人民日報(bào)碎片化新聞評論提升輿論引導(dǎo)力路徑分析

□張 瑒

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，整個(gè)世界都‘碎片化’：市場‘碎片化’，用戶‘碎片化’，內(nèi)容‘碎片化’，終端也‘碎片化’了?！雹傩滦椭髁髅襟w應(yīng)如何迎合碎片化的新聞輿論現(xiàn)狀，積極有效地發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用呢？筆者以人民日報(bào)四大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的碎片化新聞評論作品為樣本，分析其傳播特征和優(yōu)勢。

一、人民日報(bào)碎片化新聞評論轉(zhuǎn)型的背景

2015年3月2日，人民日報(bào)“中央廚房”融媒體平臺(tái)首次“試水”，標(biāo)志著人民日報(bào)開始由傳統(tǒng)主流媒體融合轉(zhuǎn)型為統(tǒng)一信息采集、多形態(tài)生產(chǎn)、多渠道發(fā)布的新型主流媒體。

人民日報(bào)是國內(nèi)新型主流媒體轉(zhuǎn)型的成功案例，由先前的中共中央機(jī)關(guān)報(bào)的單一渠道轉(zhuǎn)型為一報(bào)一網(wǎng)多端的“1＋4＋1”體系，建設(shè)成融合全媒體的新型主流媒體傳播平臺(tái)。“1＋4＋1”體系是指一份報(bào)紙、四個(gè)移動(dòng)平臺(tái)（官網(wǎng)、微博、微信、客戶端）和一個(gè)“中央廚房”。

二、人民日報(bào)碎片化新聞評論傳播矩陣的特征分析

人民日報(bào)的傳播矩陣是在人民日報(bào)“中央廚房”統(tǒng)領(lǐng)下的四大網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，即人民網(wǎng)、人民日報(bào)客戶端、人民日報(bào)微博以及人民日報(bào)評論微信訂閱號(hào)。不同的傳播平臺(tái)有著不同的傳播內(nèi)容和策略。

2017年10月18日，中國共產(chǎn)黨第十九次全國人民代表大會(huì)開幕，人民日報(bào)四大融媒體平臺(tái)首發(fā)11篇文章，分別是人民網(wǎng)社論《開辟中國特色社會(huì)主義新境界》，人民日報(bào)微博圖解《九宮格創(chuàng)意串聯(lián)歷史和今天》，人民日報(bào)評論微信訂閱號(hào)圖解《習(xí)近平的最近8天》，人民日報(bào)客戶端圖解《十九大報(bào)告思維導(dǎo)圖》、H5評論《典藏十九大》、視頻評論《十九大，開講啦》《熱血MV！獻(xiàn)給新時(shí)代的“夢之隊(duì)”》和動(dòng)畫評論《刻度上的新時(shí)代》《看看這五年完成的KPI，你就知道共產(chǎn)黨有多拼！》《息息相關(guān)！十九大將這樣改變你的生活》《號(hào)外！習(xí)近平率新一屆政治局常委集體亮相》，除去2篇報(bào)道，其余均為形式多樣的短篇新聞評論，用圖文、動(dòng)圖、H5、短視頻等多樣態(tài)評論產(chǎn)品解讀十九大內(nèi)容。

人民日報(bào)四大融媒體平臺(tái)采用互不相同、相輔相成的碎片化新聞評論路徑發(fā)揮各自的傳播作用，具體體現(xiàn)如下。

（一）人民日報(bào)官網(wǎng)碎片化新聞評論的特征

人民網(wǎng)具有超鏈接、大容量的特點(diǎn)，集文字、圖表、數(shù)據(jù)、視頻等多種碎片化形式于一身。人民網(wǎng)的新聞評論內(nèi)容為《人民日報(bào)》原創(chuàng)，權(quán)威、深度，容易引發(fā)讀者思考。傳統(tǒng)思維認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的海量信息適合長篇新聞評論，但隨著網(wǎng)絡(luò)用戶樂于接納短篇內(nèi)容的習(xí)慣養(yǎng)成，人民網(wǎng)于2017年7月推出了“三評”欄目。該欄目每期圍繞一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題，分別以三篇短評，或關(guān)聯(lián)、或遞進(jìn)、或分角度進(jìn)行碎片化短評，擅長打組合拳，是迎合受眾需求，生產(chǎn)碎片化新聞評論的先行典范。

（二）人民日報(bào)官方微博碎片化新聞評論的特征

微博的傳播方式為裂變式弱關(guān)聯(lián)傳播，140字的篇幅限制，給碎片化新聞評論帶來了轉(zhuǎn)傳的便利。人民日報(bào)官方微博抓住這一特征，將發(fā)送的每一條新聞評論都出現(xiàn)在“粉絲”的微博主頁上，粉絲們的轉(zhuǎn)發(fā)和再評論加速了擴(kuò)散和裂變。因此，人民日報(bào)官方微博《微評論》欄目、《你好明天》欄目成了《人民日報(bào)》歷史上單篇字?jǐn)?shù)最少的典型碎片化新聞評論欄目。

（三）人民日報(bào)評論微信訂閱號(hào)碎片化新聞評論的特征

從2014年1月開通至2020年9月，人民日報(bào)評論微信訂閱號(hào)日均推送4篇評論，共推送了5160余篇原創(chuàng)文章，活躍粉絲預(yù)估476480個(gè)②。人民日報(bào)評論微信訂閱號(hào)以《睡前聊一會(huì)兒》《人民銳見》《人民論壇》《“畫里有話》等8個(gè)相對穩(wěn)定的欄目，定位于人際傳播及群體傳播，利用微信的強(qiáng)關(guān)系、私密性的特點(diǎn)，打造簡短、溫情、通俗的小清新風(fēng)格新聞評論，吸引了一批鐵粉。《睡前聊一會(huì)兒》固定每天深夜推送，模式為語音+圖文，每期語音長度平均4分鐘，選取時(shí)事熱點(diǎn)話題進(jìn)行由淺入深的剖析，培養(yǎng)用戶養(yǎng)成非黃金時(shí)段收聽意見的習(xí)慣，是該訂閱號(hào)點(diǎn)擊量最高的欄目。此外，人民日報(bào)評論微信訂閱號(hào)作為人民網(wǎng)觀點(diǎn)版的鏈接口，向微信用戶提供《人民日報(bào)》上的原版評論。2018年，人民日報(bào)評論微信訂閱號(hào)累計(jì)閱讀數(shù)4075萬，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)54萬，傳播力超過99.89%訂閱號(hào)。

2018年，人民日報(bào)評論微信訂閱號(hào)全年365天不停更，共推送1510篇評論，日均發(fā)布1.9次，平均每天推送4.1篇，平均篇幅1109字。人民日報(bào)評論訂閱號(hào)在2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)期顯現(xiàn)了突出的輿論引導(dǎo)力。2020年1月和2月，該訂閱號(hào)的評論文章總數(shù)為301篇，平均每天推送5.1篇，平均每篇1086字，較2018年每天推送量上漲24.3%，平均篇幅長度縮短2.1%。用戶的碎片化需求決定著自媒體新聞形態(tài)的變化，2018年全年與2020年1—2月，人民日報(bào)評論訂閱號(hào)呈現(xiàn)出篇數(shù)逐漸增多、篇幅逐漸縮小的特征。

根據(jù)筆者調(diào)查，2020年1—2月，人民日報(bào)評論訂閱號(hào)發(fā)表的全部301篇評論當(dāng)中篇幅小于1000字的文章和1200字以上的文章數(shù)量最多，分別有93篇和78篇，分別占比31%和26%；1100字左右的文章數(shù)量排第三，共58篇，占比19%；其次是1300字以上的文章，共38篇，占比13%；1400字以上的文章共18篇，占比6%；字?jǐn)?shù)多于1500的文章共16篇，占比5%?？梢娙嗣袢請?bào)評論訂閱號(hào)的短評（500—1000字）文章較多，具備短而簡的碎片化特征，成為新型主流媒體提升自媒體輿論引導(dǎo)力的典范。

（四）人民日報(bào)客戶端碎片化新聞評論的特征

人民日報(bào)客戶端互動(dòng)性強(qiáng)，多通過算法推薦、評論轉(zhuǎn)發(fā)等功能實(shí)現(xiàn)與讀者的互動(dòng)，并積極呈現(xiàn)與整合多媒體內(nèi)容。在借助算法迎合用戶社交需求的同時(shí)，人民日報(bào)客戶端利用新聞評論內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，不僅可以成倍提高用戶的關(guān)注度，還可以保持新聞評論在新聞報(bào)道之后的快速跟進(jìn)，填補(bǔ)“意見真空”，既保證了時(shí)效性，又提高了意見表達(dá)的針對性和密集性。例如2019年9月12日，人民日報(bào)發(fā)表了評論文章《世界大變局中，中國主動(dòng)發(fā)展》，同一天客戶端推送短篇評論員文章《堅(jiān)持用理性面對外部不確定性》。3日內(nèi)，后者的互動(dòng)評論多達(dá)744條，點(diǎn)贊4400余次，用戶對意見的接受、參與、轉(zhuǎn)傳效果良好。碎片化新聞評論在分發(fā)平臺(tái)二次傳播的特征，是主流媒體議程設(shè)置的體現(xiàn)。

可見，人民日報(bào)全媒體四大平臺(tái)碎片化新聞評論的傳播策略呈現(xiàn)出立體分發(fā)的路徑布局，根據(jù)不同平臺(tái)、不同用戶的特點(diǎn)分發(fā)不同的產(chǎn)品，不僅可以成倍提高用戶的關(guān)注度，還可以保持新聞評論在新聞報(bào)道之后的快速跟進(jìn)，填補(bǔ)“意見真空”，既保證了時(shí)效性，又提高了意見表達(dá)的密集度。

三、人民日報(bào)碎片化新聞評論提升輿論引導(dǎo)力的路徑優(yōu)勢

（一）人民日報(bào)碎片化新聞評論定制化，成為新的意見領(lǐng)袖

作為黨和政府“喉舌”的主流媒體，人民日報(bào)力爭將“聲音”直接送入用戶的網(wǎng)絡(luò)終端，占領(lǐng)“意見領(lǐng)袖”的輿論市場。例如，人民日報(bào)評論微信訂閱號(hào)每日多次向用戶推送優(yōu)質(zhì)新聞評論，90.1%的評論推送時(shí)間集中在17：00—23：00，抓住用戶非黃金時(shí)段的碎片化時(shí)間?！爸醒霃N房”根據(jù)用戶的評論，利用數(shù)據(jù)給用戶畫像，判定用戶對新聞和觀點(diǎn)的偏好，進(jìn)行個(gè)性推薦。新聞評論直達(dá)用戶，文章閱讀量、點(diǎn)擊量增大，吸引用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，形成多次傳播。2019年，“俠客島”微信訂閱號(hào)推文閱讀量10萬以上的比例高達(dá)75%?！皞b客島”的新聞評論稿經(jīng)常被用戶以及國內(nèi)外媒體轉(zhuǎn)載。據(jù)統(tǒng)計(jì)，共600余家外媒轉(zhuǎn)引“俠客島”的評論1.8萬篇次，年均3000余篇次③。

人民日報(bào)碎片化新聞評論智能定制，帶動(dòng)閱讀量、轉(zhuǎn)引率提升，進(jìn)而打通媒體與用戶聯(lián)系的“最后一公里”，形成良性循環(huán)，成為用戶身邊的意見領(lǐng)袖。

（二）人民日報(bào)碎片化新聞評論對作品進(jìn)行二次加工，提升傳播效率

《人民日報(bào)》各個(gè)部門的記者把采集到的全媒體圖片、文字、音視頻等素材傳回“中央廚房”，編輯們根據(jù)需求進(jìn)行后期剪輯制作處理等二次加工。例如2016年全國“兩會(huì)”期間，《人民日報(bào)》記者將《政府工作報(bào)告》（下文簡稱《報(bào)告》）文字材料傳回，新聞評論加工團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)出H5新聞?dòng)螒颉赌阌幸环輥碜钥偫淼纳衩乜爝f》，使用生動(dòng)的漫畫風(fēng)格、與用戶互動(dòng)的場景，分散解讀政府惠民政策。加工團(tuán)隊(duì)抓住同一政策滿足不同群體這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，在傳播政策新聞的同時(shí)，滿足不同群體的多元化需求，進(jìn)行政策的“二次”加工，促成了評論與報(bào)道零時(shí)差的傳播效率。

一個(gè)“碎片”不能稱之為“碎”，碎片化新聞評論的“碎片群規(guī)?！奔磦鞑ゾ仃嚨姆绞?，能夠針對不同群體的接受能力高效率傳播主流價(jià)值觀。上文提到的2016年全國“兩會(huì)”《報(bào)告》一經(jīng)發(fā)布，人民日報(bào)不僅做到快速推送融媒新聞評論作品，還嘗試多平臺(tái)同步發(fā)送多輪次評論文章。第一輪推出《20張圖解政府工作報(bào)告大數(shù)據(jù)+點(diǎn)評》《政府工作報(bào)告高頻詞及大數(shù)據(jù)分析》《解讀2016年<政府工作報(bào)告>十大新詞匯》，梳理了《報(bào)告》里的重要數(shù)據(jù)和新亮點(diǎn)；第二輪推出述評《2020年全面小康的中國會(huì)是什么樣子？總理告訴你答案》和評論文章《讀懂政府工作報(bào)告，讀懂中國發(fā)展的“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”》，深刻解讀了我國全面建成小康社會(huì)的愿景以及中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“新態(tài)”；第三輪創(chuàng)新策劃地圖新聞評論《全國“兩會(huì)”實(shí)時(shí)熱點(diǎn)地圖》，利用動(dòng)態(tài)地圖標(biāo)注新聞中出現(xiàn)的具體地理位置信息。以上三輪碎片化新聞評論從新聞的時(shí)效性、全面性、精細(xì)性方面進(jìn)行二次加工，重構(gòu)“兩會(huì)”《報(bào)告》的美好現(xiàn)實(shí)。

（三）人民日報(bào)碎片化新聞評論化整為零，提升用戶參與度

新聞評論往往一事一議，觀點(diǎn)集中、清晰、易讀。但有時(shí)選題相對重大、復(fù)雜，那么就需要從不同角度對同一個(gè)主題進(jìn)行系列評論，用多篇評論、多個(gè)角度把主題化整為零，碎片化之后各個(gè)擊破。這就是碎片化新聞評論化整為零的路徑?！秾幉ㄈ請?bào)》發(fā)表于2008年9月的“應(yīng)對經(jīng)濟(jì)困難系列談”四篇評論《信心》《慧心》《愛心》《耐心》，也是因?yàn)轭}目比較大，拆分成四篇短評，分而評之④。四篇評論分別針對四種情緒和問題進(jìn)行議論，在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生的傳播效果非常明顯。

碎片化新聞評論化整為零的做法同樣適用于規(guī)格較高的評論員文章。人民網(wǎng)的《三評》欄目選題重大，評述細(xì)致巧妙又有系統(tǒng)性，在網(wǎng)絡(luò)輿論上有較大的話題討論量。每一期的三篇短評均為精心策劃的系列評論，它們并非同時(shí)面世，而是在三天內(nèi)間隔推送，類似于網(wǎng)劇的定時(shí)更新。這符合艾賓浩斯（Ebbinghaus）的記憶減退理論。他提出，一天之內(nèi)記憶下降的速度最快，一天之后記憶率只有36%。在一天之內(nèi)多次重復(fù)記憶，會(huì)提升用戶對某一新聞熱點(diǎn)的互動(dòng)性。人民日報(bào)化整為零的碎片化新聞評論路徑，延長了新聞意見的持久度，加深了記憶，提升了用戶的社交參與體驗(yàn)。

（四）人民日報(bào)碎片化新聞評論統(tǒng)一口徑，共同發(fā)力

技術(shù)的飛速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)、信息傳輸、數(shù)字化、大數(shù)據(jù)和人工智能的飛速發(fā)展，使傳播方式和輿論格局迅速變革。傳統(tǒng)新聞媒體的被動(dòng)轉(zhuǎn)型容易使線上線下“兩張皮”各自為政，甚至相互沖突，抵消了媒體的輿論引導(dǎo)力。人民日報(bào)確保各子媒體評論一致、聲音協(xié)調(diào)，利用“中央廚房”模式，調(diào)控四大傳播平臺(tái)，將思想統(tǒng)一的碎片化新聞評論作品分發(fā)至各個(gè)渠道，積極踐行“創(chuàng)新方法手段”的要求，創(chuàng)新生產(chǎn)融合新聞作品、立體推送的路徑實(shí)踐，有效地保證了新聞?dòng)^點(diǎn)的一致性，保證核心價(jià)值觀不偏離，增強(qiáng)了新型主流媒體的競爭力和輿論引導(dǎo)力。

四、結(jié)語

人民日報(bào)碎片化新聞評論代表著新的用戶觀、新的內(nèi)容生產(chǎn)、新的聚合與分發(fā)模式。這種有效路徑對新型主流媒體在輿論引導(dǎo)中穩(wěn)固主體地位、擴(kuò)大輿論引導(dǎo)力的覆蓋范圍以及提高新聞服務(wù)水平具有啟示及引領(lǐng)的作用。

注釋：

①喻國明.未來傳播的三大關(guān)鍵轉(zhuǎn)型——站在未來已來節(jié)點(diǎn)上的思考與展望 [J].新聞與寫作，2020(01)：54-57.

②清博指數(shù)活躍粉絲預(yù)估，是真實(shí)的嗎？[EB/OL].清博幫助文檔，2017-10-18.http：//www.gsdata.cn/help/85.html.

③王斌，張雪.新型主流媒體影響力建設(shè)的內(nèi)容生產(chǎn)路徑——基于微信公眾號(hào)“俠客島”的研究[J].新聞戰(zhàn)線，2019(11)：70-74.

④張登貴.新聞評論三十八策[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2016：35.