內(nèi)容平臺(tái)構(gòu)建獨(dú)立廣告生態(tài)的條件與策略
——以嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)為例

□ 湯巳予 孫金婷 熊文宇 高浚俯

生態(tài)學(xué)最早由德國(guó)博物學(xué)家?？藸柼岢?，他把生態(tài)學(xué)定義為“研究生物在其生活過(guò)程中與環(huán)境的關(guān)系，尤指動(dòng)物有機(jī)體與其他動(dòng)植物之間的互惠或敵對(duì)關(guān)系的一門學(xué)科”。生態(tài)學(xué)中的一個(gè)重要觀點(diǎn)是生態(tài)中的主體和各相關(guān)要素之間所形成的系統(tǒng)具有動(dòng)態(tài)聯(lián)系的特點(diǎn)，這一觀點(diǎn)也被其他學(xué)科領(lǐng)域所引用。將上述生態(tài)學(xué)觀點(diǎn)應(yīng)用在廣告學(xué)研究中，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境進(jìn)行分析，可以得出，廣告主、廣告媒介和消費(fèi)者三者共同構(gòu)成一個(gè)復(fù)雜的廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

內(nèi)容平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一種，同時(shí)擁有來(lái)自兩個(gè)不同市場(chǎng)的消費(fèi)者，一邊為來(lái)自用戶端的消費(fèi)者，另一邊則為廣告主或廣告代理商。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，兩端的消費(fèi)者都是缺一不可的。并且用戶端的消費(fèi)者數(shù)量、質(zhì)量以及需求能夠直接影響另一端的消費(fèi)者數(shù)量、質(zhì)量和需求，反之同理。兩端市場(chǎng)的消費(fèi)者相互聯(lián)動(dòng)，構(gòu)成一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。而內(nèi)容平臺(tái)往往更加需要重視用戶端的消費(fèi)者，特別是嗶哩嗶哩這種主要內(nèi)容由PUGV構(gòu)成的平臺(tái)，更加強(qiáng)調(diào)與平臺(tái)用戶共創(chuàng)價(jià)值。

嗶哩嗶哩（英文名稱：bilibili，簡(jiǎn)稱B站）現(xiàn)為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)，該網(wǎng)站于2009年6月26日創(chuàng)建。嗶哩嗶哩吸引年輕人的一大特色是二次元文化。二次元作為青年亞文化的典型代表，是一個(gè)ACGN亞文化圈專門用語(yǔ)，由于動(dòng)畫、漫畫、游戲等作品在早期都是以二維圖像構(gòu)成，所以通過(guò)這些二維圖像創(chuàng)造的虛擬世界也被稱為“二次元世界”，后簡(jiǎn)稱“二次元”。

一、內(nèi)容平臺(tái)獨(dú)立構(gòu)建廣告生態(tài)系統(tǒng)的條件

要構(gòu)建一個(gè)相對(duì)完整的廣告生態(tài)，至少需要廣告主、廣告媒介和消費(fèi)者這三個(gè)基本條件。內(nèi)容平臺(tái)天然具備這三個(gè)基本條件，但是內(nèi)容平臺(tái)僅僅具備這三個(gè)基本條件還不足以構(gòu)建獨(dú)立的廣告生態(tài)系統(tǒng)，因?yàn)榇藭r(shí)的內(nèi)容平臺(tái)僅僅發(fā)揮了一個(gè)溝通廣告代理公司與消費(fèi)者的“橋梁”作用，依然還是由廣告代理公司借助其創(chuàng)意和營(yíng)銷的專業(yè)性以及強(qiáng)大的上下游整合能力，推動(dòng)著整個(gè)廣告生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，內(nèi)容平臺(tái)想要構(gòu)建獨(dú)立的廣告生態(tài)還必須具備獨(dú)立服務(wù)廣告主和消費(fèi)者的能力，以內(nèi)容平臺(tái)為中心緊密聯(lián)系廣告主和消費(fèi)者使前后兩端具有聯(lián)動(dòng)性和一體性，這才符合廣告生態(tài)的概念。

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)算法等徹底顛覆了傳統(tǒng)廣告運(yùn)作的流程和環(huán)節(jié)。并且他們利用媒介技術(shù)能夠輕易掌握用戶的數(shù)據(jù)信息，媒介利用這些信息可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，分析目標(biāo)受眾的喜好和行為特點(diǎn)，從而為目標(biāo)受眾量身打造廣告?zhèn)鞑シ桨?，?shí)現(xiàn)了廣告投送對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)打擊。媒介成為了越過(guò)廣告公司而直接聯(lián)系廣告主與消費(fèi)者的橋梁。

嗶哩嗶哩一開始就將PGC與UGC相結(jié)合，成為一個(gè)內(nèi)容聚合與內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。而現(xiàn)在的嗶哩嗶哩甚至開始借鑒MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式。嗶哩嗶哩會(huì)自己簽約UP主，然后根據(jù)UP主的特點(diǎn)為他們確定在平臺(tái)發(fā)展的方向和目標(biāo)。嗶哩嗶哩用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容很容易進(jìn)行自發(fā)傳播，這時(shí)借助大數(shù)據(jù)和算法對(duì)用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取、數(shù)據(jù)挖掘與分析，精確掌握能夠引起用戶興趣的內(nèi)容、了解用戶偏愛的傳播方式，從而生產(chǎn)能夠激發(fā)用戶情緒、符合用戶心理的廣告內(nèi)容，為廣告主提供一套完整的廣告營(yíng)銷方案。嗶哩嗶哩已經(jīng)形成了“內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、收獲受眾、售賣受眾”的完整體系。有內(nèi)容制作能力的媒體開始為廣告主定制整合營(yíng)銷方案。內(nèi)容平臺(tái)把內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)與平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)相疊加，形成了以內(nèi)容為中心的廣告生態(tài)系統(tǒng)。

二、內(nèi)容平臺(tái)獨(dú)立構(gòu)建廣告生態(tài)系統(tǒng)的策略

（一）以獨(dú)特內(nèi)容抓牢用戶注意力

抓牢注意力在當(dāng)今信息大爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，是內(nèi)容平臺(tái)套牢用戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在用戶需求呈現(xiàn)出更加個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)下，牢牢抓住用戶的獨(dú)特需求能保持其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性與獨(dú)特性，增加用戶黏性，從而增加用戶對(duì)該平臺(tái)的依賴性。

嗶哩嗶哩平臺(tái)上擁有許多優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者，例如科技區(qū)的“老師好我叫何同學(xué)”、生活區(qū)的“大祥哥來(lái)了”等，他們憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容突獲得了廣泛的社會(huì)影響力。嗶哩嗶哩為了能夠更好地激勵(lì)創(chuàng)作者，于2020年1月舉辦了BILIBILI POWER UP 2019年度UP主頒獎(jiǎng)，向平臺(tái)上的優(yōu)秀視頻創(chuàng)作者頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)，其中包括“年度百大UP主”“年度最佳作品”等。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年12月底，已經(jīng)有超過(guò)22萬(wàn)的優(yōu)秀視頻創(chuàng)作者從創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃中受益。

（二）加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)力

在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的競(jìng)爭(zhēng)是嗶哩嗶哩這類網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)的主要競(jìng)爭(zhēng)方式之一，因?yàn)橹鳈?quán)能阻止其他網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)提供相同或相似的內(nèi)容。嗶哩嗶哩在OGV（Occupationally Generated Video，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）方面也在加緊IP化。在紀(jì)錄片和綜藝領(lǐng)域，嗶哩嗶哩自制及聯(lián)合出品的一系列內(nèi)容不斷實(shí)現(xiàn)口碑與人氣雙贏。2019年第四季度，自制火鍋題材紀(jì)錄片《生活如沸》成為疫情期間撫慰人們心靈的一味良劑。多元的高品質(zhì)專業(yè)內(nèi)容不僅構(gòu)成了具有價(jià)值的IP資產(chǎn)儲(chǔ)備，也推動(dòng)了付費(fèi)會(huì)員及廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

（三）發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)

隨著數(shù)據(jù)收集和人工智能算法的進(jìn)步，嗶哩嗶哩平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)能力也在不斷提升，更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以更快速、更高效地傳達(dá)給用戶。2019年嗶哩嗶哩上播放量超過(guò)千萬(wàn)的稿件，數(shù)量上同比增長(zhǎng)了8倍。5G時(shí)代的來(lái)臨，也為以視頻內(nèi)容為主的內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展帶來(lái)了長(zhǎng)遠(yuǎn)和積極的影響。

在疫情期間，嗶哩嗶哩聯(lián)合央視新聞開展7x24小時(shí)“共同戰(zhàn)疫”直播；推出“停課不停學(xué)”專題，聯(lián)合清華大學(xué)、北京大學(xué)光華學(xué)院等知名高校，開啟在線直播課程，為在家隔離的學(xué)生群體提供豐富的學(xué)習(xí)資源。此外，嗶哩嗶哩還成為上海市中小學(xué)生開啟“空中課堂”教學(xué)的重要平臺(tái)之一。在延長(zhǎng)的春節(jié)假期里，UP主創(chuàng)作稿件、用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)的快速增長(zhǎng)，為2020年用戶增長(zhǎng)目標(biāo)打下了良好的基礎(chǔ)。

三、結(jié)語(yǔ)

依靠技術(shù)賦能，內(nèi)容平臺(tái)與廣告主直接形成聯(lián)系，為其制定營(yíng)銷方案并落地實(shí)施，發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)以及渠道優(yōu)勢(shì)，為廣告主提供不亞于傳統(tǒng)廣告代理公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，一方面為廣告主帶來(lái)收益，另一方面也為用戶提供豐富的內(nèi)容，構(gòu)建了一套屬于自己的完整廣告生態(tài)系統(tǒng)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)廣告公司的業(yè)務(wù)被越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、大型內(nèi)容平臺(tái)所吞噬。打造屬于自己的獨(dú)立廣告生態(tài)不僅是內(nèi)容平臺(tái)需要做的，而且是整個(gè)廣告行業(yè)的一場(chǎng)大變革。