，并對品牌傳播的結(jié)果進(jìn)行反饋。但是，從目前各地公安機(jī)關(guān)的部門機(jī)構(gòu)設(shè)置來看，沒有專門的公安品牌傳播部門，甚至少有公安品牌建設(shè)的有關(guān)專門機(jī)構(gòu)，品牌傳播工作多由其他部門中的民警兼任承擔(dān)，缺乏系統(tǒng)的運(yùn)作；也沒有按照新媒體運(yùn)行規(guī)律和品牌傳播的要求聘用、培訓(xùn)相應(yīng)的專業(yè)人員，從而缺乏科學(xué)的指導(dǎo)。

三、新媒體環(huán)境下我國公安品牌傳播的提升對策

（一）提升人民警察傳播素養(yǎng)。公安品牌傳播目的在于通過品牌內(nèi)涵的外化傳達(dá)增強(qiáng)社會公眾的認(rèn)知、認(rèn)同、支持乃至參與，[1]對此，也要求公安機(jī)關(guān)將品牌內(nèi)涵深植于每位民警意識之中，公安機(jī)關(guān)作為一個特殊的部門，時時刻刻都在與公眾打交道，人民警察面對著廣大群眾的言行舉止就是對公安品牌最好的宣傳和推廣，是能讓受眾切身體會感受到公安品牌的最佳時機(jī)。因此，無論自己的工作是何種性質(zhì)，無論處在何種崗位上，每一名警察都要意識到自己的一言一行就是在傳播公安品牌，要按照公安品牌的精神要求規(guī)范自己的行為，將自己的一言一行納入品牌的考核尺度，把自己的日常工作與公安品牌緊密聯(lián)系起來，用自己的行為滲透和體現(xiàn)公安品牌的精神，時刻注意維護(hù)公安品牌的形象。

在新媒體技術(shù)不斷發(fā)展與更新的進(jìn)程中，人民警察要學(xué)習(xí)新媒體應(yīng)用技術(shù)和品牌傳播策略，不斷豐富網(wǎng)絡(luò)傳播儲備和經(jīng)驗(yàn)，提高駕馭新媒介互動的能力，進(jìn)一步深化公安品牌傳播實(shí)踐，豐富品牌傳播經(jīng)驗(yàn)，主動面對新的媒介應(yīng)用和新問題出現(xiàn)的挑戰(zhàn)。除了個人學(xué)習(xí)，公安機(jī)關(guān)可以開展品牌傳播相關(guān)培訓(xùn)班、業(yè)務(wù)講座等形式，也可將新媒體應(yīng)用能力作為新警任職培訓(xùn)或警銜晉升培訓(xùn)的重要內(nèi)容，并使之系統(tǒng)化、制度化，以此提升民警的品牌傳播能力。

（二）打造專業(yè)團(tuán)隊運(yùn)營新媒體。公安品牌傳播工作的內(nèi)在驅(qū)動力是相關(guān)崗位工作者，當(dāng)前多數(shù)公安機(jī)關(guān)宣傳部門安排非專職民警兼任新媒體工作崗位，由于不具備專業(yè)能力且精力有限，常常敷衍完成品牌傳播績效。建立新媒體卻不積極運(yùn)營是大部分公安品牌沒有發(fā)揮良好傳播效果的關(guān)鍵因素，一定程度上影響了警民關(guān)系和公安機(jī)關(guān)的形象。警務(wù)APP、公安微信、公安微博是公安品牌傳播的主力軍，公安機(jī)關(guān)應(yīng)該建立專業(yè)的傳播團(tuán)隊進(jìn)行管理，吸收、培養(yǎng)傳播相關(guān)專業(yè)人才匹配相應(yīng)崗位，或者借調(diào)具備相關(guān)能力的人力資源，增強(qiáng)媒體運(yùn)作人員的專職性。

新媒體時代，媒介終端不斷更迭，需要與時俱進(jìn)地提升媒體運(yùn)作人員的的專業(yè)化素質(zhì)。因此，公安機(jī)關(guān)首先要為品牌傳播工作提供充足的人力、物力和財力等資源保障；其次有必要為新媒體工作人員提供素質(zhì)培訓(xùn)、交流學(xué)習(xí)的平臺，多多聽取品牌傳播專家的意見，為品牌傳播工作提供科學(xué)的策略，幫助他們熟悉新興媒體運(yùn)行特點(diǎn)和操控技能，掌握信息發(fā)布的科學(xué)規(guī)律，了解網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)與話題，不斷提升新媒體工作人員的專業(yè)性；再次，公安機(jī)關(guān)需要完善考核獎懲機(jī)制和內(nèi)部監(jiān)督體系，對品牌傳播工作表現(xiàn)優(yōu)異、貢獻(xiàn)突出的民警進(jìn)行表彰和獎勵，使所有警察個人都參與到品牌傳播工作中，并進(jìn)行巡查和監(jiān)督，提高警察投身于公安品牌傳播事業(yè)的積極性和熱情度。

（三）提升公安品牌傳播策略。

1.提升公安品牌傳播內(nèi)容質(zhì)量。新媒體在給公安品牌帶來靈活多樣的傳播媒介時，也對傳播內(nèi)容質(zhì)量和新媒體運(yùn)營者提出了更高的要求。公安微博、微信、小視頻等重要平臺的品牌傳播內(nèi)容質(zhì)量是決定公安品牌關(guān)注度和影響力的關(guān)鍵因素，要善于用人民群眾喜聞樂見的形式，積極尋找與警察工作相關(guān)、群眾和媒體感興趣的素材，發(fā)布能體現(xiàn)該品牌主體公安機(jī)關(guān)特點(diǎn)的內(nèi)容，講老百姓聽得懂、喜歡聽的話，尤其注意少說“官話套話”，引導(dǎo)“粉絲”積極轉(zhuǎn)發(fā)，贏得廣大受眾的熱情關(guān)注和積極參與。與此同時，公安機(jī)關(guān)要保證公安官方微博、微信等媒體平臺的權(quán)威性，以官方姿態(tài)發(fā)布準(zhǔn)確信息，避免謠言泛濫，特別是當(dāng)公安品牌危機(jī)事件發(fā)生時，要及時、準(zhǔn)確地向社會公布事件真相，解答公眾心中的疑惑，及時引導(dǎo)輿論走向。

2.綜合運(yùn)用多種新媒體傳播渠道。要靈活地利用圖片與音視頻資源，盡可能采用圖、文、音視頻相結(jié)合的形式講好警民故事，從全方位多渠道傳播品牌，形成社會廣泛討論的話題，并利用不同媒體之間的差異，提高新媒體利用效率。講好警民故事是公眾了解警察的重要渠道，但要注意整體設(shè)計和統(tǒng)一規(guī)劃，使傳播活動更具系統(tǒng)性、整體性、連貫性，變局部好印象為整體好印象，實(shí)現(xiàn)傳播合力效應(yīng)，提升公安品牌知名度。要掌握發(fā)布頻率和特點(diǎn)，根據(jù)使用熱度，把握發(fā)布節(jié)奏和更新頻次，針對用戶的使用需求和習(xí)慣，保持科學(xué)合理的發(fā)布數(shù)量和頻率，實(shí)現(xiàn)較好的轉(zhuǎn)發(fā)效果和關(guān)注度。

3.公安品牌內(nèi)涵注入地方特色。地區(qū)的差異性使得各地公安工作重點(diǎn)不完全一樣，統(tǒng)一化的公安品牌無法體現(xiàn)各地公安服務(wù)和公安品牌的獨(dú)特性，降低了當(dāng)?shù)厝罕妼补ぷ鞯臐M意度和公安品牌在當(dāng)?shù)厝罕娭g的辨識度。各地公安品牌匯入地方特色是在原宏觀的公安品牌基礎(chǔ)上根據(jù)本地公安工作特點(diǎn)和地方特色以及本地群眾的主流需求進(jìn)行內(nèi)涵創(chuàng)新，[2]要重視與受眾的溝通與交流，以問題為導(dǎo)向，不做無用之功，根據(jù)當(dāng)?shù)厝嗣竦脑V求和需要發(fā)布豐富實(shí)用、彰顯地方特色的內(nèi)容；有針對性解決當(dāng)?shù)厝罕婈P(guān)注的熱點(diǎn)問題與困難，也可以根據(jù)當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)的警種類型延伸公安副品牌，突出各個警種工作內(nèi)容的差異性和獨(dú)特性，有利于幫助當(dāng)?shù)厝罕妼Ω鱾€警種分工的了解，也能夠加深群眾對當(dāng)?shù)毓财放频恼J(rèn)識，加強(qiáng)群眾對當(dāng)?shù)毓补ぷ鞯睦斫夂驼J(rèn)可。