推進(jìn)融合：傳統(tǒng)電視媒體的小屏化探索

常 博

近年來(lái)，隨著媒體融合的深入推進(jìn)，以傳統(tǒng)電視媒體為代表的大屏媒體正在與以手機(jī)、平板電腦等為代表的小屏媒體形成多位交叉發(fā)展的格局，小屏化逐漸成為一種趨勢(shì)。Millward Brown的一項(xiàng)研究顯示，中國(guó)受調(diào)查用戶中有44%的人兼用電視和平板電腦，有31%的人兼用電視和智能手機(jī)，而只有13%的人兼用電視和電腦，越來(lái)越多的人在兼用電視、電腦和其他移動(dòng)終端。在此背景下，傳統(tǒng)電視媒體為尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展，也積極探索小屏化發(fā)展，并取得了顯著成效。但受思維、體制、環(huán)境等的影響，當(dāng)前電視媒體小屏化發(fā)展還存在許多制約因素，如內(nèi)容挖掘不夠、形式整合淺層、技術(shù)應(yīng)用欠缺等，還有較大的改進(jìn)空間。因此，傳統(tǒng)電視媒體要在融合發(fā)展中加強(qiáng)現(xiàn)狀審視與思考，依托自身優(yōu)勢(shì)功能，深耕小屏化的內(nèi)容、形式、技術(shù)等，以釋放更多效能，實(shí)現(xiàn)電視媒體價(jià)值邊界的延伸，為實(shí)現(xiàn)深度融合提供核心驅(qū)動(dòng)。

一、傳統(tǒng)電視媒體小屏化的基本形態(tài)

經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐探索，傳統(tǒng)電視媒體小屏化已經(jīng)形成三大基本形態(tài)，具體如下。

（一）內(nèi)容小屏化投放

最初，新媒體視頻平臺(tái)以UGC生產(chǎn)、碎片化播放和時(shí)效性訴求為主。這就使其內(nèi)容生產(chǎn)在質(zhì)量、規(guī)模上受到了制約，使受眾黏性日益弱化。為解決這一問(wèn)題，新媒體平臺(tái)開(kāi)始通過(guò)購(gòu)買版權(quán)的方式引進(jìn)優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容，以滿足受眾對(duì)多元化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。由此，傳統(tǒng)電視媒體開(kāi)啟了小屏化發(fā)展之路，而內(nèi)容小屏化投放就是起點(diǎn)。傳媒發(fā)展至今，除了新媒體視頻平臺(tái)購(gòu)買電視媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播版權(quán)外，傳統(tǒng)電視媒體借助自身App進(jìn)行獨(dú)立的小屏投放也成為媒體發(fā)展的一大形態(tài)。如湖南衛(wèi)視將電視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投放在其旗下芒果TV，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的小屏化運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，合作式的內(nèi)容小屏化投放是當(dāng)前主流。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)平臺(tái)的互補(bǔ)不僅促進(jìn)了新媒體視頻平臺(tái)的發(fā)展，而且提高了電視媒介產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)知名度和影響力，兩者實(shí)現(xiàn)了共贏。

（二）資源聯(lián)動(dòng)化整合

隨著內(nèi)容小屏化投放紅利的顯現(xiàn)，以及媒體融合的深入推進(jìn)，電視媒體開(kāi)始尋求內(nèi)容之外的資源聯(lián)動(dòng)化整合，最典型的就是構(gòu)建多媒體傳播矩陣。在小屏化發(fā)展的業(yè)務(wù)層面，電視媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、專業(yè)隊(duì)伍上有著天然優(yōu)勢(shì)，且在品牌建設(shè)上有著獨(dú)特價(jià)值。而小屏平臺(tái)在傳播渠道、傳播成本、技術(shù)研發(fā)上更具優(yōu)勢(shì)。如此看來(lái)，將兩者的資源進(jìn)行聯(lián)動(dòng)化整合，能夠?qū)崿F(xiàn)“1+1>2”的效果。2019年，新聞聯(lián)播開(kāi)通抖音賬號(hào)和快手賬號(hào)，正式開(kāi)啟短視頻傳播，圈粉無(wú)數(shù)。截至2021年9月，新聞聯(lián)播抖音賬號(hào)粉絲數(shù)高達(dá)3163萬(wàn)人。2021年，牛年電視春晚除了在傳統(tǒng)電視進(jìn)行直播外，還通過(guò)抖音、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播。其中，抖音春晚直播累計(jì)觀看受眾突破12億，實(shí)時(shí)在線最高受眾人數(shù)近500萬(wàn)。電視媒體在資源聯(lián)動(dòng)化整合中實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)引流。

（三）受眾多維化交互

借助小屏平臺(tái)與受眾開(kāi)展多維度交互是當(dāng)前電視媒體小屏化的基本形態(tài)。這既包括掃一掃、搖一搖等常規(guī)交互，也包括場(chǎng)景嵌套的深層交互。場(chǎng)景嵌套就是受眾通過(guò)小屏平臺(tái)連接電視節(jié)目主會(huì)場(chǎng)，達(dá)到虛擬出席節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的效果，實(shí)現(xiàn)受眾場(chǎng)景沉浸式、多維度交互。2020年，湖南衛(wèi)視在“天貓雙十一開(kāi)幕直播盛典”節(jié)目中，利用穿屏技術(shù)將直播間嵌入主舞臺(tái)。其做法是在一塊電視大屏中同時(shí)呈現(xiàn)十七個(gè)小屏，受眾可自主選擇進(jìn)入某個(gè)直播間觀看、消費(fèi)，此時(shí)主播與受眾的互動(dòng)是嵌套在電視與受眾互動(dòng)的大場(chǎng)景內(nèi)的，這就實(shí)現(xiàn)了大屏、小屏、受眾的深度融合。

可以說(shuō)，傳統(tǒng)電視媒體小屏化的形態(tài)演進(jìn)，實(shí)際上是電視媒體融合發(fā)展的思維演進(jìn)。這一演進(jìn)變得更加開(kāi)放、深入，釋放了越來(lái)越多的效能，成為電視媒體深度融合的核心驅(qū)動(dòng)。

二、傳統(tǒng)電視媒體小屏化發(fā)展的路徑

客觀來(lái)講，電視媒體小屏化發(fā)展還有很大的空間。在5G技術(shù)全面應(yīng)用，以及大數(shù)據(jù)時(shí)代全面到來(lái)的背景下，進(jìn)一步推動(dòng)大屏與小屏在內(nèi)容、形式、技術(shù)上的創(chuàng)新整合，尋求更多電視媒體小屏化發(fā)展的有效路徑，無(wú)疑具有非常重要的時(shí)代意義。

（一）優(yōu)質(zhì)化生產(chǎn)

近年來(lái)，電視媒體小屏化發(fā)展開(kāi)始出現(xiàn)形式泛化的問(wèn)題，就是陷入了過(guò)于強(qiáng)調(diào)形式而忽略內(nèi)容的思維誤區(qū)。但無(wú)論時(shí)代如何發(fā)展，內(nèi)容為王是不變的真理。對(duì)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化生產(chǎn)、創(chuàng)新化開(kāi)發(fā)始終都是電視媒體小屏化發(fā)展的根本。

首先，電視媒體小屏化發(fā)展必須遵循小屏端的傳播規(guī)律，注重內(nèi)容遷移過(guò)程中的碎片化包裝和互動(dòng)化加工，以贏得更多移動(dòng)受眾的關(guān)注。從本質(zhì)上來(lái)講，電視媒體小屏化就是電視內(nèi)容向移動(dòng)端的碎片化遷移。這就決定了小屏終端的主體地位。而要想體現(xiàn)電視內(nèi)容的價(jià)值，就需要大屏轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式，構(gòu)建開(kāi)放、活潑、趣味、多元的敘事范式，將大屏的嚴(yán)肅話語(yǔ)和小屏的情感話語(yǔ)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而有效融入小屏的傳播生態(tài)，實(shí)現(xiàn)電視傳播的空間延展。

其次，電視媒體要加強(qiáng)小屏化優(yōu)秀傳播隊(duì)伍的建設(shè)，為優(yōu)質(zhì)化生產(chǎn)提供根本的人才支持。一方面，小屏化發(fā)展對(duì)電視媒體人提出了更高要求，既要具備傳統(tǒng)電視職業(yè)技能和新媒體專業(yè)素養(yǎng)，又要在大屏和小屏內(nèi)容切換中具備適應(yīng)能力。因此，加強(qiáng)對(duì)小屏化傳播優(yōu)秀電視媒體人的培養(yǎng)顯得十分重要。另一方面，電視媒體要加強(qiáng)對(duì)技術(shù)人才的引進(jìn)。電視媒體小屏化發(fā)展需要借助不同小屏平臺(tái)滿足不同層次受眾的需求，這就需要相關(guān)人員全面掌握小屏平臺(tái)的傳播規(guī)律和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，其技術(shù)水平直接決定著內(nèi)容生產(chǎn)與投放的質(zhì)量。

也就是說(shuō)，在電視媒體小屏化發(fā)展中，必須堅(jiān)持內(nèi)容為王原則，從話語(yǔ)范式、人才培養(yǎng)兩方面入手，不斷提高電視內(nèi)容小屏化生產(chǎn)質(zhì)量和投放水平。

（二）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

電視媒體小屏化發(fā)展讓電視與各類移動(dòng)小屏媒體實(shí)現(xiàn)了媒體形態(tài)、媒介方式、內(nèi)容資源、傳播渠道等方面的整合。這既是傳播形態(tài)上的創(chuàng)新，又是運(yùn)營(yíng)機(jī)制上的革新。為此，電視媒體在未來(lái)小屏化發(fā)展中，要積極調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式，以適應(yīng)新的發(fā)展要求，而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就是最佳選擇。具體來(lái)講，電視媒體要維持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)品牌化運(yùn)營(yíng)，打造多屏IP，積極布局跨屏傳播矩陣，在小屏平臺(tái)的市場(chǎng)合并中促進(jìn)內(nèi)部資源整合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)由內(nèi)容提供商向平臺(tái)服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變。如湖南衛(wèi)視利用差異化內(nèi)容、多維化交互，以《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》等品牌內(nèi)容打造跨屏IP，并在受眾反饋與市場(chǎng)反哺中全面提高電視媒體的影響力。同時(shí)，電視媒體還要在小屏化傳播中深入挖掘主持人的價(jià)值，通過(guò)打造移動(dòng)端代言人的方式實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)引流。如《新聞聯(lián)播》主持人通過(guò)抖音“主播說(shuō)聯(lián)播”與電視端形成內(nèi)容互補(bǔ)，并在節(jié)目品牌、主播形象、平臺(tái)算法等多重因素作用下，成功打造了大屏端主流價(jià)值代言人。

此外，社區(qū)化運(yùn)營(yíng)也是電視媒體小屏化發(fā)展的一大方向，其在增強(qiáng)受眾黏性、改善傳播效果方面發(fā)揮著重要作用。電視媒體要依托內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立裂變社區(qū)思維，注重小屏平臺(tái)的社群運(yùn)營(yíng)。要根據(jù)受眾定位提供差異化產(chǎn)品和精準(zhǔn)化服務(wù)，在滿足受眾多元化內(nèi)容需求的前提下，通過(guò)群聊、話題討論等讓受眾參與到內(nèi)容生產(chǎn)與傳播中，在受眾實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的過(guò)程中增強(qiáng)他們對(duì)電視媒體的歸屬感。當(dāng)然，電視媒體還要維護(hù)好小屏社群與小屏平臺(tái)之間的關(guān)系，通過(guò)有效的社群運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)跨屏引流，以促進(jìn)雙方共同發(fā)展。

（三）場(chǎng)景化傳播

電視媒體小屏化發(fā)展以電視為基準(zhǔn)，利用小屏平臺(tái)，構(gòu)建了一個(gè)多維交互的傳播空間。它消除了傳統(tǒng)電視觀看與參與的技術(shù)壁壘，全面實(shí)現(xiàn)了一對(duì)多、多對(duì)多、多對(duì)一的傳播，賦予了受眾更多的自主權(quán)利。其所營(yíng)造的傳播儀式豐富了社會(huì)場(chǎng)景的構(gòu)成形態(tài)，為受眾創(chuàng)造了更多行動(dòng)場(chǎng)域，甚至直接促成受眾的實(shí)質(zhì)行為，在虛擬與現(xiàn)實(shí)的交叉場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。整體來(lái)講，電視媒體小屏化傳播創(chuàng)造了全新的媒介化生存語(yǔ)態(tài)，極大地提高了受眾個(gè)體的行動(dòng)能力，而這一切都離不開(kāi)與之相關(guān)的社會(huì)需求、社會(huì)習(xí)慣、社會(huì)秩序等場(chǎng)景要素。如電視直播對(duì)線下購(gòu)物活動(dòng)的替代，促使了“購(gòu)物節(jié)”等社會(huì)習(xí)慣、消費(fèi)模式的形成。也就是說(shuō)，場(chǎng)景化傳播將成為電視媒體小屏化發(fā)展的新方向，并將釋放更多潛在效能。在移動(dòng)信息技術(shù)的加持下，生活與媒介的界限正在全面消融，電視媒體依托各類小屏化場(chǎng)景開(kāi)始全面滲透于現(xiàn)實(shí)中的各個(gè)領(lǐng)域。如除了每天固定時(shí)間在電視大屏上觀看《新聞聯(lián)播》，受眾還可以選擇通過(guò)抖音平臺(tái)“隨地”觀看。當(dāng)然，受眾的各類行動(dòng)場(chǎng)域也在通過(guò)小屏平臺(tái)轉(zhuǎn)向電視大屏，如電商網(wǎng)購(gòu)轉(zhuǎn)向電視大直播的掃碼購(gòu)買?？梢?jiàn)，電視媒體小屏化發(fā)展將以服務(wù)場(chǎng)景化為方向，在私人空間與公共空間的交互中實(shí)現(xiàn)深度融合。能夠預(yù)見(jiàn)的是，電視媒體小屏化傳播對(duì)社會(huì)生活的包裹性將進(jìn)一步強(qiáng)化受眾的媒介化生存語(yǔ)境，并借此推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的媒介化發(fā)展。而如何在多元化場(chǎng)景中進(jìn)行小屏化傳播的話語(yǔ)建構(gòu)，無(wú)疑是電視媒體接下來(lái)需要重點(diǎn)思考和探究的課題。

三、結(jié)語(yǔ)

電視媒體小屏化發(fā)展并非是對(duì)電視媒介的否定與淘汰，而是新舊媒介技術(shù)的整合。這就決定了其未來(lái)發(fā)展方向是電視大屏與移動(dòng)小屏的全面融合，而且技術(shù)與受眾的“深融”是根本訴求。為此，探尋電視媒體的延伸，實(shí)際上就是探尋電視媒體傳播邏輯向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的拓展。這就要求電視媒體人必須樹(shù)立開(kāi)放思維，主動(dòng)擁抱小屏平臺(tái)，在維持內(nèi)容小屏化投放、資源聯(lián)動(dòng)化整合、受眾多維化交互的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，以優(yōu)質(zhì)化生產(chǎn)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景化傳播為抓手，積極尋求電視媒體小屏化發(fā)展的更多路徑，促進(jìn)電視媒體價(jià)值邊界的不斷延伸，為實(shí)現(xiàn)新時(shí)代電視媒體的深度融合發(fā)展提供核心驅(qū)動(dòng)。