民辦院校招生宣傳效果提升研究
——基于“使用與滿足”理論的思考

蘭先蘭 白澤樸

（1.安徽三聯(lián)學(xué)院護(hù)理學(xué)院 安徽合肥 230601；2.常州大學(xué)黨委組織部 江蘇常州 213164）

部分民辦院校借鑒傳播學(xué)理論來(lái)指導(dǎo)招生宣傳，在取得到了一定的效果的同時(shí)也正面臨新的困境：不但遭遇了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困擾，而且面臨新媒體時(shí)代受眾主動(dòng)性增強(qiáng)的挑戰(zhàn)?！笆褂门c滿足”理論是以受眾為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)受眾的主動(dòng)性選擇媒介從而獲得滿足，恰好可以彌補(bǔ)先前的不足，提升招生宣傳的效果。“使用與滿足”理論揭示受眾是傳播關(guān)系中一個(gè)活躍的接受者，從受眾的視角來(lái)看，傳播者的專業(yè)水準(zhǔn)和態(tài)度、媒介的選擇和使用技巧，傳播內(nèi)容及其表達(dá)方式等因素都會(huì)影響到他們對(duì)信息的接受效果[1]。因此，民辦院校應(yīng)當(dāng)積極跟進(jìn)傳播學(xué)的發(fā)展，主動(dòng)適應(yīng)在新媒體環(huán)境下傳播的新變化，自覺地借鑒“使用與滿足”理論，為提升招生宣傳的效果尋求科學(xué)的實(shí)現(xiàn)路徑。

一、“使用與滿足”及其對(duì)招生宣傳的意義

（一）“使用與滿足”理論與招生宣傳?！笆褂门c滿足”理論是從受眾的角度研究傳播效果的傳播學(xué)理論。該理論認(rèn)為，受眾是根據(jù)個(gè)體的興趣和需求選擇能夠滿足自身需要的媒介，這種選擇是基于個(gè)人心理和社會(huì)的需求之上的，是具有一定傾向性、主動(dòng)性的選擇過(guò)程[2]?！笆褂门c滿足”理論從受眾視角探討大眾傳播過(guò)程，著力關(guān)注受眾的需要是否得到滿足，該理論認(rèn)為受眾使用媒介完全出于個(gè)體的需求和愿望，是基于自身的需求對(duì)媒介進(jìn)行選擇的一種活動(dòng)，而且這種選擇具有能動(dòng)性，使得受眾在使用媒介的過(guò)程中得到自身需求的滿足。使用與滿足理論強(qiáng)調(diào)受眾的作用，認(rèn)為受眾是傳播關(guān)系中一個(gè)不可或缺的重要因素，通過(guò)對(duì)媒介的積極使用，制約著媒介傳播的過(guò)程，最終影響了傳播的效果。隨著新媒體的發(fā)展，不但給受眾創(chuàng)造了更多的媒介選擇機(jī)會(huì)，而且更加突出受眾的地位，進(jìn)一步彰顯受眾的主體性和能動(dòng)性。對(duì)于受眾的研究將再次成為傳播學(xué)重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，“使用與滿足”的理論和應(yīng)用研究也必將迎來(lái)一個(gè)新階段。

（二）“使用與滿足”理論對(duì)民辦院校招生宣傳的作用。媒體借力互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳播媒介和傳播方式發(fā)生了顛覆性的變化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代線性的、封閉的傳播模式正在被多元、開放的傳播模式所取代，并且呈現(xiàn)傳者與受者的互聯(lián)互通、角色互融的趨勢(shì)，受眾在媒介傳播中的作用不斷增強(qiáng)，對(duì)于傳播渠道和內(nèi)容的選擇性也越來(lái)越多，自主權(quán)越來(lái)越大。當(dāng)前，民辦院校既要面臨生源的持續(xù)下降的現(xiàn)實(shí)，又必須面對(duì)業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境，更要應(yīng)對(duì)媒體環(huán)境的變化。在無(wú)力改變招生政策情形之下，只有通過(guò)內(nèi)涵發(fā)展基礎(chǔ)上的招生宣傳，并且提高宣傳效果才是贏得生源競(jìng)爭(zhēng)的重要舉措，方能應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)困境。“使用與滿足”理論將能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本尺度，提出“媒介策劃者應(yīng)該對(duì)他們潛在的受眾和受眾想要獲得的那些滿足做更多的研究”，這對(duì)傳播效果的提升無(wú)疑具有重要的方法論意義[3]。因此，民辦院校理應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)傳播的新常態(tài)，在招生宣傳中借鑒“使用與傳播”理論，是當(dāng)前提高招生宣傳的科學(xué)性，提高招生宣傳效果的有效策略。

二、“使用與滿足”視角下民辦院校招生宣傳的困境

（一）傳播者的媒介素養(yǎng)不能滿足受眾的需要。招生宣傳工作中最關(guān)鍵的要素是人，沒有一支相對(duì)穩(wěn)定、掌握一定專業(yè)技能的招生宣傳隊(duì)伍，所有的傳播策略都是一紙空文。放眼國(guó)內(nèi)民辦院校，現(xiàn)有招生宣傳的隊(duì)伍中不僅缺少專業(yè)人才，也鮮有對(duì)招生宣傳人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，導(dǎo)致招生宣傳人員對(duì)媒體和傳播的知識(shí)缺少必要的了解，很大程度上降低了考生對(duì)該校的認(rèn)同度，因而影響了招生宣傳的實(shí)際效果。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，在我們生活和工作中，媒介如影隨形，無(wú)處不在。為了提高招生宣傳的效果，民辦院校應(yīng)培養(yǎng)一批專業(yè)化的宣傳隊(duì)伍，在宣傳內(nèi)容、宣傳時(shí)機(jī)、宣傳方式等方面都要符合新媒體時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)。

聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了全方位的沖擊，微信、抖音等多種新媒體已經(jīng)進(jìn)入大眾的日常生活，融媒體的迅速發(fā)展也正在改變考生和家長(zhǎng)獲取信息的習(xí)慣，繼而影響他們對(duì)報(bào)考學(xué)校的選擇。媒介環(huán)境的變化給民辦院校招生宣傳帶來(lái)的不僅是機(jī)遇更多的是挑戰(zhàn)，由于部分院校的招生宣傳對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了依賴，沒有及時(shí)跟進(jìn)，導(dǎo)致招生宣傳的效果受到局限。作為傳播者，民辦院校必須清醒地認(rèn)識(shí)到，只有主動(dòng)適應(yīng)媒體的新變化，充分掌握它傳播規(guī)律和特點(diǎn)，搶占新陣地，才能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，除此之外別無(wú)選擇。

（二）傳播媒介的運(yùn)用不能滿足受眾的需要。新媒體環(huán)境下，受眾不再是被動(dòng)的靶子，而是在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)上和傳播者直接互動(dòng)，甚至還可以創(chuàng)建受眾自己的交流平臺(tái)，發(fā)出自己的聲音，以主體的姿態(tài)對(duì)傳播者、社會(huì)產(chǎn)生影響。新媒體憑借自身的新形態(tài)、新渠道、新模式，成為深受大眾尤其是青年一代的追捧而成為媒體新貴。為了爭(zhēng)取目標(biāo)受眾，在招生宣傳時(shí)需要選擇更加合適的傳播媒介和表達(dá)方式。從文獻(xiàn)研究和訪談的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)民辦院校在招生宣傳中運(yùn)用比較嫻熟的傳播方式仍然是人際傳播和紙質(zhì)媒介。近幾年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，部分院校也開始加大電子媒介的使用力度，網(wǎng)站、微博和微信等新媒體平臺(tái)正在成為招生宣傳的“新媒介”，從運(yùn)用的情況來(lái)看，顯然還很淺層次的借鑒，尚未能有效運(yùn)用，更不能滿足受眾的需要和招生宣傳工作的需求。[4]

（三）傳播內(nèi)容的選擇不能滿足受眾的需要。招生宣傳是為考生提供院校的相關(guān)信息，為考生選擇合適的學(xué)校提供必要的參考?？忌P(guān)注的焦點(diǎn)是傳播的內(nèi)容，因而準(zhǔn)備招生宣傳內(nèi)容便成為了整個(gè)宣傳工作的重點(diǎn)。然而，眾多民辦院校幾乎都是不遺余力地在辦學(xué)規(guī)模、辦學(xué)水平、師資力量、畢業(yè)生就業(yè)等方面宣傳自身的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)，盡可能地讓學(xué)生及其家長(zhǎng)認(rèn)可院校的優(yōu)勢(shì)，以此吸引考生報(bào)考，不僅內(nèi)容過(guò)于籠統(tǒng)而且呈現(xiàn)千校一面的局面。眾所周知，孩子上學(xué)是家庭的大事，絕不只是考生本人關(guān)心此事，家長(zhǎng)，老師都會(huì)以不同方式提供建議，參與學(xué)校的選擇，在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)環(huán)境中，后兩者的意見往往更有影響力。因此，在招生宣傳的受眾至少有上述三類，而且這三類受眾所關(guān)注的內(nèi)容顯然也是有差異的。這些受眾不僅對(duì)傳播內(nèi)容具有個(gè)體傾向性，內(nèi)容的表達(dá)方式也會(huì)影響傳播效果。受眾的選擇性接受行為非常普遍，為了提高傳播的效果，我們必須提供能夠吸引讓受眾注意的傳播內(nèi)容，然后才有可能去影響受眾的選擇[5]。

三、民辦院校借鑒“使用與滿足”理論的路徑選擇

（一）建設(shè)具有傳播專業(yè)水準(zhǔn)的招生宣傳隊(duì)伍。

1.建立招生宣傳的專兼職隊(duì)伍。招生宣傳人員是開展招生宣傳工作的重要依托力量，是順利完成招生工作的必要保障。民辦院校首先要多措并舉建立一支相對(duì)穩(wěn)定的專兼職招生宣傳隊(duì)伍，不僅在人數(shù)上要有一定的保證，人員的質(zhì)量也要符合基本的要求。招生宣傳人員要通過(guò)外部培訓(xùn)和自我完善的方式，掌握傳播學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)理論，還要能夠綜合運(yùn)用，學(xué)會(huì)分析目標(biāo)受眾，掌握受眾心理，學(xué)會(huì)宣傳效果評(píng)估等基本技能，不僅要掌握傳播學(xué)的基本理論，熟悉傳播途徑，還要各種新媒體的特點(diǎn)，以滿足日常工作的需求。

2.提升招生宣傳隊(duì)伍的媒介素養(yǎng)。所謂媒介素養(yǎng)是指大眾面對(duì)各種媒介及其所傳播信息的反應(yīng)和處理能力。傳播者的媒介素養(yǎng)決定了其可信度和權(quán)威度因而影響和制約傳播的效果，一般來(lái)說(shuō)可信度和權(quán)威度越高，傳播效果越大，反之亦然。伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，一方面原來(lái)的傳統(tǒng)媒體也在自我變革，在組織模式、生產(chǎn)模式、傳送模式等各方面實(shí)現(xiàn)再造和新生，以謀求生存在和發(fā)展；另一方面，電子報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)電視、微信微博、各種APP應(yīng)用等新興媒介層出不窮。隨著智能手機(jī)的普及，又加速了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合進(jìn)程，而青年群體又是這些媒介產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。新的媒體環(huán)境，對(duì)招生宣傳隊(duì)伍也提出了新要求。不但要掌握受眾對(duì)媒體選擇的偏好，還要提高新媒體環(huán)境下的媒介素養(yǎng)，諸如提高對(duì)信息的選擇能力、理解能力、評(píng)估能力，學(xué)會(huì)組織和重新表達(dá)能力、圖文的處理技巧、音頻視屏制作等傳播能力，轉(zhuǎn)換成為能引起受眾選擇性注意的內(nèi)容及其表達(dá)方式，以提高招生宣傳的效果。

（二）優(yōu)化傳播的內(nèi)容和表達(dá)方式。

1.精心準(zhǔn)備宣傳內(nèi)容。內(nèi)容是整個(gè)招生宣傳的核心，這也印證了媒體傳播中“內(nèi)容為王”的說(shuō)法。為了傳播媒介的制作和傳播能夠盡可能多地吸引受眾的內(nèi)容，傳播者必須了解受眾對(duì)內(nèi)容需要，不同的受眾所關(guān)注內(nèi)容差異，具體地說(shuō)，考生、家長(zhǎng)、老師站在不同的角度，會(huì)影響他們對(duì)信息的選擇和接受。民辦院校在準(zhǔn)備宣傳內(nèi)容時(shí)要盡可能了解考生和家長(zhǎng)所關(guān)注的重點(diǎn)，在宣傳內(nèi)容的選擇上能夠以他們?yōu)槌霭l(fā)點(diǎn)，給這個(gè)相對(duì)固定的受眾群體提供他們各自所需要和感興趣的傳播內(nèi)容，然后通過(guò)內(nèi)容的議程設(shè)置，這樣會(huì)更容易增強(qiáng)說(shuō)服力，更容易達(dá)到傳播的預(yù)期效果。傳播中還應(yīng)包含我國(guó)高等教育發(fā)展的最新進(jìn)展和未來(lái)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，以改變考生和家長(zhǎng)改變對(duì)高等教育的偏見。

2.精心挑選內(nèi)容的表達(dá)方式。由于受眾接受信息的行為具有選擇性，首先是選擇性注意，其次是選擇性理解，最后才是選擇性記憶。面對(duì)大量的招生信息，受眾通常會(huì)接受與既有認(rèn)知框架比較吻合的信息，面對(duì)同樣的信息內(nèi)容，其表現(xiàn)形式顯得尤為重要。新媒體時(shí)代，面對(duì)未經(jīng)篩選的海量信息，受眾則更習(xí)慣于文字碎片化的表達(dá)和直觀的圖像的信息獲取方式。同樣的信息，因?yàn)楸磉_(dá)方式的不同，會(huì)使受眾呈現(xiàn)不同的心理反應(yīng)，傳播者在信息的表達(dá)方式時(shí)要顧及到受眾的習(xí)慣,方能取得有效的傳播。例如，將大量的文本信息盡可能轉(zhuǎn)換圖表、視頻等形式呈現(xiàn)，更容易滿足當(dāng)代人的閱讀習(xí)慣。因此，民辦院校在制作與傳遞信息時(shí)，應(yīng)學(xué)會(huì)換位思考，在語(yǔ)言表述上也要與時(shí)俱進(jìn)，盡可能切合考生、家長(zhǎng)、老師的話語(yǔ)體系，以增強(qiáng)親和力，收效將會(huì)更加明顯。

（三）優(yōu)選傳播媒介及其組合。

1.優(yōu)選傳播媒介。在“使用與滿足”理論的五個(gè)基本假設(shè)中，位于前兩位的分別是“受眾想通過(guò)使用媒介來(lái)滿足社會(huì)或心理的需求”和“受眾主動(dòng)使用媒介來(lái)滿足需求”[7]。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，民辦院校招生宣傳主要通過(guò)人際傳播媒介、印刷傳播媒介、電子傳播媒介等途徑進(jìn)行，也滿足了當(dāng)時(shí)的需要。自從互聯(lián)網(wǎng)普及以來(lái)，以不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)打破了傳統(tǒng)媒體傳的界限，催生了多種新興媒體、全媒體甚至是融媒體。微信、訂閱號(hào)、各種APP等新的媒介層出不窮，逐漸成為部分受眾獲取信息的主渠道。[7]受眾在使用自己熟悉的媒介時(shí)，因滿足自身的需求而提高了傳播的效果。因此，傳播者要學(xué)會(huì)科學(xué)分析不同背景受眾的媒介使用習(xí)慣，精準(zhǔn)地把握他們接受方式的特點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整傳播方式。

2.媒介的優(yōu)化組合。在傳統(tǒng)媒介和新興媒介并存的時(shí)代，傳統(tǒng)媒介也在改變，以適應(yīng)受眾的需求，所以仍然有其受眾群體；即便是新興媒介，因其表現(xiàn)形式不斷更新，受眾也不是一成不變的。一方面沒有哪一種媒介能夠滿足全部受眾的需要，另一方面也不是媒介越多傳播的效果就越好。因此，針對(duì)考生、家長(zhǎng)、老師不同受眾的媒介選擇性，只有深諳各種媒介的特點(diǎn)，通過(guò)優(yōu)化組合，才能達(dá)到最佳的傳播效果。[8]民辦院?？赏ㄟ^(guò)問卷調(diào)查，訪談等方式，了解各自生源的媒體選擇渠道，在設(shè)計(jì)招生宣傳方案時(shí)，盡可能結(jié)合目標(biāo)考生特點(diǎn)使用恰當(dāng)策略并進(jìn)行合理的方案設(shè)計(jì)，克服單一渠道的局限性，達(dá)到互通有無(wú)取長(zhǎng)補(bǔ)短的效果，這才是招生宣傳工作最終能夠取得顯著成效的關(guān)鍵。