廣西區(qū)域形象在融媒平臺中的呈現(xiàn)與建構
——以“廣西云”融媒體生態(tài)系統(tǒng)的報道為例

□韋意

一、研究背景

區(qū)域形象是地區(qū)政治、經濟、歷史、文化的具象化體現(xiàn)，是某一區(qū)域內外公眾對區(qū)域總體的、抽象的、概括的認識和評價①。研究廣西區(qū)域形象的文章目前相對較少，截至2020年9月，在中國知網輸入關鍵詞“廣西”“形象”，共搜到文獻3293篇，綜合起來可以分為以下四類：一是直接運用區(qū)域形象戰(zhàn)略理論即區(qū)域形象識別系統(tǒng)來研究廣西的區(qū)域形象并對現(xiàn)狀提出一些建議；二是從傳媒的角度進行研究，從媒體的報道中定量和定性相結合分析廣西的形象并提出建議；三是從政治活動角度，提出如何塑造廣西的區(qū)域形象，主要以期刊論文的形式出現(xiàn)；四是上海零點市場調查有限公司受委托對廣西區(qū)域形象進行的調查報告，對廣西、廣西人、廣西貨、廣西特征、如何了解廣西及建設的建議等進行了調研和分析，對廣西區(qū)域形象研究具有一定價值。

由此可以發(fā)現(xiàn)，目前廣西形象研究存在幾個問題：一是廣西區(qū)域形象研究文獻整體數(shù)量較少，大多缺乏問題意識；二是對近期廣西形象的研究較少，未能把最新的媒介形式和樣態(tài)納入研究范疇，未能呈現(xiàn)廣西區(qū)域形象的動態(tài)發(fā)展過程；三是針對廣西形象的研究較為寬泛，中觀與微觀層面的形象研究較為缺乏；四是提出的形象建構策略較為寬泛，未從學科專業(yè)角度出發(fā)提供具有時新性的意見與建議。

二、“廣西云”融媒體生態(tài)系統(tǒng)報道對廣西形象的呈現(xiàn)分析

根據區(qū)域形象理論，廣西的區(qū)域形象可劃為宏觀整體形象、中觀“硬實力”和“軟實力”兩方面形象，以及微觀的政治、經濟、文化等某方面的形象。本研究以中觀形象作為主要研究范疇，“硬實力”形象包括政治事務、經濟發(fā)展、科技成就等部分，“軟實力”形象研究此區(qū)域內的社會生活、民俗習慣、文化特征等方面。針對廣西形象研究現(xiàn)存問題，本研究將以形象傳播效果更明顯的“軟實力”形象為主要研究對象，選取融媒平臺近期對廣西的報道，研究其對現(xiàn)今廣西“軟實力”形象的呈現(xiàn)。

“廣西云”融媒體生態(tài)系統(tǒng)是廣西日報社牽頭建設的廣西官方媒體深度融合標志性平臺，集合了報紙、直播、視頻新聞、網絡新聞等媒介形式，涵蓋廣西各市縣的地域報道，目標是建成立足廣西、連通全國、輻射東盟，具有區(qū)域性國際影響力的融媒體品牌。該平臺的報道一定程度上反映了廣西的區(qū)域形象，客觀完整地呈現(xiàn)了廣西形象的動態(tài)發(fā)展過程，能為研究廣西區(qū)域形象提供有價值的分析樣本。

（一）呈現(xiàn)形象分析：題材覆蓋范圍廣，形象不突出

新聞選題是新聞報道的重要環(huán)節(jié)，直接體現(xiàn)媒體報道策略和報道傾向。根據區(qū)域形象構建涉及題材，本研究根據報道呈現(xiàn)形象劃分為“硬實力”（包括政治建設、經濟建設、科學技術）和“軟實力”（包括文藝民俗、教育狀況、醫(yī)療衛(wèi)生、旅游開發(fā)、社會民生、扶貧助困）及其他10個大類進行分析②。

“廣西云”所涉報道涵蓋范圍較廣，基本展現(xiàn)了2020年以來廣西區(qū)域發(fā)展及社會生活狀況。研究抽取了2020年1月至9月的299篇報道進行分析。在報道比例上，“軟實力”形象報道165篇，主要集中在社會民生領域，占比為30%；文藝民俗和旅游開發(fā)報道數(shù)量較少，關注度較低，占比分為2%和3%；醫(yī)療、教育、扶貧題材分布較為平均。各個題材報道數(shù)量差距較大?！坝矊嵙Α毙蜗髨蟮绖t有114篇。在其他類中，基本為“政治+民生”“政治+經濟”或多種類型結合的綜合選題。

綜合來看，“廣西云”在報道中對廣西各個領域的發(fā)展情況均有呈現(xiàn)，但并不全面。平臺報道十分關注民眾生活和政治、經濟建設，文化、民俗、旅游等“軟實力”領域關注力度不足，在廣西“軟實力”形象呈現(xiàn)上表現(xiàn)較為薄弱。

（二）呈現(xiàn)方式分析：以文字為主要載體，深度不足

融合生態(tài)系統(tǒng)平臺能更好地構建融合新聞生態(tài)，呈現(xiàn)多種媒介樣態(tài)，實現(xiàn)多種媒介元素的融合呈現(xiàn)。這意味著在融合生態(tài)平臺上進行報道需要重構新聞觀念，體現(xiàn)融合思維，在多媒融合、渠道融合的指導下進行新聞報道，才能更好地傳播廣西區(qū)域形象。

“廣西云”的報道以文字為主，兼配其他媒介形式進行呈現(xiàn)，代表性的融合新聞報道形態(tài)如H5、地圖新聞、新聞游戲、VR新聞等均未在2020年的報道中出現(xiàn)。文字是所有樣本中最主要的報道形態(tài)，其次為視頻。圖片報道分為長圖和圖集兩種形式，直播、數(shù)據新聞、動畫均有少量呈現(xiàn)。“廣西云”的文字報道為滿足不同受眾需求配有語音播報，但整體上報道形態(tài)處于傳統(tǒng)媒體到融合媒體的中間形式，報道形態(tài)豐富性稍顯不足。

“廣西云”平臺的文字報道大部分為消息，主要為廣西各類政務信息、生活服務信息、社會動態(tài)、經濟信息等。通訊的主要內容為各地的脫貧工作經驗、抗疫人物事跡等。調查報告主要為經濟、交通、教育等數(shù)據統(tǒng)計報告。評論文章數(shù)量明顯不足，報道深度不足，整體呈現(xiàn)出“廣西現(xiàn)在怎么樣”而缺乏“廣西為什么這樣”及“廣西自身與周邊存在什么關系”的深度思考。

在報道風格上，“廣西云”延續(xù)了《廣西日報》的主流媒體風格，部分文字報道完全轉載自《廣西日報》，呈現(xiàn)方式未體現(xiàn)融合媒體報道的風格與特征。

（三）呈現(xiàn)區(qū)域分析：城鄉(xiāng)報道不均，形象呈現(xiàn)單一

“廣西云”報道區(qū)域涉及廣西及廣西區(qū)內的40個市、縣，還開辟了區(qū)縣頻道，通過客戶端可以了解部分市縣動態(tài)。但是對“頭條”欄目和首頁出現(xiàn)的報道進行分析后發(fā)現(xiàn)，作為廣西的官方融媒生態(tài)系統(tǒng)，“廣西云”主要呈現(xiàn)的是以“廣西”作為一個整體形象或集合形象的報道，多為自治區(qū)級政務活動、政策發(fā)布、各項舉措等。在具體區(qū)域中，南寧作為首府報道數(shù)量最多，其次為柳州、桂林、玉林。其他市、縣、村出現(xiàn)的頻率及篇幅較少。

“廣西云”在整體構建廣西區(qū)域形象時，主要以廣西，特別是廣西城市形象作為主要呈現(xiàn)區(qū)域?？h、鄉(xiāng)、村作為廣西的基層構建單位，在首頁中未能得到充分呈現(xiàn)。廣西整體區(qū)域形象呈現(xiàn)較為單一，缺乏立體的形象構架。

三、廣西區(qū)域形象構建策略

從整體上對“廣西云”的報道進行分析可以發(fā)現(xiàn)，融媒生態(tài)系統(tǒng)遵循新聞規(guī)律和國家指導原則對廣西的政治、經濟、社會生活等方面進行整體報道，報道的呈現(xiàn)方式上體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒介的報道特質。但就目前的情況看，“廣西云”報道中呈現(xiàn)的“廣西”形象較為單薄，在對廣西進行宣傳時未能提供一個清晰可感的具象形象?？傮w而言，題材范圍、手段和深度不足，報道的報道內容、傳播方式和信息構建體系均可以進行結構調整和優(yōu)化，從而提升整體的傳播能力和影響力，成為廣西區(qū)域形象構建與傳播的重要窗口。

（一）實現(xiàn)智能生產，打造區(qū)域形象傳播體系

大部分學者認為，形象是“對一事物的態(tài)度、觀點和看法”，是人們的主觀感知，是人們知覺到的某地。人們對一個區(qū)域的形象印象可能與事實相符，也可能毫無關系③。區(qū)域形象不能直接等同于媒介形象，但媒介形象可以成為區(qū)域形象的鏡像，通過媒介傳遞的形象可以影響人們對該地的感知情況。

提升媒介品牌形象，打造優(yōu)質融媒體生態(tài)系統(tǒng)是發(fā)揮其在區(qū)域形象傳播中作用的基礎，可以在一定程度上影響區(qū)域形象的投射。“廣西云”在媒介生態(tài)系統(tǒng)的設計上面對政務和商務兩個市場，以新聞信息為基礎，引入黨建和政務合作兩類服務，同時還兼有服務和技術合作?！皬V西云”已有較為完善的整體規(guī)劃，但是實際建設中仍然存在黨建政務宣傳較為生硬、商務服務表現(xiàn)不突出等問題。在媒介生態(tài)維護上應該堅持以新聞信息為基礎，深化與其他媒介平臺的合作，在信源、內容、欄目、專題上進行更多的拓展與嘗試。

（二）推動形態(tài)創(chuàng)新，構建融媒內容敘事體系

在傳遞廣西形象時，“廣西云”的報道應在表現(xiàn)元素層面實現(xiàn)多媒融合，以互聯(lián)網思維指導內容編創(chuàng)，豐富新聞報道的表現(xiàn)方式，以更加直觀、便捷、人性化的方式構建及傳播廣西形象?；诂F(xiàn)狀，還需以產品思維進行新聞作品的包裝，對用戶進行精準畫像，對“廣西云”現(xiàn)有用戶和潛在客戶的行為進行挖掘與分析，針對用戶需求調整現(xiàn)有報道方式，通過技術、策劃等方式對現(xiàn)有報道進行重新開發(fā)。同時，對國內現(xiàn)有區(qū)域融媒體生態(tài)系統(tǒng)進行分析，避免同質化定位，實現(xiàn)定位與報道的特色差異。

（三）注重報道平衡，構建立體形象體系

“廣西云”主要以“廣西”為一個整體形象進行報道，部分地區(qū)的報道數(shù)量較少，報道區(qū)域不平衡。在區(qū)域形象構建中，單一形象對用戶的影響力未能達到預期效果，同時，形象片面有可能影響媒體平臺的公信力和權威性。在首頁信息選擇上，應當注重省、市、縣、鄉(xiāng)/村各級區(qū)劃的報道呈現(xiàn)，以更貼近各級群眾的報道吸引本地用戶，以更豐富多元的形象吸引周邊用戶，以更完整立體的形象體系展示區(qū)域形象。

作為廣西的省級融媒體平臺，“廣西云”同時肩負著向周邊省市和國家進行信息傳播的任務。在對周邊區(qū)域的傳播中，以文化、理念和意識價值為主的“軟實力”往往更容易給公眾留下深刻印象，達到傳播效果④?！皬V西云”平臺對不同經濟區(qū)的文化形象進行傳播，可以更好地向經濟區(qū)輻射的地區(qū)用戶進行形象構建。廣西本身有著深厚的歷史積淀和多彩的民族文化資源，將這些文化、民俗、歷史與區(qū)域經濟相結合進行傳播，不僅能加深廣西區(qū)內民眾的文化認同感，還有助于廣西的文化、旅游、商貿等領域向外輻射，推進區(qū)域的“軟實力”形象構建與傳播。

注釋：

①王黎明.區(qū)域形象設計——區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究的新課題[J].經濟地理，1997(04)：1-7.

②李興達.我國紙媒中的廣西形象研究[J].廣西民族研究，2008(03)：125-131.

③劉小曄.新環(huán)境下的區(qū)域形象研究：概念與研究路徑之再探討[J].新聞傳播，2019(01)：4-5.

④江宇，呂博文，杜依依.廣西北部灣經濟區(qū)區(qū)域形象在媒體中的定位與構建——以廣西北部灣全媒體平臺的報道為樣本[J].文化與傳播，2017(02)：26-29.