羌族草編非遺文化抖音短視頻傳播策略探究

□毛杰 徐靜 吳倪

2008年汶川地震后，羌族草編作為“瀕臨斷代的傳統(tǒng)技藝”被搶救。從事草編制作的手工藝人大多是汶川地震致殘的殘障人士和在家待業(yè)的婦人、老人。羌族草編不僅是傳承當?shù)貧v史文脈的重要記憶，也是帶動當?shù)鼐蜆I(yè)和扶貧開發(fā)的重要文化產業(yè)。

但是，自從2015年被列入綿陽市非物質文化遺產名錄后，與羌族草編相關的文獻報道和資料仍較少，且存在重復率高等問題。羌族草編非遺文化缺乏官方信息渠道，傳播效果不盡如人意。習近平總書記指出，要綜合運用大眾傳媒群體傳播、人際傳播等多種方式，讓收藏在禁宮里的文物都活起來。本文嘗試通過分析羌族草編的傳播困境，以抖音短視頻為載體，探究強效果的傳播策略，進而提高羌族草編的知名度與傳播力。

一、羌族草編的傳播困境

（一）缺乏官方信息渠道

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)媒體都竭力打造融媒體社交平臺的背景下，羌族草編卻鮮有官方信息渠道。百度搜索引擎僅有搜狐新聞網簡短的資訊報道；無官方微博、抖音；微信公眾號信息更新滯后。流量不足，微博相關引文甚至出現(xiàn)0觀看0評論的尷尬境況。相關負責人對草編文化宣傳的重視程度不足，未對雜亂的信息進行有機整合，出現(xiàn)了媒體信息更新滯后的情況。

（二）傳播效果式微

羌族草編現(xiàn)存的線上資料多以抽象的圖文形式呈現(xiàn)，以介紹草編的特點、制作工藝、商業(yè)價值為主，表達晦澀難懂，內容曲高和寡。其中百度搜索引擎下有關羌族草編的資料圖片用光及拍攝角度不佳，內容強化對草編傳承人黃強的正面宣傳，重復率高，廣告性強而敘事性弱。這給大眾留下了不專業(yè)和隨意的印象，缺乏系統(tǒng)性的整合，受眾接受程度低，導致其文化衍生產品的定價遠遠低于其實際價值，損害了羌族草編工藝品的獨特魅力。

（三）宣傳千篇一律

羌族草編的媒體宣傳角度單一。微博、微信和百度引擎中有關羌族草編的宣傳在內容表述上傾向于消息資訊，表達方式官方且多以介紹草編產品、公司法人黃強、草編的扶貧作用為切入點，說理性強。而羌族草編的文化內涵以及草編產品背后人文價值的發(fā)掘鮮少被提及。

二、以抖音為載體的羌族草編非遺文化傳播策略

不同于微博、微信公眾號，抖音短視頻是一款涵蓋了文字、音樂等多要素視覺符號的視頻軟件，擁有更加直觀的視覺沖擊力和更精準的傳播效果。如何利用好各要素之間的協(xié)同關系產出音韻和諧的優(yōu)質視頻內容，突破羌族草編現(xiàn)存的傳播困境，或將成為重大課題?，F(xiàn)僅舉例說明個人認為羌族草編在抖音短視頻中可使用的傳播策略。

（一）微敘事生活化表達

沃爾特·費希爾的敘事范式指出，一切傳播皆敘事，故事是人類理解周圍世界并做出判斷的重要途徑之一。要把曲高和寡、晦澀難懂的草編文化以一種場景式的故事化敘述方式展現(xiàn)。例如，每條短視頻都安排一名主講人，設置貼近生活的實際場景，以講故事的方式介紹某一款草編產品背后的人文秘辛，開掘草編產品背后的傳統(tǒng)文化內涵，賦予草編文化厚重的人文情懷。

羌族草編非遺文化生發(fā)于北川羌族人民的日常生活。如今的羌族草編生產者大多是汶川地震中受災致殘的殘障人士。他們與草編工藝結緣，作為殘疾人從事該行業(yè)面臨的種種困難都可以成為短視頻敘事的重要素材。羌族草編可將視頻的內容進行故事化的重構，用鏡頭展現(xiàn)人的風貌、情感和感受，以人的故事為依托，強化人的參與和主人公的動作細節(jié)，突出強烈的人情味，用溫情、催淚、沖突等要素打動觀眾。

同時，可以構建具有儀式感的生活場景，把晦澀難懂的傳統(tǒng)民藝文化具象化、生動化，賦予其生活儀式感。羌族草編可立足當?shù)氐拿褡骞?jié)日，根據(jù)時令和受眾愛好產出不同類型的草編產品。比如羌歷新年時，可以用抖音展示當?shù)厝顺鲩T都穿羌編草鞋的新時尚；春分時節(jié)，放羌族草編風箏；夏季多雨，則利于展示人們用羌族草編傘；居民家中使用羌族草編收納盒；愛打扮的年輕人戴羌族草編款戒指。打破傳統(tǒng)民藝文化和實際生活的界限，可以使草編文化融入人們的日常生活，讓傳統(tǒng)民藝文化與媒體深度融合，賦予傳統(tǒng)文化以生活儀式感，使人們在潛移默化中接受羌族草編文化，強化傳播效果，解決傳播效果式微的問題。

（二）跨平臺聯(lián)動運營

多元傳播主體是聚合多種媒體信息的必要選擇。目前，羌族草編媒體管理呈單槍匹馬迎萬眾之敵的狀況，微信、微博、抖音等傳播媒介獨立性較強，相互之間缺少聯(lián)動和科學的運營體系，導致與羌族草編有關的信息更新滯后，各媒介生產的內容同質化嚴重，多個媒介受關注度低，等等。

抖音短視頻所展示的草編產品可放在視頻下方的直通車，觀眾點擊直通車就可直接跳轉到羌族草編的官方微信，通過微信的小程序功能構建起自己的線上草編商場，在微信線上商場下方分布微博、QQ鏈接，受眾只需要點擊鏈接便可獲得打折券、優(yōu)惠券等優(yōu)惠。這種方式可以有效打破各平臺之間的界限。在羌族草編實際的傳播過程中，受眾反應良好的短視頻作品，可同時用在微信、微博的頭條消息推送，讓一條信息多方傳達，構建全媒體矩陣，形成跨平臺聯(lián)動運營的匯集效應；同時，羌族草編抖音短視頻的制作者應注重與受眾的互動反饋，使受眾可以通過轉發(fā)視頻參與抽獎，及時與高點擊量、觀點新穎的評論互動，引導受眾把抖音視頻分享至微博、QQ、微信等多媒體渠道。諸如此類的聯(lián)動運營串聯(lián)起多方媒介，可以構建一體化融媒體架構，從而改變草編多媒體各自為營、缺乏官方信息渠道的現(xiàn)狀。

（三）流量池疊加機制算法

抖音算法機制會根據(jù)視頻的完播率、點贊量、轉發(fā)量等數(shù)據(jù)進行第一輪視頻推送。如果該視頻在第一輪推薦中數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，則又會根據(jù)周圍的人、所處地域等話題標簽進入更大范圍的流量池推介。簡而言之，抖音流量池疊加算法即是弱肉強食的馬太效應，進入多輪流量池推介的優(yōu)質視頻將獲得越來越多的點贊量和粉絲。因此，在第一輪的流量池中順利出圈十分關鍵。在羌族草編的實際傳播過程中，首先要立足綿陽北川當?shù)氐氖鼙娤埠蒙a出受眾喜聞樂見的抖音短視頻，只有這樣才能在第一輪的推介中脫穎而出。對此，可適當使用方言并結合當?shù)厥鼙婈P注度較高的景點、美食、熱門事件對草編文化進行接地氣的傳播，分階段推送至綿陽北川當?shù)氐那嗄陮W生群體、中年工作者群體和老年群體，做好第一輪出圈準備。從縣市級流量池到全國范圍的流量池的疊加推薦，使得被推上熱門的草編視頻能夠輕松斬獲上千萬的播放量，從而達到以較低的成本擴大傳播范圍和增加傳播廣度的效果。

運用隔空同框式場景互動強化受眾反饋。抖音的“拍同款”功能提供了預設好的視頻模板和多種炫酷音效，能夠讓毫無視頻制作基礎的草根人群迅速上手，只用十幾秒就可以拍攝同款視頻，極大地降低了大眾的創(chuàng)作門檻。通過隔空同框式的場景互動，草根群眾能夠和自己喜歡的明星網紅合拍同一款視頻，讓往常網紅自嗨的娛樂視頻成為與受眾互動的重要途徑。羌族草編運營團隊只需要拍攝一款預設的視頻模板，預留與受眾互動的環(huán)節(jié)，受眾就可以使用拍同款功能隔空同框式地和運營團隊進行場景互動。

使用直擊人心的秒標題。不同于傳統(tǒng)的紀錄片，短視頻需要在開頭的3—5秒鐘給觀眾留下深刻印象，并讓受眾迅速掌握整個事件的思維脈絡。標題寫作是引爆一款優(yōu)質視頻的文字基因，草編抖音視頻的標題可以用故事化的口吻展開并在結尾留白，受眾會在看完視頻后突然明白標題結尾意指，隨即產生一種“原來如此”的歐·亨利式結尾的觀感體驗?；蛞允鼙姙榈谝灰暯顷U發(fā)疑惑，以問句的形式呈現(xiàn)標題，激發(fā)受眾好奇心，延長受眾對抖音短視頻的留存時間；抑或是用視頻中的沖突、感人、熱血等元素構建標題，力圖喚起共情心理。通過抖音大數(shù)據(jù)算法對受眾的精準劃分，羌族草編文化能夠迅速把握媒介的市場定位，并針對草編產品高消群體產出量身定制的抖音宣傳短視頻，起到事半功倍的強效果傳播。

（四）借助話題榜設置議程

議程設置理論提出，大眾媒介雖然不能決定人們對某一事件的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關議題來左右人們的關注度。而抖音自帶的話題榜是天然貼近受眾表達的議程設置工具。羌族草編等傳統(tǒng)技藝類非遺文化通常具有一定的固定性，媒介在做宣傳時會面臨可挖點少、宣傳方向固定等問題，羌族草編非遺文化在受眾腦海中形成了刻板印象。

但通過每天設置新的話題，能夠左右人們對羌族草編的關注度，不斷強化受眾對羌族草編的記憶留存。具體可通過“羌族草編抖起來”“你眼中的羌編”等有獎互動話題評選出每個話題榜中播放量第一的視頻適時地進行獎勵，正向激勵受眾。同時，邀請明星網紅針對話題榜發(fā)布草編產品日常體驗的視頻，借由網紅的流量擴大草編的知名度，同時激起受眾的模仿效應，從而投入草編視頻拍攝的行列，讓受眾成為視頻消費者的同時也成為視頻的制作者。此外，還可以制造“羌族草編出海助力文化強國建設”“羌族草編如何助推川渝經濟一體化建設”等與時政熱點有關的話題，讓與羌族草編有關的話題伴隨著熱點持續(xù)出現(xiàn)在觀眾視野中，增強受眾對羌族草編的記憶留存。

相較于其他類型的音視頻作品，抖音短視頻最大的特點就是其碎片化的傳播形式。羌族草編可以利用航空拍攝和VR攝制技術為觀眾提供別樣的觀感體驗。航拍鏡頭能夠賦予畫面更加寬廣的視角，讓觀眾全攬大局，在最短的時間內掌握視頻的整體要義。如此一來，羌族草編產品的文化內涵以及制作工藝中蘊含的人文理念將被鉗制于寫實的鏡頭中。而VR攝制的鏡頭則能給觀眾提供新鮮的觀感體驗，讓觀眾細致地了解羌族草編制作的艱難過程和草編產品背后的人文內涵。

變速鏡頭結合原創(chuàng)背景音樂可以迅速發(fā)酵觀眾的觀感新鮮度。慢鏡頭和延時鏡頭是變速鏡頭主要使用的兩個鏡頭。慢鏡頭可用于呈現(xiàn)草編制作過程中的視覺特寫，聚焦制作者手上的動作，以能看清手部裂紋的微距展現(xiàn)制作這千錘百煉的巧妙技藝。

在抖音設置話題，不斷產出新的熱點，從多元角度解構羌族草編非遺文化的歷史底蘊，可以讓傳者和受眾多方共同書寫羌族草編文化的時代人文內涵，破解宣傳角度單一的傳播難題。