淺析融媒傳播與智媒傳播的異同

□孫 赫

一、概念界定

（一）融媒傳播

學(xué)者納齊森將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，強(qiáng)調(diào)媒介融合是各個媒介之間的合作和聯(lián)盟，并最后導(dǎo)致一種新型的融合媒介?！叭诿襟w”是基于“媒介融合”提出來的概念，指建立在互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)技術(shù)上，融合了多種媒介形態(tài)的新時代媒體。

我國的媒介融合始于2013年習(xí)近平的“8·19講話”：“要適應(yīng)社會信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)?！蔽覈拿浇槿诤蠋в忻黠@的政治意愿，其主體是傳統(tǒng)媒體。

筆者認(rèn)為，“融媒傳播”是在新媒體奪取受眾吸引力的背景下，傳統(tǒng)媒體通過融合文、圖、音頻、視頻等傳播形式和手機(jī)、IPTV等終端，產(chǎn)出多樣化內(nèi)容，以覆蓋絕大多數(shù)受眾、增強(qiáng)傳受互動為目標(biāo)的傳播形態(tài)，其本質(zhì)是國家意志驅(qū)動下，傳統(tǒng)媒體不斷引入數(shù)字化技術(shù)、豐富傳播形態(tài)、加強(qiáng)互動化社交的過程。

（二）智媒傳播

郭全中認(rèn)為智媒指立足于共享經(jīng)濟(jì)，充分發(fā)揮個人的認(rèn)知盈余，基于移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人機(jī)交互等新技術(shù)的自強(qiáng)化的生態(tài)系統(tǒng)，形成了多元化、可持續(xù)的商業(yè)模式和盈利模式，實(shí)現(xiàn)信息與用戶需求的智能匹配的媒體形態(tài)。彭蘭概括智媒應(yīng)包括三大特征：萬物皆媒、人機(jī)合一、自我進(jìn)化。雖然突出人工智能技術(shù)在現(xiàn)代傳播中的底層支撐作用，但是缺少對智媒功能和作用的界定。在此基礎(chǔ)上，本文將智媒傳播界定為以大數(shù)據(jù)作為核心驅(qū)動力，人工智能元素貫穿傳播全流程，實(shí)現(xiàn)個性化、精準(zhǔn)化傳播的傳播形態(tài)。

二、繼承深化，智媒傳播是融媒傳播的必然狀態(tài)

智媒傳播時代深化了融媒傳播時代對受眾需求的重視和對技術(shù)的依賴。

保羅·萊文森認(rèn)為，媒介技術(shù)的演變存在補(bǔ)救性趨勢。電視的視聽特點(diǎn)彌補(bǔ)了廣播單一聽覺符號的不足。這一趨勢同樣存在于融媒向智媒轉(zhuǎn)型這一宏觀傳播形態(tài)的變化中。

融媒傳播時代的到來，拉開信息傳播變革的序幕。一方面，新媒體“去中介化”的特征將信息傳播權(quán)力下放，受眾有了更為自由的傳播環(huán)境，開始向“產(chǎn)銷者”轉(zhuǎn)型。同時，海量信息的涌入也使信息內(nèi)涵外延不斷擴(kuò)張。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的發(fā)展也為媒體形態(tài)的融合提供了保障，從圖文到短視頻、小程序、H5等傳播形式的出現(xiàn)，不斷豐富信息載體形式。

然而，融媒并非這場媒介變革的終點(diǎn)。海量信息與有限注意力的矛盾，促使媒體不斷提高信息處理的生產(chǎn)力，進(jìn)行更為高效精準(zhǔn)的分發(fā)。同時，不斷創(chuàng)新傳播形式，以新穎有趣的“外在”提高受眾接觸可能性。在此需求下，媒體機(jī)構(gòu)加大了各個環(huán)節(jié)對技術(shù)的開發(fā)。傳感器、人工智能、VR、算法、區(qū)塊鏈等技術(shù)被引入傳播的各個環(huán)節(jié)，傳播由表層的形式融合向深層的智能傳播縱向延伸。

三、融媒傳播與智媒傳播的不同之處

（一）生產(chǎn)變革

在生產(chǎn)階段最大的變化是技術(shù)對人全方位的取代成為現(xiàn)實(shí)。

在策劃階段，大數(shù)據(jù)和算法被應(yīng)用于對社會熱點(diǎn)進(jìn)行預(yù)測。Facebook在2016年解散了負(fù)責(zé)“熱門話題”的團(tuán)隊(duì)，改用人工智能算法來抓取數(shù)據(jù)，通過對用戶搜索、瀏覽數(shù)據(jù)的分析，獲取熱門話題，為傳播策劃提供實(shí)時的覆蓋全平臺的數(shù)據(jù)支撐。

在信息采集階段，社交平臺的興起拓寬了生產(chǎn)者獲取線索的方式，生產(chǎn)者可通過網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程獲取數(shù)據(jù)和資料。而智媒傳播繼續(xù)簡化了獲取資料的復(fù)雜性，增強(qiáng)了資料形式的全面性和挖掘深度。2016年，新京報首席記者陳杰利用無人機(jī)，突破低空單一片面的視覺局限，從宏觀視角拍攝福建寧德臨海區(qū)域排污現(xiàn)狀，大面積的黑色污染區(qū)與藍(lán)綠色的水域形成鮮明對比，一圖道破當(dāng)?shù)丨h(huán)保領(lǐng)域的造假情況。

在編輯加工階段，融媒時代創(chuàng)造了短視頻、直播、H5等多元化的媒體形態(tài)。智媒時代，將利用AI對各種媒體形態(tài)進(jìn)行加工整合。當(dāng)下，不僅在機(jī)器人寫作技術(shù)等文字加工領(lǐng)域，AI在圖片、視頻等多媒體的加工上也大顯身手。在新中國成立70周年國慶閱兵的報道中，央視“AI剪刀手”上線，制作閱兵方陣短視頻。1-3分鐘即可成片的效率不僅提高了報道的時效性，也使視頻產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)幾何式增長。

在審核階段，融媒傳播海量信息、實(shí)時傳播的特性，要求各媒體平臺不斷擴(kuò)展人工審核團(tuán)隊(duì)。但由于審核崗位工作重復(fù)性大、風(fēng)險壓力高、職業(yè)發(fā)展前景較為局限等原因，人員流動性較大，難以形成較為完善的機(jī)制。而依靠對既有數(shù)據(jù)的實(shí)時搜索分析和學(xué)習(xí)技能，算法可以增強(qiáng)自身的審查判斷力，在信息溯源、演變跟蹤、語義分析、內(nèi)容交叉驗(yàn)證等傳播全流程進(jìn)行監(jiān)控審查。

（二）市場變革

1.商品特性。融媒傳播市場中，商品開始從單一的資訊向多維度的服務(wù)產(chǎn)品拓展。新華社APP不僅可閱讀多形態(tài)的資訊，還可以購買電影票、訂火車票、訂酒店。智媒傳播時代，通過對受眾行為數(shù)據(jù)的分析，提供給消費(fèi)者的將是精準(zhǔn)定制的內(nèi)容?！斗饷嫘侣劇吩瞥觥案呖贾驹感≈帧惫δ?，以600萬條數(shù)據(jù)支撐為考生提供精準(zhǔn)化分析服務(wù)，智能預(yù)估高校錄取分?jǐn)?shù)、大學(xué)專業(yè)評測以及智能志愿填報。

2.生產(chǎn)關(guān)系。在生產(chǎn)關(guān)系上，兩次轉(zhuǎn)型逐漸顛覆傳受關(guān)系——從被動受眾、需求受眾到最終成為信息提供者。筆者預(yù)測，在智媒傳播時代，區(qū)塊鏈對于產(chǎn)權(quán)的有效保護(hù)，將促使社會的信任度得到提升，推動傳播者之間“協(xié)同生產(chǎn)”的發(fā)展。

3.盈利模式。融媒傳播情景下，根據(jù)“平臺經(jīng)濟(jì)”理論，通過挖掘長尾市場的需求，借助平臺的連接力，連接各個獨(dú)立的消費(fèi)者，生產(chǎn)海量信息，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和媒體的共贏。而在智媒傳播時代，一方面，對于個體消費(fèi)者，將通過對商品的定制實(shí)現(xiàn)一對一服務(wù)；另一方面，通過對大數(shù)據(jù)的分析，制定切入社會痛點(diǎn)的營銷策略，可進(jìn)行破圈營銷，制造全民狂歡的消費(fèi)環(huán)境。

（三）人才培養(yǎng)模式：“網(wǎng)感”培養(yǎng)到數(shù)據(jù)處理

融媒傳播向智媒傳播深化的過程中，人才培養(yǎng)最大的變化是從重視“網(wǎng)感”的培養(yǎng)、要求人才掌握多媒體傳播形式向培養(yǎng)“人情味”表達(dá)、提高數(shù)據(jù)處理能力轉(zhuǎn)移。2019年兩會報道，vlog成為最“得寵”的傳播形式，媒體人紛紛借力vlog進(jìn)行傳播。然而，一些vlog仍使用“他拍”形式，采用大量的旁白式敘述，表明傳播者并沒有認(rèn)識到vlog作為“個人日志”的分享特性。而《中國日報》記者“小彭”以第一視角對采訪進(jìn)行記錄，自然的表情、積極陽光的風(fēng)格使觀看者獲得被分享的親切感。因此，從傳播效果角度出發(fā)，融媒傳播要求人才能夠理解各種新型傳播形態(tài)，并用符合當(dāng)代受眾審美方式、接收方式的傳播手段承載內(nèi)容。

智媒傳播技術(shù)含量高的特性，要求人才能順利邁過數(shù)據(jù)編程、處理的門檻。同時，未來隨著人工智能等技術(shù)不斷優(yōu)化，人在大部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)被取代的事實(shí)難以避免。然而，機(jī)器難以匹敵和學(xué)習(xí)的是真實(shí)的社會人基于自身成長經(jīng)歷和學(xué)識積累的對情感的感知。因此，只有提高人才對“人情味”的感知和輸出，才能更好地人機(jī)協(xié)作，優(yōu)勢互補(bǔ)。