恐懼訴求視角下我國(guó)新媒體的控?zé)焸鞑パ芯?br/>——以《人民日?qǐng)?bào)》微博和“衛(wèi)健委控?zé)煛蔽⒉槔?/h1>
2021-01-31 20:17:38丁雨
視聽 2021年12期
丁 雨
隨著《健康中國(guó)行動(dòng)（2019—2030年）》的實(shí)施，控?zé)熥鳛椤敖】抵袊?guó)行動(dòng)”的重要組成部分得到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，成為當(dāng)前保護(hù)人民健康、提升幸福指數(shù)的重要議題，也是亟需解決的民生和社會(huì)問題。在控?zé)焸鞑ブ?，“恐懼訴求”是常用的勸服手段，即用喚起恐懼的勸服信息使人們服從。勸服性信息的風(fēng)格與恐懼訴求的程度密切相關(guān)，使用個(gè)人化的、強(qiáng)化的、情感性的語言，或者配有圖表、圖片的信息具有更強(qiáng)的恐懼訴求①。因此，相較于傳統(tǒng)媒體在文本中加入恐懼和威脅因素喚起受眾緊張情緒的方式，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的多元表達(dá)方式更利于恐懼效果的發(fā)揮，但同時(shí)新媒體中過于立體的影像所帶來的強(qiáng)烈恐懼感可能會(huì)給受眾帶來生理和心理上的不適，使受眾產(chǎn)生抵觸情緒，非但沒有達(dá)成傳播意圖,反而會(huì)造成負(fù)面效應(yīng)。因而，對(duì)新媒體平臺(tái)控?zé)熜畔⒌摹翱謶衷V求”使用水平進(jìn)行評(píng)估，有利于靈活把握新媒體的傳播特點(diǎn)，進(jìn)一步優(yōu)化新媒體控?zé)焸鞑?nèi)容，提升控?zé)焸鞑バЧ?，勸服人們不抽煙或少抽煙，提高?guó)人的生存質(zhì)量。
一、研究方法與理論基礎(chǔ)
（一）研究方法
本研究運(yùn)用內(nèi)容分析法，以新媒體中關(guān)注度最高、影響力最大的“微博”為代表，選取《人民日?qǐng)?bào)》微博賬號(hào)和“衛(wèi)健委控?zé)煛蔽⒉┵~號(hào)作為分析樣本，參照恐懼訴求的四要素——嚴(yán)重性、敏感性、反應(yīng)效能、自我效能，對(duì)樣本內(nèi)容進(jìn)行編碼統(tǒng)計(jì)，以判斷新媒體控?zé)焸鞑ブ锌謶衷V求的使用情況。
（二）理論基礎(chǔ)
在與健康相關(guān)的宣傳活動(dòng)中，恐懼訴求是一種常見的以勸服為目的的傳播策略。根據(jù)羅杰斯的定義，這種策略試圖通過喚起恐懼感，促使受眾產(chǎn)生預(yù)防動(dòng)機(jī)和行為改變②?？謶衷V求理論自Hovland提出后，經(jīng)過多年的演變，從一開始只注重情感變化，如恐懼的喚起和消減，發(fā)展到之后逐漸關(guān)注認(rèn)知過程，如人們面對(duì)恐懼會(huì)催生控制危險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)并接受信息中的建議來使自身免受傷害。Witte于1992年提出的新平行過程理論模型（EPPM）指出：恐懼訴求會(huì)引發(fā)受眾對(duì)訊息進(jìn)行威脅評(píng)估和效能評(píng)估。其中，威脅評(píng)估又細(xì)分為對(duì)威脅嚴(yán)重性以及威脅發(fā)生可能性的評(píng)估；而效能評(píng)估則分為對(duì)采納建議避免威脅有效性的反應(yīng)效能評(píng)估及自身是否有能力做到推薦行為的自我效能評(píng)估。研究表明，當(dāng)受眾面對(duì)恐懼信息時(shí)，率先會(huì)進(jìn)入威脅評(píng)估過程，若信息中的威脅描述讓受眾感受到與自身利益密切相關(guān)，便更容易相信威脅發(fā)生的可能性，從而產(chǎn)生遏制威脅發(fā)生的動(dòng)機(jī)，即開始轉(zhuǎn)向效能評(píng)估，評(píng)判信息中所推薦的控制危險(xiǎn)的建議是否有效。反之，當(dāng)受眾感受到信息指出的威脅與自身關(guān)系不大或不夠重要時(shí)，則無進(jìn)一步處理信息的動(dòng)機(jī)，隨即停止評(píng)估活動(dòng)，并忽視該恐懼訴求信息，導(dǎo)致恐懼訴求失效③。
以上述理論為基礎(chǔ)，本研究歸納恐懼訴求的四個(gè)核心要素，即威脅嚴(yán)重性、威脅敏感性、自我效能、反應(yīng)效能，并進(jìn)行編碼。在具體編碼過程中，依據(jù)樣本特點(diǎn)，將威脅嚴(yán)重性信息看作是強(qiáng)調(diào)煙草使用相關(guān)行為對(duì)自身和他人產(chǎn)生的嚴(yán)重后果，包括生理、心理等各方面；將威脅敏感性信息看作抽煙帶來的不幸和傷害發(fā)生在特定對(duì)象身上的可能性；將自我效能信息看作鼓勵(lì)受眾去減少煙草使用相關(guān)行為；反應(yīng)效能信息看作提供幫助減少吸煙的策略或措施來增強(qiáng)受眾的信任④。
二、樣本采集與研究設(shè)計(jì)
（一）樣本選擇及調(diào)查范圍
1.樣本選擇
本研究選取《人民日?qǐng)?bào)》微博賬號(hào)和國(guó)家衛(wèi)健委控?zé)熚⒉┵~號(hào)“衛(wèi)生健康委控?zé)焸鞑セ顒?dòng)”作為分析樣本?！度嗣袢?qǐng)?bào)》作為我國(guó)第一大報(bào)，擁有最權(quán)威的信息渠道和最廣泛的影響力，其官方微博現(xiàn)有1.22億粉絲，是新媒體傳播中的佼佼者。“衛(wèi)生健康委控?zé)焸鞑セ顒?dòng)”是全國(guó)性控?zé)熚⒉┑拇?，擁?37萬粉絲，是專門性控?zé)熚⒉┲蟹劢z最多的一家。因此，研究這兩個(gè)賬號(hào)的控?zé)焸鞑?nèi)容可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)主流新媒體控?zé)焸鞑サ幕疽?guī)律和特點(diǎn)。
2.調(diào)查范圍
由于《人民日?qǐng)?bào)》官博是綜合類媒體，關(guān)于控?zé)燁惖牟┪挠?012年9月首次發(fā)出，因此選其2012年9月至2020年6月所有帶有關(guān)鍵詞“控?zé)煛薄敖錈煛薄敖麩煛薄盁煵荨辈⒁源俗h題為落腳點(diǎn)的博文。對(duì)于專門性控?zé)熚⒉靶l(wèi)生健康委控?zé)焸鞑セ顒?dòng)”，由于其2017年之前原創(chuàng)博文數(shù)量較少，因此選取2017年1月至2020年6月之間的所有博文，并剔除與本研究無關(guān)的微博內(nèi)容。
（二）編碼設(shè)計(jì)
基于所搜集到的樣本和參考以往相關(guān)研究，依據(jù)本研究的目的和需要，以恐懼訴求理論中提取的四個(gè)變量的理論概念作為參照。根據(jù)其變量定義細(xì)化與樣本相對(duì)應(yīng)的測(cè)量概念，并由此測(cè)量概念的具體定義。對(duì)照樣本表現(xiàn)，對(duì)樣本內(nèi)容進(jìn)行編碼賦值。當(dāng)樣本信息中有契合測(cè)量概念的內(nèi)容出現(xiàn)時(shí)，賦值為1，否則為0。
三、研究發(fā)現(xiàn)
通過統(tǒng)計(jì)，在《人民日?qǐng)?bào)》的167篇微博樣本中，共有78篇提及威脅嚴(yán)重性信息，占比46.7%；對(duì)于威脅敏感性，共有48篇文章提及，占比28.7%。而對(duì)于效能信息則只有31篇博文有所涉及，占比18.6%，其中反應(yīng)效能14篇（占比8.4%），自我效能 17篇（占比 10.2%）?！靶l(wèi)健委控?zé)煛敝袆t有19篇提及威脅嚴(yán)重性信息的博文，占比38%；威脅敏感性信息13篇，占比26%；效能信息7篇，占比14%，其中自我效能有7篇，而反應(yīng)效能一篇也沒有。由此可知，目前新媒體平臺(tái)對(duì)于控?zé)熜畔⒌膫鞑ブ校巴{”信息占比遠(yuǎn)高于“效能”信息，出現(xiàn)頻率最高的是嚴(yán)重性信息，其次是敏感性信息，而反應(yīng)效能和自我效能的信息提及最少，尤其是反應(yīng)效能信息，提及頻率極低。效能信息的使用占比遠(yuǎn)不如威脅信息，說明新媒體平臺(tái)中的效能信息使用水平較低。
（一）威脅信息的使用
1.威脅嚴(yán)重性信息的使用
通過分析發(fā)現(xiàn)，兩家微博涉及嚴(yán)重性的信息多與“死亡”或者“對(duì)自我及他人造成的健康后果”相關(guān)，表現(xiàn)為“提高肺癌、咽癌、心血管等疾病的患病率”，或者“吸煙男性妻子患癌率提高”“吸煙家庭造成嬰幼兒的哮喘”等，大部分都佐以具體的數(shù)據(jù)來強(qiáng)調(diào)嚴(yán)重性的程度。對(duì)于威脅信息的使用，臺(tái)灣學(xué)者黃鈴媚認(rèn)為，宣導(dǎo)者應(yīng)該嘗試跨出“健康”二字的限制，不再將威脅的刺激來源限制在死亡與疾病等身體上的負(fù)面效果，而是包含各種與受眾個(gè)人相關(guān)及具備個(gè)人重要性的后果。也就是說，對(duì)于威脅嚴(yán)重性信息的使用要考慮到受眾個(gè)性的差異，將“威脅”信息更細(xì)化、更有針對(duì)性，讓受眾感受到“威脅”與自己切身相關(guān)且重要，才可能引發(fā)態(tài)度和行為的改變⑤。兩家微博對(duì)于威脅嚴(yán)重性信息的使用多停留在吸煙造成的對(duì)自我及他人身體的健康后果上，而對(duì)于個(gè)人心理和情感方面所要面臨的后果只有一篇提及。青少年是兩家微博的主要倡導(dǎo)對(duì)象，與成人相比，青少年吸煙更多是渴望被認(rèn)同、向往成熟，所以比起吸煙帶來的身體上的危害，他們往往更在意社會(huì)相處、情感認(rèn)同方面的結(jié)果。另外，作為新媒體平臺(tái)，在嚴(yán)重性信息的傳達(dá)上缺乏多元表現(xiàn)手法，尚未很好地利用圖片、視頻等形式加強(qiáng)恐懼效果。
2.威脅敏感性信息的使用
在樣本中，《人民日?qǐng)?bào)》微博涉及敏感性信息的有48篇，占比28.7%；“衛(wèi)健委控?zé)煛蔽⒉┲杏?3篇涉及敏感性信息，占比26%。敏感性信息作為嚴(yán)重性的遞進(jìn)和延伸，與嚴(yán)重性信息共同作用于激發(fā)受眾評(píng)估和采納所推薦建議的動(dòng)機(jī)，通常以數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)或具有針對(duì)感的表達(dá)，讓受眾感受到“威脅”與自己的切身相關(guān)性。樣本敏感性信息主要有兩類。一類是使用數(shù)據(jù)來強(qiáng)調(diào)吸煙對(duì)健康帶來損害的可能性，諸如患病率上升，妻子及孩子患肺癌可能性增大等健康損害。采用精確的數(shù)據(jù)讓人對(duì)吸煙所造成的健康損害有更具象的認(rèn)識(shí)，也更有說服力。另一類是關(guān)于吸煙者可能受到法律法規(guī)方面的制裁，諸如介紹各地控?zé)煼ㄒ?guī)的實(shí)施或控?zé)熈Χ鹊募哟?，以及違法成本的上升，對(duì)吸煙者發(fā)出警告，促使吸煙者評(píng)估違法吸煙可能會(huì)對(duì)自身經(jīng)濟(jì)、名譽(yù)等方面造成的損失等。這些信息皆讓受眾產(chǎn)生與切身利益相關(guān)的危機(jī)感，從而進(jìn)一步加強(qiáng)受眾的恐懼。但是，這類信息在威脅敏感性博文中的占比并不高，這類有效信息的傳播頻率還有待加強(qiáng)。
（二）效能信息的使用
1.反應(yīng)效能信息的使用
反應(yīng)效能是指?jìng)鞑フ咄扑]行為的有效性，比如通過某種方法可以避免疾病降臨到自己頭上，并且這種方法是簡(jiǎn)便易得的⑥，包括向受眾或者煙民推薦行之有效的戒煙方法，以及吸煙所導(dǎo)致的疾病的預(yù)防方法。如“一圖詳解‘最有效戒煙法’”“戒煙老是失敗，教你抵制四大誘惑”等微博，既充分利用新媒體平臺(tái)的圖片形式，增強(qiáng)信息的可讀性，又向受眾傳達(dá)反應(yīng)效能信息，推薦切實(shí)有效的戒煙方法，包括“1.寫下1份承諾向戒煙發(fā)起沖擊；2.熬過 2周痛苦，試試‘戒煙四招’；3.找到 3個(gè)幫手、家人、榜樣、醫(yī)生”等。這種形式的信息清晰可讀，又簡(jiǎn)便易行，并且在所有提及反應(yīng)效能信息的微博中，超過一半的博文闡述了這些措施的來源，如通過權(quán)威專家推薦，或者科學(xué)地解釋了每一個(gè)戒煙步驟背后的原理，增加了信息的可信度。此舉使這些信息能更好地發(fā)揮響應(yīng)效能，算是反應(yīng)效能信息使用中較為有效的方式，但是具體的效果或者成功案例并沒有給出詳細(xì)信息，而且這類信息出現(xiàn)的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在內(nèi)容和數(shù)量上仍稍顯不足。
2.自我效能信息的使用
在所有樣本中，自我效能信息的出現(xiàn)頻率較低，《人民日?qǐng)?bào)》微博中共有17篇微博提及自我效能信息，而“衛(wèi)健委控?zé)煛蔽⒉┲袃H有7篇提及自我效能。關(guān)于自我效能信息的使用包括兩類：一類是鼓勵(lì)受眾自我戒煙，另一類是鼓勵(lì)受眾勸阻他人吸煙。例如“為了愛，請(qǐng)戒煙”“勸阻吸煙，三種手勢(shì)等你來選”等；贊美公共場(chǎng)所勸阻他人吸煙的行為，如“老太地鐵里抽煙被掐怒斥小伙：你媽素質(zhì)比我高？”“控?zé)煹幂^真”中皆報(bào)道了公共場(chǎng)合反對(duì)二手煙的行為，從而鼓勵(lì)受眾主動(dòng)戒煙或者對(duì)二手煙說“不”。尤其是信息中常包含“適量”“只需”“僅僅”等字眼，突出了這些行為的簡(jiǎn)便易得性，增加受眾采納建議的意愿和信心。但是，自我效能信息中普遍缺乏比較直接的陳述來指出通過這些行為來勸阻吸煙的效力或者對(duì)受眾采納這種建議的接受程度。
四、總結(jié)和討論
總體上看，新媒體對(duì)于控?zé)熛嚓P(guān)信息的發(fā)布中，信息表現(xiàn)形式多樣，對(duì)于恐懼訴求的使用常配有駭人的圖片或視頻，加強(qiáng)了對(duì)受眾的恐懼效果。但對(duì)于恐懼訴求信息的使用仍存在諸多不足。首先是恐懼訴求策略表現(xiàn)失衡，“效能”信息缺位。關(guān)于控?zé)熛嚓P(guān)信息的恐懼訴求運(yùn)用呈現(xiàn)出比較普遍但是層次水平低的特點(diǎn)，“威脅”信息在總體樣本數(shù)據(jù)中的占比遠(yuǎn)大于“效能”信息的占比，且對(duì)于“效能”信息的使用，不管是反應(yīng)效能還是自我效能皆淺嘗輒止，未更進(jìn)一步指出所推薦戒煙方法的具體效力或受眾對(duì)于此方法的接納程度等，“恐懼”表現(xiàn)策略較為單一。其次是恐懼訴求整體使用水平偏低，說服效果不佳。對(duì)于恐懼訴求的說服效果，在“威脅”和“效能”兩者之間，研究者認(rèn)為只有突出“效能”才能取得良好的說服效果⑦。當(dāng)受眾認(rèn)為信息中所提供的建議可行、易得、簡(jiǎn)便時(shí)，才會(huì)引發(fā)受眾遏制威脅的動(dòng)機(jī)，促使其接受建議從而改變態(tài)度和行為。通過分析來看，兩家微博在利用恐懼訴求促使受眾行為改變的過程中，未能很好地完成“激發(fā)受眾恐懼—進(jìn)行恐懼訴求—促使采取行為”的完整理論過程。由此可見，目前我國(guó)新媒體平臺(tái)中的控?zé)熜畔⒖謶衷V求使用水平偏低，對(duì)于勸服公眾少吸煙或不吸煙尚未起到很好的作用，在促進(jìn)受眾的抽煙行為改變方面仍然任重而道遠(yuǎn)。
注釋：
①Kim Witte.Message and conceptual confounds in fear appeals:The role of threat,fear,and efficacy[J].Southern Journal of Communication,2009(2):147-155.
②譚鐘.恐懼訴求理論及其在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用研究[D].成都:四川大學(xué),2006.
③袁佳,李偉強(qiáng).關(guān)于恐懼訴求的新平衡過程模型理論綜述[J].湖州師范學(xué)院學(xué)報(bào),2013(03):112-117.
④杜建恒.基于行為改變理論對(duì)國(guó)內(nèi)控?zé)煆V告的內(nèi)容分析：2010—2019[A].北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院.北京論壇·健康傳播分論壇丨醫(yī)療、人文、媒介——“健康中國(guó)”與健康傳播2020國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集[C].北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院:北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,2020:10.
⑤⑥劉麗.“十一五”以來我國(guó)報(bào)紙肺癌報(bào)道的內(nèi)容評(píng)估[D].長(zhǎng)春:吉林大學(xué),2013.
⑦高越.我國(guó)報(bào)紙乳腺癌報(bào)道內(nèi)容評(píng)估[D].上海:復(fù)旦大學(xué),2008.
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丁 雨
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一、研究方法與理論基礎(chǔ)
（一）研究方法
本研究運(yùn)用內(nèi)容分析法，以新媒體中關(guān)注度最高、影響力最大的“微博”為代表，選取《人民日?qǐng)?bào)》微博賬號(hào)和“衛(wèi)健委控?zé)煛蔽⒉┵~號(hào)作為分析樣本，參照恐懼訴求的四要素——嚴(yán)重性、敏感性、反應(yīng)效能、自我效能，對(duì)樣本內(nèi)容進(jìn)行編碼統(tǒng)計(jì)，以判斷新媒體控?zé)焸鞑ブ锌謶衷V求的使用情況。
（二）理論基礎(chǔ)
在與健康相關(guān)的宣傳活動(dòng)中，恐懼訴求是一種常見的以勸服為目的的傳播策略。根據(jù)羅杰斯的定義，這種策略試圖通過喚起恐懼感，促使受眾產(chǎn)生預(yù)防動(dòng)機(jī)和行為改變②?？謶衷V求理論自Hovland提出后，經(jīng)過多年的演變，從一開始只注重情感變化，如恐懼的喚起和消減，發(fā)展到之后逐漸關(guān)注認(rèn)知過程，如人們面對(duì)恐懼會(huì)催生控制危險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)并接受信息中的建議來使自身免受傷害。Witte于1992年提出的新平行過程理論模型（EPPM）指出：恐懼訴求會(huì)引發(fā)受眾對(duì)訊息進(jìn)行威脅評(píng)估和效能評(píng)估。其中，威脅評(píng)估又細(xì)分為對(duì)威脅嚴(yán)重性以及威脅發(fā)生可能性的評(píng)估；而效能評(píng)估則分為對(duì)采納建議避免威脅有效性的反應(yīng)效能評(píng)估及自身是否有能力做到推薦行為的自我效能評(píng)估。研究表明，當(dāng)受眾面對(duì)恐懼信息時(shí)，率先會(huì)進(jìn)入威脅評(píng)估過程，若信息中的威脅描述讓受眾感受到與自身利益密切相關(guān)，便更容易相信威脅發(fā)生的可能性，從而產(chǎn)生遏制威脅發(fā)生的動(dòng)機(jī)，即開始轉(zhuǎn)向效能評(píng)估，評(píng)判信息中所推薦的控制危險(xiǎn)的建議是否有效。反之，當(dāng)受眾感受到信息指出的威脅與自身關(guān)系不大或不夠重要時(shí)，則無進(jìn)一步處理信息的動(dòng)機(jī)，隨即停止評(píng)估活動(dòng)，并忽視該恐懼訴求信息，導(dǎo)致恐懼訴求失效③。
以上述理論為基礎(chǔ)，本研究歸納恐懼訴求的四個(gè)核心要素，即威脅嚴(yán)重性、威脅敏感性、自我效能、反應(yīng)效能，并進(jìn)行編碼。在具體編碼過程中，依據(jù)樣本特點(diǎn)，將威脅嚴(yán)重性信息看作是強(qiáng)調(diào)煙草使用相關(guān)行為對(duì)自身和他人產(chǎn)生的嚴(yán)重后果，包括生理、心理等各方面；將威脅敏感性信息看作抽煙帶來的不幸和傷害發(fā)生在特定對(duì)象身上的可能性；將自我效能信息看作鼓勵(lì)受眾去減少煙草使用相關(guān)行為；反應(yīng)效能信息看作提供幫助減少吸煙的策略或措施來增強(qiáng)受眾的信任④。
二、樣本采集與研究設(shè)計(jì)
（一）樣本選擇及調(diào)查范圍
1.樣本選擇
本研究選取《人民日?qǐng)?bào)》微博賬號(hào)和國(guó)家衛(wèi)健委控?zé)熚⒉┵~號(hào)“衛(wèi)生健康委控?zé)焸鞑セ顒?dòng)”作為分析樣本?！度嗣袢?qǐng)?bào)》作為我國(guó)第一大報(bào)，擁有最權(quán)威的信息渠道和最廣泛的影響力，其官方微博現(xiàn)有1.22億粉絲，是新媒體傳播中的佼佼者。“衛(wèi)生健康委控?zé)焸鞑セ顒?dòng)”是全國(guó)性控?zé)熚⒉┑拇?，擁?37萬粉絲，是專門性控?zé)熚⒉┲蟹劢z最多的一家。因此，研究這兩個(gè)賬號(hào)的控?zé)焸鞑?nèi)容可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)主流新媒體控?zé)焸鞑サ幕疽?guī)律和特點(diǎn)。
2.調(diào)查范圍
由于《人民日?qǐng)?bào)》官博是綜合類媒體，關(guān)于控?zé)燁惖牟┪挠?012年9月首次發(fā)出，因此選其2012年9月至2020年6月所有帶有關(guān)鍵詞“控?zé)煛薄敖錈煛薄敖麩煛薄盁煵荨辈⒁源俗h題為落腳點(diǎn)的博文。對(duì)于專門性控?zé)熚⒉靶l(wèi)生健康委控?zé)焸鞑セ顒?dòng)”，由于其2017年之前原創(chuàng)博文數(shù)量較少，因此選取2017年1月至2020年6月之間的所有博文，并剔除與本研究無關(guān)的微博內(nèi)容。
（二）編碼設(shè)計(jì)
基于所搜集到的樣本和參考以往相關(guān)研究，依據(jù)本研究的目的和需要，以恐懼訴求理論中提取的四個(gè)變量的理論概念作為參照。根據(jù)其變量定義細(xì)化與樣本相對(duì)應(yīng)的測(cè)量概念，并由此測(cè)量概念的具體定義。對(duì)照樣本表現(xiàn)，對(duì)樣本內(nèi)容進(jìn)行編碼賦值。當(dāng)樣本信息中有契合測(cè)量概念的內(nèi)容出現(xiàn)時(shí)，賦值為1，否則為0。
三、研究發(fā)現(xiàn)
通過統(tǒng)計(jì)，在《人民日?qǐng)?bào)》的167篇微博樣本中，共有78篇提及威脅嚴(yán)重性信息，占比46.7%；對(duì)于威脅敏感性，共有48篇文章提及，占比28.7%。而對(duì)于效能信息則只有31篇博文有所涉及，占比18.6%，其中反應(yīng)效能14篇（占比8.4%），自我效能 17篇（占比 10.2%）?！靶l(wèi)健委控?zé)煛敝袆t有19篇提及威脅嚴(yán)重性信息的博文，占比38%；威脅敏感性信息13篇，占比26%；效能信息7篇，占比14%，其中自我效能有7篇，而反應(yīng)效能一篇也沒有。由此可知，目前新媒體平臺(tái)對(duì)于控?zé)熜畔⒌膫鞑ブ校巴{”信息占比遠(yuǎn)高于“效能”信息，出現(xiàn)頻率最高的是嚴(yán)重性信息，其次是敏感性信息，而反應(yīng)效能和自我效能的信息提及最少，尤其是反應(yīng)效能信息，提及頻率極低。效能信息的使用占比遠(yuǎn)不如威脅信息，說明新媒體平臺(tái)中的效能信息使用水平較低。
（一）威脅信息的使用
1.威脅嚴(yán)重性信息的使用
通過分析發(fā)現(xiàn)，兩家微博涉及嚴(yán)重性的信息多與“死亡”或者“對(duì)自我及他人造成的健康后果”相關(guān)，表現(xiàn)為“提高肺癌、咽癌、心血管等疾病的患病率”，或者“吸煙男性妻子患癌率提高”“吸煙家庭造成嬰幼兒的哮喘”等，大部分都佐以具體的數(shù)據(jù)來強(qiáng)調(diào)嚴(yán)重性的程度。對(duì)于威脅信息的使用，臺(tái)灣學(xué)者黃鈴媚認(rèn)為，宣導(dǎo)者應(yīng)該嘗試跨出“健康”二字的限制，不再將威脅的刺激來源限制在死亡與疾病等身體上的負(fù)面效果，而是包含各種與受眾個(gè)人相關(guān)及具備個(gè)人重要性的后果。也就是說，對(duì)于威脅嚴(yán)重性信息的使用要考慮到受眾個(gè)性的差異，將“威脅”信息更細(xì)化、更有針對(duì)性，讓受眾感受到“威脅”與自己切身相關(guān)且重要，才可能引發(fā)態(tài)度和行為的改變⑤。兩家微博對(duì)于威脅嚴(yán)重性信息的使用多停留在吸煙造成的對(duì)自我及他人身體的健康后果上，而對(duì)于個(gè)人心理和情感方面所要面臨的后果只有一篇提及。青少年是兩家微博的主要倡導(dǎo)對(duì)象，與成人相比，青少年吸煙更多是渴望被認(rèn)同、向往成熟，所以比起吸煙帶來的身體上的危害，他們往往更在意社會(huì)相處、情感認(rèn)同方面的結(jié)果。另外，作為新媒體平臺(tái)，在嚴(yán)重性信息的傳達(dá)上缺乏多元表現(xiàn)手法，尚未很好地利用圖片、視頻等形式加強(qiáng)恐懼效果。
2.威脅敏感性信息的使用
在樣本中，《人民日?qǐng)?bào)》微博涉及敏感性信息的有48篇，占比28.7%；“衛(wèi)健委控?zé)煛蔽⒉┲杏?3篇涉及敏感性信息，占比26%。敏感性信息作為嚴(yán)重性的遞進(jìn)和延伸，與嚴(yán)重性信息共同作用于激發(fā)受眾評(píng)估和采納所推薦建議的動(dòng)機(jī)，通常以數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)或具有針對(duì)感的表達(dá)，讓受眾感受到“威脅”與自己的切身相關(guān)性。樣本敏感性信息主要有兩類。一類是使用數(shù)據(jù)來強(qiáng)調(diào)吸煙對(duì)健康帶來損害的可能性，諸如患病率上升，妻子及孩子患肺癌可能性增大等健康損害。采用精確的數(shù)據(jù)讓人對(duì)吸煙所造成的健康損害有更具象的認(rèn)識(shí)，也更有說服力。另一類是關(guān)于吸煙者可能受到法律法規(guī)方面的制裁，諸如介紹各地控?zé)煼ㄒ?guī)的實(shí)施或控?zé)熈Χ鹊募哟?，以及違法成本的上升，對(duì)吸煙者發(fā)出警告，促使吸煙者評(píng)估違法吸煙可能會(huì)對(duì)自身經(jīng)濟(jì)、名譽(yù)等方面造成的損失等。這些信息皆讓受眾產(chǎn)生與切身利益相關(guān)的危機(jī)感，從而進(jìn)一步加強(qiáng)受眾的恐懼。但是，這類信息在威脅敏感性博文中的占比并不高，這類有效信息的傳播頻率還有待加強(qiáng)。
（二）效能信息的使用
1.反應(yīng)效能信息的使用
反應(yīng)效能是指?jìng)鞑フ咄扑]行為的有效性，比如通過某種方法可以避免疾病降臨到自己頭上，并且這種方法是簡(jiǎn)便易得的⑥，包括向受眾或者煙民推薦行之有效的戒煙方法，以及吸煙所導(dǎo)致的疾病的預(yù)防方法。如“一圖詳解‘最有效戒煙法’”“戒煙老是失敗，教你抵制四大誘惑”等微博，既充分利用新媒體平臺(tái)的圖片形式，增強(qiáng)信息的可讀性，又向受眾傳達(dá)反應(yīng)效能信息，推薦切實(shí)有效的戒煙方法，包括“1.寫下1份承諾向戒煙發(fā)起沖擊；2.熬過 2周痛苦，試試‘戒煙四招’；3.找到 3個(gè)幫手、家人、榜樣、醫(yī)生”等。這種形式的信息清晰可讀，又簡(jiǎn)便易行，并且在所有提及反應(yīng)效能信息的微博中，超過一半的博文闡述了這些措施的來源，如通過權(quán)威專家推薦，或者科學(xué)地解釋了每一個(gè)戒煙步驟背后的原理，增加了信息的可信度。此舉使這些信息能更好地發(fā)揮響應(yīng)效能，算是反應(yīng)效能信息使用中較為有效的方式，但是具體的效果或者成功案例并沒有給出詳細(xì)信息，而且這類信息出現(xiàn)的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在內(nèi)容和數(shù)量上仍稍顯不足。
2.自我效能信息的使用
在所有樣本中，自我效能信息的出現(xiàn)頻率較低，《人民日?qǐng)?bào)》微博中共有17篇微博提及自我效能信息，而“衛(wèi)健委控?zé)煛蔽⒉┲袃H有7篇提及自我效能。關(guān)于自我效能信息的使用包括兩類：一類是鼓勵(lì)受眾自我戒煙，另一類是鼓勵(lì)受眾勸阻他人吸煙。例如“為了愛，請(qǐng)戒煙”“勸阻吸煙，三種手勢(shì)等你來選”等；贊美公共場(chǎng)所勸阻他人吸煙的行為，如“老太地鐵里抽煙被掐怒斥小伙：你媽素質(zhì)比我高？”“控?zé)煹幂^真”中皆報(bào)道了公共場(chǎng)合反對(duì)二手煙的行為，從而鼓勵(lì)受眾主動(dòng)戒煙或者對(duì)二手煙說“不”。尤其是信息中常包含“適量”“只需”“僅僅”等字眼，突出了這些行為的簡(jiǎn)便易得性，增加受眾采納建議的意愿和信心。但是，自我效能信息中普遍缺乏比較直接的陳述來指出通過這些行為來勸阻吸煙的效力或者對(duì)受眾采納這種建議的接受程度。
四、總結(jié)和討論
總體上看，新媒體對(duì)于控?zé)熛嚓P(guān)信息的發(fā)布中，信息表現(xiàn)形式多樣，對(duì)于恐懼訴求的使用常配有駭人的圖片或視頻，加強(qiáng)了對(duì)受眾的恐懼效果。但對(duì)于恐懼訴求信息的使用仍存在諸多不足。首先是恐懼訴求策略表現(xiàn)失衡，“效能”信息缺位。關(guān)于控?zé)熛嚓P(guān)信息的恐懼訴求運(yùn)用呈現(xiàn)出比較普遍但是層次水平低的特點(diǎn)，“威脅”信息在總體樣本數(shù)據(jù)中的占比遠(yuǎn)大于“效能”信息的占比，且對(duì)于“效能”信息的使用，不管是反應(yīng)效能還是自我效能皆淺嘗輒止，未更進(jìn)一步指出所推薦戒煙方法的具體效力或受眾對(duì)于此方法的接納程度等，“恐懼”表現(xiàn)策略較為單一。其次是恐懼訴求整體使用水平偏低，說服效果不佳。對(duì)于恐懼訴求的說服效果，在“威脅”和“效能”兩者之間，研究者認(rèn)為只有突出“效能”才能取得良好的說服效果⑦。當(dāng)受眾認(rèn)為信息中所提供的建議可行、易得、簡(jiǎn)便時(shí)，才會(huì)引發(fā)受眾遏制威脅的動(dòng)機(jī)，促使其接受建議從而改變態(tài)度和行為。通過分析來看，兩家微博在利用恐懼訴求促使受眾行為改變的過程中，未能很好地完成“激發(fā)受眾恐懼—進(jìn)行恐懼訴求—促使采取行為”的完整理論過程。由此可見，目前我國(guó)新媒體平臺(tái)中的控?zé)熜畔⒖謶衷V求使用水平偏低，對(duì)于勸服公眾少吸煙或不吸煙尚未起到很好的作用，在促進(jìn)受眾的抽煙行為改變方面仍然任重而道遠(yuǎn)。
注釋：
①Kim Witte.Message and conceptual confounds in fear appeals:The role of threat,fear,and efficacy[J].Southern Journal of Communication,2009(2):147-155.
②譚鐘.恐懼訴求理論及其在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用研究[D].成都:四川大學(xué),2006.
③袁佳,李偉強(qiáng).關(guān)于恐懼訴求的新平衡過程模型理論綜述[J].湖州師范學(xué)院學(xué)報(bào),2013(03):112-117.
④杜建恒.基于行為改變理論對(duì)國(guó)內(nèi)控?zé)煆V告的內(nèi)容分析：2010—2019[A].北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院.北京論壇·健康傳播分論壇丨醫(yī)療、人文、媒介——“健康中國(guó)”與健康傳播2020國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集[C].北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院:北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,2020:10.
⑤⑥劉麗.“十一五”以來我國(guó)報(bào)紙肺癌報(bào)道的內(nèi)容評(píng)估[D].長(zhǎng)春:吉林大學(xué),2013.
⑦高越.我國(guó)報(bào)紙乳腺癌報(bào)道內(nèi)容評(píng)估[D].上海:復(fù)旦大學(xué),2008.
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