融媒語(yǔ)境下新型主流媒體發(fā)展路徑探索
——以“央視頻”為例

□劉穎

2019年11月，由中央廣播電視總臺(tái)打造的首個(gè)國(guó)家級(jí)5G短視頻平臺(tái)——“央視頻”正式宣告上線。該平臺(tái)是基于5G＋4K/8K＋AI等新興技術(shù)而推出的視聽(tīng)融媒體旗艦平臺(tái)。它的推出，使總臺(tái)強(qiáng)大的視頻制播優(yōu)勢(shì)得以最大化發(fā)揮，電視大屏和手機(jī)小屏的視頻資源得以共享，傳統(tǒng)媒體的線性傳播劣勢(shì)得以充分彌補(bǔ)。經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，如今的“央視頻”已成為主流價(jià)值的有力傳播者、智媒新技術(shù)的前進(jìn)領(lǐng)跑者、主流媒體與受眾用戶的溝通連接者，是融媒語(yǔ)境下國(guó)家新型主流媒體主動(dòng)進(jìn)行媒體融合與傳播變革的旗艦產(chǎn)品，有力推動(dòng)了主流價(jià)值的創(chuàng)造轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新發(fā)展。

一、撥云見(jiàn)日：“央視頻”發(fā)展策略

（一）定位策略：國(guó)內(nèi)首創(chuàng)“視頻社交媒體”

“央視頻”APP上線于2019年11月20日。作為一款由國(guó)家傳統(tǒng)主流媒體推出的以短視頻傳播為主要功能的融媒體平臺(tái)，它的推出意在改變當(dāng)下短視頻平臺(tái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，讓主流聲音更響亮，既要“有格局、有品質(zhì)”，又要“有溫度、接地氣”。一大亮點(diǎn)在于，“央視頻”突出“視頻”和“社交”兩大關(guān)鍵詞，“視頻”是它的傳播內(nèi)容，“社交”則是它的傳播功能。這既符合其主流媒體地位，也符合其媒介傳播定位。將社交屬性和視頻媒體相融合，是國(guó)家主流媒體的首次實(shí)踐，體現(xiàn)了“央視頻”以用戶思維為核心的發(fā)展思想，也契合了廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的真實(shí)需求。

“央視頻”作為內(nèi)容社區(qū)類視頻社交產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了它的社交屬性，廣大用戶可以像微信朋友圈互動(dòng)一樣，對(duì)“央視頻”的各類視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論，同時(shí)與各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)共享傳播渠道，可以即時(shí)分享到微博、微信等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨屏互動(dòng)。用戶還可以在視頻評(píng)論區(qū)與官方進(jìn)行互動(dòng)，帶來(lái)更好的體驗(yàn)感。

（二）技術(shù)策略：5G+4K/8K+AI+VR的技術(shù)賦能

融媒體語(yǔ)境下有“兩個(gè)核心”非常重要，一個(gè)是技術(shù)與平臺(tái)，一個(gè)是信息內(nèi)容與服務(wù)。其中，技術(shù)與平臺(tái)是硬件，是基礎(chǔ)。在技術(shù)架構(gòu)上，“央視頻”具有5G＋4K/8K＋AI＋VR的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)4K技術(shù)，“央視頻”在新中國(guó)成立70周年當(dāng)天推出了直播電影《此時(shí)此刻——共慶新中國(guó)70年華誕》，用超高清技術(shù)記錄了國(guó)慶盛典儀式；通過(guò)5G信號(hào)，“央視頻”全景式、高清晰“慢直播”了火神山、雷神山兩家抗疫醫(yī)院的整體建設(shè)情況；運(yùn)用5G＋4K技術(shù)，“央視頻”獨(dú)家推出了《2020非洲野生動(dòng)物大遷徙》網(wǎng)絡(luò)直播，通過(guò)7路主信號(hào)向國(guó)內(nèi)觀眾展現(xiàn)了這一世界生物奇觀。

此外，“央視頻”還運(yùn)用了時(shí)下先進(jìn)的“大中臺(tái)、小前臺(tái)”設(shè)計(jì)，這是在技術(shù)架構(gòu)上的重大戰(zhàn)略性變革。運(yùn)用此技術(shù)，“央視頻”在視頻創(chuàng)制和傳播分享上的可能性得以大幅提高，視頻信息分享的效率和效果都實(shí)現(xiàn)了全方位提升。特別是由視頻中臺(tái)、AI中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)組成的大中臺(tái)體系，體現(xiàn)了“央視頻”推動(dòng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、流程自動(dòng)化以及智能化的發(fā)展方向，也建立起以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和口徑處理業(yè)務(wù)的新方式。

（三）內(nèi)容形態(tài)策略：鼓勵(lì)UGC內(nèi)容生產(chǎn)，打造賬號(hào)森林體系

在內(nèi)容生產(chǎn)和呈現(xiàn)上，“央視頻”的重心放在泛資訊、泛文體、泛知識(shí)三大品牌上。依靠強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，撬動(dòng)并聚合了總臺(tái)龐大的音視頻優(yōu)質(zhì)資源，匯聚各類視頻創(chuàng)制的精英和“草根”團(tuán)隊(duì)，使媒體資源和社會(huì)資源徹底打通并充分融合。在形態(tài)設(shè)計(jì)和表現(xiàn)上，短視頻的研發(fā)制作和傳播是其主要功能，長(zhǎng)視頻和現(xiàn)場(chǎng)直播、移動(dòng)直播、慢直播等也是發(fā)力的領(lǐng)域。通過(guò)小屏移動(dòng)收看、大屏同步收看、投屏4K觀看的多重體驗(yàn)，為用戶帶來(lái)個(gè)性化的全新視聽(tīng)體驗(yàn)。此外，不斷加入“云傳播”元素，在短視頻的策劃創(chuàng)意階段便開(kāi)始對(duì)融媒體傳播進(jìn)行設(shè)計(jì)布局，形成了多路徑、多形態(tài)、多角度、多手段、多媒體的“云傳播”態(tài)勢(shì)，以云錄制+云直播的形式，突破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)性、創(chuàng)新性和時(shí)效性的統(tǒng)一。

“央視頻”還打造了全新的賬號(hào)體系——“賬號(hào)森林”，即以開(kāi)放共享平臺(tái)的理念和兼容并蓄的姿態(tài)，建構(gòu)一個(gè)集納全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)賬號(hào)資源的多元化內(nèi)容群，形成高品質(zhì)原創(chuàng)IP賬號(hào)匯集的內(nèi)容森林體系。對(duì)于加入“央視頻”的各類視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)或個(gè)人，平臺(tái)會(huì)為其提供品牌推介、宣傳推動(dòng)、流量激勵(lì)等連鎖反饋服務(wù)，而優(yōu)秀視頻還有機(jī)會(huì)直接輸送到總臺(tái)央視大屏播出。

（四）推送策略：算法推薦加入正能量指標(biāo)

“央視頻”擁有獨(dú)特的算法推送推薦機(jī)制，這是一款符合主流價(jià)值觀的總臺(tái)算法。除了常規(guī)的點(diǎn)擊量、瀏覽量、分享量、點(diǎn)贊量以外，“央視頻”還創(chuàng)新性地融入了價(jià)值傳播因子、動(dòng)態(tài)平衡網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系和正能量相關(guān)的指標(biāo)。算法更加平衡了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的關(guān)系，一定程度上規(guī)避了用戶興趣的盲目性和低價(jià)值內(nèi)容，能夠保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸及網(wǎng)民，使主流價(jià)值導(dǎo)向擁有更大的傳播效應(yīng)。這就有效地避免了算法推薦帶來(lái)的“信息繭房”“娛樂(lè)至死”等問(wèn)題。

二、高處不勝寒：“央視頻”發(fā)展梗阻

（一）產(chǎn)品功能較單一，吸引性和新鮮感不足

媒介都具有“魔術(shù)化效應(yīng)”，即媒介因技術(shù)發(fā)展和形態(tài)變化所展現(xiàn)出來(lái)的特殊功能和魅力。媒介的功能越多，媒介的“魔術(shù)化效應(yīng)”便越強(qiáng)?！把胍曨l”作為晚于抖音、火山等推出的短視頻平臺(tái)，內(nèi)容雖然豐富多樣，但產(chǎn)品功能在創(chuàng)新性上還需要繼續(xù)深化。和各類短視頻平臺(tái)相比，“央視頻”的功能體驗(yàn)存在雷同或滯后的現(xiàn)象，用戶在使用時(shí)會(huì)明顯感覺(jué)到新鮮感減弱、好奇心下降，這便會(huì)造成用戶的“體驗(yàn)疲勞”，久而久之平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力會(huì)逐漸削弱，更傾向于在同類產(chǎn)品中選擇更熟悉、更習(xí)慣的產(chǎn)品使用。

（二）產(chǎn)品個(gè)性不明顯，用戶互動(dòng)性、參與感不強(qiáng)

“央視頻”雖然以“視頻”和“社交”為主要特性，但是相較于其他短視頻平臺(tái)，“央視頻”的用戶參與感相對(duì)較弱。首先，“央視頻”的創(chuàng)作審核機(jī)制繁瑣，無(wú)法做到像抖音一樣人人都能“記錄美好生活”。其次，用戶只能在視頻評(píng)論區(qū)進(jìn)行文字互動(dòng)，和其他用戶或創(chuàng)作者無(wú)法單獨(dú)進(jìn)行互動(dòng)，很大程度上削弱了視頻社交的意義，用戶黏性也會(huì)有所削減。最后，雖然“央視頻”有著長(zhǎng)短視頻、直播等各種視頻形式，但是其個(gè)性化體現(xiàn)并不明顯，在這個(gè)人人都追求個(gè)性的時(shí)代，產(chǎn)品的定位和整體設(shè)計(jì)同樣需要彰顯個(gè)性和特色。

（三）同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶黏性不足、引流較少

如今，短視頻領(lǐng)域各大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，“央視頻”現(xiàn)在面臨的一大問(wèn)題就是用戶的黏性不足、引流相對(duì)較少。首先，雖然用戶在各大社交媒體上觀看短視頻的習(xí)慣已經(jīng)形成，但“央視頻”作為獨(dú)立平臺(tái)缺乏類似于抖音短視頻的社群氛圍，很難吸引社交媒體用戶關(guān)系的整體遷移。其次，“央視頻”在社交媒體上分發(fā)內(nèi)容獲得較高的播放量，但無(wú)法將這些用戶轉(zhuǎn)移到自身平臺(tái)上，用戶黏性低。最后，平臺(tái)用戶少也導(dǎo)致了對(duì)于創(chuàng)作者的直接激勵(lì)不足，部分央視頻賬號(hào)的視頻更新遲緩，平臺(tái)內(nèi)容匱乏，容易導(dǎo)致惡性循環(huán)。

三、道阻且長(zhǎng)：“央視頻”發(fā)展建議

（一）增強(qiáng)用戶思維，強(qiáng)化設(shè)計(jì)理念

用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是“用戶思維”的一個(gè)重要體現(xiàn)，是用戶在使用該產(chǎn)品過(guò)程中自然形成的主觀感受，是對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)反饋。衡量一個(gè)產(chǎn)品是否成功，用戶體驗(yàn)滿意度是重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也是其未來(lái)創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)。“央視頻”的研發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)繼續(xù)強(qiáng)化用戶思維，在內(nèi)容定制、形式展現(xiàn)、互動(dòng)體驗(yàn)等多個(gè)方面體現(xiàn)“用戶至上”，如加強(qiáng)平臺(tái)的多樣化呈現(xiàn)和個(gè)性化創(chuàng)制，在功能安排設(shè)置、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、視頻主題頁(yè)面、用戶個(gè)人偏好等方面不斷推陳出新，使用戶在體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)能夠被迅速吸引，增強(qiáng)用戶黏性。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容為王，縮短用戶距離

不管媒介產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式如何千變?nèi)f化，“內(nèi)容為王”是不變的真理。優(yōu)質(zhì)的音視頻內(nèi)容是一個(gè)融媒體產(chǎn)品能否長(zhǎng)久立足的關(guān)鍵。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也需要有契合的傳播形式才能讓用戶樂(lè)于接受。在主流媒體的各大客戶端中，普遍存在內(nèi)容過(guò)于單一、用戶互動(dòng)不足、基調(diào)過(guò)于嚴(yán)肅、風(fēng)格過(guò)于同質(zhì)等問(wèn)題。因此，各大主流媒體在打造融媒體平臺(tái)的過(guò)程中不僅要堅(jiān)持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家的內(nèi)容，還要充分利用自身優(yōu)勢(shì)拓展用戶，適當(dāng)放下身段，強(qiáng)化用戶互動(dòng)，貼近用戶需求，既仰望星空也扎根大地。

（三）加強(qiáng)宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷

當(dāng)下，各大短視頻平臺(tái)的發(fā)展已經(jīng)相繼成熟，“央視頻”必須持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳推廣。線上線下融合的宣傳方式如今已成為主流，可以充分利用各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交媒體進(jìn)行線上宣傳，也可以通過(guò)媒體讓平臺(tái)到政府部門(mén)、企事業(yè)單位、國(guó)企民企、工廠車間、學(xué)校社區(qū)等進(jìn)行線下推廣傳播。此外，宣傳不應(yīng)局限于狹義傳播，廣義的跨界合作營(yíng)銷推廣方式同樣可行，既可以在媒體領(lǐng)域內(nèi)參與節(jié)目、活動(dòng)以及賽事的冠名、贊助，也可以跨界與其他領(lǐng)域企業(yè)主體“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的知名度。

四、結(jié)語(yǔ)

在融媒體環(huán)境下，媒體的社會(huì)化屬性已經(jīng)越來(lái)越高，個(gè)體與媒體、用戶與媒體仿佛時(shí)時(shí)刻刻被捆綁在一起，成為“時(shí)代共同體”。我們的主流媒體要繼續(xù)按照媒體融合的規(guī)律辦事，從技術(shù)、政策、市場(chǎng)這三大領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，轉(zhuǎn)變觀念、積極作為，以“智媒化思維”武裝頭腦，以用戶數(shù)據(jù)為核心、多元產(chǎn)品為基礎(chǔ)、深度服務(wù)為延伸，朝著建設(shè)智慧全媒體的目標(biāo)加速行進(jìn)。