融匯與變革：融媒時(shí)代主流媒體傳播新布局

□趙琳

在傳媒行業(yè)，媒介的技術(shù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷深化調(diào)整，媒體融合已經(jīng)成為國家治理的戰(zhàn)略目標(biāo)。習(xí)近平總書記在2014年指出：“要著力打造一批新型主流媒體，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。”①2019年，他再次強(qiáng)調(diào)：“要加快從相加階段邁向相融階段，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。”②在國家的支持和政策的引導(dǎo)下，以《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)為代表的主流媒體積極探索，共建融媒體矩陣平臺(tái)，形成了媒體融合新樣態(tài)。

一、內(nèi)容融合

在內(nèi)容上，主流媒體在傳統(tǒng)電視頻道、欄目結(jié)構(gòu)邏輯的基礎(chǔ)上，將長(zhǎng)、短視頻結(jié)合，大、小屏互通，與商業(yè)平臺(tái)合作，從一個(gè)主題出發(fā)，按照不同平臺(tái)特點(diǎn)打造和分發(fā)不同形態(tài)的內(nèi)容，以“一魚多吃”為內(nèi)容分發(fā)邏輯，激發(fā)優(yōu)質(zhì)資源和各類社會(huì)頭部創(chuàng)作力量，共同打造媒體融合新樣態(tài)。

（一）融匯互通，內(nèi)容創(chuàng)新兩手抓

在融媒體時(shí)代，只靠單一的視頻形式和傳播形式是不夠的，短視頻的出現(xiàn)彌補(bǔ)了長(zhǎng)視頻在耗時(shí)和報(bào)道延遲上的不足，融通“長(zhǎng)與短”是未來視頻傳播的主要趨勢(shì)。在長(zhǎng)視頻方面，央視網(wǎng)具有無與倫比的權(quán)威性和公信力。春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、重大時(shí)政報(bào)道、奧運(yùn)會(huì)等，央視擁有獨(dú)一無二的合作權(quán)和第一時(shí)間的播出權(quán)，這些構(gòu)成了央視網(wǎng)核心內(nèi)容。在短視頻方面，央視網(wǎng)著力于微視頻工作室的建設(shè)，制作出了一系列經(jīng)典的時(shí)政微視頻，在社會(huì)上引起廣泛反響。另一方面是融通“大與小”。央視網(wǎng)力圖實(shí)現(xiàn)在不同場(chǎng)景建立大小屏融合傳播的新樣態(tài)。與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站互相爭(zhēng)奪版權(quán)不同，央視網(wǎng)著力將用戶與電視聯(lián)系起來。內(nèi)容與受眾之間的匹配，使得屏幕的界限被打破。如今，傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的技術(shù)下進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播，智能化分發(fā)內(nèi)容，精細(xì)化運(yùn)營，使智能媒體的建構(gòu)成為可能。

（二）“一魚多吃”，新聞產(chǎn)品個(gè)性化凸顯

人民日?qǐng)?bào)在中央廚房的基礎(chǔ)上正式啟動(dòng)了“融媒體工作室”計(jì)劃，專注于新聞產(chǎn)品的個(gè)性化、專業(yè)化探索，圍繞時(shí)政、財(cái)經(jīng)、軍事、國際等內(nèi)容門類進(jìn)行垂直化細(xì)分，打造了“麻辣財(cái)經(jīng)”“學(xué)習(xí)大國”“國策對(duì)話場(chǎng)”等12個(gè)明星工作室，并且利用可視化技術(shù)，將文字信息轉(zhuǎn)化為短視頻、H5、動(dòng)畫、圖解、創(chuàng)意海報(bào)等多種形式的新聞產(chǎn)品。以慶祝新中國成立70周年為例，人民日?qǐng)?bào)的融媒體工作室為青少年群體開發(fā)了“家國夢(mèng)”系列融媒體產(chǎn)品，包括手機(jī)游戲、少兒繪本等多種樣態(tài)。除增加新聞產(chǎn)品形態(tài)外，央視網(wǎng)“人工智能編輯部”還著力打造智能創(chuàng)新產(chǎn)品矩陣，兩會(huì)期間形成了以時(shí)政報(bào)道、重大主題報(bào)道、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)、垂直服務(wù)等為主的多維度傳播模式。其中“I學(xué)習(xí)”為我國首個(gè)AI時(shí)政創(chuàng)新產(chǎn)品，其利用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)從數(shù)據(jù)庫中智能化提取素材并及時(shí)應(yīng)用于時(shí)政報(bào)道。創(chuàng)意產(chǎn)品的推出，呈現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新的智能化和多維化，是內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和傳播方式多樣化的高度結(jié)合。

（三）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，主流媒體牽手新型媒體

在此次抗擊新冠肺炎疫情的實(shí)踐中，一些具有平臺(tái)特色的新形式為內(nèi)容創(chuàng)新提供了新思路。2019年，央視春晚首次進(jìn)行全媒體傳播。作為央視春晚的官方合作伙伴，快手充分發(fā)揮了短視頻+直播的傳播優(yōu)勢(shì)，助力春晚內(nèi)容分發(fā)?？焓衷谄脚_(tái)互動(dòng)功能的基礎(chǔ)上，針對(duì)疫情開發(fā)了紅包捐贈(zèng)功能。這個(gè)全新的公益產(chǎn)品不僅為短視頻平臺(tái)的公益創(chuàng)新提供了新思路，同時(shí)也為主流媒體與商業(yè)平臺(tái)的融合創(chuàng)新做出了示范。此外，在國家廣電總局與國家衛(wèi)生健康委的指導(dǎo)下，多家短視頻平臺(tái)采取直播答題模式，開設(shè)了有關(guān)疫情防控的答題專場(chǎng)。用戶可以通過快手的“快手狀元”、抖音的“頭號(hào)英雄”等模塊一邊答題一邊學(xué)習(xí)疫情防護(hù)知識(shí)。此外，騰訊視頻doki社區(qū)也同步開啟了“新型冠狀肺炎公益知識(shí)普及周”的活動(dòng)，優(yōu)酷則發(fā)起了“前線醫(yī)生面對(duì)面”系列直播。作為商業(yè)視頻平臺(tái)，在與主流媒體的合作中，各新型媒體分別利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和特色功能，開發(fā)出一系列新內(nèi)容產(chǎn)品，彌補(bǔ)了主流媒體的不足。

二、技術(shù)融合

習(xí)近平總書記在《推動(dòng)媒體融合縱向發(fā)展》的會(huì)議上指出：“黨報(bào)、黨刊、黨臺(tái)、黨網(wǎng)等主流媒體必須緊跟時(shí)代，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化?！雹塾纱?，以5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)創(chuàng)新為支點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的單一信息呈現(xiàn)方式和傳受模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

（一）從媒體大腦到智媒云3.0

“媒體大腦”是2017年由新華社和阿里巴巴合資打造的中國第一個(gè)媒體人工智能平臺(tái)。它以視頻和音頻為主，融合云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等多項(xiàng)技術(shù)，覆蓋了內(nèi)容生產(chǎn)的全流程。智媒云3.0版本于2020年1月發(fā)布，在媒體大腦的基礎(chǔ)上，更加突出智能化和移動(dòng)優(yōu)先，如熱點(diǎn)監(jiān)控、自發(fā)布、機(jī)器審核等，為媒體在視頻傳播、社群營銷等領(lǐng)域強(qiáng)力賦能。從內(nèi)容生產(chǎn)模式來看，媒體大腦主要是MGC，即機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容。俄羅斯世界杯期間，31天內(nèi)有世界杯相關(guān)短視頻新聞37581條被生產(chǎn)，最快一條僅耗時(shí)6秒。在提高效率的基礎(chǔ)上，智媒云3.0則可以進(jìn)一步根據(jù)MGC進(jìn)行PGC、UGC編輯。從數(shù)據(jù)服務(wù)模式來看，媒體大腦更多地將注意力放在數(shù)據(jù)可視化上，而智媒云3.0則能夠做到統(tǒng)一服務(wù)，通過數(shù)據(jù)中臺(tái)為前端提供大數(shù)據(jù)分析云、智媒算法中心、融媒數(shù)據(jù)聯(lián)盟整套的技術(shù)。從操作平臺(tái)來看，媒體大腦主要操作點(diǎn)為PC端，而智媒云3.0則實(shí)現(xiàn)了三端合一，使移動(dòng)端、PC端、大屏端同步運(yùn)行。目前，不論是媒體大腦還是智媒云都已經(jīng)被運(yùn)用到了實(shí)踐中，隨著媒體大腦及智媒云進(jìn)一步推進(jìn)創(chuàng)新，未來將成為智媒體變革的核心動(dòng)力系統(tǒng)。

（二）“5G+4K+AI”智能化媒體新布局

當(dāng)前，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在興起。作為媒體生產(chǎn)的引領(lǐng)者，三大央媒針對(duì)“媒體+AI”的智能生產(chǎn)與傳播進(jìn)行全面探索，展現(xiàn)出傳媒前沿發(fā)展的“頭雁”效應(yīng)，4K+5G、VR+5G等成為近年來的高頻詞?！?G+4K+AI”不僅是三項(xiàng)技術(shù)相加，而且是由接收端到傳輸端再到生產(chǎn)端的系統(tǒng)化升級(jí)。近年來，重大新聞報(bào)道中的技術(shù)創(chuàng)新尤為亮眼。新華社打造出“媒體大腦”、現(xiàn)場(chǎng)云、衛(wèi)星新聞等一系列技術(shù)創(chuàng)新成果，兩會(huì)期間AI合成女主播也首次在公眾面前亮相。2019年網(wǎng)絡(luò)春晚不僅采用智能語音轉(zhuǎn)寫技術(shù)制作小品字幕，而且虛擬主持人“小小撒”再次登臺(tái)亮相。在國慶閱兵報(bào)道中，除了虛擬主播和機(jī)器人寫稿，總臺(tái)還攜手百度智能云在短視頻剪輯中使用AI技術(shù)，推出《走過天安門》等系列短視頻，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響。此外，人民日?qǐng)?bào)社也推出了“智慧媒體研究院”，將創(chuàng)新科技手段融入新聞生產(chǎn)全流程?？梢姡襟w在智能化傳播上的進(jìn)程明顯加快。

真正的智能媒體不僅是技術(shù)加持，而且是一場(chǎng)系統(tǒng)性的技術(shù)革命，是從接收端到傳輸端再到生產(chǎn)端的智能化重構(gòu)④。換言之，智能媒體將與社會(huì)融為一體，并不只是作為一個(gè)媒體而存在，人類的生活傳播方式也會(huì)隨之發(fā)生變化。

三、平臺(tái)融合

近年來，主流媒體內(nèi)部互取短長(zhǎng)，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維與商業(yè)平臺(tái)合作，同時(shí)，商業(yè)平臺(tái)也自發(fā)融入主旋律。各大媒體秉承著相融互通的傳播理念，不同渠道與平臺(tái)攜手合作，共同打造更加多元、豐富的信息傳播新圖景。

（一）主流媒體與商業(yè)平臺(tái)合作

主流媒體積極與商業(yè)平臺(tái)合作，既發(fā)揮了商業(yè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也延伸了主流媒體的傳播范圍。2019年國慶閱兵報(bào)道中，央視新聞新媒體全平臺(tái)制作出70小時(shí)直播《日出東方》以及“人民方陣”的全媒體活動(dòng)，終端累計(jì)收視次數(shù)15.81億，直播收視次數(shù)達(dá)7.14億。此外，商業(yè)平臺(tái)也主動(dòng)配合主流媒體新聞傳播。疫情期間，長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)已成為防控信息宣傳的重要渠道，無論是以騰訊視頻、愛奇藝為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，還是以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，都開辟了戰(zhàn)疫板塊，積極做出宣傳引導(dǎo)和內(nèi)容供給，助力新冠肺炎疫情的防控工作。形式上也各出所長(zhǎng)，優(yōu)酷視頻、芒果TV等長(zhǎng)視頻平臺(tái)積極聯(lián)動(dòng)藝人資源，通過明星發(fā)聲的方式呼吁大眾提升大眾防疫意識(shí)，為戰(zhàn)“疫”助力。映客與咪咕視頻合作，在線5G直播火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)過程，超過350萬人“云監(jiān)工”。商業(yè)平臺(tái)一時(shí)間成為民眾獲取疫情信息的重要渠道，加快了信息傳播，延展了主流媒體的報(bào)道范圍。

（二）多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，融媒體矩陣形成

主流媒體積極拓展在兩微一端和抖音、快手等自媒體和商業(yè)平臺(tái)的覆蓋范圍，在民間輿論場(chǎng)占有一定的話語權(quán)。2019年7月29日，總臺(tái)新聞新媒體中心推出《主播說聯(lián)播》短視頻欄目；8月24日，《新聞聯(lián)播》入駐抖音和快手，并分別擁有2200萬+和3000萬+的粉絲，充分體現(xiàn)了總臺(tái)以人民為中心的導(dǎo)向。再者，傳統(tǒng)媒體致力于改造老式采編發(fā)流程，主流媒體在技術(shù)加持下優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯。AI主播、機(jī)器人采編等新技術(shù)成果在各方面試用。“中央廚房”基本建成，11月20日，“央視頻”上線5G新媒體平臺(tái)，是總臺(tái)在新媒體方面實(shí)現(xiàn)融合的重要體現(xiàn)。新華社研發(fā)的“媒體大腦”和光明日?qǐng)?bào)的“鋼鐵俠”等產(chǎn)品也推動(dòng)了平臺(tái)聯(lián)動(dòng)和新聞智能化建設(shè)。整體而言，主流媒體在融媒體報(bào)道方面已呈成熟態(tài)勢(shì)。在2020年共同發(fā)力抗擊疫情報(bào)道中，主流媒體展現(xiàn)了多媒體聯(lián)動(dòng)、多平臺(tái)播出、融媒體報(bào)道的盛況，效果讓業(yè)界驚喜。

四、結(jié)語

目前，國家級(jí)融媒體高質(zhì)量發(fā)展。一方面，媒介機(jī)構(gòu)內(nèi)部進(jìn)行理念整合、機(jī)構(gòu)融合、流程再造；另一方面，媒介機(jī)構(gòu)與外部連接，包括與用戶、與社會(huì)其他子系統(tǒng)的連接與聯(lián)動(dòng)。央視視頻號(hào)在媒體生態(tài)上進(jìn)一步開放，以矩陣邏輯進(jìn)一步聚合社會(huì)機(jī)構(gòu)和專業(yè)及準(zhǔn)專業(yè)創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)。在發(fā)揮獨(dú)家音視頻優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，主流媒體吸引更多社會(huì)資源參與媒體融合，以文字、圖片、視頻、音頻等多樣化形式讓主流價(jià)值遍地開花，構(gòu)建起媒體森林的新樣態(tài)，增強(qiáng)了主流媒體的傳播力和影響力。融媒體發(fā)展至今，盡管各大媒體與平臺(tái)互融互通的方式多種多樣，但整體而言都是朝著“連而能動(dòng)”的趨勢(shì)在發(fā)展和努力，逐步形成健康、富有活力的新形態(tài)融媒體環(huán)境。

注釋：

①李雪昆，趙新樂.《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》審議通過引業(yè)界關(guān)注——媒體深度融合熱潮將至[N].中國新聞出版報(bào)，2014-08-20(001).

②習(xí)近平.加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展構(gòu)建全媒體傳播格局[J].中國報(bào)業(yè)，2019(07)：5-7.

③習(xí)近平：推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展鞏固全黨全國人民共同思想基礎(chǔ)[EB/OL].新華網(wǎng)，2019-01-25.http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2019 -01/25/c_1124044208.htm.

④廖祥忠.從媒體融合到融合媒體：電視人的抉擇與進(jìn)路[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))，2020(01)：1-7.