從“四川觀察”走紅看主流媒體的短視頻轉(zhuǎn)型策略

□ 張嘉文

一、短視頻的特點與優(yōu)勢

隨著短視頻行業(yè)的高速發(fā)展，各大主流媒體紛紛入駐短視頻平臺。以抖音和快手為代表的短視頻平臺逐漸成為主流媒體發(fā)布內(nèi)容的重要渠道之一①。短視頻具有簡短精悍的特點，時長較短，適合于碎片化的傳播場景；與傳統(tǒng)圖文形式相比，短視頻滿足了用戶的視聽需求，更具視覺感和臨場感。而且短視頻自帶的社交基因具有極強(qiáng)的互動性，用戶可以點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，還可以分享到其他的社交平臺中。對于新聞資訊行業(yè)而言，短視頻不僅帶來了傳播形式的變化，也讓內(nèi)容生產(chǎn)模式發(fā)生了改變。而作為一個新興領(lǐng)域，短視頻也為主流媒體轉(zhuǎn)型提供了新的機(jī)會②。

二、“四川觀察”的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗

“四川觀察”是四川廣播電視臺旗下的新媒體賬號，已入駐抖音、微博、今日頭條等多個社交平臺。其中，抖音賬號的粉絲數(shù)量已突破3600萬，發(fā)布作品數(shù)量達(dá)7100條，累計獲贊14.7億，近一個月內(nèi)獲贊1.2億，新增粉絲135萬。作為傳統(tǒng)主流媒體的抖音短視頻賬號，“四川觀察”的走紅是傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型新媒體成功的典范，具有以下幾個特點。

（一）準(zhǔn)確獨特的定位。從定位的角度看，作為四川本地的資訊傳統(tǒng)媒體，“四川觀察”打破了地方媒體以地方新聞為主的傳統(tǒng)思路，不僅關(guān)注四川本地資訊，還關(guān)心時政新聞、民生糾紛、全球體育、娛樂頭條等多種內(nèi)容，被抖音用戶調(diào)侃為“四處觀察”。實際發(fā)布內(nèi)容與賬號名稱之間的反差，反而使“四川觀察”給抖音用戶留下了深刻印象，成為“四川觀察”的一個記憶點。此外，不局限于四川本地資訊的定位也給了“四川觀察”更多的內(nèi)容選材，著眼于世界范圍可以獲得更多具有“爆款”視頻潛力的內(nèi)容素材，有利于提升視頻的傳播效果和賬號的傳播影響力。“四川觀察”定位于新聞熱點資訊，著眼全球，也保持地方媒體的核心價值，以有品質(zhì)的本地新聞貼近用戶。

（二）互聯(lián)網(wǎng)思維下的運營模式?！熬W(wǎng)感”指的是在互聯(lián)網(wǎng)社交中建立起來的思維方式和表達(dá)習(xí)慣?！八拇ㄓ^察”能夠成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之一在于其富有“網(wǎng)感”的運營模式，體現(xiàn)為其與用戶的強(qiáng)互動以及對用戶口味的洞察。2020年8月2日，人民日報的抖音賬號粉絲數(shù)量破億，“四川觀察”以其擬人化代言人“觀觀”的口吻發(fā)布了一則內(nèi)容為“觀觀什么時候才能擁有這一天呢？”的視頻，隨后在獲得央視表揚后發(fā)布一條惡搞視頻“央視都催你關(guān)注我了，你還沒關(guān)注我嗎？”，與央視隔空互動。通過“蹭熱度”的方式獲得關(guān)注，顛覆了傳統(tǒng)主流媒體的嚴(yán)肅形象，體現(xiàn)了運營的互聯(lián)網(wǎng)思維?！八拇ㄓ^察”還通過與粉絲之間的及時互動增強(qiáng)了用戶黏性，提升用戶忠誠度。抖音短視頻社區(qū)的鮮明特點之一是用戶群體的年輕化③，“四川觀察”在抖音平臺上進(jìn)行短視頻傳播時，把握住了抖音用戶的喜好，滿足了年輕化用戶對資訊新聞的需求。

（三）內(nèi)容的高品質(zhì)。從內(nèi)容層面來看，“四川觀察”在根據(jù)抖音平臺的調(diào)性調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)模式的同時，也依然秉持傳統(tǒng)主流媒體注重新聞內(nèi)容品質(zhì)、時效強(qiáng)的特點。作為四川廣播電視臺的新媒體賬號，“四川觀察”背后是一支專業(yè)化的新聞團(tuán)隊。短視頻新聞內(nèi)容經(jīng)過了專業(yè)的審核和把關(guān)，保證了新聞的真實性和客觀性。在內(nèi)容的時效性方面，“四川觀察”更新頻率高，目前日平均更新20～30條短視頻。在確定新聞線索后，“四川觀察”發(fā)揮傳統(tǒng)媒體高效迅速的特點，及時發(fā)布最新信息。在內(nèi)容選材上，“四川觀察”也體現(xiàn)了主流媒體的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任，在疫情期間關(guān)注社會熱點，抓住疫情結(jié)點，弘揚主流價值觀，既提升了輿論引導(dǎo)力，也塑造鞏固了自身形象。

（四）品牌的多渠道拓展。媒介多元化背景下，傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)型，向數(shù)字化、移動化發(fā)展，隨著新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的不斷成熟，品牌的重要性日益凸顯?！八拇ㄓ^察”的核心理念是“融·見格局，合·創(chuàng)未來”，通過開設(shè)“四川觀察”APP以及各大社交媒體中的官方賬號，其傳播渠道不斷拓展。這不僅是新聞產(chǎn)品與平臺的拓展，也是四川廣電與“四川觀察”品牌的延伸。依托主流媒體自身強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，布局短視頻行業(yè)，“四川觀察”主創(chuàng)團(tuán)隊表示將在未來深耕垂直內(nèi)容，孵化新的新媒體項目。

三、主流媒體的短視頻轉(zhuǎn)型策略

主流媒體短視頻轉(zhuǎn)型的核心在于利用自身資源樹立品牌，擴(kuò)大影響力，實現(xiàn)融媒體成功轉(zhuǎn)型。根據(jù)“四川觀察”走紅的經(jīng)驗，提出以下幾項策略。

（一）清晰的媒體定位。媒介的定位包括內(nèi)容定位、受眾定位、風(fēng)格定位和功能定位等。大而全的內(nèi)容和用戶覆蓋范圍難以形成自身特色，并且容易導(dǎo)致較高的經(jīng)費與人力投入，反而得不償失?！八拇ㄓ^察”根據(jù)自身品牌的調(diào)性以及對平臺與用戶的洞察，從最初拍情景劇和模仿其他賬號，逐漸摸索出適合自己的媒體定位，并根據(jù)用戶的反饋進(jìn)一步了解用戶，持續(xù)調(diào)整定位。因此，主流媒體應(yīng)根據(jù)自身的特點和已有的優(yōu)勢，針對短視頻平臺與其用戶的特性進(jìn)行清晰的定位，并在實踐中不斷調(diào)整，找到最合適的獨特定位。

（二）貼近用戶的運營。新媒體賬號的日常運營包括內(nèi)容運營和用戶運營。在內(nèi)容運營方面，一要契合受眾的情感點，在選題上體現(xiàn)民間化的敘事視角。新媒體時代，過去單向的、高高在上的宣傳模式已經(jīng)過時，日常且生活化的內(nèi)容更能打動用戶。依托于社交媒體平臺的短視頻關(guān)注人的情感，貼近用戶，接地氣的內(nèi)容可以激發(fā)用戶的共鳴，實現(xiàn)更好的傳播效果。二要及時“蹭”熱度，借助社交媒體中的熱點獲得用戶的注意力；或者通過與其他賬號之間的聯(lián)動相互借力，提升關(guān)注度。而在用戶運營方面，可以運用抖音的社交屬性，加強(qiáng)與用戶之間的互動，打造平易近人的親民形象，這樣有助于拉近與用戶的距離。因此，在新媒體賬號的日常運營中需要貼近用戶，滿足用戶的需要。

（三）創(chuàng)意與品質(zhì)的保證。短視頻行業(yè)本質(zhì)上仍然是內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)，既需要創(chuàng)新與創(chuàng)意，更需要保證新聞的真實性和時效性。在內(nèi)容創(chuàng)新方面，短視頻首先要獲得用戶的注意力，才能通過內(nèi)容激發(fā)共鳴，使用戶愿意去分享和轉(zhuǎn)發(fā)?？梢越柚桃曨l的特點，在短暫的時間內(nèi)展現(xiàn)出最直擊人心的核心情景，輔以文字、旁白、音樂節(jié)奏等因素，實現(xiàn)沉浸式的傳播效果，增強(qiáng)情感體驗。而在內(nèi)容品質(zhì)方面，盡管“四川觀察”憑借其“網(wǎng)感”以趣味性“出圈”，但僅僅依靠“蹭”熱度難以真正轉(zhuǎn)化和沉淀粉絲。只有充分利用自身主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的專業(yè)優(yōu)勢，結(jié)合短視頻形式和社交媒體平臺的特點，才能將主流媒體的新聞資訊資源體現(xiàn)在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)之中，用內(nèi)容吸引用戶。

（四）品牌矩陣的打造。主流媒體進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型并不意味著將傳統(tǒng)媒體中的新聞?wù)瞻岬叫旅襟w平臺之中，對于不同的平臺，資訊內(nèi)容也需要與平臺調(diào)性與特征進(jìn)行匹配?！八拇ㄓ^察”在APP、抖音、快手等多個平臺中都有布局，通過在不同平臺中精細(xì)化運營，打造自身的品牌影響力。在內(nèi)容上，“四川觀察”深耕垂直領(lǐng)域，持續(xù)與互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行合作，嘗試新的新媒體運營與商業(yè)化模式。此外，“四川觀察”能夠創(chuàng)作出爆款，背后靈活的運營機(jī)制功不可沒。主創(chuàng)團(tuán)隊有專門的工作室模式，為內(nèi)容創(chuàng)作和運營工作提供了一個寬松靈活的環(huán)境。

（五）社會性與娛樂性的平衡。在短視頻平臺中，搞笑或者夸張的娛樂性視頻往往能夠得到更多的關(guān)注，主流媒體的短視頻轉(zhuǎn)型過程中面臨著過于娛樂化的問題。過于娛樂化將會消解重大新聞的嚴(yán)肅性與社會性，對主流媒體的形象以及價值產(chǎn)生嚴(yán)重影響。盡管目前主流媒體正在積極向新媒體轉(zhuǎn)型，但區(qū)別于自媒體或者網(wǎng)絡(luò)媒體，主流媒體肩負(fù)著自身的責(zé)任與使命，需要在流行娛樂與社會價值之間保持好平衡。

注釋：

①張志安，彭璐.混合情感傳播模式：主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)研究[J].新聞與寫作，2019(07)：57-66.

②劉曉.主流媒體的視頻化轉(zhuǎn)型探析[D].北京：中國社會科學(xué)院研究生院，2020.

③匡文波，楊夢圓.媒介融合背景下主流媒體移動短視頻傳播策略研究[J].新聞?wù)搲?019(06)：23-25.